2010年，时任木马文化总编辑的汪若兰和业书主编陈希林出版了翻译小说《天生就会跑》。对两位出版者来说，出版该书的理由相当简单，“这是一个很棒的故事，在全球其他国家和地区都是畅销书。”即便自己也是跑者又担任该书责编，陈希林在当时从不曾想过，书可以和跑步这项运动产生怎样的结合——这本小说有“跑者必读”之书的美称。
　　精准找到读者
　　书稿付印前，需要找相关人士做推荐，他们得以认识台湾东吴大学资讯系的教授郭丰州。郭丰州的另一个身份，是国际超级马拉松总会技术委员、台湾超级马拉松跑者协会副理事长。这个后来被汪若兰称为自己进入跑步这个圈子的“key man”，对他们后续继续在跑步及运动相关领域着力，起了非常大的帮助。他提供了这方面的知识，选题可能的方向，如何找到潜在的读者群，以及广阔的人脉。也是借由这本书，汪若兰和陈希林走进台湾的跑步人群，这个以往出版者从来不知道的广大群体。
　　做行销方案之前，出版社透过台湾非常有名的运动网站“运动笔记”，做了一项调查。调查显示，台湾有规律跑步的人口至少有五十万，广义的运动族群则有三百万人，数字只多不少。虽然统计出的数据相差甚大，如果仅以保守的五十万人口来看，也是一群非常清楚的读者群。陈希林说，“我们知道他们是谁，知道他们所属的团体，知道他们比赛的时间和地点，他们的面貌非常的清楚，针对这些信息，书籍行销就不会漫无目的，而是可以做到有的放矢。”
　　以往做书，出版者面对的是一般大众，他们只知道一些关于读者的关键词，年龄段、文化程度和职业背景等等，这样的读者群面目模糊而宽泛。至于每一本书会遇到的读者究竟是怎样的一个人，他们通常不会思考太多。近年，出版的不景气迫使出版者开始转换思考方式，出版者开始希望准确地找到每一本书的读者，他们会在哪里，该去哪里向他们传播信息。
　　此后，汪若兰他们又零星做了一两本跑步相关书籍，直到2012年，转为远流出版公司服务时，更密集也更有目的地把跑步及更广泛的运动类书籍作为一条书系经营。此时，对于自己在做的事情，汪若兰比以往想得更透彻，也看得更加清楚。“虽然出版市场状况不好，但我觉得也没有那么糟糕，只是说怎么精准地找到读者，怎么跟他们传递信息，把这本书变成他们觉得非常需要的东西，这是我们的挑战。接下来，我们要做的每件事情都是朝这个目标进行。我觉得这并不是做不到的事。”
　　以活动带动读者社群经营
　　汪若兰把这种找到读者的方法称为“经营读者社群”，除了出书以外，出版者还必须做其他周边的服务。就像台湾以前很多公司都在经销电脑，等这个市场达到一个饱和的状态，这些公司就开始转做服务。对出版者来说，现在除了做好内容，还要把很多精力放在经营社群上。“我们现在也还在摸索当中，可能会借由一些活动的安排，最简单也是现在大部分出版社都会做的方式，是脸书（facebook）的经营，在上面和读者做一些互动的活动，这是最容易达成的。还有就是带活动，和我们想要的目标读者做互动，保持一种关系。”
　　以带活动来经营社群，是汪若兰和陈希林从跑步书的行销上得到的经验。他们发现类似跑步这类针对焦点读者的书籍，走传统的书店销售方式，效果并不明显。陈希林说，“读者买书，一是靠口耳相传，这个圈子里的人会互相分享关于跑步的相关资讯；一是在活动现场。从这个角度来看的话，这类书籍的行销，很重要就是要打进这个圈子。再往更深层地说，我们可以渐渐为不同类别的运动人口量身打造他们需要的内容。因为注意到这个现象，不管是在内容规划还是行销计划上，我们都以不同于一般书的方式进行。这也是一般图书销售地——实体书店及网络书店，没有看到这类书出版及销售明显增长的原因。因为这些事情都是在书店以外发生。”以去年推出的《跑者日志》为例，这本书在书店的行销上并没有显著的曝光，但因为针对特定团体拥有很大的潜力。还有一些特定企业，企业文化上对跑步有偏爱的企业，批量购入。
　　最近两年，台湾人非常“疯”跑步，路跑、马拉松、超级马拉松……跑步已经不仅仅是简单的运动，而是一种生活风格。除了炎热的夏季外，台湾地区一年举办的各种马拉松比赛超过两百场。也就是说，进入“马拉松赛季”后，几乎天天都有比赛。回到社群经营，对出版者来说，他们竭尽所能要做的，是怎么让这些跑者对跑步的爱好，有一些是可以连结到书的，让这些已经找到的潜在读者群，变成真正会去买书的读者。
　　明星作者的影响力
　　活动要聚集人气、吸引眼球，大明星出场、名人加持是绝对安全的组合。既然已经知道通过实体活动可以与目标读者发生连结，找到可以撑起整场活动的大明星是关键。
