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摘要：要做好报业广告收入的财务管理，需要履行好会计核算；科学高效地运用好管理资金；理好企业内外关系；监控资产尤其是广告版面资产；加强广告客户信用管理、控制财务风险；及时准确提供各类广告业务信息、做好参谋；做好各种广告业务统计及绩效等工作。
关键词：报业广告收入 ； 财务管理 ； 信用管理
广告收入是报业企业收入的主要来源，是报业企业生存和发展的命脉，做好广告收入的财务管理工作对报业企业的经营发展具有重大意义，一方面能够堵漏防错保障广告收入的安全完整，另一方面能够为决策层出谋划策，增加广告收入提高经济效益。本文就如何做好报业广告收入财务管理工作谈谈自己的认识和看法，旨在抛砖引玉，希望得到行家们的关注，提出更多好的意见和建议，能够为实务工作者们完善报业广告收入的财务管理工作提供一些帮助。
完整的广告业务流程至少包括业务员洽谈承接广告、合同审核及签订、广告审批与发稿、广告收款、广告档案归档、广告业务数据统计分析等，与财务部门有关的工作占了六个环节中的第二、四、六环节，具体说来，要做好报业广告收入的财务管理，就是要做好以下七个方面的工作：
第一是要算好賬，也就是要做好会计核算。
与广告业务有关的会计核算内容主要是确认和计量广告收入和广告成本费用。与广告收入确认有关的问题主要有两个：一是确认时点，二是确认方式，也就是收入计量方法。广告收入应在广告公诸于众时确认，而在广告收入确认的实务中财务人员往往在开具广告业务发票时确认收入，这就会导致提前确认收入或延迟确认收入。如果提前确认，会虚增当期经营成果；延后确认则相反。无论是提前还是延后，都会导致会计计量不实，影响利润数据的准确性，不仅不利于内部经营成果的考核，也会导致决策层和管理层产生错误判断。因此在广告收入确认上，财务人员必须要强化会计分期观念，严格收入实现时点。广告收入的确认方式要遵循会计收入确认原则，对已刊出的广告进行收入确认。通常广告合同一签就是几个月甚至是几年，每个月月末财务人员要核对已刊出的广告和广告合同，按照约定价格计算每期刊出广告收入，对当月刊出的广告确认收入。
报纸广告的成本费用的构成比较复杂，有直接成本如印刷费、广告营销人员和广告版面制作人员工资、办公费等，间接成本则主要是报纸的商誉或者版面成本。会计核算中的广告的成本费用通常是直接费用。
在此值得一提的是广告发票的管理。广告结算原则上先收款后开票，特殊情况需先开票的，应由业务人员申请填写《发票领用审批单》，由部门负责人审批，财务部门的开票人员审核并跟踪督办回款。发票的信息如发票号、开具日期、金额等都要录入广告管理系统。返还广告、免费广告、差错广告等不开具发票，实物置换和资源互换广告应按对等的条件开具发票并依法纳税。
第二是要管好钱，也就是要做好资金的运用和管理工作。
资金的运用和管理与会计核算不同，没有严格的“规定动作”。资金计划，各项结算与控制都属于资金运用和管理范围，财务部门要建立企业资金管理制度，防止资金使用不当，提高资金效用，但是仅仅依靠一套资金管理制度难以保证高效的资金使用效用，因此除应建立一套适合企业自身经营特点的资金审批、监控系统外，更需要选择有一定经验的、非常熟悉报业企业资金周转特点以及报业企业广告、发行营销策略的人员进行此项工作。
第三是要理好关系，也就是既要维护好财务部门与企业内部各职能部门的关系，也要处理好同外部有关部门的关系。
报业企业经营过程中涉及到的财务关系很多，既有企业内部各部门之间的，也有企业与外部广告客户、发行客户、订阅读者、银行、税务、工商、政府部门等的，财务部门都要很好地处理这些关系。很多企业都说很重视财务管理，但真正理解什么是财务管理的企业其实不多，更多的是将财务管理等同于会计核算。实际上，会计和财务是两个不同的事物，会计的职能是“确认、计量、记录与报告”，而财务的定义是协调企业各方面的财务关系，会计是一门硬科学，遵循严格的手段和方法，追求的是“真实”；财务协调的“财务关系”，没有严格的标准，也没有设定的方法和手段，因此财务是一门软科学，其追求的是“合适”。
