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【摘 要】网络表情动图在新兴传播媒介中应用广泛，虽然网络广告形式越来越多样化，但是利用网络表情动图做广告的企业微乎其微。在网络动图中植入广告能广泛传播，是性价比较高的广告形式，当然这种广告形式的效果主要局限于传播效果。要实现广告目标也有相应的条件要求。
【关键词】网络表情 动图 广告
网络广告形式越来越多样化，但在网络中被广泛应用的表情动图却几乎没有被广告涉足。实际上，在网络表情动图中植入广告具有现实可行性，对适合用表情动图做广告的广告主和可以使用表情动图的互联网平台来说，在表情动图中植入广告是一个投入小但能产生比较好的广告效应的选择。
一、网络表情动图及其互联网中的应用
（一）网络表情动图的由来
表情，是指表达在面部或姿态上的感情和情绪。网络表情则是在互联网上交流时用到的帮助人们更准确表达信息的符号和图片，主要分为符号表情和图片表情。
符号表情产生于20世纪80年代初，是一个笑脸：“：-）” 。由此，网络表情符号在互联网世界风行，并很快为社会广泛接受。后来，一些通讯程序及论坛开始在符号表情的基础上应用更生动的小图片来表示心情，即图片表情。图片表情的出现使得交流不再是单调的文字叙述，让交流变得丰富多彩。20世紀末在英文中产生了一个新的词汇“Emoticon”，即将情绪（Emotion）与小图案（icon）两个字巧妙地合并，用它来代表图片表情符号。由于互联网的发展和普及，应用人群的不断增加，单一的表情图片已经不能满足使用者的需要了，于是又出现了更具特色更能表现使用者情绪的网络表情动图。
所谓动图，即GIF（Graphics Interchange Format）的原义是“图像互换格式”，是CompuServe公司在 1987年开发的图像文件格式。它采用无损压缩技术，因能生成时间较短、体积小、成像相对清晰的图像而大受欢迎。目前几乎所有相关软件都支持它，公共领域有大量的软件在使用GIF图像文件。
网络表情动图是基于表情图片，依托动图技术发展而来的动态图片表情，简称动图表情。动图表情比符号表情和静态图片表情更丰富、更生动、更有趣，不仅仅可以用表情表达感情和情绪，还可以用动作加强感情和情绪的表达。
（二）动图表情在中文互联网应用平台中的应用
中文互联网中应用平台使用动图表情比较早影响比较大的是腾讯，“腾讯QQ2003III简体中文正式版”首次出现了动态QQ表情功能，由于QQ使用群体庞大，影响也比较大。真正把表情动图推向大众视野的是2006年，“兔斯基”的诞生，这只耳朵细细长长、转动着两根面条般的手臂做着各种搞笑动作的兔子开始为大家喜爱和接受。
此后，表情动图便开始广泛使用于各类网络应用中，如即时通信、博客/个人空间、微博、社交网站、论坛/BBS等，像网络新闻、网络音乐、网络视频等也都有表情动图评论回复功能。在社交网站，如人人网，不但具有常设表情，还会根据时事推出新的热门动态表情，如“走你”、“最右”“小黄鸡”等。在即时通信方面，不但可以使用软件自带的表情动图，还可自行额外添加，如QQ2009 SP2以上的版本，出现了QQ表情搜索功能，只要你输入关键词就会出现相关的有趣表情。
二、网络表情动图中植入广告的优势分析
随着互联网的广泛应用，网络广告也迅速发展。就广告收入而言，在2011年互联网就已成为第二大广告媒介，互联网广告投放的广告主，也一直保持着快速增长，从2007年的不足1500家，到2011年已经超过1万家，《2012-2017年中国网络广告市场现状及发展趋势》预测，到2017年网络广告市场规模不但仍能保持每年50%左右的高速增长。但目前，在所有表情动图中，还少有广告植入，而在网络动图中植入广告具有一定的优势。
（一）表情动图应用广泛，植入广告受众量比较大
据中国互联网络信息中心（CNNIC）第32次《中国互联网络发展状况统计报告》数据，截至2013年12月，我国网民规模达6.18亿，互联网普及率为45.8%。手机网民规模达5亿。其中，网民对可以使用表情动图相关网络应用用户规模比较大，使用率比较高，几大网站的用户数量都蔚为可观。2013年，微信的注册人数已经超过3亿，腾讯微博用户有5.4亿，新浪微博注册人数超过5亿且日活跃用户超过4000万，开心网注册用户数破1亿，人人网月独立登录用户达到5600万。在这些应用，都有动图表情，其中新浪微博的常设表情就有1000个之多，微信平台上也有40个系列近800个动态表情可以使用。
