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【摘 要】“互联网+”时代，广播媒体发展正经历着前所未有的挑战。广播应以新闻策划为突破口助力广播在互动、分享与搜索中引导舆论;以新闻策划为焦点，实现多部门放射状协调运作;通过新闻策划保障后期成品多样态、全媒体和总覆盖，最终实现媒体转型。
【关键词】互联网+ 广播 新闻策划 引导舆论 协调运作 转型
【中图分类号】G222 【文献标识码】A
随着“互联网+”时代的到来，庞大的网络用户和移动互联网规模使传统广播面临边缘化的生存压力，加快媒体转型是顺应科技进步的必然趋势，也是巩固壮大主流思想舆论阵地的必然要求。传统广播如何在冶炼中“浴火重生”？本文尝试以新闻策划为突破口，探析传统广播如何成功实现媒体转型，在新一轮的竞争中顺势而为、扬帆远航。
新闻策划有广义和狭义之分，本文指狭义的新闻策划，即对新闻报道进行前瞻性的、有创意的、构思巧妙的谋划与设计。新闻策划的意义在于有效地运用和配置现有的新闻资源，最大限度地发挥新闻报道的社会功能，取得最佳的社会效益。“互联网+”时代，新闻策划的传统优势依然保留：助力媒体绕开同质化，展示独家优势，提升自身品牌。与此同时，在“互联网+”时代，新闻策划的内涵有所发展，它需要强化互联网思维，转变传播理念，重塑生产流程，从而实现传播效果的最大化，有效满足受众读、看、听于一体的需求体验。未来，新闻策划有望成为传统媒体开疆拓土、成功转型的一个利器。
一、用户思维——新闻策划助力广播在互动、分享与搜索中引导舆论
用户思维是广播媒体转型的关键。高新传播技术的发展使媒体与受众的交流变得快捷又多样，新闻策划作为新闻报道的精魂与引导，要始终树立用户思维，即用户至上，用户需要什么就生产什么，用户什么时候需要就什么时候提供，用户没想到的，要替他考虑到。新闻策划之初，便要致力于保证策划方案的每个环节中用户的“不二”地位，并紧紧围绕满足用户的互动功能、共享功能、搜索功能展开报道，在互动、分享、搜索中实施社会舆论的正确引导。
（一）借力互动功能深化与受众沟通
1.发挥便捷互动的先天优势
广播与听众的互动是广播媒介与生俱来的先天优势，以中央人民广播电台为例，从早期的书信互动，到电话热线、手机短信、微博直至如今的微信，广播互动方式的变化，见证了科技的进步与发展，也使得广播别具吸引力。广播也借助与听众的互动，有效引导了社会舆论。如中央人民广播电台2005年的某期《神州夜航》节目，主持人向菲通过电话和手机短信与犯罪嫌疑人交流沟通，先后成功劝说两名杀人嫌疑人投案自首，就是典型的例子。广播节目主持人在与听众沟通的过程中，化解了对立、拉近了距离、传递了社会正能量、实现了社会舆论的正确引导。
2.不断发掘新的互动方式
互联网时代，广播在凸显便捷互动这一优势的同时，还应该不断发掘新的互动方式，加强与用户的沟通交流。例如，2014年1月，英国广播公司（BBC）推出一个名为iWonder的品牌，这个横跨三屏的数字内容品牌由原创视频和音频、图片、文字组成，可以运行在智能手机、平板电脑和电脑三类终端上，并针对每一个主题配有多个交互指南，供用户深度互动。
3.利用社交媒体加强互动
社交媒体（Social Media）是人们用来创作、分享和交流意见、观点及经验的虚拟社区与网络平台。社交媒体和一般的社会大众媒体最显著的不同是，让用户享有更多的选择权利和编辑能力，自行集结成某种阅听社群。社交媒体以多种不同的形式来呈现，包括文本、图像、音乐和视频。①现阶段的社交媒体主要包括社交网站、微博、微信等。社交媒体是互联网时代发展最为迅速的一股力量，越来越多的人开始习惯于通过社交媒体来接收信息。通过社交媒体加强广播与更广范围用户的互动、沟通，是广播发展壮大用户群体的一剂良方。由于广播媒体与社交媒体的互补优势，也正在吸引双方有意无意的合作。比如中央人民广播电台现在一些重大的、独家的报道，越来越注重与新浪、腾讯等社交媒体的合作推广，并设置相关的互动专区。这样的合作为彼此的发展开辟了更为广阔的空间。
