在品牌的世界里,消费者的信任是最脆弱的资产。近几个月的民意调查显示,越来越多的消费者不仅对此次金融危机的始作俑者——银行产生了信任危机,甚至对整个商业世界产生了怀疑。
　　根据爱德曼国际公关公司(Edelman)今年5月到7月进行的电话调查,只有44%的受访美国人表示信任商业机构,与2007年秋天时58%的比例相比大幅下降。美国消费者的情绪转变迫使福特汽车、美国运通等企业重新制订营销策略,将重点放在重建企业的可信度上。
　　汽车品牌高管往往将大部分资金用于推广新车型,福特汽车营销总裁吉姆·法利的销售策略如出一辙,但他也试图通过向全世界宣扬福特是一家管理良好的企业来建立用户可信度(其潜台词则是福特的经营管理要优于通用汽车和克莱斯勒,因为通用和克莱斯勒需要纳税人的钱救济才能生存)。
　　法利注意到,大多数汽车购买者都是小企业老板或雇员,这些人对企业如何经营有明确的看法。“他们会信任自己认为经营良好的企业,”法利说道。福特已将通常用于车辆打折的资金转而用来加强公关预算。福特一名专职负责社会关系网络的员工总结了汽车广告词中的禁忌语,包括对汽车质量、款式、燃油经济性等夸张的描述。
　　福特尚能拿出不错的业绩,金融企业则没有这样的成绩。不久前还是瑞银私人财富管理部门首席营销官的兰德尔·比尔德回忆说,在去年12月瑞银召开的一次战略会议上,一名高层管理人员提出:“我们的首要战略应是尽量不要成为新闻头条。”比尔德说道,他不用成为公关学博士也知道自己不能苟同这一观点,他反而努力劝说瑞银变得更透明、更开放一些。
　　比尔德称,消费者在用“成千上万种方式告诉企业:‘如果你们不对我开放,那我就不会信任你们’”。这次会议后不久就从瑞银离职的比尔德认为,与消费者的这一心理对抗只会起反作用,因为“对消费者来说,要核查和证实一家企业的行为,搞清楚这家企业是否言行一致实在太容易了”。
　　瑞银称,它已经向员工提供了针对客户可能提出的疑问的解答,并在公司网站上专门设置了一个板块,用于解释美国司法部对该公司的税务调查。
　　这场信任攻势能成功吗?企业形象顾问告诫高管们要和当前的社会情绪保持一致,否则可能会被视为不可信的商人。危机管理顾问埃里克·德泽恩霍尔说:“和信任相关的市场营销活动只在人们愿意相信企业传达的信息时才有效,你不能去忽悠那些并不想被忽悠的观众。”(孙先锋)