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摘要：上海世博成功吸引了国内外媒体的眼球。世博会堪称人类最大的集中性跨文化交流平台。本文结合世博会的主题，分析世博会报道所体现出来的大众传播中的议程设置功能，从中得出这届世博会所展现出来的价值及对大众生活的深远影响。
关键词：世博报道；议程设置；影响效应
中图分类号：G202文献标识码：A文章编号：1672-8122（2010）12-0092-02
2010年4月30日，为期184天的第41届世界博览会在上海拉开了帷幕。这是继北京奥运会之后中国主办的又一次全球性盛事。中国再次以一种全新的姿态向全世界展示自我。世博会的成功举办也为新闻传媒提供了一个交流的平台。对于国内媒体而言，世博会是一次向全世界公众集中报道中国和向国内公众报道世界的契机。同时世博会也是全球最具影响力的跨文化传播平台、异质文明之间的沟通桥梁。每一届世博会都有不同的主题，对这些主题的演绎，展现出来就是一种议程设置功能，提出人类面临的重大问题，吸引大家关注并寻找解决之道。上海世博会首次以“城市”为主题，是世界各大城市展示形象的窗口，同时成为了各国新闻宣传报道、分享合作的平台。全球媒体对上海世博会的报道，不仅会提高外界对上海的关注程度，也有助于上海城市形象和中国国家形象的塑造。
一、议程设置理论
议程设置，《新闻学大辞典》对其解释是：“由马尔科姆•麦库姆斯和唐纳德•肖于1972年提出，核心观点是：大众传播媒介在一定阶段内对某个事件和社会问题的突出报道，会引起公众的普遍关心和重视，进而成为社会舆论讨论的中心议题。”议程设置理论源于麦库姆斯和唐纳德•肖发表于20世纪70年代提出的一份实证报告《大众传播的议程设置功能》，该报告分析了1968年美国总统大选的情形后认为，大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，媒介所强化和报道的题材、事件，会引起人们的重视，并且报道所赋予各种“议题”不同程度的显著性方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。
与上述理论相近的是伯纳德•科恩1963年就报业威力所讲的一段话：在多数时间，报界告诉人们该怎样想时可能并不成功，但它告诉读者想些什么时，却是惊人的成功。
这以后，议程设置理论在理论和实践中都得到了进一步发展。如今，人们对议程设置理论有了一个较为理性的认识：“媒介的议程设置功能就是媒介具有这样一种功能：通过反复播出某类新闻报道，强化该话题在公众心目中的重要程度。
随着现代科学技术的发展，尤其是互联网的出现，人们开始越来越依靠大众传媒对信息的筛选和传播，大众传媒对舆论的影响力也更大了。大众传媒的这种主导作用的表现之一就是新闻媒体常常把受众的注意力导向某些特定的问题或现象，这也就是传播学中的“议程设置”理论。研究议程设置，对我们深入理解媒介的舆论导向，进而做好对“热点问题”的报道都具有重要的意义。
二、世博报道的议程设置
“城市，让生活更美好”（Better City，Better Life）是此次上海世博会的核心主题，这是首次以城市为主题的世博会。上海世博另有五个副主题，分别是“城市多元化文化的融合”、“城市新经济的繁荣”、“城市科技的创新”、“城市社区的重塑”和“城市与乡村的互动”。围绕“城市，让生活更美好”这一主题，几乎所有的媒体都将低碳、环保、可持续发展、文化交流作为报道的重中之重。从这个角度上讲，媒体关于世博会的报道也是对中国民众的一次关于“未来城市”的科技普及和启蒙。
（一）低碳——引领时代生活方式
亚里士多德曾说，人们进入城市，是为了生活得更美好。城市化，无论对于发达国家还是发展中国家，都是备受关注的一个话题。以这样一个跨时空的概念为主题，在世博历史上尚属首次。那么什么样的城市让生活更美好？什么样的生活方式让城市更和谐？什么样的发展模式更适合于人类自身？这就是此次世博会希望带给人们思考并试图提供解决之道的“议程”。从这个意义上讲，世博会本身就是一个媒介。
