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摘要:媒介系统依赖理论是立足受众、媒介、社会三角结构对效果研究的整合尝试。但随着传播手段和格局的不断发展,依赖理论自身暴露出较明显的局限性并通过诸如依赖关系转向来适应新的变化。去年下半年以来媒介关于经济危机的传播即是依赖理论凸显与转向的最好实证。
关键词:危机传播;受众;依赖性;目标定向
正如英国传播学者麦奎尔、温德尔等所指出的:“大众传播理论之大部分研究的是效果问题”[1]。从 “魔弹论”到 “有限效果论”再到 “宏观效果论”,效果研究经历了一个由“强”变“弱”再到“回归强大”的阶段,呈现出文学批评、文化研究、接受分析、使用与满足等多种取向,也形成了对“媒介效果”的不同界定和认识。至二十世纪六七十年代,随着对传播效果的理解从“以传者为中心”向“以受众为中心”转移,同时文化研究逐步成为主导范式,学界出现了将媒介影响纳入文化、社会系统的整合性尝试。鲍尔·洛基奇与德福勒共同提出的“媒介系统依赖理论”即是对效果研究的三个分支(受众中心、认知模式、文化培养)进行重组研究的典型。
一、危机影响:“媒介系统依赖”
凸显的先决条件
1976年,美国传播学家鲍尔·洛基奇和德福勒在《大众传播绪论》一文中首次提出“媒介系统依赖理论”,立足于“受众—媒介—社会”的三角关系,从媒介生态环境的维度检视人类的信息传播系统。鲍尔·洛基奇和德福勒将受众对媒介的依赖关系划分为微观与宏观两个层面,并将微观层面的个人依赖视为基础性、根源性的,包括理解依赖、导向依赖和娱乐依赖;在此基础上才构成集体性、区域性的宏观依赖。
从大量实证研究的成果总结来看,影响媒介依赖程度的因素主要有二。一是媒介信息的数量和集中程度。根据赖特的媒介功能说,社会系统中媒介的作用发挥主要有四种:环境监测、社会整合、文化传递和提供娱乐。对于不同属性的阶层或群体,某一部分功能相对更加重要;如果媒介在此类功能作用上增加和聚集,这个群体对媒介的依赖也会随之进一步加强。如上世纪七十年代电视普及后,美国大选期间三大电视网对两党竞选的预测;北京奥运会期间体育类专业媒介的资源集中,等等。因素之二是社会的稳定程度。在社会转型、冲突增加时,传统制度和人们的既得利益受到挑战,集体对媒介的依赖会显著增加,并希望通过媒介找到解决问题的进路。如去年因美国次贷危机扩散引发全球性的金融危机,从国家生产经贸、企业机构到个人都不同程度地受到了损害——政府想着如何应对经济下滑,拉动消费;企业想着拯救市场,保持流动资金;百姓想着如何减少股票损失,增加收入。既得利益的损害让媒介的监测与整合功能凸显,成为承载次贷危机以及全球经济信息的最重要途径。从去年9月开始,“经济危机”成为国内媒介系统议程设置的关键词,央视经济频道、人民网、新华网、《第一财经》《中国经济周刊》等国内主流媒体,均以“季栏”“季播”的新组合或编播形式进行经济危机的传播。由此可见,社会整体既得利益和稳定程度、媒介提供信息的数量和集中程度,这两种影响因素均因另一变量——经济危机的影响——而显著变化,此外近年来以开明媒体观为代表的主动、宽容的舆论生态环境业已成型,“媒介系统依赖”作用增强的条件、时机已经成熟。
二、危机传播中的依赖性培养:
受众目标的“定向”与动机关联
“媒介系统依赖”理论提出之初,曾被批评与“使用与满足”同质化,西方传播界也出现过对此两种理论的混淆、误认。事实上,与“使用与满足”框架中的需求指征相异,“媒介系统依赖”中定位受众和媒介相关程度的自控变量是受众的“目标”。鲍尔·洛基奇认为 “目标”所暗含的要解决问题的动机对于一个建立在依赖关系之上的媒介理论而言更为恰当,它的外延意义主要包含了三类:获知、定向、娱乐。在国内受众对经济危机信息的目标需求中,“信息获知”和“寻求解决问题的建议和作出决定时的选择(定向)”两类是最多的,在对受众依赖的“目标”方向判断后,就可以对媒介系统如何进行信息“定向”、受众信息失望性减少、媒介依赖性培养的程度等作出分析。
