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媒体市场竞争现状
品牌是竞争的产物,只有在相对成熟的市场环境中才会产生现代意义上的品牌。在很长一段时间内,中国并不存在严格意义上的品牌概念,更没有媒体品牌一说。直到上世纪末期,中国媒体的管理模式开始进行调整,媒体进入了事业性与商业性的双重性质时代。面对残酷的市场竞争和生存压力,部分媒体开始仿效企业进行品牌建设的尝试,媒体品牌的塑造与经营才逐渐被学界及业界所关注。
目前,栏目的同质化是当前所有媒体都存在的问题。如报纸,几乎现在所有的报纸都大同小异,内容千篇一律,一个新闻每个报纸都在报道,内容重复。再如电视,打开电视就会发现,一个频道上演什么电视剧,其他频道也会跟着上演,唯一的区别就是集数不同;一个电视台有选秀节目,各个电视台也都争相力挺选秀节目。目前种种访谈、对话、婚恋、纪实电视节目都已经暴露出同质化倾向,只是这些节目的社会影响没有选秀大,才没引起广泛的对电视节目雷同化的思考。电视和报纸、杂志同属传统媒体,通过观察会发现,除了在新闻和直播节目电视能赶上时效之外,在新闻敏感性方面,电视、报纸、杂志通通落后于网络。在电视技术手段落后的时代如此,在电视传播日新月异的今天,这种状况仍然没有得到明显的改观。在一些非时效性栏目中,电视节目的来源包括观点,很多都是来自网络,在网络乃至于网络电视出现后,传统媒体愈加显现出其笨拙的追随者的姿态。
媒体品牌发展对策
(一)合理的品牌定位
美国著名营销专家艾里斯和杰特劳特对定位下的定义是:“定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫”“说得确切些,公司必须在预期客户头脑里建立一个‘地位’,它不仅反映出公司的优势和劣势,也反映出竞争对手的优势和劣势。”
媒体想要脱离同质化,首先要确立栏目的品牌定位,不能一味的跟风,什么节目火就上什么节目。品牌定位,主要是在同类媒体中选择一个有助于发展并且本身具有优势的空间。换言之,就是品牌带给观众的利益点。观众会借由这个利益点对品牌进行定位,所以品牌定位时,利益点的选取要和观众的需求、生活经历合拍,只有这样能被观众所接纳。品牌定位是一个品牌的独特个性,有了个性,品牌才有活力。如《参考消息》是现在中国发行量最大的日报,世界排名第五。其主要选载世界各地通讯社、报刊及因特网等媒体上的最新信息和评论精华,全面报道世界各国的政治、经济、军事、科技、体育、文化及对华反应等方面的最新消息。它融参考性、知识性、趣味性、可读性于一体,是广大读者认识外面世界的窗口。纵观国际风云提供的参考消息,其政治性较强,定位为男性。事实证明,其读者也多以男性为主,男性读者占71.3%,可见其定位是成功的。
媒体在品牌定位时要遵从市场竞争的原则,选定一部分消费群体,并满足他们的偏好。首先,就是在严格调查的基础上把市场进行细分,根据消费者需求的不同,把媒体市场进行不同分类,然后根据优势资源选择服务对象,并依据所选择的对象进行定位、宣传。如河北卫视以前没有系统的定位,主要以综合类节目为主,收视率总是不尽人意。后经大量的市场调查和区域化的论证,把自身定位于华北区域强台,在华北地区,做深、做透、做实,为客户创造价值。提出的口号是“快乐的家庭频道”。河北卫视品牌定位说明了该卫视对品牌定位重要性的深刻认识,快乐的家庭频道是以百姓日常生活为切入点,自节目改版以来,各个栏目都突出了家的温馨。如“家政女皇”主要教授生活小窍门,“合家欢剧场”主要以家庭剧播放为主,还有“家庭故事会”、“温馨剧场”都是围绕“家”展开的,这和该节目的定位是契合的,因而赢得了较好的收视率。
(二)外在形象设计