上海世博会是全世界共同探讨、展示城市未来发展和生活的重要平台。主办方从筹备之初就将“低碳世博”作为成功举办本届世博会的重要目标之一，努力使之成为城市可持续发展的典范。
上海世博是第一个正式提出“低碳世博”理念的世博会。世博园区内太阳能发电装机容量达到4.5兆瓦，这是中国国内面积最大的太阳能光伏电池示范区；整个园区80%以上夜景照明采用节能的LED光源；区内公共交通系统采用电动汽车、超级电容汽车和氢能源汽车等，使园区内公共交通实现“零排放”；生态节能建筑、江水源热能采集等新技术也将在世博园内广泛应用。据测算，这些环保措施能够抵消世博会60%~90%的碳排放。
媒体对于“低碳世博”的集中报道，使中国民众的生活提前进入了“低碳时代”。“低碳经济”“低碳生活”等环保节能话题也提上了中国民众的议事日程，第一次如此深入地渗入到中国民众的生活方式当中。
（二）创新——集世界智慧共解人类难题
随着科技的进步与思想的革新，世博会的初衷也从一开始的产品展示、夸耀自我变为综合展示、创新合作。历时半年之久的世博展，通过媒介的各种宣传，使公众对“城市时代”中各种挑战的忧患意识有所提高，一些凝聚人类智慧的发明创造更是为破解城市发展难题提供了思路。
回顾历史，每一届世界博览会，无论规模大小，都使人类文明迈上了一个新的台阶。城市是现代文明的产物，但城市同时也使人类面临前所未有的挑战，污染、噪音等“城市病”也时时困扰着都市里的人们，环境、人口、粮食、能源等各种关系人类自身生存的根本问题需要我们破解。怎样充分展示城市文明进步的成果，交流城市发展中积累的经验，相互学习城市建设的先进理念，扬长补短，为新世纪人类的居住、生活、工作探索崭新的模式，也正是上海世博会提出并试图求解的问题。从节能、环保、可循环利用的志愿者制服，到英国馆的低碳餐厅；从未来的家庭菜园、“沪上生态家”，到来自德国汉堡的“被动式房屋”；从荷兰鹿特丹的“水广场”到法国阿尔萨斯的“水幕太阳能墙”，从日本馆外墙表面的“发电膜”技术到世博轴“阳光谷”的新颖通透建筑……低碳、环保、绿色，成为引领未来生活的旗帜，人类智慧、理性之光在上海世博会上交汇、交融，形成共同破解难题的强大动力，并通过新闻媒体预设的“议程”被集中传播。
（三）展示——塑造和传播国家（城市）形象
长期以来，中国文化在以西方文明为中心的世界体系中处于失语状态，通过上海世博这次机会中国可以重塑或者修正一个新的别人接受的国际形象。如果说北京奥运会展示了中国历史文化，上海世博则是展示了上海都市的金融、时尚的开放性，给对中国或者说对上海还不了解的西方国家一种视野来看中国国家的多元性。
西方媒体在上海世博的报道上倾注了空前的热情，其相关报道总体趋于客观正面。考察全球媒体有关上海世博的报道，会发现他们的视角较为多元化，一般不会只停留在对世博会本身，而是以世博为由头，切入上海整个城市乃至整个中国。世博开幕至今，欧美媒体则对上海世博的绿色理念与科技畅想进行了较多报道，而且对于“生态世博”“科技世博”也给予了积极的肯定。西方网络媒体的报道以及超过500万外国游客的亲身体验肯定也会影响海外民众对上海世博的认知，其所展现的各种绿色理念，也会成为西方民众理解上海世博的一个重要窗口，甚至某种程度上会改变对中国的形象认知。反观世博会的历史，法国巴黎正是通过多次世博会的举办，成为世界文化传播的中心和时尚之都。法国全国人口不过6000万，但每年到法国游览的人次却有7000万，从这个意义上讲，法国每天都在举办世博会，巴黎成为世界城市新潮文化、科技文明的引领者。
三、议程设置效果分析
调查表明，公众对当前重要问题的判断，与大众传媒反复报道和强调的问题之间，存在一种高度的对应关系，即大众传媒作为大事加以报道的问题，同样也作为大事反映在公众意识中，传媒强调得越多，公众对该问题的重视程度也就越高。
