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摘要：黑龙江的大米质量优良，受到对大米极为挑剔的日本消费者的欢迎。福岛地震后，黑龙江大米获得了深入开发日本市场的重要机会。通过对赴哈尔滨市旅游的日本游客对黑龙江大米的品尝，本研究汇集300位日本消费者的试吃资料，以Logit 模型测定其人口特征与经济特性，通过分析日本消费者对黑龙江大米的偏好程度，为黑龙江大米扩展日本市场提供参考建议。研究结果发现：有近82%的日本受访者表示喜欢吃黑龙江大米，显示日本消费者对于黑龙江大米口味及品质具有相当高的认同度；通过进一步分析受访者的人口特征，发现日本消费者中，女性、年长者、个人月收入在40日元以下者，对黑龙江大米的偏好程度更强。黑龙江大米在拓展日本市场时，要针对上述人群开展营销活动，应采用平价渗透策略，妥善规划大米包装处理与控制运输成本，同时要保证产品质量。
关键词：大米；偏好；Logit模型
中图分类号：F320.3 文献标志码：B
一、引言
大米是日本人最主要的食物，种植和食用本国大米被当作是对日本文化的传承，也是保证日本经济安全的标志。尽管日本的市场开放程度很高，但惟有大米市场一直采取比较封闭的政策，大米的自给率高达90%。根据1994年签署的乌拉圭农业协定，日本必须开放大米市场，每年要进口70万—80万吨大米，但日本却设置了高额的关税和森严的技术壁垒，大米成为日本市场封闭的符号。
尽管如此，日本仍然是中国大米的主要出口地之一，多年来始终居出口目的国的前3位，中国在日本大米的市场份额高达17.8%，仅次于美国（何树全，2009）。
黑龙江的自然气候条件与日本十分相似，同属寒地水稻种植区，农业开发时间短、生态资源环境保持较好，是中国最重要的优质大米种植区域，黑龙江大米一直在日本人心中都是最好的大米。从上世纪20年代开始，日本就开始将黑龙江乃至东北生产的大米返销日本，上世纪90年代到现在，日本的农产品加工企业大规模地利用日本稻种和技术，指导黑龙江农民进行生产，然后把大米经过精加工后返销回日本。据资料显示，日本以往70%的大米进口来自黑龙江省北大荒地区（石勇，2011）。
2011年3月福岛地震后的核泄漏导致日本北部和东北部水稻产区受到严重污染， 还需要2-3年时间才能恢复过来，在此期间，日本大米年产量将减少150万-160万吨，因此日本必将提高大米进口限额，以满足日本国内大米需求。目前是黑龙江大米深入开发日本市场的重要机会，了解日本国民对黑龙江大米的消费意愿，对黑龙江大米有针对性地确定目标市场、采取适当的营销策略和合理的定价区间，从而有效地开拓日本市场，有极强的指导意义。
二、实证模型的构建
1、模型选择
本文研究日本消费者对黑龙江大米的消费偏好，有喜欢和不喜欢两种情况，所以使用二元选择模型，至于常用的Logit模型和Probit模型哪个更为恰当，目前并没有定论。根据Cameron （2005） 指出，Logit 模型的对数似然值高于Probit 模型，因此本研究采用Logit模型。
2、资料来源
本研究以2012年1月上旬参加哈尔滨冰雪节的日本游客为调查对象，把黑龙江省五常市某品牌大米精包装以旅游纪念品的形式赠送给日本游客，在旅行社帮助下一共送出350份大米赠品。2012年1月下旬，本研究以旅行社满意度回访的形式，对返日游客进行电话访谈，汇集到300份日本消费者对黑龙江大米的消费偏好及购买意愿的资料，作为分析的依据。
有关受访者的变量特征如表2所示。其中，喜欢吃黑龙江省大米的日本人比例达到82%；受访者以女性占大多数，为57.3%；受访者年龄分布以31–40岁为最多，占24.0%；个人月收入以50-60万日元为最多，达37.3%。
3、研究结果
根据张瑞霞（2009）对米饭感官评价指标的研究，结合林丽阳（2010）对日本人饮食习惯的介绍，本研究对黑龙江大米试吃后的评价指标分为四类，分别是“香味”、“粘度”、“硬度”和“色泽”。其中以“香味”的满意度为最高，达91.6%，其它三项的满意度均在80%以上，整体而言，显示日本受访者对黑龙江省大米的风味及质量，具有相当高的认同度。
