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【关键词】《女报》 期刊 发展
期刊和报纸、图书作为传统的纸媒体，一直是文化产业的重要组成部分。我国期刊管理实行主管、主办单位制度，主管、主办单位按国家新闻出版总署《关于出版单位的主办单位和主管单位职责的暂行规定》就是“为出版单位的设立提供和筹集必要的资金、设备，以及创造其他必要条件”的。而在目前的出版发行体制改革之前，主管主办单位基本上是以政府部门特别是行政事业单位为主，这些单位又都享受着政府资源的直接支持，有的直接接受政府的财政拨款。随着市场经济的发展和文化体制改革的推进,很多期刊出版单位实行转企改制，除特殊的过渡期政策外，基本上是面向市场找出路，这些期刊出版单位目前的状况如何，如何探索新的体制机制，本文试图从《女报》发展作一些探索。
《女报》面临生存压力
2000年以前，《女报》和《深圳青年》是深圳期刊在全国响当当的文化名片。以《女报》为例，该杂志在2001年期发行量达到40万册，上下半月版月发总量达到65万册，可谓达到自身发展的一个顶峰。而如今，深圳《女报》杂志与深圳其他期刊一样，面临着生存和发展的瓶颈，步履艰维，究其原因，可归结于以下几点：
（1）深圳期刊在深圳社会中越来越边缘化。
深圳公开发行的期刊品种近年来一直呈负增长状态。相比上海的近700种、广州的630多种，深圳现在的41种期刊，与城市的文明状况和文化追求不相称。另外，政府在取消对绝大部分期刊的财政拨款之后，没有出台相应的政策扶持期刊业的发展。像《女报》早就没有财政拨款，而运营机制、融资渠道、刊号资源等方面又面临着诸多的政策瓶颈和准入限制，转企之后的期刊出版单位又难以真正像企业一样独立经营，自由发展。可以说，与报纸、影视、动漫、设计等行业在“文化立市”战略中的地位相比，深圳期刊实力不是强了，而是弱了，生存面临极大挑战。
（2）深圳期刊的品牌积累和资金积累成了发展瓶颈。
众所周知，《读者》《知音》《家庭》和《故事会》等大刊、名刊都是创办于精神产品和物质产品双重匮乏的时代，已完成了品牌影响力和资金的积累，加上刊社文化传统的积淀，使它们面对现在空前激烈的期刊竞争格局，基本上都能做到游刃有余。而深圳期刊普遍起步晚，像《女报》1994年才拿到全国公开刊号，在人力成本和运营成本都比内地高许多的情况下，要想迎头赶上，确实困难多多。近年来，《女报》文章在中央电视台、《读者》《青年文摘》的改编和转载率都是名列前茅的，可因为品牌影响力积累的原因，一直在发行量上未能有大的突破，而能够加强品牌影响力的广告宣传所需要的资金既没有政府支持，又无融资渠道。
（3）深圳期刊在刊号资源配给上存在短缺。
《女报》是旬刊，上中下旬三本杂志都有不同的定位，面向不同的人群，发行量都较大，但受制于刊号资源紧缺，三本杂志遵循“五个统一”的原则，自我局限了包装的选择性，中旬刊《女报·时尚》在很快做到月发25万册的规模之后，因为开本、定价的限制，引进不了时尚产品广告，用不上时尚精美的图片，甚至形成多发多亏的尴尬情形。在深圳这座城市引以为豪的电子、服装、化妆品、饮料食品等行业的广告宣传费用成为上海、北京、广州等地时尚杂志的美餐，而《女报》难以形成市场占有的规模。特别是《女报》与内地合作办刊的《新生活》《新故事》两本杂志，都已在全国市场打响，但因为是买断经营的合作形式，每年不仅要承担巨额的刊号管理费用，到头来是“替别人养孩子”，难以形成自己的品牌。深圳这座新型城市在动漫、设计、时装、化妆品等行业发展上已形成较大优势，但却无法拥有相应的行业性的期刊刊号。《知音》杂志社五年内拥有了14个刊号，《时尚》杂志现在有了15个刊号，《女报》却只有一个刊号。