（二）表情动图广告属于软性植入，传播效果比较好
当代社会可以说商业社会，广告无孔不入，受众在广告轰炸下，显示出愈来愈明显的离心倾向和逆反心理，充满对广告的不信任感，对各种营销信息尤其是硬性的广告传播表现得越发麻木、冷漠甚至反感。网络动态表情可以用图画形式表达人们的喜怒哀乐愁等所有人类情绪，表现的夸张和传神，能传达人表面上难以体现的动作、表情和意愿，在其中软性植入广告，会有比较好的传播效果。这种广告方式引导的方式不是直接推销产品，而是像病毒入侵一样，让使用者在不断重复使用中对企业或产品认知、熟识，潜移默化中对其产生影响，使用户关注相关企业和产品，实现广告导引的目的。
（三）表情动图广告投入比较小，性价比较高
在网络动态表情中植入广告，无需多大的投入，成本比较低。一是动图表情技术难度不大，制作时间短，并且可以修正、更改、增加。二是表情动图不需要请明星进行代言，不需要花费大成本制作。三是媒介成本不高，不像在平面和电视等媒介做广告需要巨额的广告费用，就网络媒介 也不需开发新的平台。
虽然投入不用很大，但与其他广告形式相比，能达到比较大的广告收益，一是不受时间空间限制，可以随时随地使用。二是可以有对性地投放。可以使用动图表情的网络应用比较多，但不同应用用户群体还是有差异的。用网络动图做广告可以根据企业特点和产品特点进行市场细分，将表情动图投放到目标消费者比较集中的网络应用中，市场明确，能做到有的放矢。 三、在网络表情动图中植入广告的要求分析
在网络表情动图中植入广告有优势，但并不是对所有企业所有产品都有优势，即使适合用网络表情动图做广告的企业和产品，表情动图广告的效应也是有一定范围而不是无限的，并且使植入广告达到特定的效应，也有一些条件要求。
（一）网络表情动图中植入广告的目标要求
在网络动图中植入广告，只是企业或产品广告的一部分，并不能承载广告的所有目标和效果。表情动图比较简单，功能比较确定，在其中植入广告，一般就广告的效果而言，主要是实现传播目标，达到“到达效果”和“认知效果”，对受众的知觉、记忆、理解、情感、态度和行为等方面产生影响，而不会直接产生市场效果。
并不是所有产品都适合在适合在表情动图中植入广告，适合用表情动图植入广告的产品要实现比较好的广告目标效果，需要对网络表情动图的应用进行分析和定位。比如在一些时事类的论坛上都是成年人，在人人网上都是90后00后等年少群体。用户对不同应用的使用目的不同，比如微信和微博由于移动特性，而社交网站则工作学习使用相对较多。不同应用社交关系的强弱不同，比如微信的联系人更倾向于强关系，其次为社交网站，最后为微博等等。对这些进行调查，然后准确的定位是实现广告目的的条件。
（二）网络表情动图中植入广告的创作要求
网络动图表情的设计在技术层面讲并不复杂，最常见的表情动图以gif格式居多，Flash、Photoshop、Fireworks、Ulead GIF Animator等软件都可以制作，但要能有效实现广告效果，也并非易事，因为既要满足既定功能上简单有趣的要求，又要和广告产品需要相契合。
首先不能改变网络动图功能。表情动图有自身特定的功能，是人们网络交流的工具，表达使用者的心情、行为，表情动图是交流着沟通中特定信息交流的载体，在其中植入广告，不能改变表情动图的功能。只有用户乐于选择使用表情动图，才会达到广告的目的。而用户是否使用，主要是看表情动图本身是否能完成自己想表达交流沟通功能，而不管其中是否具有广告植入。
其次要有好的创意。创意是广告的灵魂，网络表情动图广告的创意相比一般网络广告更为重要，因为在功能一定的条件下，在其中植入广告，设计创意必须具有独特性，具有差异性。创意首先是要用户对表情动图的体验放在第一位，广告产品软性植入。好的植入广告的表情动图可以让消費者忘记置入式广告背后隐藏的功利性，而沉醉于对被置入的动态表情的欣赏中，不知不觉地把他们引向营销的主体，实现广告目的。