在处理与广告部门之间的关系上，财务人员需要注意以下几点：首先财务人员要充分了解企业的广告营销策略、思路和做法，并做出相应的现金流量预测；其次要制定完备的发票管理、合同管理、广告提成管理等管理制度，并严格执行落实；再次是根据业务实际情况组织配备人员，修改完善广告款管理工作的相关岗位职责，明确广告款的结算程序及统计数据的核对，并定期及时地与广告部门核对广告业务相关数据。
第四是要监控资产，不仅包括报业企业有形的财务资产，也包括报业企业的特殊资产，如广告版面。
对于实物资产，财务人员需要定期与不定期地进行资产的抽查与盘点，将企业资产实物与财务记录数据进行对比，从资产监管的角度来参与企业资产管理，以保证财务记录的真实性及企业资产的安全与完整。会计核算是用价值手段全面反映企业资产运动的过程，资产的流转无不在会计核算的反映之内，除了账账相符、账证相符，账实是否相符也是财务部的职能之一，也是财务履行其监督职能的一个重要方面。
广告版面是报业企业的重要资产。广告收入的数据是根据广告管理系统所录入的广告版面、次数、定价、折扣率等业务数据而产生的，财务人员应经常、定期、及时地与广告业务部门核对业务数据和财务收款数、财务部门要加强报纸版面的广告统计、平账和结欠工作，还要注意核对公益广告、更正差错广告、互换版面广告以及其他形式的免费广告等只在版面上统计业务量，不做收入计量的广告，严格监控报纸版面资源利用情况，提高经济效益。
对广告版面进行监控，还要注重合同管理，合同专用章要由财务部门设置的合同控管员控制，合同控管员只能给已经过相关部门审核通过的合同盖章；广告合同原件，一律由财务部门指定专人保管、并定期按照客户类别分别整理存档。 对广告版面进行监控，还要注重广告价格管理，财务部门要指定专人严格按批准的广告价格政策规定对录入价格管理系统的要素进行审核和监督，并将相关文件按期整理归档。对于免费广告，财务部门根据批准的广告签免权限规定，核对免费广告批件和广告合同内容，在广告预订系统中将结算方式标识为免费广告、本单位广告或免签广告。对于差错广告，财务部门根据相关负责人签发的《差错广告补登通知书》和补登广告合同进行审核，错登和漏登广告进入系统编排补登时，标识为差错广告。
同时，财务稽核人员对客户名称、广告内容、广告版面、刊例价、折扣率、广告应收款、广告结算管理等进行核对，并在系统中做锁定合同操作。
第五是要管好信用，减少呆坏账。
报业企业财务人员都很清楚信用管理在广告收入管理中的重要程度以及信用管理的复杂性：随着广告应收款的增加，呆坏账的可能性也加大，直接影响企业的利润和资金周转，而广告的信用政策又往往与广告业绩直接联系。信用客户的广告量、广告款支付的及时性及广告业务过程是否容易合作等等信息，广告业务部门和财务部门都要全面掌握，尤其是财务部门，作为信用管理工作的落实部门，更要及时准确地根据广告客户的信用记录调整信用政策，以提高广告应收款的回款率，减少呆坏账。
要控制财务风险，需要建立欠款账龄、信用和风险预警系统：一是实施应收账款账龄追踪分析，努力提高收现效率；二是建立客户信用等级系统，实施动态的风险预警；三要完善收账政策，拟定收账计划，督促资金回笼；四是将应收账款的管理纳入广告业务员的考核项目中，即个人绩效不仅与销售回款业绩挂钩，也要和应收账款管理联系在一起，使应收账款控制在合理、安全的范围内；五要建立坏账损失准备制度；六是记账时按照业务员挂账核算广告版面、数量、金额，并督促业务部门及时收款；七是广告提成要按实际收到广告款并在广告收入实现后兑现。
