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摘要:我国商业广告的发展迄今为止已有三十余年,30年来生活在变、时代在变,广告也在变。在中国广告发展的每个阶段无不深受着相关政治体制和经济体制的影响打上某上时代独有的政治、经济烙印。让我们循着变化的脚步去找寻中国商业广告发展的历程。
关键词:商业广告 政治 经济
中国电视已走过了50多个年头,在半个多世纪的历程中,一路摸索,历经洗礼。已然从以前的少不更事蜕变成如今的成熟稳重。作为电视的衍生物--商业广告,随着中国经济的发展与人们的日常生活联系愈来愈紧密。在市场经济情境下,广告是电视事业赖以生存和发展的源泉。电视则是可供商业广告选择的重要的投放形式。本文试图从传播政治经济学的视域剖析我国电视商业广告的发展历程。
传播政治经济学是传播学的重要研究学派之一,其学术发展与资本主义商业和国家的壮大推动核心国家权势向世界其他地方扩展所造成的世界范围内的传播不平等和帝国主义现象密切相关。"传播政治经济学是分析媒介和传播系统与社会结构的关系密切,亦即媒介与传媒系统及内容是如何强化挑战和影响现有的阶级与其他社会关系,并强调经济因素对政治和社会关系的关键作用,审视所有权,支持机制(广告)和政府政策对媒体行为与内容的效果,强调结构性因素在劳动过程对传播的生产流通和消费的影响。"[1]
也就是说,传播政治经济学是要关注两个主要的问题:一是分析政治压力和限制与传播与文化的影响。换言之,政治和经济压力是如何左右传播的与形式的。二是研究传播产业化在信息化全球资本积累进程中的上升地位。
基于上述学术视界,我们可以把我国的商业电视广告分为两个阶段:
第一阶段(1958--1979年)无商业广告阶段
从1958年9月2日北京电视台成立以来至改革开放以前,中国电视打上了被打上了国家的印记。这一时期主要是以政治因素制约为主导的时期,建立在社会主义体制背景下的中国电视,从一开始就奠定了其特殊的重要的地位--党和政府的喉舌和宣传工具。其于这一中心,中国电视的内容生产与电视形式主要配合政府工作的需要。导向正确、领导满意是节目质量宣传效果最重要的评价标准。正如文森特.莫斯可(vincent mosco)所说:"各种社会关系,特别是权力关系,正是它们共同构建了资源的生产、分配与消费。"[2]也就是说权力关系控制着电视资源的生产、分配同时也控制着我们对于电视内容的消费与电视形式的生产。
在这一阶段由于政治因素,在国家机器的桎梏下,在意识形态的影响下,我国电视报道方式单一、电视内容生产的政治色彩较浓。在高压政治的语境下根本不可能有商业化的广告。在这一阶段由于经济因素 ,电视台都是由国家全额拨款,不存在因资金短缺而影响电视台正常运作的问题。 在不追求经济效果的条件下,只能是将电视的主要内容集中在意识形态的说教上。所以商业广告也无从谈起。
第二阶段(1979年至今)
1978年12月十一届三中全会的召开,开启了中国电视的新纪元,翻开了中国电视发展新的篇章。改革开放三十年间,中国的电视商业广告有了质的飞跃。在计划经济向市场经济的转变中给我国的电视商业广告提供了良好的生长土壤。电视广告如雨后春笋般冒出来,以爆炸式的速度增长,迅速的占据我们的生活空间。今天已经成为我们生活中不可或缺的一部分。在这期间我国的电视商业广告发展大致可以分为以下三个时期:
1、电视商业广告的萌牙期(1979--1989年)