（二）借力分享功能丰富新闻资源
互联网清除了公众表达个体意见的束缚与障碍，同时也向主流媒体的传播发出挑战。今天，新闻不需要完全借助媒体便可以闯入公众的视野。分享理念强调的是受众的高度参与性与内容的交互性。在这个“人人都是自媒体”的时代，传统广播的优势何在？新闻策划该如何着手？变挑战为机遇，立潮头顺势而行，如果我们在新闻策划阶段便把“用户生产内容”化为媒体新闻来源的一部分，就会发现我们的“记者”“编辑”“主持人”无处不在，一切信息资源为我所用，瞬间海阔天空。
新兴网络电台荔枝FM能够在激烈的竞争环境下脱颖而出，不仅抢占了市场和广告份额，而且赢得越来越多听众的认可，靠的便是“人人都是主播”的经营理念。荔枝FM在很大程度上节省了创建传统网络电台的繁琐准备和操作过程，将创建电台的门槛从专业主播延伸到了普通用户人群，让每个人都有机会创建专属于自己的电台通道，十分轻便。一部手机就可以轻松开设自己的电台，人人都可以做主播。
在新闻策划阶段，树立用户思维和分享理念，不仅体现出媒体的开放心态，更可以轻松将用户参与分享的内容化为新闻选题、节目内容的宝库。当然，在用户内容分享的过程中，对内容真实性的核实也是一项重要工作，专业媒体的信息核实和信息整合能力的优势也因此更加凸显。
（三）借力搜索功能提供人性化服务
在数字浪潮袭来、网络信息淤塞的今天，广播媒体变身数字化管家，为用户提供人性化的搜索服务，这是吸引用户的一大法宝。
英国广播公司的成功经验可资借鉴。BBC积极开发其在线检索功能，开放了超过40万小时的节目库，并为用户提供了个性化的搜索服务，让受众得以便捷地从正在播出的和库存的节目中找到自己想看的音视频节目和资讯，在海量的信息中发现自己最需要的内容，并建立个性化的频道。 为了鼓励用户随时随地在任何终端上找到自己喜欢的节目并积极参与其中，BBC通过iPlay等先进的全媒体平台，使用户能轻松下载所有节目，为用户进行个性化定制，增加用户黏性。BBC用“Play”而不是“Use”来表述这个理念也正是其注重用户体验的表现，比起简单的“使用”，BBC更希望用户能够“乐在其中”。
面对海量的信息资源，信息消费者和信息生产者都遇到了巨大的挑战。对于消费者而言，要想从这些大量的数据信息中找到感兴趣的内容已经变得非常困难。对于提供信息的生产者而言，要想让自己生产的信息脱颖而出，被消费者关注，同样不太容易。在这样的发展环境下出现的搜索引擎成为解决这一问题的有效工具，实现了消费者和生产者的双赢。
二、焦点思维——以新闻策划为焦点，实现多部门放射状协调运作
互联网时代，媒体竞争的焦点不仅仅是信息的多寡，更在于创意的高下。在媒体转型的变革之中，最大的障碍是什么？相比于缺钱，多年来惯有的内容产品经营与生产的僵化理念与模式是我们思想深处最难以打破的枷锁，必须改变现有的理念与模式，重塑一个以策划部门为核心、多部门放射状协同运作的崭新模式。
从欧美媒体先行的改革经验来看，不论是重新建造媒体大楼，还是对媒体大楼进行装修改造，空间布局的重塑都是媒体转型的重要一步。
以英国《每日电讯报》为例，它的空间布局便呈现出中心化、大平台的特点。和传统的办公区分布不同的是，这里处于显著位置的是一张巨大的办公桌，具有策划决策权的主编处于核心位置，及时参与讨论，发表意见。传统媒体和网络媒体员工座位呈放射状错落于主编的周围，他们有问题及时沟通。如下图所示：
