【摘 要】
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直播意见领袖带货已经成为营销主流方式，这一营销方式下直播意见领袖通过不同特征对消费者购买意愿产生影响，因此通过问卷调查的形式对直播意见领袖特征进行验证性因素分析。其中，自变量包括外形魅力、声音魅力、性格魅力、趣味性、真诚性、专业性、产品品质、产品品类、价格折扣和直播活动，中介变量包括价值感和信任感，因变量设为消费者购买意愿。通过实证分析得出：1)直播意见领袖特征是通过两个中介变量价值感和信任感促进
【基金项目】
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江苏高校哲学社会科学研究一般项目“流量新媒体意见领袖品牌推广机制研究”（项目编号：2020SJA2363）；
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直播意见领袖带货已经成为营销主流方式，这一营销方式下直播意见领袖通过不同特征对消费者购买意愿产生影响，因此通过问卷调查的形式对直播意见领袖特征进行验证性因素分析。其中，自变量包括外形魅力、声音魅力、性格魅力、趣味性、真诚性、专业性、产品品质、产品品类、价格折扣和直播活动，中介变量包括价值感和信任感，因变量设为消费者购买意愿。通过实证分析得出：1)直播意见领袖特征是通过两个中介变量价值感和信任感促进消费者购买意愿的；2)影响消费者价值感和信任感的前三大驱动因素是：价格折扣>专业性>产品品质；3)声音魅力、性格魅力、趣味性和产品品类是形成直播意见领袖差异化的基础。
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