一本《知音》，一年有差不多一个亿的纯利，未来10年，期刊的广告的收入会以每年25%的速度增长；在欧美国家，期刊广告一直与报纸、电视广告三足鼎立，而在中国目前期刊广告远远落后于报纸、电视广告。基于以上这些因素，深圳文化产业进军全国当然要依靠影视、动漫这些快速发展的行业，但期刊也一定是更朴实更可靠的武
器。
深圳期刊业的现状
《女报》的尴尬处境实际上是深圳期刊尴尬处境的一个缩影。目前，深圳公开发行的期刊有41种，社科类和综合文化类各占一半，在全國期刊包括图书发行走势整体下滑的情况下，深圳的期刊发展也面临很大的压力。如今的期刊只有做到集团化和规模化才会产生很好的经济效益，比如《读者》的发行量高达900多万，读者杂志社有4种杂志齐头并进，几乎形成垄断。深圳的综合文化类期刊虽然举步艰难，发行量不大，经济效益不佳，但由于其在业界的巨大影响而形成不可忽视的文化力量。比如由深圳大学主办的《世界建筑导报》杂志做得非常精美，堪称行业内的品牌，而《模具制造》《中国机械》和深圳报业集团主办的《汽车导报》，尽管因专业性太强社会影响不大，但经济效益很好。
《女报》的问题和担忧，也是和深圳期刊业的发展息息相关的。网络阅读的出现和兴盛，使纸媒体受到前所未有的挑战，特别是去年，报业下滑，广告危机，期刊也面临着严峻的形势，很多期刊的发行不仅没有上升反而大幅下降。像《女报》《深圳青年》这样的名刊也只能采取守势，如果不下滑或下滑得不是太快的话，就是万幸了。更有一些期刊本来实力就不强，在市场上没有站稳脚跟，就有遭受灭顶之灾的危险，停刊的、改刊的不在少数。
从深圳期刊发展来讲，我们曾有骄傲的历史，比如《深圳青年》《女报》等都曾辉煌一时，无数闯世界的年轻人是怀揣着这两本杂志来深圳寻梦的，它们都是当时深圳在全国叫得响的媒体，但现在势头明显减弱，早已不是当年攻城掠地的气象了。其他像《本色生活》《红树林》《特区经济》等更是没有起色。这些不得不引人深思。出版业是文化产业的核心部分，它的发展不仅直接影响文化产业的增长，而且影响到城市形象乃至文化软实力等大问题，必须引起高度重视。
《女报》未来将怎样发展
面对《女报》及深圳其他期刊的相同困境，我们不难发现，深圳的文化产业发展存在着这样几个不对称：首先，期刊业作为文化产业的重要组成部分与发展文化产业的整体形势不相称。印刷、动漫、会展等领域一派蒸蒸日上的架势，而期刊业不仅没上升，还在下滑，这显然与深圳市把文化产业建设成第四大支柱产业的要求不相符。第二，从整个新闻出版产业看，深圳的出版之弱与设计、印刷、发行之强极不相称，越靠上游反而越弱，这体现出原创能力的严重不足，影响新闻出版业的产业链的建设。第三，期刊业作为现代城市文化传播业的重要组成部分，它在竞争中的不利地位与深圳要建设国际化城市的要求相比极不相称。国际化城市需要知名的文化品牌，特别是媒体品牌。很多著名的国际化城市都有影响全球的期刊品牌，但深圳没有。本来有些影响的刊物如《深圳青年》《女报》反而在下降。深圳作为新城市，走向国际化的路还很漫长，需要品牌媒体来提高它的知名度，扩大它的影响力，包括期刊在内的媒体建设尤为重要。