办公室空间变化的背后是工作效率的提升。以新闻策划部门为焦点，一些好的新闻策划和创意在交流碰撞中产生，符合数字化需求的新闻表现形式也在讨论中敲定。
目前，作为中国广播业的龙头老大，中央电台已经初步建立起以央广网为龙头，以手机广播电视、互联网电视为支柱，围绕手机、电脑、电视三大终端，开展互联网广告、信息服务、技术服务、版权服务四大业务的新媒体业务布局。在此基础上，建立全台统一的运营中枢，增强整体策划和议题设置能力迫在眉睫。中央电台可以组建以策划为核心，集采访、编辑、主持、制作、发送等一体化的运作格局。
空间布局的改变是有形的，广播内容产品的生产与经营模式的突破是无形的、至关重要的。在全新传播技术的冲击下，传统的垂直式、连环式的工作模式已经不能满足互联网时代的媒体需求，以“新闻策划”为焦点的放射状的工作模式更加适应网络时代的媒体运行。通过改革组织架构，创新运作模式，可以有效保证新闻策划的创意与思路在各个环节得以落实、呈现;建立科学有效的生产流程，各部门、各工种的人员协调也会更为高效，新闻生产成本可得以进一步削减。
三、终端思维——新闻策划保障后期成品多样态、全媒体、总覆盖
互联网时代，媒体生产模式正在从过去的“一次采集、一次生产、一次利用”的传统模式，向“一次采集、多次生产、多媒体传播”的全媒体生产模式转型。
（一）终端内容保障
与传统媒体相比，全媒体时代各类媒体所需的报道内容和风格是千差万别的。这就要求记者、编辑该写文字的写文字，能出图像的出图像，需要解说的现场要有解说，需要抢时间的通过手机快速将核心内容上传给网络编辑。将同一个新闻事件以文字、图片、音频、视频等多种手段进行多层次开发。音频和文字可以发传统广播，这些内容再加视频信息可以连接到网络上，通过网站、手机报、微博、微信等平台进行数字化发布。每个记者还可以借助节目的微博、微信，传播现场花絮，从而实现对新闻的全方位、立体化发布，让用户可以通过多种渠道获取更加全面、生动的信息，使新闻信息资源得到最大化的开发利用，以适应互联网时代多视角、快节奏的阅读需求。
面对这样多种形态、各类媒介形式的不同需求，新闻策划的龙头地位更加凸显。策划方案需要提前综合各方需求，制定周密又可行的运作流程，及时提示一线记者的报道方式、可能要采用的传播载体，同时及时组织相关的背景报道和评论分析，最终形成内容丰满、层次鲜明的立体化的报道态势。
（二）终端平台保障
未来媒体的发展方向是以内容数据库为中心，将内容向多元媒体渠道、融合媒体终端分发，从而实现用户可以在任何时间、任何地点，通过任何可上网的设备来全方位、立体化地消费媒体的内容。
近年来BBC提出了“360度”的概念。所谓“360 度”，就是指BBC的人员在策划阶段以及节目制作中，都必须做到“360度”，即同时考虑到广播、电视和网站各个平台的需求，以及固定设备和移动设备的需要。
目前国内比较成功的经验是2008年初，原国家新闻出版总署启动的“全媒体数字采编发布系统”。这是一个基于数字技术的信息发布、互动、服务平台，通过这一平台，实现了媒体内部的统一管理，实现了信息的集约、安全、海量和一站式的存储和发布。这一系统通过 “统一用户管理、统一内容管理、统一线索管理、统一选题管理、统一任务管理、统一数据库管理”，为资源共享提供技术和制度保障。
四、总结
由此可见，互联网时代，媒体转型不是简单地将各种资源作单纯的物理叠加，而是要实现真正的化学融合，甚至是生物基因的相互修补，形成新闻生产的集约化，这是一项非常复杂的系统的工程。以新闻策划为突破口，强化智力支持，全面布局，大处着眼、小处入手，才能避免虎头蛇尾，实现整体工程有效运转、首尾相应。