纵观媒体的世博报道，可谓各显神通，精彩纷呈。但媒体对于世博的集中报道使得世博成为公众心目中的“大事”。而媒体对于世博场馆的“低碳”“环保”以及“城市可持续发展”的“议程设置”使得公众对这些理念的关注达到了空前的高度，从而实现了对公众关注焦点的有意识的引导。抽样调查显示，此次世博报道中，媒体实现了其议程设置功能，有33.5%的人将上海世博会作为近期最关注的问题。但是仍有23.7%和17.6%的人表示，近期最关注的是房价和物价上涨问题。这说明：“媒介对个人的功用要比美学或文化因素更具决定性的意义，受众实质上是‘私利式消费者的化身’。”传播学理论认为，受众选择媒介信息的主要动机还是源于信息的实用价值，因而有助于参观和了解世博会的展馆动态、游玩攻略和实时信息及便民提示等，都是受众期望得到满足的主要方面。媒体有很强大的议程设置功能，但受众并非是完全被动地受媒体影响，某些与自身生活密切相关的议题更容易获得受众持久的关注。从调查结果我们可以发现，媒体在注重传播功能的同时应加强服务功能，多向受众提供实用信息，力求将世博报道与民生问题融合，尤其是后世博时期，更需注重诠释世博会与城市发展、市民生活的联系，从而真正实现长远的目标和后世博持续效应。而从报道内容上看，在报道世博票务运营、参观指南、服务信息等方面，媒体将此类资讯迅速、准确、广泛地传达给了受众。但各类媒体对于世博会深度报道的运作力度不大，投入力量不够。深度报道能够对事件的来龙去脉、前因后果进行深入分析，揭示事件的意义、性质，并给人以启迪。因此各类媒体须重视深度报道采写，比如“世博会与上海房价”、“世博会与国民教育”等内容都可以作为深度报道的选题。通过对世博期间出现的新问题、新现象、新热点，进行深度解读、评论，掌握引导舆论的话语权，增强时效性和针对性。
参考文献：
[1] 马克斯韦尔•麦库姆斯.郭镇之.徐培喜译.议程设置:大众媒介与舆论[M].北京:北京大学出版社,2008.
[2] 翁浩浩.议程设置对新闻报道策划的指导意义[J].新闻传播, 2010 (1).
[3] 张国良,胡薇.上海“世博”主题的传播效果实证分析[J].新闻大学, 2008(4).
[4] 吴培民.会展经济的文化张力——世博会跨文化传播分析[J].上海商学院学报,2009(3).
[5] 孙祥飞,陈姗姗.上海世博会——上海城市文化的嵌入式传播[J].科教文汇,2008(5).
[6] (日)奥山大地.日本媒体透过上海世博考察中国国家形象[J].网络传播,2010(6).
关键词：世博报道；议程设置；影响效应
中图分类号：G202文献标识码：A文章编号：1672-8122（2010）12-0092-02
2010年4月30日，为期184天的第41届世界博览会在上海拉开了帷幕。这是继北京奥运会之后中国主办的又一次全球性盛事。中国再次以一种全新的姿态向全世界展示自我。世博会的成功举办也为新闻传媒提供了一个交流的平台。对于国内媒体而言，世博会是一次向全世界公众集中报道中国和向国内公众报道世界的契机。同时世博会也是全球最具影响力的跨文化传播平台、异质文明之间的沟通桥梁。每一届世博会都有不同的主题，对这些主题的演绎，展现出来就是一种议程设置功能，提出人类面临的重大问题，吸引大家关注并寻找解决之道。上海世博会首次以“城市”为主题，是世界各大城市展示形象的窗口，同时成为了各国新闻宣传报道、分享合作的平台。全球媒体对上海世博会的报道，不仅会提高外界对上海的关注程度，也有助于上海城市形象和中国国家形象的塑造。
一、议程设置理论
议程设置，《新闻学大辞典》对其解释是：“由马尔科姆•麦库姆斯和唐纳德•肖于1972年提出，核心观点是：大众传播媒介在一定阶段内对某个事件和社会问题的突出报道，会引起公众的普遍关心和重视，进而成为社会舆论讨论的中心议题。”议程设置理论源于麦库姆斯和唐纳德•肖发表于20世纪70年代提出的一份实证报告《大众传播的议程设置功能》，该报告分析了1968年美国总统大选的情形后认为，大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，媒介所强化和报道的题材、事件，会引起人们的重视，并且报道所赋予各种“议题”不同程度的显著性方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。
