论文部分内容阅读
靠倒卖建材赚了笔钱的王竟成，在建材生意难做时，投资开了家炒瓜子的家庭工厂。小厂仅有一台炒炉，两口大锅，三四个工人，起初炒出的瓜子多数到就近的集市上销售，销量有限，开工的时间还不如停产的时间多。
“怎么样才能把生意做大呢？”一心想在本地市场称王的王竟成，下功夫搞了番市场调研。当地除了有正林、洽洽、香山等知名瓜子品牌外，还有本地的程、陈两家瓜子。王竟成的市场定位，是低档瓜子市场，要对付的主要是许、陈两家。陈家瓜子名气虽响，却只是个市内以零售为主的前店后厂式小生产商。而“许家”是一个村子10多户许姓村民在马路两边所开的10多家小厂的总称。他们以批发散瓜子为主，本地大多副食批发部都到此处批发散瓜子，在当地低档瓜子市场占据了龙头位置。
决心取许家而代之的王竟成，在许家村明查暗访几天后，发现了对手的软肋：一是产品的品种太多，每家小区都有十几种口味的瓜子。而据王竟成调查，本地顾客最喜欢五香、甜味和原味三种瓜子，这三种瓜子占到了市场销量的80%。二是许家小厂普遍卫生条件太差，炒的瓜子太脏。他们的工人都穿着脏得不堪入目的工作服和黑乎乎的鞋子，在瓜子堆上踩来踩去。瓜子炒熟后都是往满是沙子、土灰的地上一倒，公路上飞驰的汽车扬起的阵阵后尘，也张牙舞爪地不断扑向无遮无拦的“五香”、“奶油”、“甜味”瓜子们。这种瓜子，吃几颗就会把手指染黑。他经过调查，又发现90%以上的农村消费者认为吃的瓜子比较脏，95%以上的城乡消费者认为所购的散瓜子不卫生，80%的消费者对“许家”这样的小厂的恶劣生产环境不了解，100%的消费者愿意选择卫生又便宜、好吃的“放心瓜子”。
心里有谱的王竟成，很快制定了自己的“两板斧”营销策略，第一“板斧”就是只炒消费者最喜欢的三种口味，第二“板斧”，则是在干净卫生上做文章。他给自己炒的瓜子起了个“惠净”的品牌名，并在生产全过程注重加强了洁净处理，确保炒出来的瓜子干净、不脏手。针对各级经销商、批发部，专门订制了20斤、30斤和50斤装的可回收利用大包装袋，并在袋子上印上“惠净瓜子——干净的瓜子好吃的瓜子惠净的瓜子”几个醒目的绿字。随后，他找高手写了篇软文广告，文字简洁易懂、活泼实在，是当地目标消费者爱看的那种。内容上打了个擦边球，避免了恶意竞争、直接攻击对手之嫌，又让消费者知道他们以往吃的瓜子是如何地脏，而惠净瓜子如何地让人放心、好吃和实惠。他以低价印了3000张16开的小广告，再花5000元买了辆二手送货车，一边开车到各个乡镇批发部、经销店送货上门，一边张贴广告教育消费者。到农村经销店送货时，经常出现这种有趣场面：
“老板，俺在你店里贴两张传单，宣传一下俺家惠净瓜子。多赠你两袋瓜子好了！”“可别给俺撕了啊！三个月这个传单还有的话，俺再赠你5包瓜子！”农村人实在，又有两包瓜子获赠，经销店老板没有不同意的。在店里显眼位置贴上传单：农村人好稀奇，凑过来一看：“奶奶！怪不得吃瓜子把牙都吃黑了，原来是这个样子炒出来的！”
“惠净真不脏？拿来看看。”有人就要过一把瓜子，拿手指使劲搓，你别说，还真干净！再扔嘴里尝一尝，嘎嘣脆，还香，籽也大。惠净瓜子一下子出名了，许家瓜子则成了滞销货。两包瓜子加一张传单就换来这样好的广告效果，还有3个月以上的广告期，王竟成乐得嘴都合不上。
确信卫生等条件绝对达标后，王竟成又来了够绝的一招：主动请卫生监督部门来检查。当地有关部门没碰到过这样的新鲜事，当场就应允了。出了卫生局，王竟成马不停蹄地到本地报社、电视台、广播电台公关了一番。检查那天，他的小厂热闹得很，有关部门对他们的卫生和积极主动态度赞不绝口，记者们也抓了条“活鱼”。有的记者又专门到许家对比了一番，稿子发出来、新闻播出来，“惠净”在本地知名度、美誉度像坐着火箭往上蹿，连城里原来不屑卖他的产品的一些门店都主动要货，本地称王的目标终于实现了，他的小厂月产销量由当初的每月三五千斤，也翻到了月销近15吨。
编后语：王竟成胜就胜在：首先，他从根本上了解对手，抓住对手的弱点，以“惠净”代替“脏乱”；其次，又从实际出发，主攻销售流量大的三种口味瓜子，缩短了竞争战线，集中精力抓好质量关；最后，利用媒体造势，让“惠净”瓜子在当地深入人心。如此“三板斧”下来，想不获胜都难。在激烈的商战中，商家们已经习惯于把兵法用于商场营销中，从这个角度来说，王竟成获胜的战略在于“知已知彼，百战不殆。”
