每天你都可以听到企业大喊“创品牌、树品牌”的口号。仿佛品牌是企业起死回生的灵药，然而真的是有了品牌就万事大吉了吗？日趋变化的市场环境告诉企业一个残酷的现实：只有品牌是不够的，树立品牌形象后还有很长的路要走，尤其是在更深的层次上挖掘潜力，注重细节已成为品牌企业的必由之路。当缺乏品牌时，品牌是购买决策的重要依据，当出现众多的知名品牌时，品牌成为排除决策的依据。当今条件下，品牌已不是最重要的了。这是因为：
　　首先，市场环境变化，特别是一些处于垄断状态的市场，该市场的幸存者已是信得过的企业比如家电业，购买家电已经没有了风险，任何一个品牌知名度都很高，品牌不再是显身份的载体，这时你购买何种品牌已经不重要了，重要的是某种品牌的外观、颜色或音乐等吸引了你。成熟的通讯产品的竞争优势也更多地体现在细节上，因为随着研发、制造、营销分工日益清晰，产品在核心技术、成本、质量上的差距逐渐缩小，争夺空间不大，竞争的优势更多地体现在品牌的细节上。如手机的款式设计、功能开发，家电的维修及对服务的承诺，正是这些微不足道的细节左右了消费者的购物选择，也决定了这些产品的销售量，如上海市场最近出现了一种迎合消费者需求的“手机临时充电器”。消费者只需往机器里投一元硬币，充电５分钟，手机就可以使用４个小时左右。手机带给人们的方便主要在于它的移动性，但其必须随时补充电量的特点却给不少人带来不便，于是手机临时充电器就找到了市场卖点。
　　其次，大卖场的出现，商业品牌开始鼎盛，产品品牌逐渐弱化。一走进大卖场，消费者对所有的产品都放心，认为商家已经对产品进行了筛选，那么留下来的当然是质量过关、信得过的产品。于是，品牌已经不是品质的前提。然而，由于大卖场的大吸纳量，一些不知名的品牌也能进入大卖场，此时吸引消费者的武器与品牌无关，而是商品的独特个性。
　　另外，据2000年《新世纪中国消费者调查报告》披露，中国人的消费习惯和生活方式正表现为温饱型日益被享受和自我发展型所取代。追求时尚与形象、展现个性与发展自我逐渐成为新一代消费者的愿望与需求。新新人类认为“我喜欢的就是最好的”，“最好的”只是一种感觉，他们对商品的情感性及符号性价值的要求，早已超越了商品或服务的物质性价值及使用价值。而消费需求的日趋差异性、个性化，多样化，使现代社会进入了重视“情感满足”胜过“功能价值”的时代。
　　平凡企业和卓越企业的最大差距便是“对细节的关注”。沃尔玛的细节源于其企业文化中对质量的追求，娃哈哈的细节源于对市场工作的严格要求，细节使得肯德基在一分钟内为你提供食品，使得你在全球享受IBM的蓝色快车服务。“魔鬼就在细节中”，在这个产品质量、竞争手段等日益同质化的时代，企业要创造差异化竞争优势，唯有通过经营好细节来致胜了。要做细节营销就应对企业活动的各个组成部分入手：
　　一是产品的工业设计。
　　首先，工业设计要注意到能让顾客对产品品质产生明显感觉的地方。消费者不可能对所消费的每一件商品都有着专业的认识，所以，常常只能依靠产品的外观来判断产品的好坏。比如随身听、MP3等电子产品，越是做得小巧，消费者越是觉得质量上乘且品质优越。其次，要了解会影响消费者对产品品质看法的一些小细节。比如，消费者认为口感是饮料很重要的质量表现，然而口味与饮料的质量好坏没有必然的联系，但是为了吸引消费者，厂家就必须考虑饮料的口感问题。不然就是品质再好也得不到消费者的青睐。比如国际名牌ＰＯＬＯ皮包凭着“一英寸之间一定缝满八针”的细致规格，２０多年立于不败之地；德国西门子２１１８手机靠着附加一个小小的Ｆ４彩壳而使自己也像Ｆ４一样成了万人迷。
　　二是包装设计。
　　俗话说“人靠衣装马靠鞍”，消费者在选择品牌时也常常“以貌取人”。韩国剪指甲器的成功也是一个成功的细节创新范例。剪指甲器是一种很普通的日常生活用品，技术含量也不高。但韩国产的剪指甲器的价格却是我国的３倍，且销路看好。其奥秘就在于外观和外包装上比国产的要精致、美观得多，而且有所创新，在下侧刀口的下面增加了一个可卸式储存仓，这样剪指甲时剪下的指甲就会自动落入储存仓中。如同电动剃须刀一样，定期打开清扫就行了。无疑，韩国剪指甲器的创新可以给我们众多企业一个有益的启示：普通的产品也可以创新，且大有潜力，关键看你有没有找到细节。海尔集团总裁张瑞敏在谈到创新时说：“创新不等于高新。创新存在于企业的每一个细节之中。”