做好媒体转型的新闻策划工作，我们只是迈开了破茧化蝶的第一步。期待我们正在经历的冶炼让我们更加纯净和坚硬，期待我们借助新闻策划这一利器，涅槃重生，重新引领广播发展的未来。
（作者单位：中央人民广播电台对港澳节目中心）
（本文编辑：宁黎黎）
【关键词】互联网+ 广播 新闻策划 引导舆论 协调运作 转型
【中图分类号】G222 【文献标识码】A
随着“互联网+”时代的到来，庞大的网络用户和移动互联网规模使传统广播面临边缘化的生存压力，加快媒体转型是顺应科技进步的必然趋势，也是巩固壮大主流思想舆论阵地的必然要求。传统广播如何在冶炼中“浴火重生”？本文尝试以新闻策划为突破口，探析传统广播如何成功实现媒体转型，在新一轮的竞争中顺势而为、扬帆远航。
新闻策划有广义和狭义之分，本文指狭义的新闻策划，即对新闻报道进行前瞻性的、有创意的、构思巧妙的谋划与设计。新闻策划的意义在于有效地运用和配置现有的新闻资源，最大限度地发挥新闻报道的社会功能，取得最佳的社会效益。“互联网+”时代，新闻策划的传统优势依然保留：助力媒体绕开同质化，展示独家优势，提升自身品牌。与此同时，在“互联网+”时代，新闻策划的内涵有所发展，它需要强化互联网思维，转变传播理念，重塑生产流程，从而实现传播效果的最大化，有效满足受众读、看、听于一体的需求体验。未来，新闻策划有望成为传统媒体开疆拓土、成功转型的一个利器。
一、用户思维——新闻策划助力广播在互动、分享与搜索中引导舆论
用户思维是广播媒体转型的关键。高新传播技术的发展使媒体与受众的交流变得快捷又多样，新闻策划作为新闻报道的精魂与引导，要始终树立用户思维，即用户至上，用户需要什么就生产什么，用户什么时候需要就什么时候提供，用户没想到的，要替他考虑到。新闻策划之初，便要致力于保证策划方案的每个环节中用户的“不二”地位，并紧紧围绕满足用户的互动功能、共享功能、搜索功能展开报道，在互动、分享、搜索中实施社会舆论的正确引导。
（一）借力互动功能深化与受众沟通
1.发挥便捷互动的先天优势
广播与听众的互动是广播媒介与生俱来的先天优势，以中央人民广播电台为例，从早期的书信互动，到电话热线、手机短信、微博直至如今的微信，广播互动方式的变化，见证了科技的进步与发展，也使得广播别具吸引力。广播也借助与听众的互动，有效引导了社会舆论。如中央人民广播电台2005年的某期《神州夜航》节目，主持人向菲通过电话和手机短信与犯罪嫌疑人交流沟通，先后成功劝说两名杀人嫌疑人投案自首，就是典型的例子。广播节目主持人在与听众沟通的过程中，化解了对立、拉近了距离、传递了社会正能量、实现了社会舆论的正确引导。
2.不断发掘新的互动方式
互联网时代，广播在凸显便捷互动这一优势的同时，还应该不断发掘新的互动方式，加强与用户的沟通交流。例如，2014年1月，英国广播公司（BBC）推出一个名为iWonder的品牌，这个横跨三屏的数字内容品牌由原创视频和音频、图片、文字组成，可以运行在智能手机、平板电脑和电脑三类终端上，并针对每一个主题配有多个交互指南，供用户深度互动。
3.利用社交媒体加强互动
社交媒体（Social Media）是人们用来创作、分享和交流意见、观点及经验的虚拟社区与网络平台。社交媒体和一般的社会大众媒体最显著的不同是，让用户享有更多的选择权利和编辑能力，自行集结成某种阅听社群。社交媒体以多种不同的形式来呈现，包括文本、图像、音乐和视频。①现阶段的社交媒体主要包括社交网站、微博、微信等。社交媒体是互联网时代发展最为迅速的一股力量，越来越多的人开始习惯于通过社交媒体来接收信息。通过社交媒体加强广播与更广范围用户的互动、沟通，是广播发展壮大用户群体的一剂良方。由于广播媒体与社交媒体的互补优势，也正在吸引双方有意无意的合作。比如中央人民广播电台现在一些重大的、独家的报道，越来越注重与新浪、腾讯等社交媒体的合作推广，并设置相关的互动专区。这样的合作为彼此的发展开辟了更为广阔的空间。