这一时期是我国电视商业广告的萌牙期,也是我国电视商业广告的缓慢导入期、探索期。在此期间,广告的发展速度较为缓慢,1989年电视广告营业额共计3.62亿元,仅占全国广告营业额的18.1%。[3]商业广告就是将广告商品化。传播政治经济学认为:"商品化是将使用价值转换为交换价值的过程,即决定产品价值的标准由产品满足个人与社会需求的能力转变为产品能通过市场带来些什么的过程。"[4]也就是说,在市场经济体制下,电视的节目安排用来建构受众,吸引观众的眼球。广告商为取得受众而付钱给电视台,受众于是被交给广告商。
这个时期也是广告"魔弹效应"的时期,在那个特殊的时期,只要花钱做电视广告,就能得到几倍于投资的回报。
2、电视商业广告的发展期(1989--1999年)
1989至1999年是我的电视商业广告的飞速发展期。1991年电视广告营业额突破10亿元大关,1997年突破百亿元。广告费用占国民生产总值比例也由1989年的0.125% 上升至1999年的0.771%。电视广告营业额占全国广告营业额比例由1989年的18.1%上升至1999年的25.2%。[5]从上述数据中我们可以看出这个时期我国的广告得到迅猛发展,增长速度惊人,几乎是直线上升。
在此期间广告公司得到了较大的发展,实力雄厚、竞争力较强、制作精良的广告公司把握了时代的脉博,不断的做大做强,成为广告业界的中坚力量。广告公司的吞并、集中也就在所难免。传播企业的所有权集中是传播政治经济学的另一年重要的切入点,它认为:"传播的空间始终是传播者所争夺的领域,传媒集团的集中与兼并问题都 是传播空间的协调问题。"[6]传媒企业的集中可以分为横向集中和纵向集中。套用在广告界内指的就是,横向集中指的是另外的媒体公司购买广告公司的主要股份,但是前者可以并不直接与后者的行业有关(比如电视台购买广告公司的股份),或者是购买广告公司股份的资金与媒体根本不相干上(媒体的跨行业合并)。纵向集中指的是同一产业链上的公司集中,集中后公司控制整个生产过程。
优胜劣汰也是广告界竞争的法则,大广告公司吞并小广告公司,也是一种常态。广告公司的企业权力不断延伸,带来的是广告业界的激烈竞争,"大者恒大"的局面。
3、电视商业广告的成熟期(2000年至今)
2000年至今是我国电视商业广告的成熟期。主要体现在电视广告营业额平稳增长,没有较大的波动。2002年电视广告营业额突破200亿元,2007年达到443亿元之多。这六年间我的电视广告营业额翻了一番多,年均增长速度接近14% 。[7]随着受众的文化水平的逐渐提高,对于广告的分辨能力也不断增强,对于广告里面涉及的各种社会价值观都有着自己或多或少的认同与拒绝。于是就分化出不同的受众结构。结构化又是传播政治经济学的一个重要的分析视角,结构化指的是社会结构与社会主体的相互构建。
传播政治经济学对社会结构、社会实践的考察,倾向于将焦点放在社会阶级上。它的阶级观主要是从分类的角度出发,揭示阶级权力的意义,所研究的是社会精英对传播控制权的创造与再造。社会精英通过对传播的控制权,将他们阶级价值观潜移默化的转嫁给一般的大众,让他们在对广告的欣赏中,交出了自己的信仰。
随着我国电视商业广告的成熟,广告公司越来越重视广告的质量与创意从而去赢得更大的市场,在激烈的竞争中去争得战略高地。愈来愈多的学者也热衷于从不同的理论视角去研究广告理论,为我们广告事业的发展出谋划策。相信随着社会主义经济的不断发发展我国的电视商业广告必将迎来又一个春天!