使用SPSS软件，以Logit模型来估计日本消费者对黑龙江大米的消费偏好，表4为估计结果。本研究中使用似然比检验统计量（LR statistic） 指标，在300名受访者中有249位受访者喜欢吃黑龙江大米；整体而言，预测正确率为83.0%。LR统计值为27.09，在自由度为8 的卡方分布，P值为0.001，整体而言，模型的拟合度良好。在Logit模型的的参数估计中，显示受访者为女性、61岁以上者、个人月收入在60万日元及以下者，相对偏好黑龙江大米。在性别方面，系数（b）为负值，其Exp（b） = 0.537，表示在其它条件不变下，男性的受访者喜欢吃黑龙江大米的发生比，约为女性受访者的0.5倍，表示日本男性相对不喜欢吃黑龙江大米。在年龄方面，变量Age3即61岁及以上者的系数b为正值，Exp（b） = 6.24，因本研究将年龄参照组为16岁及以下，表示在其它条件不变下，61岁以上日本人喜欢吃黑龙江大米的发生比，约为16岁以下日本人的6.2倍。在个人月收入方面，变量Income1 （40万日元以下）及变量2（40-60万日元）的系数 （b） 为正值，其Exp（b）分别为3.039及2.001。因本研究参照组为60万日元以上，表示在其它条件不变下，个人月收入40万日元以下或40-60万的受访者，喜欢吃黑龙江大米的发生比，约为月收入超过60万日元的消费者的3倍和2倍。
三、结论
黑龙江的大米质量优良，即使对大米极度挑剔的日本人也把黑龙江大米作为重要的国产大米替代品。福岛地震对日本大米生产造成严重影响，国内供给短缺，日本势必提高大米进口限额，这也是深入开发日本市场的重要机会。通过对赴哈市旅游的日本游客对黑龙江大米的品尝，汇集300位日本消费者的试吃资料，以计量经济方法测定其人口特征与经济特性，通过分析其对黑龙江大米的偏好程度，作为黑龙江大米扩展日本市场的参考。
研究结果发现：有近82%的日本受访者表示喜欢吃黑龙江大米，显示日本消费者对于黑龙江大米口味及品质具有相当高的认同度；通过进一步分析受访者的人口特征，发现受访者为女性、年长者、个人月收入在40万日元以下者，对黑龙江大米的偏好程度更强。
依据研究结果，对黑龙江大米拓展日本市场有如下建议：⑴黑龙江大米在拓展日本市场时，要针对女性、年长者和个人月收入在40日元以下的消费占展开营销活动，将其作为主要的目标市场群体。⑵对黑龙江大米偏好程度高的日本消费者，属于中低收入群体，黑龙江大米要做好市场定位，采用平价定价策略；当获得一定程度的市场占有率后，再逐渐通过营销活动、提升产品形象，提高产品价格。⑶要采取平价渗透策略，黑龙江大米在包装处理与运输成本控制等方面需要妥善规划，同时要保证产品质量。
参考文献
[1] 何树全. 中国大米在日本市场的竞争地位研究. 统计研究，2009（10）
[2] 张瑞霞，熊善柏，赵思明.蒸煮工艺对米饭脂质及感官品质的影响.中国粮油学报，2008（5）
[3] 林丽阳. 日本饮食文化特点—谈与中国人不同的日本人味觉. 湖北廣播电视大学学报，2010（7）
[4] 石勇.中国东北大米可能替补日本大米.农经.2011（5）
[5]Cameron， A. C and P. K. Trivedi. Micro econometrics： Methods and Applications. Cambridge Univ. Press. 2005
关键词：大米；偏好；Logit模型
中图分类号：F320.3 文献标志码：B
一、引言
大米是日本人最主要的食物，种植和食用本国大米被当作是对日本文化的传承，也是保证日本经济安全的标志。尽管日本的市场开放程度很高，但惟有大米市场一直采取比较封闭的政策，大米的自给率高达90%。根据1994年签署的乌拉圭农业协定，日本必须开放大米市场，每年要进口70万—80万吨大米，但日本却设置了高额的关税和森严的技术壁垒，大米成为日本市场封闭的符号。
尽管如此，日本仍然是中国大米的主要出口地之一，多年来始终居出口目的国的前3位，中国在日本大米的市场份额高达17.8%，仅次于美国（何树全，2009）。
黑龙江的自然气候条件与日本十分相似，同属寒地水稻种植区，农业开发时间短、生态资源环境保持较好，是中国最重要的优质大米种植区域，黑龙江大米一直在日本人心中都是最好的大米。从上世纪20年代开始，日本就开始将黑龙江乃至东北生产的大米返销日本，上世纪90年代到现在，日本的农产品加工企业大规模地利用日本稻种和技术，指导黑龙江农民进行生产，然后把大米经过精加工后返销回日本。据资料显示，日本以往70%的大米进口来自黑龙江省北大荒地区（石勇，2011）。
2011年3月福岛地震后的核泄漏导致日本北部和东北部水稻产区受到严重污染， 还需要2-3年时间才能恢复过来，在此期间，日本大米年产量将减少150万-160万吨，因此日本必将提高大米进口限额，以满足日本国内大米需求。目前是黑龙江大米深入开发日本市场的重要机会，了解日本国民对黑龙江大米的消费意愿，对黑龙江大米有针对性地确定目标市场、采取适当的营销策略和合理的定价区间，从而有效地开拓日本市场，有极强的指导意义。
二、实证模型的构建
1、模型选择