这里以公信力、知晓度等较高的CCTV-2“直击华尔街风暴”特别节目为例[2]:
此处为表格
可见,去年下半年国内媒介系统对经济危机的传播,是从受众角度出发对信息进行有目的的设置和转换,特别是重视了能对受众产生决策帮助的权威实证、行为榜样等,以使受众在国际经济方面对媒介系统形成依赖性的一个培养过程。“直击华尔街风暴”及其所代表的央视经济频道为受众培养的依赖性反映在两个层面:一是普通受众的信息反馈、诉求。据央视-索福瑞数据显示:10月,“直击华尔街风暴”节目收视率迅速上升至频道第三;11月,上升至第二。高收视和高到达率促使央视经济频道出版“直击华尔街风暴”的音像制品和图书,以满足受众的依赖性。二是反映在企业、传媒同行等形成的行业依赖。《中国青年报》《中国经济时报》《文汇报》开设专栏,转载“直击华尔街风暴”节目文稿。国内企业和在华外企均把节目报道看做中国经济大势的风向标。《中华工商时报》就曾在去年10月17日发表《金融风暴中的中国媒体重音》,盛赞“直击华尔街风暴”是“空前的经济新闻总动员”[3]。
三、“依赖”论自身的转向及意义
1984年,鲍尔·洛基奇进行了一种媒介对受众政治理念、行为的长期影响的半实验性质的现场调研,得出弱的个人依赖于强的媒介的结论,也因此建构起媒介系统依赖理论的一种假设:“依赖性”所关系的受众与媒介双方存在着非对称性;力量较强的一方通常被认为是媒介,它们从信息数量和内容方面控制着受众。事实上进入上世纪八十年代后,传统认知观里的“不对称性”已经受到“科技”与“受众主动介入”这两个相关变量的挑战。这种改变,总体反应在媒介系统依赖理论上,说明的是媒介与社会整体关系的变迁,也为这一理论假设带来了两个方向的分路:
一是受众从对媒介内容的依赖转向对媒介“拟态环境”的依赖。早在二十世纪二十年代,李普曼就提出“拟态环境”的概念——现实包含有三层外延:不以人的意志为转移的“客观现实”、媒介搭建的“象征性现实”和存在于人们意识中的“主观现实”,而“拟态环境”即是处于第二层的“象征性现实”。但在半个多世纪的发展后,信息社会促成人们的主观意识越来越认同并参照媒体语言的思维方式:受众每天都与各自归属的媒介保持定时的“约会”,并且会将媒介的语言和行为方式带到到日常生活中。这种仪式性的行为证明了受众在生存于现实社会的同时,又与媒介共处于一种由媒介制造的生态环境中。
二是传播科技推动非对称关系改变,“对称”现象出现在某些特殊情况。IT技术推动所带来的媒介整合让原本仅限互联网的交互性、匿名性以及海量信息等特点扩展到传统媒体。个人可以能动地参与信息生产、传播的全程,这使依赖关系从固定的常量变成为了一个变量。就此次金融危机的传播来看,受众的反馈、互动行为一方面加速了媒体整合的进度,另一方面则带来原有的“不对称”关系的改观。在媒体报道呈现出集中趋势的初期,针对信息同质化和表面化比较严重的现象,受众自发地通过网络展开对经济危机影响的调查(主要是对人们生产生活的微观层面)和老百姓关注话题的集中(从线上网络问卷调查到线下举办各行业论坛),形成受众自身的议程设置。随着受众主动介入的幅度、规模增大,媒介系统开始引起关注和重视。从去年10月中旬起,各大媒体一改过去经济新闻“千篇一律”“曲高和寡”的基调,面朝不同阶层、群众。经济领域的“分众化”“对象化”“深度化”传播成为这个时期媒介培养受众依赖的新主线。
媒介资源、报道形态的整合和受众对媒介的互动参与,被认为是媒介融合的中高级形式。本次经济危机信息传播或者说财经新闻领域所呈现出的整合性特点,反映出信源结构与传播主体、受众三者关系的变化。传播效果研究已经凸显出媒介系统依赖论在今天所指向的突破:其他传播渠道、资源而非个人,与特定媒介的相互关系;非与媒介直接接触但确由媒介引起的间接、潜在依赖效果;以及效果研究传统的历史性整合等,均是值得我们深入研究的新趋向。
注释:
[1] [英]丹尼斯·麦奎尔、斯文·温德尔:《大众传播模式论》,祝建华、武伟译,上海译文出版社1997年版,第59页。
[2] 该表格根据相关报道及节目专题网页