参考文献:
[1](加拿大)文森特.莫斯可传播政治经济学[M]华厦出版社,2000年版
[2](加拿大)文森特.莫斯可传播政治经济学[M]华厦出版社,2000年版
[3](数据来源:《现代广告》1982年第2期)
[4](加拿大)文森特.莫斯可传播政治经济学[M]华厦出版社,2000年版第141页
[5](数据来源:《现代广告》1982年第2期)
[6](加拿大)文森特.莫斯可 传播政治经济学[M]华厦出版社,2000年版 第170页
[7](数据来源:《现代广告》2000年第3期)
作者简介:苑吉平,男,湖南新宁人,湖南师范大学新闻与传播学院08级硕士研究生,研究方向为传播与文化。
关键词:商业广告 政治 经济
中国电视已走过了50多个年头,在半个多世纪的历程中,一路摸索,历经洗礼。已然从以前的少不更事蜕变成如今的成熟稳重。作为电视的衍生物--商业广告,随着中国经济的发展与人们的日常生活联系愈来愈紧密。在市场经济情境下,广告是电视事业赖以生存和发展的源泉。电视则是可供商业广告选择的重要的投放形式。本文试图从传播政治经济学的视域剖析我国电视商业广告的发展历程。
传播政治经济学是传播学的重要研究学派之一,其学术发展与资本主义商业和国家的壮大推动核心国家权势向世界其他地方扩展所造成的世界范围内的传播不平等和帝国主义现象密切相关。"传播政治经济学是分析媒介和传播系统与社会结构的关系密切,亦即媒介与传媒系统及内容是如何强化挑战和影响现有的阶级与其他社会关系,并强调经济因素对政治和社会关系的关键作用,审视所有权,支持机制(广告)和政府政策对媒体行为与内容的效果,强调结构性因素在劳动过程对传播的生产流通和消费的影响。"[1]
也就是说,传播政治经济学是要关注两个主要的问题:一是分析政治压力和限制与传播与文化的影响。换言之,政治和经济压力是如何左右传播的与形式的。二是研究传播产业化在信息化全球资本积累进程中的上升地位。
基于上述学术视界,我们可以把我国的商业电视广告分为两个阶段:
第一阶段(1958--1979年)无商业广告阶段
从1958年9月2日北京电视台成立以来至改革开放以前,中国电视打上了被打上了国家的印记。这一时期主要是以政治因素制约为主导的时期,建立在社会主义体制背景下的中国电视,从一开始就奠定了其特殊的重要的地位--党和政府的喉舌和宣传工具。其于这一中心,中国电视的内容生产与电视形式主要配合政府工作的需要。导向正确、领导满意是节目质量宣传效果最重要的评价标准。正如文森特.莫斯可(vincent mosco)所说:"各种社会关系,特别是权力关系,正是它们共同构建了资源的生产、分配与消费。"[2]也就是说权力关系控制着电视资源的生产、分配同时也控制着我们对于电视内容的消费与电视形式的生产。
在这一阶段由于政治因素,在国家机器的桎梏下,在意识形态的影响下,我国电视报道方式单一、电视内容生产的政治色彩较浓。在高压政治的语境下根本不可能有商业化的广告。在这一阶段由于经济因素 ,电视台都是由国家全额拨款,不存在因资金短缺而影响电视台正常运作的问题。 在不追求经济效果的条件下,只能是将电视的主要内容集中在意识形态的说教上。所以商业广告也无从谈起。
第二阶段(1979年至今)
1978年12月十一届三中全会的召开,开启了中国电视的新纪元,翻开了中国电视发展新的篇章。改革开放三十年间,中国的电视商业广告有了质的飞跃。在计划经济向市场经济的转变中给我国的电视商业广告提供了良好的生长土壤。电视广告如雨后春笋般冒出来,以爆炸式的速度增长,迅速的占据我们的生活空间。今天已经成为我们生活中不可或缺的一部分。在这期间我国的电视商业广告发展大致可以分为以下三个时期:
1、电视商业广告的萌牙期(1979--1989年)