对于《女报》和其他期刊现存的困难和未来的发展来说，显然不能仅仅依赖于市场中的自生自灭。随着互联网等新型传播方式的出现，整个期刊业的发展都在面临危机，如果任由市场调节，期刊业可能困难更大。我们可能简单地以为，已经是市场经济了，在市场上找活路、找饭吃就够了，用不着政府、社会的支持，这种理解非常片面，这是对期刊业作为文化产业的重要组成部分的特殊性认识不足。文化产业不仅有经济属性，也有社会属性，存在经济效益和社会效益的两面性，有时候，社会效益要大于经济效益。所以，从社会效益考虑而不仅仅从经济效益上考虑，就会对期刊业的发展有一个更全面的认识。深圳文化的发展还滞后于经济的发展，文化资源总量不足，文化的氛围和底蕴还不够厚实，这就需要提高它的文化发展的力度。现代城市期刊业的发展不仅能够带来可观的经济效益，更为重要的是，它对满足市民文化需求，有着不可替代的作用，更何况它的发展对拉动整个新闻出版业的发展都有龙头作用。现在它不仅连龙头作用都不能发挥，反而落在后面成为龙尾，不能不让人担忧。发展文化产业，内容为王，内容是关键。所谓的文化内涵都是从内容得以体现，没有内容就没有附加值，就没有竞争力。深圳的文化产业发展从结构上讲，内容产业较弱，这是一个严重的问题。必须重点发展内容产业，而现代期刊就是内容产业的核心之一，必须要得到重视和扶持。
文化体制改革的目的就是要增强活力，因此，我们在理解现在的文化体制改革的政策或者研究制定相应的对策时，必须把增强活力放在首位。只要有利于发展，该扶持的就扶持，该投入的就投入，而不是简单地推向市场。我们必须从这一认识出发，切实加大对深圳期刊业的扶持力度，推动其改革发展，扶持其做强做大。■
（作者：深圳特区报文体中心主任编辑）
期刊和报纸、图书作为传统的纸媒体，一直是文化产业的重要组成部分。我国期刊管理实行主管、主办单位制度，主管、主办单位按国家新闻出版总署《关于出版单位的主办单位和主管单位职责的暂行规定》就是“为出版单位的设立提供和筹集必要的资金、设备，以及创造其他必要条件”的。而在目前的出版发行体制改革之前，主管主办单位基本上是以政府部门特别是行政事业单位为主，这些单位又都享受着政府资源的直接支持，有的直接接受政府的财政拨款。随着市场经济的发展和文化体制改革的推进,很多期刊出版单位实行转企改制，除特殊的过渡期政策外，基本上是面向市场找出路，这些期刊出版单位目前的状况如何，如何探索新的体制机制，本文试图从《女报》发展作一些探索。
《女报》面临生存压力
2000年以前，《女报》和《深圳青年》是深圳期刊在全国响当当的文化名片。以《女报》为例，该杂志在2001年期发行量达到40万册，上下半月版月发总量达到65万册，可谓达到自身发展的一个顶峰。而如今，深圳《女报》杂志与深圳其他期刊一样，面临着生存和发展的瓶颈，步履艰维，究其原因，可归结于以下几点：
（1）深圳期刊在深圳社会中越来越边缘化。
深圳公开发行的期刊品种近年来一直呈负增长状态。相比上海的近700种、广州的630多种，深圳现在的41种期刊，与城市的文明状况和文化追求不相称。另外，政府在取消对绝大部分期刊的财政拨款之后，没有出台相应的政策扶持期刊业的发展。像《女报》早就没有财政拨款，而运营机制、融资渠道、刊号资源等方面又面临着诸多的政策瓶颈和准入限制，转企之后的期刊出版单位又难以真正像企业一样独立经营，自由发展。可以说，与报纸、影视、动漫、设计等行业在“文化立市”战略中的地位相比，深圳期刊实力不是强了，而是弱了，生存面临极大挑战。
