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农村电子商务发展对地方经济转型升级具有重要意义。一是拓宽毕业生就业渠道，缓解社会压力；二是增加农村产品销售途径，提高农民收入；三是改变农村单一产品经济来源，丰富农村产业类型。因此，研究扬州市电子商务发展现状，分析造成差距的原因，提出主体培育、资金扶持与法律保障等方面的政策建议。
一、扬州市农村电子商务的发展现状
1.已建成一些“电子商务示范村”。截至2016年12月26日，扬州市已公布三批“电子商务示范村”，例如第三批电子商务示范村的名单有邗江区的槐泗镇沈营村、维扬经济开发区江阳社区；广陵区的头桥镇红平村、曲江街道沙口村；江都区的小纪镇华阳村、邵伯镇南渡村；高邮市的经济开发区奥林村、车逻镇浩芝村；宝应市的黄塍镇徐甸村、曹甸镇崔堡村；仪征市的真州镇三八村、马集镇岔镇村；开发区的朴席镇梁湾村；蜀冈-瘦西湖风景区的城北乡槐南村；生态科技新城的杭集镇新生村等。
2.打造电子商务服务平台。2016年年底，扬州邮政局、市农委和商务局等部门，举办了共建“邮乐农品”扬州馆和“邮滋味”扬州馆为主体的农村公共服务平台上线启动仪式，平臺涵盖六大品类、50余款地方特色产品。目前，依托“邮乐购”品牌，扬州邮政已建成186个邮政网点和1216个“邮乐购”线下加盟店，基本实现了扬州市行政村和居民社区的有效覆盖，为扬州邮政线上服务农村电商提供了更广阔的平台。
3.电子商务经营者理念已发生深刻变化。借助互联网平台将高邮大闸蟹卖往全国的王鲜记董事长王俊提出：“做电商平台，最重要的是解决服务农民‘最后一公里’难题。”中国国际电子商务中心电子商务首席专家、国家电子商务研究院副院长李鸣涛认为：“发展农村电子商务是促进农村经济发展的新动力，当前的首要问题是，要从解决流通问题入手，进一步完善农村电商基础设施和农村电商公共服务体系建设，从而助力农产品上行。” 这些观点的提出一方面论证了农村电子商务发展的必要性与可行性，另一方面也对未来扬州农村电商服务的高质量、高水平发展提出新的要求，即物流服务的高效与安全。
二、扬州市农村电子商务发展差距的原因分析
1.乡镇企业基础较差，集聚中心较少。乡镇企业是当前农村经济发展的主要载体，并已形成特色小镇，如头桥医疗器械之乡、杭集日用品中心等。但经实地调研发现，扬州市大多数乡镇基础较差，企业集群效应较低。电子商务是当前农村产品的线上销售，不仅有传统农产品，如水稻、小麦、玉米等，还有现代家庭用品，如宠物食品、时尚花卉等，乃至地方优势产业。例如丁伙的花木、送桥的路灯等成熟产业则是电子商务发展的重点。因此，农村传统优势产业的品牌化运营、产业链的可持续发展是今后政府推进电子商务发展应注重的内容。
2.国际贸易涉及晚，国际化视野较窄。与浙江义乌经验比较，扬州民众接触国外市场，了解国际市场较晚，更多的指向国内商品市场发展。电子商务是互联网 传统营销，即将商品的售卖渠道从线下变成线上，是国际贸易的构成方面，是商务活动的网络化。因此，国际贸易与电子商务的发展密切相关。此外，研究浙江经验可以发现，民众自身的国际视野与家庭的国际化也对农村电子商务发展的促动作用明显。与此对应，扬州农村创业者的焦点尚处于国内市场的开拓与新型产品的开发设计，缺乏对国际流行趋势的理解与把握。民营企业家的江浙沟通座谈、农产品国际化渠道的构建成为拓展农民国际化视野的有效方式。
3.经济欲望诉求弱，资本融通方式单一。经济欲望是激发农民赚钱想法的内在动力，主要来源于生活生存压力、赚钱机会及冒险精神等。局限于区域创业和就业传统，扬州市农村集体经济发展动力较弱。因此，绝大多数年轻人，乃至中年人都是到外省就业，主要从事建筑业及延伸产业，诸如装修装潢、水电等。此外，创业基本主要来自于两个方面：一是自身资本积累。正如江苏常熟经验中提到的，创业主体是率先富裕起来的群体，其发展历程是借助改革开放的春风，“走在先，闯在前”。二是银行资本支持。银行资本是农村经济发展的重要借力，其来源的合法性、稳定性与规律性能够保障农村经济的优势发展。长期以来，融资成本、催款压力及风险波动是农产品难以发展壮大的因素之一，而贷款门槛与抵押制度则是农产品融资顺畅的又一难题。因此，创新农村资本市场机制、拓展小额贷款的渠道与种类、构建民间资本有效监管制度成为农村金融政策改革的重点。