这一时期是我国电视商业广告的萌牙期,也是我国电视商业广告的缓慢导入期、探索期。在此期间,广告的发展速度较为缓慢,1989年电视广告营业额共计3.62亿元,仅占全国广告营业额的18.1%。[3]商业广告就是将广告商品化。传播政治经济学认为:"商品化是将使用价值转换为交换价值的过程,即决定产品价值的标准由产品满足个人与社会需求的能力转变为产品能通过市场带来些什么的过程。"[4]也就是说,在市场经济体制下,电视的节目安排用来建构受众,吸引观众的眼球。广告商为取得受众而付钱给电视台,受众于是被交给广告商。
这个时期也是广告"魔弹效应"的时期,在那个特殊的时期,只要花钱做电视广告,就能得到几倍于投资的回报。
2、电视商业广告的发展期(1989--1999年)
1989至1999年是我的电视商业广告的飞速发展期。1991年电视广告营业额突破10亿元大关,1997年突破百亿元。广告费用占国民生产总值比例也由1989年的0.125% 上升至1999年的0.771%。电视广告营业额占全国广告营业额比例由1989年的18.1%上升至1999年的25.2%。[5]从上述数据中我们可以看出这个时期我国的广告得到迅猛发展,增长速度惊人,几乎是直线上升。
在此期间广告公司得到了较大的发展,实力雄厚、竞争力较强、制作精良的广告公司把握了时代的脉博,不断的做大做强,成为广告业界的中坚力量。广告公司的吞并、集中也就在所难免。传播企业的所有权集中是传播政治经济学的另一年重要的切入点,它认为:"传播的空间始终是传播者所争夺的领域,传媒集团的集中与兼并问题都 是传播空间的协调问题。"[6]传媒企业的集中可以分为横向集中和纵向集中。套用在广告界内指的就是,横向集中指的是另外的媒体公司购买广告公司的主要股份,但是前者可以并不直接与后者的行业有关(比如电视台购买广告公司的股份),或者是购买广告公司股份的资金与媒体根本不相干上(媒体的跨行业合并)。纵向集中指的是同一产业链上的公司集中,集中后公司控制整个生产过程。
优胜劣汰也是广告界竞争的法则,大广告公司吞并小广告公司,也是一种常态。广告公司的企业权力不断延伸,带来的是广告业界的激烈竞争,"大者恒大"的局面。
3、电视商业广告的成熟期(2000年至今)
2000年至今是我国电视商业广告的成熟期。主要体现在电视广告营业额平稳增长,没有较大的波动。2002年电视广告营业额突破200亿元,2007年达到443亿元之多。这六年间我的电视广告营业额翻了一番多,年均增长速度接近14% 。[7]随着受众的文化水平的逐渐提高,对于广告的分辨能力也不断增强,对于广告里面涉及的各种社会价值观都有着自己或多或少的认同与拒绝。于是就分化出不同的受众结构。结构化又是传播政治经济学的一个重要的分析视角,结构化指的是社会结构与社会主体的相互构建。
传播政治经济学对社会结构、社会实践的考察,倾向于将焦点放在社会阶级上。它的阶级观主要是从分类的角度出发,揭示阶级权力的意义,所研究的是社会精英对传播控制权的创造与再造。社会精英通过对传播的控制权,将他们阶级价值观潜移默化的转嫁给一般的大众,让他们在对广告的欣赏中,交出了自己的信仰。
随着我国电视商业广告的成熟,广告公司越来越重视广告的质量与创意从而去赢得更大的市场,在激烈的竞争中去争得战略高地。愈来愈多的学者也热衷于从不同的理论视角去研究广告理论,为我们广告事业的发展出谋划策。相信随着社会主义经济的不断发发展我国的电视商业广告必将迎来又一个春天!
参考文献:
[1](加拿大)文森特.莫斯可传播政治经济学[M]华厦出版社,2000年版
[2](加拿大)文森特.莫斯可传播政治经济学[M]华厦出版社,2000年版
[3](数据来源:《现代广告》1982年第2期)
[4](加拿大)文森特.莫斯可传播政治经济学[M]华厦出版社,2000年版第141页
[5](数据来源:《现代广告》1982年第2期)
[6](加拿大)文森特.莫斯可 传播政治经济学[M]华厦出版社,2000年版 第170页
[7](数据来源:《现代广告》2000年第3期)
作者简介:苑吉平,男,湖南新宁人,湖南师范大学新闻与传播学院08级硕士研究生,研究方向为传播与文化。