（2）深圳期刊的品牌积累和资金积累成了发展瓶颈。
众所周知，《读者》《知音》《家庭》和《故事会》等大刊、名刊都是创办于精神产品和物质产品双重匮乏的时代，已完成了品牌影响力和资金的积累，加上刊社文化传统的积淀，使它们面对现在空前激烈的期刊竞争格局，基本上都能做到游刃有余。而深圳期刊普遍起步晚，像《女报》1994年才拿到全国公开刊号，在人力成本和运营成本都比内地高许多的情况下，要想迎头赶上，确实困难多多。近年来，《女报》文章在中央电视台、《读者》《青年文摘》的改编和转载率都是名列前茅的，可因为品牌影响力积累的原因，一直在发行量上未能有大的突破，而能够加强品牌影响力的广告宣传所需要的资金既没有政府支持，又无融资渠道。
（3）深圳期刊在刊号资源配给上存在短缺。
《女报》是旬刊，上中下旬三本杂志都有不同的定位，面向不同的人群，发行量都较大，但受制于刊号资源紧缺，三本杂志遵循“五个统一”的原则，自我局限了包装的选择性，中旬刊《女报·时尚》在很快做到月发25万册的规模之后，因为开本、定价的限制，引进不了时尚产品广告，用不上时尚精美的图片，甚至形成多发多亏的尴尬情形。在深圳这座城市引以为豪的电子、服装、化妆品、饮料食品等行业的广告宣传费用成为上海、北京、广州等地时尚杂志的美餐，而《女报》难以形成市场占有的规模。特别是《女报》与内地合作办刊的《新生活》《新故事》两本杂志，都已在全国市场打响，但因为是买断经营的合作形式，每年不仅要承担巨额的刊号管理费用，到头来是“替别人养孩子”，难以形成自己的品牌。深圳这座新型城市在动漫、设计、时装、化妆品等行业发展上已形成较大优势，但却无法拥有相应的行业性的期刊刊号。《知音》杂志社五年内拥有了14个刊号，《时尚》杂志现在有了15个刊号，《女报》却只有一个刊号。
一本《知音》，一年有差不多一个亿的纯利，未来10年，期刊的广告的收入会以每年25%的速度增长；在欧美国家，期刊广告一直与报纸、电视广告三足鼎立，而在中国目前期刊广告远远落后于报纸、电视广告。基于以上这些因素，深圳文化产业进军全国当然要依靠影视、动漫这些快速发展的行业，但期刊也一定是更朴实更可靠的武
器。
深圳期刊业的现状
《女报》的尴尬处境实际上是深圳期刊尴尬处境的一个缩影。目前，深圳公开发行的期刊有41种，社科类和综合文化类各占一半，在全國期刊包括图书发行走势整体下滑的情况下，深圳的期刊发展也面临很大的压力。如今的期刊只有做到集团化和规模化才会产生很好的经济效益，比如《读者》的发行量高达900多万，读者杂志社有4种杂志齐头并进，几乎形成垄断。深圳的综合文化类期刊虽然举步艰难，发行量不大，经济效益不佳，但由于其在业界的巨大影响而形成不可忽视的文化力量。比如由深圳大学主办的《世界建筑导报》杂志做得非常精美，堪称行业内的品牌，而《模具制造》《中国机械》和深圳报业集团主办的《汽车导报》，尽管因专业性太强社会影响不大，但经济效益很好。
《女报》的问题和担忧，也是和深圳期刊业的发展息息相关的。网络阅读的出现和兴盛，使纸媒体受到前所未有的挑战，特别是去年，报业下滑，广告危机，期刊也面临着严峻的形势，很多期刊的发行不仅没有上升反而大幅下降。像《女报》《深圳青年》这样的名刊也只能采取守势，如果不下滑或下滑得不是太快的话，就是万幸了。更有一些期刊本来实力就不强，在市场上没有站稳脚跟，就有遭受灭顶之灾的危险，停刊的、改刊的不在少数。