　　4月，远流推出日本超马冠军关家良一的自传《跑步教我的王者风范》。关家良一就是马拉松界的大明星。虽是日本人，但关家和台湾有很深的渊源，他经常到台湾参加比赛，台湾民众对他相当熟悉，再加上关家性格亲和、开朗，非常具有人气。
　　为了宣传新书，远流邀请关家到台湾进行相关活动。在4月13日结束的诚品敦南店新书活动上，现场来了两百多位读者。加上关家在台湾的其他两场新书活动，每一次现场都聚集了很多读者，有些甚至像追着明星一样跟着他全台走，听演讲、买书，签名。这些读者在现场至少都会买一本书，有些甚至一次购买多本，找关家签名，当成礼物送给同样爱好跑步的朋友。陈希林说，以往他们与读者的连结大多是通过电子邮件或是社交媒体，不断向这些社群的人提供他们需要的讯息，或是出版社的新书信息，让他们建立一个印象，远流有这方面的书，如果他们有需要可以在远流找到。而此次，借着实体活动，与读者进行“人与人之间的连结”。
　　关家在台的活动还有一场是在华山文创园区举办的对谈活动。活动的嘉宾是台湾知名艺人庾澄庆，他本人是铁人三项的选手。对谈活动的主持人是台湾大学的教授李吉仁，他本身也是跑者。今年七月，他将参加一个极具挑战性的“戈壁沙漠穿越赛”；九月，将去芝加哥参加马拉松赛。活动的现场吸引了五百多人。不管参加者是冲着哈林还是关家良一，或是主持人李吉仁而来，对主办方远流来说，所有人都在现场听到了哈林和关家关于运动和跑步的看法，他们强调运动和自己的人生的关系，运动可以培养出很多正面的性格，使得在面对人生困境和职场挑战的时候，可以做出更好的反应。 　　这是一个群体细分的时代。兴趣，是通往某一个圈子的最佳通行证。一旦进入这个圈子，就可以找到对这件事情特别感兴趣的人，很多人（即便是名人）都很愿意与大家分享自己喜欢的事情。这种连结，如果能够很好经营，便可以在圈子里产生极大的效应。
　　与厂商的异业结合
　　与跑步（运动）相关的产业，在全世界都是大宗。所以就跑步书的出版，要与相关厂商进行异业合作，为彼此加分，似乎并非难事。《天生就会跑》一书当年出版时，找到的合作厂商是五指袜和“听不累”运动耳机。问及陈希林在此前鲜少异业合作的经营下，是如何取得合作案子的成功，他用“万事开头难”来形容当时所做的事情。
　　“当初花了非常多的时间和精力在这本书的行销上，当时的合作厂商是我们主动跟他们联系，表达希望合作的想法。至于哪一家可能合作，说实话没有把握，都是抱着试试看的心态。所联系的厂商，也都是四处打听，或者凑巧看到广告，了解到他们的产品和我们的书可能有关联，就投石问路。当然也并非每一家厂商都愿意合作，所以所有可能的厂商都问过一遍，然后找到有意向的企业。后来在这个类别上做得比较深入，进入这个领域，就和台湾非常多的运动品牌有合作。”远流去年出版的《跑者日志》、《跑步胜者的100天修炼》、《跑步教我的王者风范》等书籍，都有跟厂商合作，有些合作的对象还不止一家。
　　可是，即便和厂商之间的合作比较有经验了，彼此也都建立起了友好关系，具体到每一本书的合作，都是一次从零开始的努力。操作《跑者日志》、《跑步胜者的100天修炼》时，陈希林也是把手上的厂商名单都问过一遍。因为每一家厂商的年度预算和当年度的重点以及新产品上季的时间都是不一样的，从他们的角度出发，需要考虑在怎样的情况下与书籍做结合，对自己的产品销售是最有帮助的。如果书籍的销售正好符合他们的整体销售规划，他们就会对此表现出兴趣，接下来，双方就要具体洽谈合作的内容，怎么交换、彼此换多少，等等，这些就是技术上的细节。
　　书籍销售利润微薄，要靠什么吸引盈利额是几倍甚至几十倍于自己的厂商一起合作？这是出版者在异业合作时候遇到最大的挑战，不是不想合作，而是别人不屑于合作。陈希林的经验是，主要从三个方面和厂商接触。一、告诉他们，这本书的内容和他们的产品的连结是非常直接而深厚的，读者在阅读书的时候，书里讲到的场景、情景，很容易让他联系到厂商的产品。二、这本书的目标读者跟厂商产品的使用者是重叠的。第三、厂商会有更多的曝光机会。通过书的印量（如果是一本大书，有一万左右的量）以及出版社所得到的广告资源交换，厂商的商标、产品信息能够被需要的人，也就是更精确的目标消费者看到。通常这三个方面的内容，也是厂商非常关注的，也因此，如果可以在这三个方面做出很有吸引力的方案，是可以打动他们的。