本文研究日本消费者对黑龙江大米的消费偏好，有喜欢和不喜欢两种情况，所以使用二元选择模型，至于常用的Logit模型和Probit模型哪个更为恰当，目前并没有定论。根据Cameron （2005） 指出，Logit 模型的对数似然值高于Probit 模型，因此本研究采用Logit模型。
2、资料来源
本研究以2012年1月上旬参加哈尔滨冰雪节的日本游客为调查对象，把黑龙江省五常市某品牌大米精包装以旅游纪念品的形式赠送给日本游客，在旅行社帮助下一共送出350份大米赠品。2012年1月下旬，本研究以旅行社满意度回访的形式，对返日游客进行电话访谈，汇集到300份日本消费者对黑龙江大米的消费偏好及购买意愿的资料，作为分析的依据。
有关受访者的变量特征如表2所示。其中，喜欢吃黑龙江省大米的日本人比例达到82%；受访者以女性占大多数，为57.3%；受访者年龄分布以31–40岁为最多，占24.0%；个人月收入以50-60万日元为最多，达37.3%。
3、研究结果
根据张瑞霞（2009）对米饭感官评价指标的研究，结合林丽阳（2010）对日本人饮食习惯的介绍，本研究对黑龙江大米试吃后的评价指标分为四类，分别是“香味”、“粘度”、“硬度”和“色泽”。其中以“香味”的满意度为最高，达91.6%，其它三项的满意度均在80%以上，整体而言，显示日本受访者对黑龙江省大米的风味及质量，具有相当高的认同度。
使用SPSS软件，以Logit模型来估计日本消费者对黑龙江大米的消费偏好，表4为估计结果。本研究中使用似然比检验统计量（LR statistic） 指标，在300名受访者中有249位受访者喜欢吃黑龙江大米；整体而言，预测正确率为83.0%。LR统计值为27.09，在自由度为8 的卡方分布，P值为0.001，整体而言，模型的拟合度良好。在Logit模型的的参数估计中，显示受访者为女性、61岁以上者、个人月收入在60万日元及以下者，相对偏好黑龙江大米。在性别方面，系数（b）为负值，其Exp（b） = 0.537，表示在其它条件不变下，男性的受访者喜欢吃黑龙江大米的发生比，约为女性受访者的0.5倍，表示日本男性相对不喜欢吃黑龙江大米。在年龄方面，变量Age3即61岁及以上者的系数b为正值，Exp（b） = 6.24，因本研究将年龄参照组为16岁及以下，表示在其它条件不变下，61岁以上日本人喜欢吃黑龙江大米的发生比，约为16岁以下日本人的6.2倍。在个人月收入方面，变量Income1 （40万日元以下）及变量2（40-60万日元）的系数 （b） 为正值，其Exp（b）分别为3.039及2.001。因本研究参照组为60万日元以上，表示在其它条件不变下，个人月收入40万日元以下或40-60万的受访者，喜欢吃黑龙江大米的发生比，约为月收入超过60万日元的消费者的3倍和2倍。
三、结论
黑龙江的大米质量优良，即使对大米极度挑剔的日本人也把黑龙江大米作为重要的国产大米替代品。福岛地震对日本大米生产造成严重影响，国内供给短缺，日本势必提高大米进口限额，这也是深入开发日本市场的重要机会。通过对赴哈市旅游的日本游客对黑龙江大米的品尝，汇集300位日本消费者的试吃资料，以计量经济方法测定其人口特征与经济特性，通过分析其对黑龙江大米的偏好程度，作为黑龙江大米扩展日本市场的参考。
研究结果发现：有近82%的日本受访者表示喜欢吃黑龙江大米，显示日本消费者对于黑龙江大米口味及品质具有相当高的认同度；通过进一步分析受访者的人口特征，发现受访者为女性、年长者、个人月收入在40万日元以下者，对黑龙江大米的偏好程度更强。
依据研究结果，对黑龙江大米拓展日本市场有如下建议：⑴黑龙江大米在拓展日本市场时，要针对女性、年长者和个人月收入在40日元以下的消费占展开营销活动，将其作为主要的目标市场群体。⑵对黑龙江大米偏好程度高的日本消费者，属于中低收入群体，黑龙江大米要做好市场定位，采用平价定价策略；当获得一定程度的市场占有率后，再逐渐通过营销活动、提升产品形象，提高产品价格。⑶要采取平价渗透策略，黑龙江大米在包装处理与运输成本控制等方面需要妥善规划，同时要保证产品质量。
参考文献
[1] 何树全. 中国大米在日本市场的竞争地位研究. 统计研究，2009（10）
[2] 张瑞霞，熊善柏，赵思明.蒸煮工艺对米饭脂质及感官品质的影响.中国粮油学报，2008（5）
[3] 林丽阳. 日本饮食文化特点—谈与中国人不同的日本人味觉. 湖北廣播电视大学学报，2010（7）
[4] 石勇.中国东北大米可能替补日本大米.农经.2011（5）
[5]Cameron， A. C and P. K. Trivedi. Micro econometrics： Methods and Applications. Cambridge Univ. Press. 2005