三、扬州市政府推进农村电子商务发展的政策建议
1.主体培育。农村电子商务培育主体是从事农村产品网络销售与推广的人员。随着国家对“三农”政策的日益重视，新型职业化农民正在壮大与发展过程中，并以大学毕业生与返乡农民工为代表。研究这两类群体发现，学习能力、综合素养与实践经验是当前传统农民所欠缺的。因此，基层干部对政策的宣讲、运用与反馈是主题培育的重点，尤其是把握地区电子商务带头人的政策落地情况，及时跟紧，切实解决他们在创业初期面临的各种难题。此外，挖掘农村传统项目特色，完善供应链和打造产业品牌也是主体培育中需要关注的方面。主体培育成效应纳入地方主管部门年度考核中，作为衡量地方就业、收入等方面的重要因素。依据省、市电子商务发展长期规划，制定年度目标，将目标管理、指标评价运用到进程监管中，并建设成效分析与问题反馈的定期制度，排查人、财、物因素，采用“试点 定点”推进方法，结合“传、帮、带”的合作形式，引入龙头企业与重点项目，提高农产品电子商务的服务数量与质量。主体培育内容主要围绕电子商务实践技能进行，通过“自上而下”的导入方式，采用“宣传 示范”体系构建标准，培育电子商务型干部队伍，或选拔电子商务型干部，切实推进农村电子商务示范建设。制定实践计划，包括平台入驻、商品美化、广告制作及售后服务等，定期邀请行业专家与实践能手参与到具体农产品电子商务活动中，进行示范与讲解，同时注重特色传统农产品的品牌塑造，扩大知名度与影响度。总之，主体培育的目标是提高从业者经营信心、坚韧性与心理承受度，途经是内外结合，内则是自我学习能力的提高与习惯的养成，外则是培训与交流，建立各色学习小组与行业小组，即经验互享、产品互通与技术互助，条件则是政府引导、行业介入与市场引诱。 2.资金扶持。基础设施与设备是农村电子商务发展的必要条件。注重基础设施与设备资金投入的效益管理，引入民间资本共建农村网络体系，加强基础设施维护与利用，综合调研服务对象的利用度，可以采用“虚拟 云服务”、技术咨询平台等方法解决投入资金缺口大、运营成本高等问题。资金融通的渠道可以通过拓展农业保险品种，创新金融服务机制实现。农业补贴政策是解决农产品生产成本高的重要方法，但仍对农村电子商务发展促进不明显。因此，创新农业政策的“单纯补贴”，转型升级方式与方法，将“授人以鱼”与“授人以渔”相结合，提高政府资金扶持效益，切实从提高农民就业能力与丰富农民收入渠道着手，实现“全天候”的收入与可持续的发展目标。总之，结合上述差异分析内容。笔者认为资金扶持应“抓大放小”，“先稳定后突破”，转变劳动力迁移方式，即“农村到城市”到“传统农村到特色小镇”。随着经济结构转型升级，部分农村的消亡与特色小镇或卫星城市的崛起是必然。因此，农产品集聚中心、技术研发中心等将成为资金扶持政策发展的重点。
3.法律保障。法律是保障农民权益，维护合法生产的重要依靠。有法可依、有法必依是我国步入法制建设国家的重要标志。相比于城市居民而言，法律学习与理解的薄弱导致农村发展电子商务存在诸如冲突，既有合作者内部的经济纠纷，也包括销售双方的利益矛盾。知法、守法、执法是农村电子商务健康发展的法律基础，也是保障农产品稳定收入的前提。因此，针对性的学习经济法律和法规，借鉴典型电子商务平台案例分析，提高从业的法律素养与自身维权的意识程度。此外，年轻电子商务从业者法律素养是当前农村强化法律保障的重点关注群体，既是农村家庭电子商务发展的內在要求，也是今后大农村系统发展的必然条件。另一方面，社会诚信体系的建设也与法律素养程度密切相关。因此，一定程度上来说，农村电子商务的诚信发展就是农村法律健康发展的“一面镜子”。
四、总结
“两聚一高”发展背景下扬州市发展电子商务的政策推进是实现江苏省委省政府提出的“高富美强”农村发展目标的内容之一，也是创建扬州特色小镇的重要内容，具有较强的实践意义。本文主要从主体培育、资金扶持与法律保障三方面提出建议，以供政府政策制定与执行部门参考。[基金项目：本文系2016年度扬州市政策引导类计划（软科学研究）项目《新型城镇化背景下扬州农村电子商务发展的关键问题研究》（编号YZ2016168）阶段性研究成果和扬州市2017年度市级社科重点课题立项项目《扬州市农村电子商务发展与政府推进策略研究》研究成果。]