如果說品牌定位是品牌的软包装,那么品牌外在形象设计就是品牌的硬包装。企业的外在形象主要包含品牌的名字、符号、形象、颜色搭配等,一个品牌的外在形象非常重要,就好比企业产品的商标一样,看到商标就能和企业联系到一起。媒体的外在形象也要达到这样的效果,受众看到标志就能联想到品牌。品牌的形象是品牌策划的一项重要内容,对其设计要考虑多方面因素,如要简洁而富有文化、有联想余地并且还要和媒体具有关联性,这就要求标志设计不能太复杂,要简单容易记,与品牌高度关联并且还要经得起琢磨。要达到这样的要求,外在形象设计吸引眼球是第一位的。
如《南方周末》的版面主要分为新闻、经济、副刊等几大版块,每一个版块的设计诉求各不相同。根据报纸不同版块的特性分别有各自的设计特点,比如新闻是朴素、自然、真实的,其设计风格就相应地简洁、单纯、饱满;经济则在新闻的基础上多了一些精确、细致,故而也就多了几分修饰,如图表、线条等元素;副刊是相对富有情感的版块,阅读需要轻松、愉悦,因此版面配置图片与留白就更为讲究。并且在每一个版块里还要找到一些相对差别的气息,新闻版块中的写真与深度报道又相对其他版面要宽松些;副刊版块中的写作、阅读也相对其他副刊版更轻松些。这就好象一段优美的乐曲,有舒缓的部分也有高潮的部分,而每一个音阶又有自己的小变化。《南方周末》追求庄重、简洁、大气的视觉设计风格,新闻、经济版块与文化、城市版块区别又统一,这样细致的考虑使该报纸的销量领先。
再如“鱼米之乡”湖南卫视台标造型设计别具一格,给人联想较多。其台标简单流畅的椭圆形轮廓,左下方自然形成一个缺口,形成鱼的“大写意”,中心呈现一粒稻米的“写真”的放大形状,象征着有“鱼米之乡”美誉的湖南。从屏幕上看,金灿灿的台标恰似一条纽带,代表着电视媒体的特定内涵,意味着湖南卫视是让世界了解湖南,让湖南走向世界的纽带。台标图案同时蕴含着卫星运动的轨迹,东方的上空又多了一颗璀璨的新星。湖南卫视台标总体造型给人以稳定而不失活泼、严肃而不是呆板的感受。
| 作者单位:复旦大学
编校:宋娟娟
品牌是竞争的产物,只有在相对成熟的市场环境中才会产生现代意义上的品牌。在很长一段时间内,中国并不存在严格意义上的品牌概念,更没有媒体品牌一说。直到上世纪末期,中国媒体的管理模式开始进行调整,媒体进入了事业性与商业性的双重性质时代。面对残酷的市场竞争和生存压力,部分媒体开始仿效企业进行品牌建设的尝试,媒体品牌的塑造与经营才逐渐被学界及业界所关注。
目前,栏目的同质化是当前所有媒体都存在的问题。如报纸,几乎现在所有的报纸都大同小异,内容千篇一律,一个新闻每个报纸都在报道,内容重复。再如电视,打开电视就会发现,一个频道上演什么电视剧,其他频道也会跟着上演,唯一的区别就是集数不同;一个电视台有选秀节目,各个电视台也都争相力挺选秀节目。目前种种访谈、对话、婚恋、纪实电视节目都已经暴露出同质化倾向,只是这些节目的社会影响没有选秀大,才没引起广泛的对电视节目雷同化的思考。电视和报纸、杂志同属传统媒体,通过观察会发现,除了在新闻和直播节目电视能赶上时效之外,在新闻敏感性方面,电视、报纸、杂志通通落后于网络。在电视技术手段落后的时代如此,在电视传播日新月异的今天,这种状况仍然没有得到明显的改观。在一些非时效性栏目中,电视节目的来源包括观点,很多都是来自网络,在网络乃至于网络电视出现后,传统媒体愈加显现出其笨拙的追随者的姿态。
媒体品牌发展对策
(一)合理的品牌定位
美国著名营销专家艾里斯和杰特劳特对定位下的定义是:“定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫”“说得确切些,公司必须在预期客户头脑里建立一个‘地位’,它不仅反映出公司的优势和劣势,也反映出竞争对手的优势和劣势。”