总之，随着互联网的快速发展，表情动图被广泛应用，在其中植入广告，具有可行性。通过网络表情动图实现特定的广告目标优势明显，但实现广告目标效果，也需要一定的条件。对于一些合适的企业和产品，可以进行探索和选择。
【关键词】网络表情 动图 广告
网络广告形式越来越多样化，但在网络中被广泛应用的表情动图却几乎没有被广告涉足。实际上，在网络表情动图中植入广告具有现实可行性，对适合用表情动图做广告的广告主和可以使用表情动图的互联网平台来说，在表情动图中植入广告是一个投入小但能产生比较好的广告效应的选择。
一、网络表情动图及其互联网中的应用
（一）网络表情动图的由来
表情，是指表达在面部或姿态上的感情和情绪。网络表情则是在互联网上交流时用到的帮助人们更准确表达信息的符号和图片，主要分为符号表情和图片表情。
符号表情产生于20世纪80年代初，是一个笑脸：“：-）” 。由此，网络表情符号在互联网世界风行，并很快为社会广泛接受。后来，一些通讯程序及论坛开始在符号表情的基础上应用更生动的小图片来表示心情，即图片表情。图片表情的出现使得交流不再是单调的文字叙述，让交流变得丰富多彩。20世紀末在英文中产生了一个新的词汇“Emoticon”，即将情绪（Emotion）与小图案（icon）两个字巧妙地合并，用它来代表图片表情符号。由于互联网的发展和普及，应用人群的不断增加，单一的表情图片已经不能满足使用者的需要了，于是又出现了更具特色更能表现使用者情绪的网络表情动图。
所谓动图，即GIF（Graphics Interchange Format）的原义是“图像互换格式”，是CompuServe公司在 1987年开发的图像文件格式。它采用无损压缩技术，因能生成时间较短、体积小、成像相对清晰的图像而大受欢迎。目前几乎所有相关软件都支持它，公共领域有大量的软件在使用GIF图像文件。
网络表情动图是基于表情图片，依托动图技术发展而来的动态图片表情，简称动图表情。动图表情比符号表情和静态图片表情更丰富、更生动、更有趣，不仅仅可以用表情表达感情和情绪，还可以用动作加强感情和情绪的表达。
（二）动图表情在中文互联网应用平台中的应用
中文互联网中应用平台使用动图表情比较早影响比较大的是腾讯，“腾讯QQ2003III简体中文正式版”首次出现了动态QQ表情功能，由于QQ使用群体庞大，影响也比较大。真正把表情动图推向大众视野的是2006年，“兔斯基”的诞生，这只耳朵细细长长、转动着两根面条般的手臂做着各种搞笑动作的兔子开始为大家喜爱和接受。
此后，表情动图便开始广泛使用于各类网络应用中，如即时通信、博客/个人空间、微博、社交网站、论坛/BBS等，像网络新闻、网络音乐、网络视频等也都有表情动图评论回复功能。在社交网站，如人人网，不但具有常设表情，还会根据时事推出新的热门动态表情，如“走你”、“最右”“小黄鸡”等。在即时通信方面，不但可以使用软件自带的表情动图，还可自行额外添加，如QQ2009 SP2以上的版本，出现了QQ表情搜索功能，只要你输入关键词就会出现相关的有趣表情。
二、网络表情动图中植入广告的优势分析
随着互联网的广泛应用，网络广告也迅速发展。就广告收入而言，在2011年互联网就已成为第二大广告媒介，互联网广告投放的广告主，也一直保持着快速增长，从2007年的不足1500家，到2011年已经超过1万家，《2012-2017年中国网络广告市场现状及发展趋势》预测，到2017年网络广告市场规模不但仍能保持每年50%左右的高速增长。但目前，在所有表情动图中，还少有广告植入，而在网络动图中植入广告具有一定的优势。
（一）表情动图应用广泛，植入广告受众量比较大
据中国互联网络信息中心（CNNIC）第32次《中国互联网络发展状况统计报告》数据，截至2013年12月，我国网民规模达6.18亿，互联网普及率为45.8%。手机网民规模达5亿。其中，网民对可以使用表情动图相关网络应用用户规模比较大，使用率比较高，几大网站的用户数量都蔚为可观。2013年，微信的注册人数已经超过3亿，腾讯微博用户有5.4亿，新浪微博注册人数超过5亿且日活跃用户超过4000万，开心网注册用户数破1亿，人人网月独立登录用户达到5600万。在这些应用，都有动图表情，其中新浪微博的常设表情就有1000个之多，微信平台上也有40个系列近800个动态表情可以使用。