与上述理论相近的是伯纳德•科恩1963年就报业威力所讲的一段话：在多数时间，报界告诉人们该怎样想时可能并不成功，但它告诉读者想些什么时，却是惊人的成功。
这以后，议程设置理论在理论和实践中都得到了进一步发展。如今，人们对议程设置理论有了一个较为理性的认识：“媒介的议程设置功能就是媒介具有这样一种功能：通过反复播出某类新闻报道，强化该话题在公众心目中的重要程度。
随着现代科学技术的发展，尤其是互联网的出现，人们开始越来越依靠大众传媒对信息的筛选和传播，大众传媒对舆论的影响力也更大了。大众传媒的这种主导作用的表现之一就是新闻媒体常常把受众的注意力导向某些特定的问题或现象，这也就是传播学中的“议程设置”理论。研究议程设置，对我们深入理解媒介的舆论导向，进而做好对“热点问题”的报道都具有重要的意义。
二、世博报道的议程设置
“城市，让生活更美好”（Better City，Better Life）是此次上海世博会的核心主题，这是首次以城市为主题的世博会。上海世博另有五个副主题，分别是“城市多元化文化的融合”、“城市新经济的繁荣”、“城市科技的创新”、“城市社区的重塑”和“城市与乡村的互动”。围绕“城市，让生活更美好”这一主题，几乎所有的媒体都将低碳、环保、可持续发展、文化交流作为报道的重中之重。从这个角度上讲，媒体关于世博会的报道也是对中国民众的一次关于“未来城市”的科技普及和启蒙。
（一）低碳——引领时代生活方式
亚里士多德曾说，人们进入城市，是为了生活得更美好。城市化，无论对于发达国家还是发展中国家，都是备受关注的一个话题。以这样一个跨时空的概念为主题，在世博历史上尚属首次。那么什么样的城市让生活更美好？什么样的生活方式让城市更和谐？什么样的发展模式更适合于人类自身？这就是此次世博会希望带给人们思考并试图提供解决之道的“议程”。从这个意义上讲，世博会本身就是一个媒介。
上海世博会是全世界共同探讨、展示城市未来发展和生活的重要平台。主办方从筹备之初就将“低碳世博”作为成功举办本届世博会的重要目标之一，努力使之成为城市可持续发展的典范。
上海世博是第一个正式提出“低碳世博”理念的世博会。世博园区内太阳能发电装机容量达到4.5兆瓦，这是中国国内面积最大的太阳能光伏电池示范区；整个园区80%以上夜景照明采用节能的LED光源；区内公共交通系统采用电动汽车、超级电容汽车和氢能源汽车等，使园区内公共交通实现“零排放”；生态节能建筑、江水源热能采集等新技术也将在世博园内广泛应用。据测算，这些环保措施能够抵消世博会60%~90%的碳排放。
媒体对于“低碳世博”的集中报道，使中国民众的生活提前进入了“低碳时代”。“低碳经济”“低碳生活”等环保节能话题也提上了中国民众的议事日程，第一次如此深入地渗入到中国民众的生活方式当中。
（二）创新——集世界智慧共解人类难题
随着科技的进步与思想的革新，世博会的初衷也从一开始的产品展示、夸耀自我变为综合展示、创新合作。历时半年之久的世博展，通过媒介的各种宣传，使公众对“城市时代”中各种挑战的忧患意识有所提高，一些凝聚人类智慧的发明创造更是为破解城市发展难题提供了思路。
回顾历史，每一届世界博览会，无论规模大小，都使人类文明迈上了一个新的台阶。城市是现代文明的产物，但城市同时也使人类面临前所未有的挑战，污染、噪音等“城市病”也时时困扰着都市里的人们，环境、人口、粮食、能源等各种关系人类自身生存的根本问题需要我们破解。怎样充分展示城市文明进步的成果，交流城市发展中积累的经验，相互学习城市建设的先进理念，扬长补短，为新世纪人类的居住、生活、工作探索崭新的模式，也正是上海世博会提出并试图求解的问题。从节能、环保、可循环利用的志愿者制服，到英国馆的低碳餐厅；从未来的家庭菜园、“沪上生态家”，到来自德国汉堡的“被动式房屋”；从荷兰鹿特丹的“水广场”到法国阿尔萨斯的“水幕太阳能墙”，从日本馆外墙表面的“发电膜”技术到世博轴“阳光谷”的新颖通透建筑……低碳、环保、绿色，成为引领未来生活的旗帜，人类智慧、理性之光在上海世博会上交汇、交融，形成共同破解难题的强大动力，并通过新闻媒体预设的“议程”被集中传播。