（作者单位：扬州工业职业技术学院经济管理学院）
一、扬州市农村电子商务的发展现状
1.已建成一些“电子商务示范村”。截至2016年12月26日，扬州市已公布三批“电子商务示范村”，例如第三批电子商务示范村的名单有邗江区的槐泗镇沈营村、维扬经济开发区江阳社区；广陵区的头桥镇红平村、曲江街道沙口村；江都区的小纪镇华阳村、邵伯镇南渡村；高邮市的经济开发区奥林村、车逻镇浩芝村；宝应市的黄塍镇徐甸村、曹甸镇崔堡村；仪征市的真州镇三八村、马集镇岔镇村；开发区的朴席镇梁湾村；蜀冈-瘦西湖风景区的城北乡槐南村；生态科技新城的杭集镇新生村等。
2.打造电子商务服务平台。2016年年底，扬州邮政局、市农委和商务局等部门，举办了共建“邮乐农品”扬州馆和“邮滋味”扬州馆为主体的农村公共服务平台上线启动仪式，平臺涵盖六大品类、50余款地方特色产品。目前，依托“邮乐购”品牌，扬州邮政已建成186个邮政网点和1216个“邮乐购”线下加盟店，基本实现了扬州市行政村和居民社区的有效覆盖，为扬州邮政线上服务农村电商提供了更广阔的平台。
3.电子商务经营者理念已发生深刻变化。借助互联网平台将高邮大闸蟹卖往全国的王鲜记董事长王俊提出：“做电商平台，最重要的是解决服务农民‘最后一公里’难题。”中国国际电子商务中心电子商务首席专家、国家电子商务研究院副院长李鸣涛认为：“发展农村电子商务是促进农村经济发展的新动力，当前的首要问题是，要从解决流通问题入手，进一步完善农村电商基础设施和农村电商公共服务体系建设，从而助力农产品上行。” 这些观点的提出一方面论证了农村电子商务发展的必要性与可行性，另一方面也对未来扬州农村电商服务的高质量、高水平发展提出新的要求，即物流服务的高效与安全。
二、扬州市农村电子商务发展差距的原因分析
1.乡镇企业基础较差，集聚中心较少。乡镇企业是当前农村经济发展的主要载体，并已形成特色小镇，如头桥医疗器械之乡、杭集日用品中心等。但经实地调研发现，扬州市大多数乡镇基础较差，企业集群效应较低。电子商务是当前农村产品的线上销售，不仅有传统农产品，如水稻、小麦、玉米等，还有现代家庭用品，如宠物食品、时尚花卉等，乃至地方优势产业。例如丁伙的花木、送桥的路灯等成熟产业则是电子商务发展的重点。因此，农村传统优势产业的品牌化运营、产业链的可持续发展是今后政府推进电子商务发展应注重的内容。
2.国际贸易涉及晚，国际化视野较窄。与浙江义乌经验比较，扬州民众接触国外市场，了解国际市场较晚，更多的指向国内商品市场发展。电子商务是互联网 传统营销，即将商品的售卖渠道从线下变成线上，是国际贸易的构成方面，是商务活动的网络化。因此，国际贸易与电子商务的发展密切相关。此外，研究浙江经验可以发现，民众自身的国际视野与家庭的国际化也对农村电子商务发展的促动作用明显。与此对应，扬州农村创业者的焦点尚处于国内市场的开拓与新型产品的开发设计，缺乏对国际流行趋势的理解与把握。民营企业家的江浙沟通座谈、农产品国际化渠道的构建成为拓展农民国际化视野的有效方式。
3.经济欲望诉求弱，资本融通方式单一。经济欲望是激发农民赚钱想法的内在动力，主要来源于生活生存压力、赚钱机会及冒险精神等。局限于区域创业和就业传统，扬州市农村集体经济发展动力较弱。因此，绝大多数年轻人，乃至中年人都是到外省就业，主要从事建筑业及延伸产业，诸如装修装潢、水电等。此外，创业基本主要来自于两个方面：一是自身资本积累。正如江苏常熟经验中提到的，创业主体是率先富裕起来的群体，其发展历程是借助改革开放的春风，“走在先，闯在前”。二是银行资本支持。银行资本是农村经济发展的重要借力，其来源的合法性、稳定性与规律性能够保障农村经济的优势发展。长期以来，融资成本、催款压力及风险波动是农产品难以发展壮大的因素之一，而贷款门槛与抵押制度则是农产品融资顺畅的又一难题。因此，创新农村资本市场机制、拓展小额贷款的渠道与种类、构建民间资本有效监管制度成为农村金融政策改革的重点。
三、扬州市政府推进农村电子商务发展的政策建议