（二）表情动图广告属于软性植入，传播效果比较好
当代社会可以说商业社会，广告无孔不入，受众在广告轰炸下，显示出愈来愈明显的离心倾向和逆反心理，充满对广告的不信任感，对各种营销信息尤其是硬性的广告传播表现得越发麻木、冷漠甚至反感。网络动态表情可以用图画形式表达人们的喜怒哀乐愁等所有人类情绪，表现的夸张和传神，能传达人表面上难以体现的动作、表情和意愿，在其中软性植入广告，会有比较好的传播效果。这种广告方式引导的方式不是直接推销产品，而是像病毒入侵一样，让使用者在不断重复使用中对企业或产品认知、熟识，潜移默化中对其产生影响，使用户关注相关企业和产品，实现广告导引的目的。
（三）表情动图广告投入比较小，性价比较高
在网络动态表情中植入广告，无需多大的投入，成本比较低。一是动图表情技术难度不大，制作时间短，并且可以修正、更改、增加。二是表情动图不需要请明星进行代言，不需要花费大成本制作。三是媒介成本不高，不像在平面和电视等媒介做广告需要巨额的广告费用，就网络媒介 也不需开发新的平台。
虽然投入不用很大，但与其他广告形式相比，能达到比较大的广告收益，一是不受时间空间限制，可以随时随地使用。二是可以有对性地投放。可以使用动图表情的网络应用比较多，但不同应用用户群体还是有差异的。用网络动图做广告可以根据企业特点和产品特点进行市场细分，将表情动图投放到目标消费者比较集中的网络应用中，市场明确，能做到有的放矢。 三、在网络表情动图中植入广告的要求分析
在网络表情动图中植入广告有优势，但并不是对所有企业所有产品都有优势，即使适合用网络表情动图做广告的企业和产品，表情动图广告的效应也是有一定范围而不是无限的，并且使植入广告达到特定的效应，也有一些条件要求。
（一）网络表情动图中植入广告的目标要求
在网络动图中植入广告，只是企业或产品广告的一部分，并不能承载广告的所有目标和效果。表情动图比较简单，功能比较确定，在其中植入广告，一般就广告的效果而言，主要是实现传播目标，达到“到达效果”和“认知效果”，对受众的知觉、记忆、理解、情感、态度和行为等方面产生影响，而不会直接产生市场效果。
并不是所有产品都适合在适合在表情动图中植入广告，适合用表情动图植入广告的产品要实现比较好的广告目标效果，需要对网络表情动图的应用进行分析和定位。比如在一些时事类的论坛上都是成年人，在人人网上都是90后00后等年少群体。用户对不同应用的使用目的不同，比如微信和微博由于移动特性，而社交网站则工作学习使用相对较多。不同应用社交关系的强弱不同，比如微信的联系人更倾向于强关系，其次为社交网站，最后为微博等等。对这些进行调查，然后准确的定位是实现广告目的的条件。
（二）网络表情动图中植入广告的创作要求
网络动图表情的设计在技术层面讲并不复杂，最常见的表情动图以gif格式居多，Flash、Photoshop、Fireworks、Ulead GIF Animator等软件都可以制作，但要能有效实现广告效果，也并非易事，因为既要满足既定功能上简单有趣的要求，又要和广告产品需要相契合。
首先不能改变网络动图功能。表情动图有自身特定的功能，是人们网络交流的工具，表达使用者的心情、行为，表情动图是交流着沟通中特定信息交流的载体，在其中植入广告，不能改变表情动图的功能。只有用户乐于选择使用表情动图，才会达到广告的目的。而用户是否使用，主要是看表情动图本身是否能完成自己想表达交流沟通功能，而不管其中是否具有广告植入。
其次要有好的创意。创意是广告的灵魂，网络表情动图广告的创意相比一般网络广告更为重要，因为在功能一定的条件下，在其中植入广告，设计创意必须具有独特性，具有差异性。创意首先是要用户对表情动图的体验放在第一位，广告产品软性植入。好的植入广告的表情动图可以让消費者忘记置入式广告背后隐藏的功利性，而沉醉于对被置入的动态表情的欣赏中，不知不觉地把他们引向营销的主体，实现广告目的。
总之，随着互联网的快速发展，表情动图被广泛应用，在其中植入广告，具有可行性。通过网络表情动图实现特定的广告目标优势明显，但实现广告目标效果，也需要一定的条件。对于一些合适的企业和产品，可以进行探索和选择。