　　与厂商的这种合作，对于出版者来说，还有另外一种功效——可以缩短潜在读者变成真正购书者之前的距离。书籍有书籍的消费者，产品有产品的消费者，当两边的消费者在资讯上能够汇流，知道彼此的产品、彼此的活动，就可以发挥最大的效用。此外，不可否认，同样是购买一本书，还能得到厂商的赠品，对读者来说也是具有一定的吸引力。比如远流近期出版的《十五分钟练出完美线条》一书，就与瑜伽馆进行合作，出版者与瑜伽馆一起制作了免费的赠品——瑜伽课程DVD，买书还可以得到优惠力度很大的瑜伽课程，这些购书优惠的加持，吸引了不少读者购买。
　　开设书系谨慎经营
　　出版界从来不缺某一类型书籍的出版热。一旦有什么东西火爆，出版马上跟进，一旦在销售上有抢眼表现，马上有许多出版社一窝蜂跟上，直至做烂这个类型。虽然跑步在台湾目前是热火朝天，但反映在出版指标上相对冷静，毕竟这看起来不是会忽然大卖的类型，而且经营读者群付出的时间和精力相当耗时费工。
　　不管别人怎么看这个类别，远流已经很确定地以书系经营此一类别。前期出版的书籍，紧扣关键人物，以明星作者的魅力作为重点，出版人物故事、自传类书籍；紧接着是健身、塑形的题材，跑步之外，他们逐渐向外拓展；未来还会有跑步与饮食、跑步与精神方面结合的，更具体也更针对性的类别出版。不管是实用性的，或是传记性、传奇性的故事，各样类别的运动书系（涵盖跑步），每个季度都会推出一本。
　　从2010年误打误撞开始第一本跑步书籍的出版，到现在进行有目的的系列经营，两位出版人对每一本书的销售预估仍旧非常保守，首刷3000本。“因为这些书的通路比较不是实体书店或是网络书店这样的，所以需要比较多的时间和比较不同的方式来接触它的购买者。也因此，我们希望用比较温和、缓慢的方式来接触这个市场，我们是把它作为长销走势的书来看待的。”陈希林说。
　　与厂商合作、组织活动，回归到出版社，所有盈利的点还是落在书籍的销售上。如何评估自己付出极大的精力来经营人群取得的实际效果？陈希林对此的回应是：“以作者的签书会来说，效果是直接和立即的，如果是赛事或者其他的活动，我只能说，曾经有赛事跟我们买过一千本书。这两种方式，在书籍的销售上的效果还是可以看得见的。台湾前段时间有一个统计数据说，台湾人每年只读两本书。读书对很多人来说，并不是很重要的事情。从乐观的角度估算，我们从运动人口入手，推销他们所需要的书籍，这些书中肯定会有他们需要的。当然身为出版人，如何去慎选内容，做出运动者真正需要的好内容，是我们的责任。”
　　出版以外
　　远流在跑步此一类型书籍上的耕耘，可作为对“跑步”这一热门现象在出版上的回应。这股热潮是否有一天会逐渐褪去？陈希林对此十分乐观。
　　“跑步其实早已脱离了完全纯粹的运动的范围。它变成更像是生活风格和旅游的结合。台湾的南投盛产葡萄，去南投跑马拉松的时候，跑者可以一面跑步，一面吃葡萄，和大家聊聊天，最后用非常从容的五六个小时轻松通过终点。既参与了比赛，又是一天的旅游。也有一些节假日的跑步比赛，因为交了报名费，除了跑步以外，还可以吃当地的特产，同时在现场可以游览当地的风景名胜，是非常有趣的经验。明年台湾会有很多跑者到法国参加一个叫‘穿越欧洲’的比赛。这个比赛是用九天时间跑一千多公里。因为是穿越欧洲大陆，对跑者来说，这个赛事结合了观光、旅游、健身。我们出版界也有很多女编辑喜欢跑步，喜欢参加这类活动。当然，跑步免不了会追求成绩和记录，可是它背后更是一种休闲和生活的态度。”
　　《户外》杂志四月刊上，介绍纽约马拉松赛事的同时，附上沿途的美食地图。作为一个类别，跑步的确可以做出很多的延伸，在出版上也可以有很多的跟进。即便是最单纯的举办活动本身，可以因此认识相关人士，了解这个群体对此类书籍的需要以及期待。也可评估出有什么样的活动是大家愿意付费来参加的。接下来，远流将和郭丰州一起开设跑步课程。透过课程，让跑者对跑步运动有更科学的了解和认识，也创造更多机会让他们接触到相关书籍。而在观摩其他人举办的跑步活动（未必和书籍有关），他们也从中了解到跑步者的不同面向，对于往后在书籍内容的挑选，合作对象的结盟上，都是一种非常实用的资源。
　　对出版者来说，在跑步书籍的操作上，已经渐渐脱离了出版的范畴，进入社群经营、活动开发，以及跟产业界的结盟。所有这些尝试都是非常有意义的。因为在做这类书的时候，有机会变成跨产业、跨领域与跨文创的媒合。这些都是远流跑步（运动）这一条书系的出版者现在在做的事情。也因为是全新的尝试，他们非常谨慎和小心。不管是书的销量预估，还是每一次的活动举办。