从深圳期刊发展来讲，我们曾有骄傲的历史，比如《深圳青年》《女报》等都曾辉煌一时，无数闯世界的年轻人是怀揣着这两本杂志来深圳寻梦的，它们都是当时深圳在全国叫得响的媒体，但现在势头明显减弱，早已不是当年攻城掠地的气象了。其他像《本色生活》《红树林》《特区经济》等更是没有起色。这些不得不引人深思。出版业是文化产业的核心部分，它的发展不仅直接影响文化产业的增长，而且影响到城市形象乃至文化软实力等大问题，必须引起高度重视。
《女报》未来将怎样发展
面对《女报》及深圳其他期刊的相同困境，我们不难发现，深圳的文化产业发展存在着这样几个不对称：首先，期刊业作为文化产业的重要组成部分与发展文化产业的整体形势不相称。印刷、动漫、会展等领域一派蒸蒸日上的架势，而期刊业不仅没上升，还在下滑，这显然与深圳市把文化产业建设成第四大支柱产业的要求不相符。第二，从整个新闻出版产业看，深圳的出版之弱与设计、印刷、发行之强极不相称，越靠上游反而越弱，这体现出原创能力的严重不足，影响新闻出版业的产业链的建设。第三，期刊业作为现代城市文化传播业的重要组成部分，它在竞争中的不利地位与深圳要建设国际化城市的要求相比极不相称。国际化城市需要知名的文化品牌，特别是媒体品牌。很多著名的国际化城市都有影响全球的期刊品牌，但深圳没有。本来有些影响的刊物如《深圳青年》《女报》反而在下降。深圳作为新城市，走向国际化的路还很漫长，需要品牌媒体来提高它的知名度，扩大它的影响力，包括期刊在内的媒体建设尤为重要。
对于《女报》和其他期刊现存的困难和未来的发展来说，显然不能仅仅依赖于市场中的自生自灭。随着互联网等新型传播方式的出现，整个期刊业的发展都在面临危机，如果任由市场调节，期刊业可能困难更大。我们可能简单地以为，已经是市场经济了，在市场上找活路、找饭吃就够了，用不着政府、社会的支持，这种理解非常片面，这是对期刊业作为文化产业的重要组成部分的特殊性认识不足。文化产业不仅有经济属性，也有社会属性，存在经济效益和社会效益的两面性，有时候，社会效益要大于经济效益。所以，从社会效益考虑而不仅仅从经济效益上考虑，就会对期刊业的发展有一个更全面的认识。深圳文化的发展还滞后于经济的发展，文化资源总量不足，文化的氛围和底蕴还不够厚实，这就需要提高它的文化发展的力度。现代城市期刊业的发展不仅能够带来可观的经济效益，更为重要的是，它对满足市民文化需求，有着不可替代的作用，更何况它的发展对拉动整个新闻出版业的发展都有龙头作用。现在它不仅连龙头作用都不能发挥，反而落在后面成为龙尾，不能不让人担忧。发展文化产业，内容为王，内容是关键。所谓的文化内涵都是从内容得以体现，没有内容就没有附加值，就没有竞争力。深圳的文化产业发展从结构上讲，内容产业较弱，这是一个严重的问题。必须重点发展内容产业，而现代期刊就是内容产业的核心之一，必须要得到重视和扶持。
文化体制改革的目的就是要增强活力，因此，我们在理解现在的文化体制改革的政策或者研究制定相应的对策时，必须把增强活力放在首位。只要有利于发展，该扶持的就扶持，该投入的就投入，而不是简单地推向市场。我们必须从这一认识出发，切实加大对深圳期刊业的扶持力度，推动其改革发展，扶持其做强做大。■
（作者：深圳特区报文体中心主任编辑）