第六是要做好参谋，把决策需要的信息及时准确地提供给管理层。决策也是会计的职能之一，更准确地说是管理会计的一项职能。管理会计是通过对财务等信息的深加工和再利用，实现对经济过程的预测、决策、规划、控制、责任考核评价等，财务会计是记录企业的过去，而管理会计则是预测企业的未来。财务会计主要为企业内外部相关利益者提供数据，而管理会计专为企业决策者提供数据。管理会计主要从管理的角度，根据决策者的需要重新将企业以往发生的财务事项进行重新组合分解，利用趋势预测等方法，为决策者提供决策数据，管理会计不像财务会计那样有严格的方法、政策限制，不像财务会计“公认会计原则”的限制和约束，得出的结论往往带有一些假设成份，企业财务应该在会计核算与分析的基础上，结合管理会计，对企业广告定价、广告营销策略及广告业务信用政策等提供决策数据，做好参谋。
而要做好参谋首先要保证信息及时准确，那么在广告业务核算时就要坚持广告管理系统录入数据与财务实际收款和广告分类及份数统计表（统计某段时间交款的广告版面、价格、折扣率）严格统一，如果有出入，一定要查明原因，调节一致，确保各业务员清楚每笔广告的收款情况，哪些广告必须挂账处理，那些只需做备注登记。加强广告款核算管理，及时、准确、完整反映各广告收入费用情况；同时分别按客户、栏目、业务部门、业务员、等项目进行统计，满足广告管理及分析的需要。
财务人员还要全面及时地提供各类广告数量、规模及收款情况，折扣优惠政策执行情况；各业务员的广告客户名单、类型、数量、折扣政策执行情况、广告款结算方式及回款情况；赠送广告客户的报纸数量等。
第七是计好绩效，为相关部门提供考核任务和预算完成情况。
进行绩效考核，就少不了各项完成指标的计量与比较，这些计量当然离不开会计方面的价值计量，而且大多是价值计量，广告制作发布的收入和成本费用，都是财务会计的计量范围，广告绩效考核工作少不了财务部门的参与，甚至大部分计算工作成为财务职责之一。
总之，无论报业企业广告业务规模大小，無论财务部门人员多少，报业企业财务都少不了以上七个方面的职能。可能少数大型报业企业对这几个方面的职能有明确分工，而绝大多数的报业企业，由于财务机构人员的限制没有对这些职能进行明确分工，但是无论如何分工，要做好报业企业广告收入的财务管理，上述七项职能就都要履行好，一项也不能忽略。
参考文献：
1.许凌霄.有效管理报业广告收入[J].科学与文化，2007.
2.孙好.有效管理报业广告收入[J].现代商业， 2010.
3.李兰香.报业广告资金管理中存在的问题与对策[J].中国报业，2012.
（作者单位：人民日报社审计处）
关键词：报业广告收入 ； 财务管理 ； 信用管理
广告收入是报业企业收入的主要来源，是报业企业生存和发展的命脉，做好广告收入的财务管理工作对报业企业的经营发展具有重大意义，一方面能够堵漏防错保障广告收入的安全完整，另一方面能够为决策层出谋划策，增加广告收入提高经济效益。本文就如何做好报业广告收入财务管理工作谈谈自己的认识和看法，旨在抛砖引玉，希望得到行家们的关注，提出更多好的意见和建议，能够为实务工作者们完善报业广告收入的财务管理工作提供一些帮助。
完整的广告业务流程至少包括业务员洽谈承接广告、合同审核及签订、广告审批与发稿、广告收款、广告档案归档、广告业务数据统计分析等，与财务部门有关的工作占了六个环节中的第二、四、六环节，具体说来，要做好报业广告收入的财务管理，就是要做好以下七个方面的工作：
第一是要算好賬，也就是要做好会计核算。
与广告业务有关的会计核算内容主要是确认和计量广告收入和广告成本费用。与广告收入确认有关的问题主要有两个：一是确认时点，二是确认方式，也就是收入计量方法。广告收入应在广告公诸于众时确认，而在广告收入确认的实务中财务人员往往在开具广告业务发票时确认收入，这就会导致提前确认收入或延迟确认收入。如果提前确认，会虚增当期经营成果；延后确认则相反。无论是提前还是延后，都会导致会计计量不实，影响利润数据的准确性，不仅不利于内部经营成果的考核，也会导致决策层和管理层产生错误判断。因此在广告收入确认上，财务人员必须要强化会计分期观念，严格收入实现时点。广告收入的确认方式要遵循会计收入确认原则，对已刊出的广告进行收入确认。通常广告合同一签就是几个月甚至是几年，每个月月末财务人员要核对已刊出的广告和广告合同，按照约定价格计算每期刊出广告收入，对当月刊出的广告确认收入。