（责任编辑 林荷珍）
“怎么样才能把生意做大呢？”一心想在本地市场称王的王竟成，下功夫搞了番市场调研。当地除了有正林、洽洽、香山等知名瓜子品牌外，还有本地的程、陈两家瓜子。王竟成的市场定位，是低档瓜子市场，要对付的主要是许、陈两家。陈家瓜子名气虽响，却只是个市内以零售为主的前店后厂式小生产商。而“许家”是一个村子10多户许姓村民在马路两边所开的10多家小厂的总称。他们以批发散瓜子为主，本地大多副食批发部都到此处批发散瓜子，在当地低档瓜子市场占据了龙头位置。
决心取许家而代之的王竟成，在许家村明查暗访几天后，发现了对手的软肋：一是产品的品种太多，每家小区都有十几种口味的瓜子。而据王竟成调查，本地顾客最喜欢五香、甜味和原味三种瓜子，这三种瓜子占到了市场销量的80%。二是许家小厂普遍卫生条件太差，炒的瓜子太脏。他们的工人都穿着脏得不堪入目的工作服和黑乎乎的鞋子，在瓜子堆上踩来踩去。瓜子炒熟后都是往满是沙子、土灰的地上一倒，公路上飞驰的汽车扬起的阵阵后尘，也张牙舞爪地不断扑向无遮无拦的“五香”、“奶油”、“甜味”瓜子们。这种瓜子，吃几颗就会把手指染黑。他经过调查，又发现90%以上的农村消费者认为吃的瓜子比较脏，95%以上的城乡消费者认为所购的散瓜子不卫生，80%的消费者对“许家”这样的小厂的恶劣生产环境不了解，100%的消费者愿意选择卫生又便宜、好吃的“放心瓜子”。
心里有谱的王竟成，很快制定了自己的“两板斧”营销策略，第一“板斧”就是只炒消费者最喜欢的三种口味，第二“板斧”，则是在干净卫生上做文章。他给自己炒的瓜子起了个“惠净”的品牌名，并在生产全过程注重加强了洁净处理，确保炒出来的瓜子干净、不脏手。针对各级经销商、批发部，专门订制了20斤、30斤和50斤装的可回收利用大包装袋，并在袋子上印上“惠净瓜子——干净的瓜子好吃的瓜子惠净的瓜子”几个醒目的绿字。随后，他找高手写了篇软文广告，文字简洁易懂、活泼实在，是当地目标消费者爱看的那种。内容上打了个擦边球，避免了恶意竞争、直接攻击对手之嫌，又让消费者知道他们以往吃的瓜子是如何地脏，而惠净瓜子如何地让人放心、好吃和实惠。他以低价印了3000张16开的小广告，再花5000元买了辆二手送货车，一边开车到各个乡镇批发部、经销店送货上门，一边张贴广告教育消费者。到农村经销店送货时，经常出现这种有趣场面：
“老板，俺在你店里贴两张传单，宣传一下俺家惠净瓜子。多赠你两袋瓜子好了！”“可别给俺撕了啊！三个月这个传单还有的话，俺再赠你5包瓜子！”农村人实在，又有两包瓜子获赠，经销店老板没有不同意的。在店里显眼位置贴上传单：农村人好稀奇，凑过来一看：“奶奶！怪不得吃瓜子把牙都吃黑了，原来是这个样子炒出来的！”
“惠净真不脏？拿来看看。”有人就要过一把瓜子，拿手指使劲搓，你别说，还真干净！再扔嘴里尝一尝，嘎嘣脆，还香，籽也大。惠净瓜子一下子出名了，许家瓜子则成了滞销货。两包瓜子加一张传单就换来这样好的广告效果，还有3个月以上的广告期，王竟成乐得嘴都合不上。
确信卫生等条件绝对达标后，王竟成又来了够绝的一招：主动请卫生监督部门来检查。当地有关部门没碰到过这样的新鲜事，当场就应允了。出了卫生局，王竟成马不停蹄地到本地报社、电视台、广播电台公关了一番。检查那天，他的小厂热闹得很，有关部门对他们的卫生和积极主动态度赞不绝口，记者们也抓了条“活鱼”。有的记者又专门到许家对比了一番，稿子发出来、新闻播出来，“惠净”在本地知名度、美誉度像坐着火箭往上蹿，连城里原来不屑卖他的产品的一些门店都主动要货，本地称王的目标终于实现了，他的小厂月产销量由当初的每月三五千斤，也翻到了月销近15吨。
编后语：王竟成胜就胜在：首先，他从根本上了解对手，抓住对手的弱点，以“惠净”代替“脏乱”；其次，又从实际出发，主攻销售流量大的三种口味瓜子，缩短了竞争战线，集中精力抓好质量关；最后，利用媒体造势，让“惠净”瓜子在当地深入人心。如此“三板斧”下来，想不获胜都难。在激烈的商战中，商家们已经习惯于把兵法用于商场营销中，从这个角度来说，王竟成获胜的战略在于“知已知彼，百战不殆。”
（责任编辑 林荷珍）