(Http://finance.cctv.com/special/C22153/01/ )整理制作。
[3] 张媛源:《金融风暴中的中国媒体重音》,《中华工商时报》2008年10月17日。
关键词:危机传播;受众;依赖性;目标定向
正如英国传播学者麦奎尔、温德尔等所指出的:“大众传播理论之大部分研究的是效果问题”[1]。从 “魔弹论”到 “有限效果论”再到 “宏观效果论”,效果研究经历了一个由“强”变“弱”再到“回归强大”的阶段,呈现出文学批评、文化研究、接受分析、使用与满足等多种取向,也形成了对“媒介效果”的不同界定和认识。至二十世纪六七十年代,随着对传播效果的理解从“以传者为中心”向“以受众为中心”转移,同时文化研究逐步成为主导范式,学界出现了将媒介影响纳入文化、社会系统的整合性尝试。鲍尔·洛基奇与德福勒共同提出的“媒介系统依赖理论”即是对效果研究的三个分支(受众中心、认知模式、文化培养)进行重组研究的典型。
一、危机影响:“媒介系统依赖”
凸显的先决条件
1976年,美国传播学家鲍尔·洛基奇和德福勒在《大众传播绪论》一文中首次提出“媒介系统依赖理论”,立足于“受众—媒介—社会”的三角关系,从媒介生态环境的维度检视人类的信息传播系统。鲍尔·洛基奇和德福勒将受众对媒介的依赖关系划分为微观与宏观两个层面,并将微观层面的个人依赖视为基础性、根源性的,包括理解依赖、导向依赖和娱乐依赖;在此基础上才构成集体性、区域性的宏观依赖。
从大量实证研究的成果总结来看,影响媒介依赖程度的因素主要有二。一是媒介信息的数量和集中程度。根据赖特的媒介功能说,社会系统中媒介的作用发挥主要有四种:环境监测、社会整合、文化传递和提供娱乐。对于不同属性的阶层或群体,某一部分功能相对更加重要;如果媒介在此类功能作用上增加和聚集,这个群体对媒介的依赖也会随之进一步加强。如上世纪七十年代电视普及后,美国大选期间三大电视网对两党竞选的预测;北京奥运会期间体育类专业媒介的资源集中,等等。因素之二是社会的稳定程度。在社会转型、冲突增加时,传统制度和人们的既得利益受到挑战,集体对媒介的依赖会显著增加,并希望通过媒介找到解决问题的进路。如去年因美国次贷危机扩散引发全球性的金融危机,从国家生产经贸、企业机构到个人都不同程度地受到了损害——政府想着如何应对经济下滑,拉动消费;企业想着拯救市场,保持流动资金;百姓想着如何减少股票损失,增加收入。既得利益的损害让媒介的监测与整合功能凸显,成为承载次贷危机以及全球经济信息的最重要途径。从去年9月开始,“经济危机”成为国内媒介系统议程设置的关键词,央视经济频道、人民网、新华网、《第一财经》《中国经济周刊》等国内主流媒体,均以“季栏”“季播”的新组合或编播形式进行经济危机的传播。由此可见,社会整体既得利益和稳定程度、媒介提供信息的数量和集中程度,这两种影响因素均因另一变量——经济危机的影响——而显著变化,此外近年来以开明媒体观为代表的主动、宽容的舆论生态环境业已成型,“媒介系统依赖”作用增强的条件、时机已经成熟。
二、危机传播中的依赖性培养:
受众目标的“定向”与动机关联
“媒介系统依赖”理论提出之初,曾被批评与“使用与满足”同质化,西方传播界也出现过对此两种理论的混淆、误认。事实上,与“使用与满足”框架中的需求指征相异,“媒介系统依赖”中定位受众和媒介相关程度的自控变量是受众的“目标”。鲍尔·洛基奇认为 “目标”所暗含的要解决问题的动机对于一个建立在依赖关系之上的媒介理论而言更为恰当,它的外延意义主要包含了三类:获知、定向、娱乐。在国内受众对经济危机信息的目标需求中,“信息获知”和“寻求解决问题的建议和作出决定时的选择(定向)”两类是最多的,在对受众依赖的“目标”方向判断后,就可以对媒介系统如何进行信息“定向”、受众信息失望性减少、媒介依赖性培养的程度等作出分析。
这里以公信力、知晓度等较高的CCTV-2“直击华尔街风暴”特别节目为例[2]:
此处为表格