报纸广告的成本费用的构成比较复杂，有直接成本如印刷费、广告营销人员和广告版面制作人员工资、办公费等，间接成本则主要是报纸的商誉或者版面成本。会计核算中的广告的成本费用通常是直接费用。
在此值得一提的是广告发票的管理。广告结算原则上先收款后开票，特殊情况需先开票的，应由业务人员申请填写《发票领用审批单》，由部门负责人审批，财务部门的开票人员审核并跟踪督办回款。发票的信息如发票号、开具日期、金额等都要录入广告管理系统。返还广告、免费广告、差错广告等不开具发票，实物置换和资源互换广告应按对等的条件开具发票并依法纳税。
第二是要管好钱，也就是要做好资金的运用和管理工作。
资金的运用和管理与会计核算不同，没有严格的“规定动作”。资金计划，各项结算与控制都属于资金运用和管理范围，财务部门要建立企业资金管理制度，防止资金使用不当，提高资金效用，但是仅仅依靠一套资金管理制度难以保证高效的资金使用效用，因此除应建立一套适合企业自身经营特点的资金审批、监控系统外，更需要选择有一定经验的、非常熟悉报业企业资金周转特点以及报业企业广告、发行营销策略的人员进行此项工作。
第三是要理好关系，也就是既要维护好财务部门与企业内部各职能部门的关系，也要处理好同外部有关部门的关系。
报业企业经营过程中涉及到的财务关系很多，既有企业内部各部门之间的，也有企业与外部广告客户、发行客户、订阅读者、银行、税务、工商、政府部门等的，财务部门都要很好地处理这些关系。很多企业都说很重视财务管理，但真正理解什么是财务管理的企业其实不多，更多的是将财务管理等同于会计核算。实际上，会计和财务是两个不同的事物，会计的职能是“确认、计量、记录与报告”，而财务的定义是协调企业各方面的财务关系，会计是一门硬科学，遵循严格的手段和方法，追求的是“真实”；财务协调的“财务关系”，没有严格的标准，也没有设定的方法和手段，因此财务是一门软科学，其追求的是“合适”。
在处理与广告部门之间的关系上，财务人员需要注意以下几点：首先财务人员要充分了解企业的广告营销策略、思路和做法，并做出相应的现金流量预测；其次要制定完备的发票管理、合同管理、广告提成管理等管理制度，并严格执行落实；再次是根据业务实际情况组织配备人员，修改完善广告款管理工作的相关岗位职责，明确广告款的结算程序及统计数据的核对，并定期及时地与广告部门核对广告业务相关数据。
第四是要监控资产，不仅包括报业企业有形的财务资产，也包括报业企业的特殊资产，如广告版面。
对于实物资产，财务人员需要定期与不定期地进行资产的抽查与盘点，将企业资产实物与财务记录数据进行对比，从资产监管的角度来参与企业资产管理，以保证财务记录的真实性及企业资产的安全与完整。会计核算是用价值手段全面反映企业资产运动的过程，资产的流转无不在会计核算的反映之内，除了账账相符、账证相符，账实是否相符也是财务部的职能之一，也是财务履行其监督职能的一个重要方面。
广告版面是报业企业的重要资产。广告收入的数据是根据广告管理系统所录入的广告版面、次数、定价、折扣率等业务数据而产生的，财务人员应经常、定期、及时地与广告业务部门核对业务数据和财务收款数、财务部门要加强报纸版面的广告统计、平账和结欠工作，还要注意核对公益广告、更正差错广告、互换版面广告以及其他形式的免费广告等只在版面上统计业务量，不做收入计量的广告，严格监控报纸版面资源利用情况，提高经济效益。
对广告版面进行监控，还要注重合同管理，合同专用章要由财务部门设置的合同控管员控制，合同控管员只能给已经过相关部门审核通过的合同盖章；广告合同原件，一律由财务部门指定专人保管、并定期按照客户类别分别整理存档。 对广告版面进行监控，还要注重广告价格管理，财务部门要指定专人严格按批准的广告价格政策规定对录入价格管理系统的要素进行审核和监督，并将相关文件按期整理归档。对于免费广告，财务部门根据批准的广告签免权限规定，核对免费广告批件和广告合同内容，在广告预订系统中将结算方式标识为免费广告、本单位广告或免签广告。对于差错广告，财务部门根据相关负责人签发的《差错广告补登通知书》和补登广告合同进行审核，错登和漏登广告进入系统编排补登时，标识为差错广告。