媒体想要脱离同质化,首先要确立栏目的品牌定位,不能一味的跟风,什么节目火就上什么节目。品牌定位,主要是在同类媒体中选择一个有助于发展并且本身具有优势的空间。换言之,就是品牌带给观众的利益点。观众会借由这个利益点对品牌进行定位,所以品牌定位时,利益点的选取要和观众的需求、生活经历合拍,只有这样能被观众所接纳。品牌定位是一个品牌的独特个性,有了个性,品牌才有活力。如《参考消息》是现在中国发行量最大的日报,世界排名第五。其主要选载世界各地通讯社、报刊及因特网等媒体上的最新信息和评论精华,全面报道世界各国的政治、经济、军事、科技、体育、文化及对华反应等方面的最新消息。它融参考性、知识性、趣味性、可读性于一体,是广大读者认识外面世界的窗口。纵观国际风云提供的参考消息,其政治性较强,定位为男性。事实证明,其读者也多以男性为主,男性读者占71.3%,可见其定位是成功的。
媒体在品牌定位时要遵从市场竞争的原则,选定一部分消费群体,并满足他们的偏好。首先,就是在严格调查的基础上把市场进行细分,根据消费者需求的不同,把媒体市场进行不同分类,然后根据优势资源选择服务对象,并依据所选择的对象进行定位、宣传。如河北卫视以前没有系统的定位,主要以综合类节目为主,收视率总是不尽人意。后经大量的市场调查和区域化的论证,把自身定位于华北区域强台,在华北地区,做深、做透、做实,为客户创造价值。提出的口号是“快乐的家庭频道”。河北卫视品牌定位说明了该卫视对品牌定位重要性的深刻认识,快乐的家庭频道是以百姓日常生活为切入点,自节目改版以来,各个栏目都突出了家的温馨。如“家政女皇”主要教授生活小窍门,“合家欢剧场”主要以家庭剧播放为主,还有“家庭故事会”、“温馨剧场”都是围绕“家”展开的,这和该节目的定位是契合的,因而赢得了较好的收视率。
(二)外在形象设计
如果說品牌定位是品牌的软包装,那么品牌外在形象设计就是品牌的硬包装。企业的外在形象主要包含品牌的名字、符号、形象、颜色搭配等,一个品牌的外在形象非常重要,就好比企业产品的商标一样,看到商标就能和企业联系到一起。媒体的外在形象也要达到这样的效果,受众看到标志就能联想到品牌。品牌的形象是品牌策划的一项重要内容,对其设计要考虑多方面因素,如要简洁而富有文化、有联想余地并且还要和媒体具有关联性,这就要求标志设计不能太复杂,要简单容易记,与品牌高度关联并且还要经得起琢磨。要达到这样的要求,外在形象设计吸引眼球是第一位的。
如《南方周末》的版面主要分为新闻、经济、副刊等几大版块,每一个版块的设计诉求各不相同。根据报纸不同版块的特性分别有各自的设计特点,比如新闻是朴素、自然、真实的,其设计风格就相应地简洁、单纯、饱满;经济则在新闻的基础上多了一些精确、细致,故而也就多了几分修饰,如图表、线条等元素;副刊是相对富有情感的版块,阅读需要轻松、愉悦,因此版面配置图片与留白就更为讲究。并且在每一个版块里还要找到一些相对差别的气息,新闻版块中的写真与深度报道又相对其他版面要宽松些;副刊版块中的写作、阅读也相对其他副刊版更轻松些。这就好象一段优美的乐曲,有舒缓的部分也有高潮的部分,而每一个音阶又有自己的小变化。《南方周末》追求庄重、简洁、大气的视觉设计风格,新闻、经济版块与文化、城市版块区别又统一,这样细致的考虑使该报纸的销量领先。
再如“鱼米之乡”湖南卫视台标造型设计别具一格,给人联想较多。其台标简单流畅的椭圆形轮廓,左下方自然形成一个缺口,形成鱼的“大写意”,中心呈现一粒稻米的“写真”的放大形状,象征着有“鱼米之乡”美誉的湖南。从屏幕上看,金灿灿的台标恰似一条纽带,代表着电视媒体的特定内涵,意味着湖南卫视是让世界了解湖南,让湖南走向世界的纽带。台标图案同时蕴含着卫星运动的轨迹,东方的上空又多了一颗璀璨的新星。湖南卫视台标总体造型给人以稳定而不失活泼、严肃而不是呆板的感受。
| 作者单位:复旦大学
编校:宋娟娟