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【摘要】在英语和汉语中都有大量的动物词汇,其隐喻涵义也相当丰富。本文通过英汉动物词汇的隐喻认知意义的异同对比分析,从动物隐喻的角度探讨了一些带有特殊文化内涵的动物名商标英译中存在的问题和翻译策略。
【关键词】动物隐喻词语 隐喻认知 动物商标翻译策略
【中图分类号】G623.31 【文献标识码】B 【文章编号】1001-4128(2009)09-0022-03
引言
西方社会对隐喻的探究源远流长,经历了修辞学研究、语义学研究和多科学研究等三个时期。尤其20世纪70年代以来,隐喻成为哲学、符号学、认知心理学、语用学、语义学阐释学等众多学科研究的热点,造就了一个“隐喻的时代”(李国南 2001:41)。传统的语言学将隐喻视作一种语言现象,视作语言形式上的修辞,是语言装饰的手段。而当代认知语言学则认为,隐喻不仅仅属于纯语言范畴,而应属于更广的思维和认知的范畴。换言之,隐喻不仅是一种语言现象,而更是一种认知现象,是人类一种基本的思维、认知和概念化方式(Ungerer & Schmid, 1996: 118-122; 蓝纯,1999:7)。由此可见,隐喻根植于人类的语言、思维和文化中,是人类赖以形成、组织和表达概念的基础与手段。
从认知语言学的角度来看,“隐喻的本质是指借它类事物理解和体验该类事物”(Lakoff & Johnson, 1980:5)。这里所说的“它类事物”指的是人类所熟悉的领域,即隐喻的“始源域”(source domain);而“该类事物”则是指人类所陌生的领域,即隐喻的“目标域”(target domain)。隐喻的形成是从始源域向目标域之间的投射,即人类通过熟悉的概念来理解另一个不熟悉的领域。动物作为人类十分熟悉的事物之一,是人类实现隐喻化的一种重要的始源域,对人类的思维和认知具有重要的意义。人们常用动物词汇喻指周边的人和事。本文拟通过对英汉动物词语的隐喻认知的分析,进一步讨论包含动物隐喻的商标的翻译。
1 英汉动物词语的隐喻认知对比分析
英语及汉语中都不乏用动物来构成隐喻的现象。由于人的认知能力、思维过程大致相同,并且享有共同的世界知识和社会经验,进而对动物的感知和认知也有相似之处。但是受到英汉两民族不同的历史文化传统、民族风俗习惯、社会地理环境和思维方式的影响,两种语言中关于动物的隐喻表达方式亦存在着许多个性和差异。
1.1 语义重合:英汉动物词隐喻认知的对应性
英汉两种语言中动物词汇的隐喻有些是相同或基本相同的,也就是说,英汉动物词汇的联想意义全部或部分重合。例如:英语单词“pig”(猪)喻义“贪婪的”、“肮脏的人”;“ass”(驴)指代“笨蛋”、“傻瓜”;以“wolf”(狼)比喻“残忍凶狠的人”等,汉语喻义也基本对应。特别是以“fox”(狐狸)喻义“狡猾的人”,英语和汉语中有着惊人的一致。例如: Be on your guard! He's a sly old fox. 提高警惕,他是一个狡猾的老狐狸。
1.2 语义碰撞:英汉动物词隐喻认知的非对应性
所谓语言碰撞时指一种语言中的某个动物词语能够在另一种语言中找到对应词,这对词虽然字面意思完全相同,但其联想意义却不完全相同甚至相反。(王璐:2005:111)非对应的动物隐喻大致可以分为三类:
1.2.1 喻义对应,喻体不对应
在英语和汉语中,都有用不同喻体表达相同含义的现象。例如:英语中用“as timid as a hare”形容一个人胆子小,汉语里则用胆小如鼠来比喻。类似的例子还有“as strong as a horse”(健壮如牛),“a cat on the bricks”(热锅上的蚂蚁),“as slippery as an eel”(像泥鳅一样狡猾)等。
1.2.2 喻体对应,喻义不对应
英语和汉语中有时存在着相同的一个喻体,但在各自的语言中喻指的含义却不同,甚至大相径庭。例如:
从表中可以看出,“dog”(狗)和“owl”(猫头鹰)这两个在英语中具有积极喻义的动物词在汉语中的意义却截然相反。人们常用“狗仗人势”来形容坏人依靠某种势力欺侮人;猫头鹰在中国文化中被认为是“不祥之鸟”,是厄运和死亡的象征,民间有“夜猫子进宅,无事不来”的俗语。反之,汉语中象征着美丽、吉祥、尊贵的“peacock”(孔雀)、“dragon”(龙)、“bat”(蝙蝠)、“magpie”(喜鹊)在西方文化中都有消极的象征意义,有“blind as a bat”、“proud as a peacock”等习语。
1.2.3 喻体和喻义都不对应
有些动物词语在中国文化中几乎没有什么喻义,但是在西方文化中却有着深刻的象征意义。同样,在汉语中的某些动物隐喻在英语中往往找不到与之对应的喻体和意义。如英语中用“crocodile tears”(鳄鱼的眼泪)喻义“假慈悲”;用“eager beaver”(卖力的海狸)比喻做事过于卖力气以讨好上司的人,这些在汉语中都没有相对应的喻义。而在汉语中象征“长寿”的“crane”(鹤)或“tortoise”(龟)在英语中几乎没有象征意义。
2 动物商标的英译策略
英、汉 民族在与动物长期的相处过程中,对动物形成了深厚的民族感情和特定的联想,动物词在两个民族中都有一些特殊的隐喻。因此中西方文化中都有很多以动物来命名的商标,以期通过动物喻体的象征意义体现商品的文化内涵和民族特色。但英汉动物词语的隐喻认知差异给动物商标的翻译造成了很大的困难,极其容易引起商标的误用和误译,产生文化冲突。这种现象在中国出口商品的商标英译中尤为突出,因此主要以中文商标的英语翻译为例。
2.1 动物商标英译存在的问题
一个成功的商标译名除了要达到音、形、意的完美结合外,还应考虑译名是否符合销售市场消费群体的文化传统和审美心理等方面,否则不单无法激起消费者的购买欲望,甚至会损害企业形象。如我国著名鞋油品牌“金鸡”牌,被译成“Golden Cock”,忽略了“cock”在英语中有“男性生殖器”的喻义,造成了对男性消费者的冒犯,给人粗俗的感觉。又如“white elephant”在英语中指“无用而累赘的东西;成为负担或招致亏损的财产”将“白象”牌电池直接翻译成“White Elephant”后,这个产品在英语国家很少有人问津,谁都不愿意买个无用而累赘的东西回去。再如,将“蝠王”这个商标直接用拼音“FUWANG”标注,虽然避免了使用“bat”(蝙蝠)这个在英语中具有“黑暗、邪恶”喻义的动物词,但是同时也失去了商标本身的文化内涵和产品特色。
2.2 动物商标的英译策略
从上述问题可以看出,商标的翻译不是生搬硬套,也不是简单的词对词的翻译,更不是拼音的直接标注。在动物商标的英译过程中应充分注意英汉动物词的隐喻映射,从认知语言学的角度出发,分析英汉动物词语的隐喻认知差异,灵活运用多种翻译方法,最大限度的体现原来商标中所承载的所有信息及功能。
2.2.1 直译法
对于在英语和汉语中文化内涵相似的动物商标,可以采用直译法。既保留了原名,也能避免商标原语的文化亏损。如“天鹅”牌(Swan)、“鹿王”牌(King Deer)、“七匹狼”(Septwolves)、“熊猫”牌(Panda)、“金鱼”牌(Goldfish)等。但英汉语中隐喻的认知意义能重合的动物词毕竟有限,更多的动物商标需要用别的翻译方法。
2.2.2 转译法
有些动物词在英汉两种语言中象征意义相同,但喻体却不同。这种情况我们通常采取“换译”,“替代”或“归化”的翻译方法或策略,即把英汉中引起误解的喻体换成能产生类似联想和含义的喻体。“使之本土化,来‘将就’读者的变通转换”切忌生搬硬造的直译,否则可能使人感到不习惯。(孙艳 2008:4)例如:3.1中提到的“白象”牌可以转译成“White Bear”,因为“bear”(熊)在西方文化中形象是憨态可掬、受人欢迎的,俚语中“bear”还有“佼佼者”的意思。该商标通过转译转换了形象,成功的打开了欧美市场。
2.2.3 改译法
这一方法主要针对英汉动物词中存在的相同喻体表达不同含义的情况。对原语中出现的在目标语中有文化冲突的词用它的近义词来代替。如3.1中的“金鸡”牌可以改译成“Golden Rooster”。类似的例子还有将“Flying Pigeon”(飞鸽)改译为“Flying Dove”,用象征“温和、和平”的“dove”代替有“傻瓜、好斗的人”等喻义的“pigeon”更贴近目标语市场的消费者的审美心理。又如现在十分受欢迎的卡通人物“喜羊羊”,在用作商标时被译成了“Pleasant Goat”。“goat”在英语中不仅指山羊,还有“老色鬼”之意,如此翻译大大损害了原商标想要传达的“快乐、机智、可爱”的含义,建议改译为“Pleasant Lamb”,“lamb”除了有“小羊、羔羊”之意外,还有“温和的人、可爱的人”之意。