（二）借力分享功能丰富新闻资源
互联网清除了公众表达个体意见的束缚与障碍，同时也向主流媒体的传播发出挑战。今天，新闻不需要完全借助媒体便可以闯入公众的视野。分享理念强调的是受众的高度参与性与内容的交互性。在这个“人人都是自媒体”的时代，传统广播的优势何在？新闻策划该如何着手？变挑战为机遇，立潮头顺势而行，如果我们在新闻策划阶段便把“用户生产内容”化为媒体新闻来源的一部分，就会发现我们的“记者”“编辑”“主持人”无处不在，一切信息资源为我所用，瞬间海阔天空。
新兴网络电台荔枝FM能够在激烈的竞争环境下脱颖而出，不仅抢占了市场和广告份额，而且赢得越来越多听众的认可，靠的便是“人人都是主播”的经营理念。荔枝FM在很大程度上节省了创建传统网络电台的繁琐准备和操作过程，将创建电台的门槛从专业主播延伸到了普通用户人群，让每个人都有机会创建专属于自己的电台通道，十分轻便。一部手机就可以轻松开设自己的电台，人人都可以做主播。
在新闻策划阶段，树立用户思维和分享理念，不仅体现出媒体的开放心态，更可以轻松将用户参与分享的内容化为新闻选题、节目内容的宝库。当然，在用户内容分享的过程中，对内容真实性的核实也是一项重要工作，专业媒体的信息核实和信息整合能力的优势也因此更加凸显。
（三）借力搜索功能提供人性化服务
在数字浪潮袭来、网络信息淤塞的今天，广播媒体变身数字化管家，为用户提供人性化的搜索服务，这是吸引用户的一大法宝。
英国广播公司的成功经验可资借鉴。BBC积极开发其在线检索功能，开放了超过40万小时的节目库，并为用户提供了个性化的搜索服务，让受众得以便捷地从正在播出的和库存的节目中找到自己想看的音视频节目和资讯，在海量的信息中发现自己最需要的内容，并建立个性化的频道。 为了鼓励用户随时随地在任何终端上找到自己喜欢的节目并积极参与其中，BBC通过iPlay等先进的全媒体平台，使用户能轻松下载所有节目，为用户进行个性化定制，增加用户黏性。BBC用“Play”而不是“Use”来表述这个理念也正是其注重用户体验的表现，比起简单的“使用”，BBC更希望用户能够“乐在其中”。
面对海量的信息资源，信息消费者和信息生产者都遇到了巨大的挑战。对于消费者而言，要想从这些大量的数据信息中找到感兴趣的内容已经变得非常困难。对于提供信息的生产者而言，要想让自己生产的信息脱颖而出，被消费者关注，同样不太容易。在这样的发展环境下出现的搜索引擎成为解决这一问题的有效工具，实现了消费者和生产者的双赢。
二、焦点思维——以新闻策划为焦点，实现多部门放射状协调运作
互联网时代，媒体竞争的焦点不仅仅是信息的多寡，更在于创意的高下。在媒体转型的变革之中，最大的障碍是什么？相比于缺钱，多年来惯有的内容产品经营与生产的僵化理念与模式是我们思想深处最难以打破的枷锁，必须改变现有的理念与模式，重塑一个以策划部门为核心、多部门放射状协同运作的崭新模式。
从欧美媒体先行的改革经验来看，不论是重新建造媒体大楼，还是对媒体大楼进行装修改造，空间布局的重塑都是媒体转型的重要一步。
以英国《每日电讯报》为例，它的空间布局便呈现出中心化、大平台的特点。和传统的办公区分布不同的是，这里处于显著位置的是一张巨大的办公桌，具有策划决策权的主编处于核心位置，及时参与讨论，发表意见。传统媒体和网络媒体员工座位呈放射状错落于主编的周围，他们有问题及时沟通。如下图所示：
办公室空间变化的背后是工作效率的提升。以新闻策划部门为焦点，一些好的新闻策划和创意在交流碰撞中产生，符合数字化需求的新闻表现形式也在讨论中敲定。