同时，财务稽核人员对客户名称、广告内容、广告版面、刊例价、折扣率、广告应收款、广告结算管理等进行核对，并在系统中做锁定合同操作。
第五是要管好信用，减少呆坏账。
报业企业财务人员都很清楚信用管理在广告收入管理中的重要程度以及信用管理的复杂性：随着广告应收款的增加，呆坏账的可能性也加大，直接影响企业的利润和资金周转，而广告的信用政策又往往与广告业绩直接联系。信用客户的广告量、广告款支付的及时性及广告业务过程是否容易合作等等信息，广告业务部门和财务部门都要全面掌握，尤其是财务部门，作为信用管理工作的落实部门，更要及时准确地根据广告客户的信用记录调整信用政策，以提高广告应收款的回款率，减少呆坏账。
要控制财务风险，需要建立欠款账龄、信用和风险预警系统：一是实施应收账款账龄追踪分析，努力提高收现效率；二是建立客户信用等级系统，实施动态的风险预警；三要完善收账政策，拟定收账计划，督促资金回笼；四是将应收账款的管理纳入广告业务员的考核项目中，即个人绩效不仅与销售回款业绩挂钩，也要和应收账款管理联系在一起，使应收账款控制在合理、安全的范围内；五要建立坏账损失准备制度；六是记账时按照业务员挂账核算广告版面、数量、金额，并督促业务部门及时收款；七是广告提成要按实际收到广告款并在广告收入实现后兑现。
第六是要做好参谋，把决策需要的信息及时准确地提供给管理层。决策也是会计的职能之一，更准确地说是管理会计的一项职能。管理会计是通过对财务等信息的深加工和再利用，实现对经济过程的预测、决策、规划、控制、责任考核评价等，财务会计是记录企业的过去，而管理会计则是预测企业的未来。财务会计主要为企业内外部相关利益者提供数据，而管理会计专为企业决策者提供数据。管理会计主要从管理的角度，根据决策者的需要重新将企业以往发生的财务事项进行重新组合分解，利用趋势预测等方法，为决策者提供决策数据，管理会计不像财务会计那样有严格的方法、政策限制，不像财务会计“公认会计原则”的限制和约束，得出的结论往往带有一些假设成份，企业财务应该在会计核算与分析的基础上，结合管理会计，对企业广告定价、广告营销策略及广告业务信用政策等提供决策数据，做好参谋。
而要做好参谋首先要保证信息及时准确，那么在广告业务核算时就要坚持广告管理系统录入数据与财务实际收款和广告分类及份数统计表（统计某段时间交款的广告版面、价格、折扣率）严格统一，如果有出入，一定要查明原因，调节一致，确保各业务员清楚每笔广告的收款情况，哪些广告必须挂账处理，那些只需做备注登记。加强广告款核算管理，及时、准确、完整反映各广告收入费用情况；同时分别按客户、栏目、业务部门、业务员、等项目进行统计，满足广告管理及分析的需要。
财务人员还要全面及时地提供各类广告数量、规模及收款情况，折扣优惠政策执行情况；各业务员的广告客户名单、类型、数量、折扣政策执行情况、广告款结算方式及回款情况；赠送广告客户的报纸数量等。
第七是计好绩效，为相关部门提供考核任务和预算完成情况。
进行绩效考核，就少不了各项完成指标的计量与比较，这些计量当然离不开会计方面的价值计量，而且大多是价值计量，广告制作发布的收入和成本费用，都是财务会计的计量范围，广告绩效考核工作少不了财务部门的参与，甚至大部分计算工作成为财务职责之一。
总之，无论报业企业广告业务规模大小，無论财务部门人员多少，报业企业财务都少不了以上七个方面的职能。可能少数大型报业企业对这几个方面的职能有明确分工，而绝大多数的报业企业，由于财务机构人员的限制没有对这些职能进行明确分工，但是无论如何分工，要做好报业企业广告收入的财务管理，上述七项职能就都要履行好，一项也不能忽略。
参考文献：
1.许凌霄.有效管理报业广告收入[J].科学与文化，2007.
2.孙好.有效管理报业广告收入[J].现代商业， 2010.
3.李兰香.报业广告资金管理中存在的问题与对策[J].中国报业，2012.
（作者单位：人民日报社审计处）