2.2.4 意译法
某些动物词在原语文化中可以表达美好的喻义,但在译语文化中却出现了语义空缺。如汉语中的“鸳鸯”是经常出现在中国古代文学作品和神话传说中的鸟类。鸳指雄鸟,鸯指雌鸟,一旦结为配偶,便陪伴终生。中国人常用其喻指恩爱的夫妻。但其英语译名“Mandarin Duck”却没有相关的联想意义,所以“鸳鸯”牌翻译时可以采用意译法,译为“Love Bird”才能传递其在原语文化中的特殊内涵。又如,“玉兔”牌,不应译成“Jade Rabbit”,汉语中的玉兔并不是指“玉做的兔子”而是指的是月宫中嫦娥仙子所养的兔子,也用以指月亮。传说月中有白兔,因用为月的代称。所以译为“Moon Rabbit”更为传神。
3 结论
英语和汉语中都存在大量的动物隐喻词语,它们具有对应性,更具有非对应性。在进行动物商标的翻译过程中,应充分考虑英汉两个民族动物隐喻的差异与商标翻译的联系,运用多种翻译方法,尽可能的使原语商标所承载的文化内涵最大限度地在译语商标中体现出来,从而使商品能成功打开海外市场。
参考文献
1 李国南. 辞格与词汇[M]. 上海:上海外语教育出版社.2001.
2 Ungerer F. & H. Schmid. An Introduction to Cognitive Linguistics[M]. London: Addison Wesley Longman Limited. 1996.
3 蓝纯. 从认知角度看汉语的空间隐喻[J]. 外语教学与研究. 1999,(4).
4 Lakoff. G. & M. Johnson. Metaphors We Live By[M]. Chicago: The University of Chicago Press, 1998.
5 王璐. 汉英色彩词汇联想碰壁与跨文化交际 [J]. 山东社会科学. 2005,(3).
6 孙艳. 论英汉名词性动物隐喻的文化异同及翻译 [J]. 时代教育. 2008,(4).
【关键词】动物隐喻词语 隐喻认知 动物商标翻译策略
【中图分类号】G623.31 【文献标识码】B 【文章编号】1001-4128(2009)09-0022-03
引言
西方社会对隐喻的探究源远流长,经历了修辞学研究、语义学研究和多科学研究等三个时期。尤其20世纪70年代以来,隐喻成为哲学、符号学、认知心理学、语用学、语义学阐释学等众多学科研究的热点,造就了一个“隐喻的时代”(李国南 2001:41)。传统的语言学将隐喻视作一种语言现象,视作语言形式上的修辞,是语言装饰的手段。而当代认知语言学则认为,隐喻不仅仅属于纯语言范畴,而应属于更广的思维和认知的范畴。换言之,隐喻不仅是一种语言现象,而更是一种认知现象,是人类一种基本的思维、认知和概念化方式(Ungerer & Schmid, 1996: 118-122; 蓝纯,1999:7)。由此可见,隐喻根植于人类的语言、思维和文化中,是人类赖以形成、组织和表达概念的基础与手段。
从认知语言学的角度来看,“隐喻的本质是指借它类事物理解和体验该类事物”(Lakoff & Johnson, 1980:5)。这里所说的“它类事物”指的是人类所熟悉的领域,即隐喻的“始源域”(source domain);而“该类事物”则是指人类所陌生的领域,即隐喻的“目标域”(target domain)。隐喻的形成是从始源域向目标域之间的投射,即人类通过熟悉的概念来理解另一个不熟悉的领域。动物作为人类十分熟悉的事物之一,是人类实现隐喻化的一种重要的始源域,对人类的思维和认知具有重要的意义。人们常用动物词汇喻指周边的人和事。本文拟通过对英汉动物词语的隐喻认知的分析,进一步讨论包含动物隐喻的商标的翻译。
1 英汉动物词语的隐喻认知对比分析
英语及汉语中都不乏用动物来构成隐喻的现象。由于人的认知能力、思维过程大致相同,并且享有共同的世界知识和社会经验,进而对动物的感知和认知也有相似之处。但是受到英汉两民族不同的历史文化传统、民族风俗习惯、社会地理环境和思维方式的影响,两种语言中关于动物的隐喻表达方式亦存在着许多个性和差异。
