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广告在短小的篇幅里制造悬念，创造阅读趣味，主要依赖多媒介联合表意。然而，各媒介表意不对应容易造成意义含混，要避免这种情况，则必须依靠定调媒介。定调媒介是广告表意既有趣又有效的奥秘所在。可以说，不理解定调媒介，便无法理解广告。为此，系统地讨论广告的定调媒介，便是广告研究必须直面的论题。本文先梳理了已有的定调媒介讨论的误区，通过广告案例分析，提出广告的定调媒介是商品，并进一步抽象出定调媒介判定的标准：意图定点所在的媒介是定调媒介。