（三）展示——塑造和传播国家（城市）形象
长期以来，中国文化在以西方文明为中心的世界体系中处于失语状态，通过上海世博这次机会中国可以重塑或者修正一个新的别人接受的国际形象。如果说北京奥运会展示了中国历史文化，上海世博则是展示了上海都市的金融、时尚的开放性，给对中国或者说对上海还不了解的西方国家一种视野来看中国国家的多元性。
西方媒体在上海世博的报道上倾注了空前的热情，其相关报道总体趋于客观正面。考察全球媒体有关上海世博的报道，会发现他们的视角较为多元化，一般不会只停留在对世博会本身，而是以世博为由头，切入上海整个城市乃至整个中国。世博开幕至今，欧美媒体则对上海世博的绿色理念与科技畅想进行了较多报道，而且对于“生态世博”“科技世博”也给予了积极的肯定。西方网络媒体的报道以及超过500万外国游客的亲身体验肯定也会影响海外民众对上海世博的认知，其所展现的各种绿色理念，也会成为西方民众理解上海世博的一个重要窗口，甚至某种程度上会改变对中国的形象认知。反观世博会的历史，法国巴黎正是通过多次世博会的举办，成为世界文化传播的中心和时尚之都。法国全国人口不过6000万，但每年到法国游览的人次却有7000万，从这个意义上讲，法国每天都在举办世博会，巴黎成为世界城市新潮文化、科技文明的引领者。
三、议程设置效果分析
调查表明，公众对当前重要问题的判断，与大众传媒反复报道和强调的问题之间，存在一种高度的对应关系，即大众传媒作为大事加以报道的问题，同样也作为大事反映在公众意识中，传媒强调得越多，公众对该问题的重视程度也就越高。
纵观媒体的世博报道，可谓各显神通，精彩纷呈。但媒体对于世博的集中报道使得世博成为公众心目中的“大事”。而媒体对于世博场馆的“低碳”“环保”以及“城市可持续发展”的“议程设置”使得公众对这些理念的关注达到了空前的高度，从而实现了对公众关注焦点的有意识的引导。抽样调查显示，此次世博报道中，媒体实现了其议程设置功能，有33.5%的人将上海世博会作为近期最关注的问题。但是仍有23.7%和17.6%的人表示，近期最关注的是房价和物价上涨问题。这说明：“媒介对个人的功用要比美学或文化因素更具决定性的意义，受众实质上是‘私利式消费者的化身’。”传播学理论认为，受众选择媒介信息的主要动机还是源于信息的实用价值，因而有助于参观和了解世博会的展馆动态、游玩攻略和实时信息及便民提示等，都是受众期望得到满足的主要方面。媒体有很强大的议程设置功能，但受众并非是完全被动地受媒体影响，某些与自身生活密切相关的议题更容易获得受众持久的关注。从调查结果我们可以发现，媒体在注重传播功能的同时应加强服务功能，多向受众提供实用信息，力求将世博报道与民生问题融合，尤其是后世博时期，更需注重诠释世博会与城市发展、市民生活的联系，从而真正实现长远的目标和后世博持续效应。而从报道内容上看，在报道世博票务运营、参观指南、服务信息等方面，媒体将此类资讯迅速、准确、广泛地传达给了受众。但各类媒体对于世博会深度报道的运作力度不大，投入力量不够。深度报道能够对事件的来龙去脉、前因后果进行深入分析，揭示事件的意义、性质，并给人以启迪。因此各类媒体须重视深度报道采写，比如“世博会与上海房价”、“世博会与国民教育”等内容都可以作为深度报道的选题。通过对世博期间出现的新问题、新现象、新热点，进行深度解读、评论，掌握引导舆论的话语权，增强时效性和针对性。
参考文献：
[1] 马克斯韦尔•麦库姆斯.郭镇之.徐培喜译.议程设置:大众媒介与舆论[M].北京:北京大学出版社,2008.
[2] 翁浩浩.议程设置对新闻报道策划的指导意义[J].新闻传播, 2010 (1).
[3] 张国良,胡薇.上海“世博”主题的传播效果实证分析[J].新闻大学, 2008(4).
[4] 吴培民.会展经济的文化张力——世博会跨文化传播分析[J].上海商学院学报,2009(3).
[5] 孙祥飞,陈姗姗.上海世博会——上海城市文化的嵌入式传播[J].科教文汇,2008(5).
[6] (日)奥山大地.日本媒体透过上海世博考察中国国家形象[J].网络传播,2010(6).