1.1 语义重合:英汉动物词隐喻认知的对应性
英汉两种语言中动物词汇的隐喻有些是相同或基本相同的,也就是说,英汉动物词汇的联想意义全部或部分重合。例如:英语单词“pig”(猪)喻义“贪婪的”、“肮脏的人”;“ass”(驴)指代“笨蛋”、“傻瓜”;以“wolf”(狼)比喻“残忍凶狠的人”等,汉语喻义也基本对应。特别是以“fox”(狐狸)喻义“狡猾的人”,英语和汉语中有着惊人的一致。例如: Be on your guard! He's a sly old fox. 提高警惕,他是一个狡猾的老狐狸。
1.2 语义碰撞:英汉动物词隐喻认知的非对应性
所谓语言碰撞时指一种语言中的某个动物词语能够在另一种语言中找到对应词,这对词虽然字面意思完全相同,但其联想意义却不完全相同甚至相反。(王璐:2005:111)非对应的动物隐喻大致可以分为三类:
1.2.1 喻义对应,喻体不对应
在英语和汉语中,都有用不同喻体表达相同含义的现象。例如:英语中用“as timid as a hare”形容一个人胆子小,汉语里则用胆小如鼠来比喻。类似的例子还有“as strong as a horse”(健壮如牛),“a cat on the bricks”(热锅上的蚂蚁),“as slippery as an eel”(像泥鳅一样狡猾)等。
1.2.2 喻体对应,喻义不对应
英语和汉语中有时存在着相同的一个喻体,但在各自的语言中喻指的含义却不同,甚至大相径庭。例如:
从表中可以看出,“dog”(狗)和“owl”(猫头鹰)这两个在英语中具有积极喻义的动物词在汉语中的意义却截然相反。人们常用“狗仗人势”来形容坏人依靠某种势力欺侮人;猫头鹰在中国文化中被认为是“不祥之鸟”,是厄运和死亡的象征,民间有“夜猫子进宅,无事不来”的俗语。反之,汉语中象征着美丽、吉祥、尊贵的“peacock”(孔雀)、“dragon”(龙)、“bat”(蝙蝠)、“magpie”(喜鹊)在西方文化中都有消极的象征意义,有“blind as a bat”、“proud as a peacock”等习语。
1.2.3 喻体和喻义都不对应
有些动物词语在中国文化中几乎没有什么喻义,但是在西方文化中却有着深刻的象征意义。同样,在汉语中的某些动物隐喻在英语中往往找不到与之对应的喻体和意义。如英语中用“crocodile tears”(鳄鱼的眼泪)喻义“假慈悲”;用“eager beaver”(卖力的海狸)比喻做事过于卖力气以讨好上司的人,这些在汉语中都没有相对应的喻义。而在汉语中象征“长寿”的“crane”(鹤)或“tortoise”(龟)在英语中几乎没有象征意义。
2 动物商标的英译策略
英、汉 民族在与动物长期的相处过程中,对动物形成了深厚的民族感情和特定的联想,动物词在两个民族中都有一些特殊的隐喻。因此中西方文化中都有很多以动物来命名的商标,以期通过动物喻体的象征意义体现商品的文化内涵和民族特色。但英汉动物词语的隐喻认知差异给动物商标的翻译造成了很大的困难,极其容易引起商标的误用和误译,产生文化冲突。这种现象在中国出口商品的商标英译中尤为突出,因此主要以中文商标的英语翻译为例。
2.1 动物商标英译存在的问题
一个成功的商标译名除了要达到音、形、意的完美结合外,还应考虑译名是否符合销售市场消费群体的文化传统和审美心理等方面,否则不单无法激起消费者的购买欲望,甚至会损害企业形象。如我国著名鞋油品牌“金鸡”牌,被译成“Golden Cock”,忽略了“cock”在英语中有“男性生殖器”的喻义,造成了对男性消费者的冒犯,给人粗俗的感觉。又如“white elephant”在英语中指“无用而累赘的东西;成为负担或招致亏损的财产”将“白象”牌电池直接翻译成“White Elephant”后,这个产品在英语国家很少有人问津,谁都不愿意买个无用而累赘的东西回去。再如,将“蝠王”这个商标直接用拼音“FUWANG”标注,虽然避免了使用“bat”(蝙蝠)这个在英语中具有“黑暗、邪恶”喻义的动物词,但是同时也失去了商标本身的文化内涵和产品特色。
2.2 动物商标的英译策略