可见,去年下半年国内媒介系统对经济危机的传播,是从受众角度出发对信息进行有目的的设置和转换,特别是重视了能对受众产生决策帮助的权威实证、行为榜样等,以使受众在国际经济方面对媒介系统形成依赖性的一个培养过程。“直击华尔街风暴”及其所代表的央视经济频道为受众培养的依赖性反映在两个层面:一是普通受众的信息反馈、诉求。据央视-索福瑞数据显示:10月,“直击华尔街风暴”节目收视率迅速上升至频道第三;11月,上升至第二。高收视和高到达率促使央视经济频道出版“直击华尔街风暴”的音像制品和图书,以满足受众的依赖性。二是反映在企业、传媒同行等形成的行业依赖。《中国青年报》《中国经济时报》《文汇报》开设专栏,转载“直击华尔街风暴”节目文稿。国内企业和在华外企均把节目报道看做中国经济大势的风向标。《中华工商时报》就曾在去年10月17日发表《金融风暴中的中国媒体重音》,盛赞“直击华尔街风暴”是“空前的经济新闻总动员”[3]。
三、“依赖”论自身的转向及意义
1984年,鲍尔·洛基奇进行了一种媒介对受众政治理念、行为的长期影响的半实验性质的现场调研,得出弱的个人依赖于强的媒介的结论,也因此建构起媒介系统依赖理论的一种假设:“依赖性”所关系的受众与媒介双方存在着非对称性;力量较强的一方通常被认为是媒介,它们从信息数量和内容方面控制着受众。事实上进入上世纪八十年代后,传统认知观里的“不对称性”已经受到“科技”与“受众主动介入”这两个相关变量的挑战。这种改变,总体反应在媒介系统依赖理论上,说明的是媒介与社会整体关系的变迁,也为这一理论假设带来了两个方向的分路:
一是受众从对媒介内容的依赖转向对媒介“拟态环境”的依赖。早在二十世纪二十年代,李普曼就提出“拟态环境”的概念——现实包含有三层外延:不以人的意志为转移的“客观现实”、媒介搭建的“象征性现实”和存在于人们意识中的“主观现实”,而“拟态环境”即是处于第二层的“象征性现实”。但在半个多世纪的发展后,信息社会促成人们的主观意识越来越认同并参照媒体语言的思维方式:受众每天都与各自归属的媒介保持定时的“约会”,并且会将媒介的语言和行为方式带到到日常生活中。这种仪式性的行为证明了受众在生存于现实社会的同时,又与媒介共处于一种由媒介制造的生态环境中。
二是传播科技推动非对称关系改变,“对称”现象出现在某些特殊情况。IT技术推动所带来的媒介整合让原本仅限互联网的交互性、匿名性以及海量信息等特点扩展到传统媒体。个人可以能动地参与信息生产、传播的全程,这使依赖关系从固定的常量变成为了一个变量。就此次金融危机的传播来看,受众的反馈、互动行为一方面加速了媒体整合的进度,另一方面则带来原有的“不对称”关系的改观。在媒体报道呈现出集中趋势的初期,针对信息同质化和表面化比较严重的现象,受众自发地通过网络展开对经济危机影响的调查(主要是对人们生产生活的微观层面)和老百姓关注话题的集中(从线上网络问卷调查到线下举办各行业论坛),形成受众自身的议程设置。随着受众主动介入的幅度、规模增大,媒介系统开始引起关注和重视。从去年10月中旬起,各大媒体一改过去经济新闻“千篇一律”“曲高和寡”的基调,面朝不同阶层、群众。经济领域的“分众化”“对象化”“深度化”传播成为这个时期媒介培养受众依赖的新主线。
媒介资源、报道形态的整合和受众对媒介的互动参与,被认为是媒介融合的中高级形式。本次经济危机信息传播或者说财经新闻领域所呈现出的整合性特点,反映出信源结构与传播主体、受众三者关系的变化。传播效果研究已经凸显出媒介系统依赖论在今天所指向的突破:其他传播渠道、资源而非个人,与特定媒介的相互关系;非与媒介直接接触但确由媒介引起的间接、潜在依赖效果;以及效果研究传统的历史性整合等,均是值得我们深入研究的新趋向。
注释:
[1] [英]丹尼斯·麦奎尔、斯文·温德尔:《大众传播模式论》,祝建华、武伟译,上海译文出版社1997年版,第59页。
[2] 该表格根据相关报道及节目专题网页
(Http://finance.cctv.com/special/C22153/01/ )整理制作。
[3] 张媛源:《金融风暴中的中国媒体重音》,《中华工商时报》2008年10月17日。