1.主体培育。农村电子商务培育主体是从事农村产品网络销售与推广的人员。随着国家对“三农”政策的日益重视，新型职业化农民正在壮大与发展过程中，并以大学毕业生与返乡农民工为代表。研究这两类群体发现，学习能力、综合素养与实践经验是当前传统农民所欠缺的。因此，基层干部对政策的宣讲、运用与反馈是主题培育的重点，尤其是把握地区电子商务带头人的政策落地情况，及时跟紧，切实解决他们在创业初期面临的各种难题。此外，挖掘农村传统项目特色，完善供应链和打造产业品牌也是主体培育中需要关注的方面。主体培育成效应纳入地方主管部门年度考核中，作为衡量地方就业、收入等方面的重要因素。依据省、市电子商务发展长期规划，制定年度目标，将目标管理、指标评价运用到进程监管中，并建设成效分析与问题反馈的定期制度，排查人、财、物因素，采用“试点 定点”推进方法，结合“传、帮、带”的合作形式，引入龙头企业与重点项目，提高农产品电子商务的服务数量与质量。主体培育内容主要围绕电子商务实践技能进行，通过“自上而下”的导入方式，采用“宣传 示范”体系构建标准，培育电子商务型干部队伍，或选拔电子商务型干部，切实推进农村电子商务示范建设。制定实践计划，包括平台入驻、商品美化、广告制作及售后服务等，定期邀请行业专家与实践能手参与到具体农产品电子商务活动中，进行示范与讲解，同时注重特色传统农产品的品牌塑造，扩大知名度与影响度。总之，主体培育的目标是提高从业者经营信心、坚韧性与心理承受度，途经是内外结合，内则是自我学习能力的提高与习惯的养成，外则是培训与交流，建立各色学习小组与行业小组，即经验互享、产品互通与技术互助，条件则是政府引导、行业介入与市场引诱。 2.资金扶持。基础设施与设备是农村电子商务发展的必要条件。注重基础设施与设备资金投入的效益管理，引入民间资本共建农村网络体系，加强基础设施维护与利用，综合调研服务对象的利用度，可以采用“虚拟 云服务”、技术咨询平台等方法解决投入资金缺口大、运营成本高等问题。资金融通的渠道可以通过拓展农业保险品种，创新金融服务机制实现。农业补贴政策是解决农产品生产成本高的重要方法，但仍对农村电子商务发展促进不明显。因此，创新农业政策的“单纯补贴”，转型升级方式与方法，将“授人以鱼”与“授人以渔”相结合，提高政府资金扶持效益，切实从提高农民就业能力与丰富农民收入渠道着手，实现“全天候”的收入与可持续的发展目标。总之，结合上述差异分析内容。笔者认为资金扶持应“抓大放小”，“先稳定后突破”，转变劳动力迁移方式，即“农村到城市”到“传统农村到特色小镇”。随着经济结构转型升级，部分农村的消亡与特色小镇或卫星城市的崛起是必然。因此，农产品集聚中心、技术研发中心等将成为资金扶持政策发展的重点。
3.法律保障。法律是保障农民权益，维护合法生产的重要依靠。有法可依、有法必依是我国步入法制建设国家的重要标志。相比于城市居民而言，法律学习与理解的薄弱导致农村发展电子商务存在诸如冲突，既有合作者内部的经济纠纷，也包括销售双方的利益矛盾。知法、守法、执法是农村电子商务健康发展的法律基础，也是保障农产品稳定收入的前提。因此，针对性的学习经济法律和法规，借鉴典型电子商务平台案例分析，提高从业的法律素养与自身维权的意识程度。此外，年轻电子商务从业者法律素养是当前农村强化法律保障的重点关注群体，既是农村家庭电子商务发展的內在要求，也是今后大农村系统发展的必然条件。另一方面，社会诚信体系的建设也与法律素养程度密切相关。因此，一定程度上来说，农村电子商务的诚信发展就是农村法律健康发展的“一面镜子”。
四、总结
“两聚一高”发展背景下扬州市发展电子商务的政策推进是实现江苏省委省政府提出的“高富美强”农村发展目标的内容之一，也是创建扬州特色小镇的重要内容，具有较强的实践意义。本文主要从主体培育、资金扶持与法律保障三方面提出建议，以供政府政策制定与执行部门参考。[基金项目：本文系2016年度扬州市政策引导类计划（软科学研究）项目《新型城镇化背景下扬州农村电子商务发展的关键问题研究》（编号YZ2016168）阶段性研究成果和扬州市2017年度市级社科重点课题立项项目《扬州市农村电子商务发展与政府推进策略研究》研究成果。]
（作者单位：扬州工业职业技术学院经济管理学院）