从上述问题可以看出,商标的翻译不是生搬硬套,也不是简单的词对词的翻译,更不是拼音的直接标注。在动物商标的英译过程中应充分注意英汉动物词的隐喻映射,从认知语言学的角度出发,分析英汉动物词语的隐喻认知差异,灵活运用多种翻译方法,最大限度的体现原来商标中所承载的所有信息及功能。
2.2.1 直译法
对于在英语和汉语中文化内涵相似的动物商标,可以采用直译法。既保留了原名,也能避免商标原语的文化亏损。如“天鹅”牌(Swan)、“鹿王”牌(King Deer)、“七匹狼”(Septwolves)、“熊猫”牌(Panda)、“金鱼”牌(Goldfish)等。但英汉语中隐喻的认知意义能重合的动物词毕竟有限,更多的动物商标需要用别的翻译方法。
2.2.2 转译法
有些动物词在英汉两种语言中象征意义相同,但喻体却不同。这种情况我们通常采取“换译”,“替代”或“归化”的翻译方法或策略,即把英汉中引起误解的喻体换成能产生类似联想和含义的喻体。“使之本土化,来‘将就’读者的变通转换”切忌生搬硬造的直译,否则可能使人感到不习惯。(孙艳 2008:4)例如:3.1中提到的“白象”牌可以转译成“White Bear”,因为“bear”(熊)在西方文化中形象是憨态可掬、受人欢迎的,俚语中“bear”还有“佼佼者”的意思。该商标通过转译转换了形象,成功的打开了欧美市场。
2.2.3 改译法
这一方法主要针对英汉动物词中存在的相同喻体表达不同含义的情况。对原语中出现的在目标语中有文化冲突的词用它的近义词来代替。如3.1中的“金鸡”牌可以改译成“Golden Rooster”。类似的例子还有将“Flying Pigeon”(飞鸽)改译为“Flying Dove”,用象征“温和、和平”的“dove”代替有“傻瓜、好斗的人”等喻义的“pigeon”更贴近目标语市场的消费者的审美心理。又如现在十分受欢迎的卡通人物“喜羊羊”,在用作商标时被译成了“Pleasant Goat”。“goat”在英语中不仅指山羊,还有“老色鬼”之意,如此翻译大大损害了原商标想要传达的“快乐、机智、可爱”的含义,建议改译为“Pleasant Lamb”,“lamb”除了有“小羊、羔羊”之意外,还有“温和的人、可爱的人”之意。
2.2.4 意译法
某些动物词在原语文化中可以表达美好的喻义,但在译语文化中却出现了语义空缺。如汉语中的“鸳鸯”是经常出现在中国古代文学作品和神话传说中的鸟类。鸳指雄鸟,鸯指雌鸟,一旦结为配偶,便陪伴终生。中国人常用其喻指恩爱的夫妻。但其英语译名“Mandarin Duck”却没有相关的联想意义,所以“鸳鸯”牌翻译时可以采用意译法,译为“Love Bird”才能传递其在原语文化中的特殊内涵。又如,“玉兔”牌,不应译成“Jade Rabbit”,汉语中的玉兔并不是指“玉做的兔子”而是指的是月宫中嫦娥仙子所养的兔子,也用以指月亮。传说月中有白兔,因用为月的代称。所以译为“Moon Rabbit”更为传神。
3 结论
英语和汉语中都存在大量的动物隐喻词语,它们具有对应性,更具有非对应性。在进行动物商标的翻译过程中,应充分考虑英汉两个民族动物隐喻的差异与商标翻译的联系,运用多种翻译方法,尽可能的使原语商标所承载的文化内涵最大限度地在译语商标中体现出来,从而使商品能成功打开海外市场。
参考文献
1 李国南. 辞格与词汇[M]. 上海:上海外语教育出版社.2001.
2 Ungerer F. & H. Schmid. An Introduction to Cognitive Linguistics[M]. London: Addison Wesley Longman Limited. 1996.
3 蓝纯. 从认知角度看汉语的空间隐喻[J]. 外语教学与研究. 1999,(4).
4 Lakoff. G. & M. Johnson. Metaphors We Live By[M]. Chicago: The University of Chicago Press, 1998.
5 王璐. 汉英色彩词汇联想碰壁与跨文化交际 [J]. 山东社会科学. 2005,(3).
6 孙艳. 论英汉名词性动物隐喻的文化异同及翻译 [J]. 时代教育. 2008,(4).