目前，作为中国广播业的龙头老大，中央电台已经初步建立起以央广网为龙头，以手机广播电视、互联网电视为支柱，围绕手机、电脑、电视三大终端，开展互联网广告、信息服务、技术服务、版权服务四大业务的新媒体业务布局。在此基础上，建立全台统一的运营中枢，增强整体策划和议题设置能力迫在眉睫。中央电台可以组建以策划为核心，集采访、编辑、主持、制作、发送等一体化的运作格局。
空间布局的改变是有形的，广播内容产品的生产与经营模式的突破是无形的、至关重要的。在全新传播技术的冲击下，传统的垂直式、连环式的工作模式已经不能满足互联网时代的媒体需求，以“新闻策划”为焦点的放射状的工作模式更加适应网络时代的媒体运行。通过改革组织架构，创新运作模式，可以有效保证新闻策划的创意与思路在各个环节得以落实、呈现;建立科学有效的生产流程，各部门、各工种的人员协调也会更为高效，新闻生产成本可得以进一步削减。
三、终端思维——新闻策划保障后期成品多样态、全媒体、总覆盖
互联网时代，媒体生产模式正在从过去的“一次采集、一次生产、一次利用”的传统模式，向“一次采集、多次生产、多媒体传播”的全媒体生产模式转型。
（一）终端内容保障
与传统媒体相比，全媒体时代各类媒体所需的报道内容和风格是千差万别的。这就要求记者、编辑该写文字的写文字，能出图像的出图像，需要解说的现场要有解说，需要抢时间的通过手机快速将核心内容上传给网络编辑。将同一个新闻事件以文字、图片、音频、视频等多种手段进行多层次开发。音频和文字可以发传统广播，这些内容再加视频信息可以连接到网络上，通过网站、手机报、微博、微信等平台进行数字化发布。每个记者还可以借助节目的微博、微信，传播现场花絮，从而实现对新闻的全方位、立体化发布，让用户可以通过多种渠道获取更加全面、生动的信息，使新闻信息资源得到最大化的开发利用，以适应互联网时代多视角、快节奏的阅读需求。
面对这样多种形态、各类媒介形式的不同需求，新闻策划的龙头地位更加凸显。策划方案需要提前综合各方需求，制定周密又可行的运作流程，及时提示一线记者的报道方式、可能要采用的传播载体，同时及时组织相关的背景报道和评论分析，最终形成内容丰满、层次鲜明的立体化的报道态势。
（二）终端平台保障
未来媒体的发展方向是以内容数据库为中心，将内容向多元媒体渠道、融合媒体终端分发，从而实现用户可以在任何时间、任何地点，通过任何可上网的设备来全方位、立体化地消费媒体的内容。
近年来BBC提出了“360度”的概念。所谓“360 度”，就是指BBC的人员在策划阶段以及节目制作中，都必须做到“360度”，即同时考虑到广播、电视和网站各个平台的需求，以及固定设备和移动设备的需要。
目前国内比较成功的经验是2008年初，原国家新闻出版总署启动的“全媒体数字采编发布系统”。这是一个基于数字技术的信息发布、互动、服务平台，通过这一平台，实现了媒体内部的统一管理，实现了信息的集约、安全、海量和一站式的存储和发布。这一系统通过 “统一用户管理、统一内容管理、统一线索管理、统一选题管理、统一任务管理、统一数据库管理”，为资源共享提供技术和制度保障。
四、总结
由此可见，互联网时代，媒体转型不是简单地将各种资源作单纯的物理叠加，而是要实现真正的化学融合，甚至是生物基因的相互修补，形成新闻生产的集约化，这是一项非常复杂的系统的工程。以新闻策划为突破口，强化智力支持，全面布局，大处着眼、小处入手，才能避免虎头蛇尾，实现整体工程有效运转、首尾相应。
做好媒体转型的新闻策划工作，我们只是迈开了破茧化蝶的第一步。期待我们正在经历的冶炼让我们更加纯净和坚硬，期待我们借助新闻策划这一利器，涅槃重生，重新引领广播发展的未来。
（作者单位：中央人民广播电台对港澳节目中心）
（本文编辑：宁黎黎）