　　三是销售渠道的选择。
　　销售渠道要与品牌“门当户对”。适当的渠道选择至关重要，否则再好的产品、再好的营销手段都是于事无补的。哈根达斯如果摆在小摊上卖，恐怕再也不会有成群的白领来光临，人们再也不会把哈根达斯当作高档享受的象征；反过来，一个不知名的品牌摆在了大型的购物中心出售，消费者自然会感觉其品质有保证。你没发觉摆在大商场里面的爆米花都比外面的要贵一些吗？
　　四是促销。
　　促销的方式很多，但最重要的一点是要与企业的品牌形象相一致，要不然事倍功半，甚至赔了夫人又折兵。许多服装店常常会在门口贴出一张大破纸，上书几个破字曰：“跳楼价”或“挥泪大甩卖”，心眼好的人看了或许会“心生怜悯”。然而同样的打折处理，“李宁”等著名品牌却总是在整齐的海报上整齐地印上“某折起”等促销信息，这样就不会或很少能对品牌形象造成破坏。这也反映了著名品牌在品牌管理方面的规范。“张裕”一直打着品质牌，所谓“传奇品质、百年张裕”。细心观察，发现其一直很注重细节对品牌的影响。你如果参加全国各地糖酒会，经过“张裕”展台，你就会发现：张裕的促销小姐总是那么的高挑漂亮。这无形中在暗示其高贵的“传奇品质” 。而其他厂商相比之下差远了，往往都是从当地学校临时招聘的学生充当宣传员，其中不乏衣冠不整、五官欠佳者。笔者也曾注意到，中秋节前夕的某大型购物中心，另一著名葡萄酒品牌做起堆头，并派一“男高音”对着扩音喇叭不停叫卖：“某葡萄酒，某元一瓶啦，快来买呀！”而“张裕”等其他品牌却都在悄悄地享受着高品牌溢价。
　　五是宣传物料。
　　有人说中国男人最不绅士的地方就在他使用的打火机上。几十万的高级轿车，几千元的高级西装、几十元的高级香烟，一块钱的一次性打火机。许多的企业又何况不是如此。企业规模很大、很有实力，结果拿出的企业画册或产品介绍材料等却极其“劣质”，不是指用材劣质，而是设计水平。这些细节显然严重破坏了企业（品牌）形象。宣传资料尤其代表一个企业的形象，在别人完全不了解的情况下，它代表一个企业的脸面，连脸面都不在乎的人，还能制造出什么好的产品来？
　　六是广告。
　　且不谈广告创意，一则制作精美的广告暗示的是企业的实力和对品质的要求。许多企业往往对几百上千万的广告发布费没太在乎，而在选择广告制作公司时却从价格上斤斤计较，结果是花了较少的钱制作了很“烂”的片子。制作上省了几万或十几万元，但由于片子质量低而造成的广告效果的损失又是多少呢？不知道这样的“细节”还要被多少企业忽视。去看看一些国际知名企业的广告就知道了，精美的广告制作往往与其高品质的产品相得益彰。
　　最后，要注意企业业务活动中的一些其他细节。因为在日常生活中稍纵即逝的细节，往往可能蕴藏着无限的商机，如果善于发掘这些细节，就会创造出巨大的市场机会。东京有一家贸易公司有一位小姐专门负责为客商购买车票。她常给德国一家大公司的商务经理购买来往于东京的火车票。不久，这位经理发现一件趣事，每次去时，座位总在右窗口，返回东京时又总在左窗边。经理询问小组其中的缘故。小姐笑答道：“车去时，富士山在您右边：返回东京时，富土山已到了您的左边。我想外国人都喜欢富土山的壮丽景色所以我替您买了不同的车票。”就是这种不起眼的细心事，使这位德国经理十分感动。促使他把对这家日本公司的贸易额由400万马克提高到1200万马克。他认为，在这样一个微不足道的小事上，这家公司的职员能够想得这么周到，那么，跟他们做生意还有什么不放心的呢？
　　任何整体都是由无数个细节构成的，细节的完美是整体出众的前提。细节营销是赢得客户青睐的诀窍，在实际的商战中，每一个细节本身就是目标，一系列精致、到位的细节构成一个天衣无缝的销售过程。“勿以善小而不为．勿以恶小而为之”，虽是古人有关道德细节的教诲。却也是企业经营的重要法宝。很多企业在营销出现问题的时候，一遍遍思考营销战略、推广策略哪儿出了毛病，但忽视了对营销细节的认真检核。导致这些问题的原因是多方面的，最根本的因素是企业营销思路受到了局限，并且缺乏细致务实的工作态度。营销的目的就在于通过对每一个销售环节细致入微的把握、通过各种方式的沟通最终战胜对手。如果说一个神来之笔的营销策划是通过“巧劲”战胜了消费者，那么注重营销过程中的每一个细节，则是这种“巧劲”的落实与体现。