论文部分内容阅读
编者按：为了进一步了解西方读者的思维模式和当今世界图书出版的发展趋势，了解国际市场对中国图书的需求，借用外脑，策划一批符合外宣市场需求的高质量对外图书选题，7月31日至8月6日，中国外文出版发行事业局（简称“中国外文局”）召开了2006年度“对外出版选题策划会”。
此次会议共邀请到10位外国专业人士，他们分别来自澳大利亚、加拿大、法国、德国、墨西哥、英国、美国7个国家，涉及英文、法文、德文和西班牙文4个语种。他们都是所在国家图书出版和销售领域经验丰富的专业人士，对中国的了解也都远远超过一般的西方人，有的从事中国图书的出版发行工作已长达30余年。
大会期间，外国专业人士先后作了主题发言，内容涉及国际图书市场分析、图书发展趋势、传统出版与网络出版之比较、国外读者对中国图书的需求、图书装帧设计、中国图书在国外书业流通领域中的地位、中国图书的市场份额、外文局现已出版的外文图书的现状及所存在的问题等方面内容。大会演讲之后，外国人士又分组到中国外文局各出版发行单位，就中国当代文化、中国文学、汉语教学、儿童读物、中国国情、中医中药等方面进行专题研讨。
本刊选取大会外国专业人士主题发言的精彩片段和各出版社交流心得中的亮点，以飨读者。
“对外出版选题策划会”外宾发言精彩片段
“我不会说中文，so I am a perfect market！”
马安德先生
(Mr.Andrew Ch. Mckillop)
英国出版商。
毕业于格拉斯哥大学英语文学专业，后获剑桥大学教育学硕士。其出版经历：格兰纳达出版公司任封面编辑、助理编辑；柯基出版公司任编辑副总监；柯林斯和哈伯柯克林斯编辑总监；弓箭出版社和兰登书屋发行总监；图书咨询网book2book发行总监。曾在中国外文局外文出版社担任外国专家。
“我不会说中文，so I am a perfect market！”
这是8月2日下午的华语教学出版社对外图书评议会上，英国出版商马德安先生用还算标准的汉语和十分流利的英文说的开场白。大家都被马德安先生的幽默逗笑了。
马德安先生的这句话，让大家意识到，华文图书的市场是非常巨大的。将马德安先生的话作一个通俗的阐释就是，只要不会说中文而又想了解中国、运用中文的人，都是我们华文图书的潜在市场，并且随着中国国力的不断增强、国际影响力的不断增大，这个需求群体会越来越庞大。我们要勇于走出国门去开拓这样一个巨大的市场，而不是仅仅满足于在国内“分一杯羹”。
马德安先生还告诉大家，搞清楚一本图书的目标市场是什么，这是图书发行能否成功的前提和关键。在确定了目标市场之后，继而要思考的便是如何进行市场的有效开拓。
总之，有思路才会有市场，有市场才会有出路，这是一个显而易见却又有着实践难度的道理。
消费者的需求是市场开拓的指南针
德尼·拉奥先生
(Mr. Denis Lavaud)
法国百周年出版社经理。
中学毕业后就读于新闻学院，毕业后成为自由新闻记者。
1971-1989：法中友协成员
1986-1990：为中国外文局法文版杂志《中国文学》（《Littérature Chinois》）撰稿
1978-2006：百周年出版社经理
“我们必须先搞清楚图书消费者想要了解什么，想要以什么样的形式去了解，然后根据消费者的需求去编辑、出版、发行图书。”
这是在选题策划会上，德尼·拉奥先生强调了多次的一个观点。
一本好的图书，从作者到内容，从书名到字体，从色彩到格式，都必须从读者的消费需求和阅读习惯的角度出发，简而言之，就是要“投其所好、量身定做”。当然，这是在保证图书积极向上的思想内容和正确的舆论导向的前提下实现的。
对此，英国DK出版公司国际版权（汉语大区）经理彭恺羚女士建议，中国的出版同行应更多地考虑国外读者的阅读喜好，比如多些图片、少些文字。“图片不分国界、没有语言障碍，更容易被读者接受，这可能成为中国图书的突破。”当然，图片的选择也是非常巧妙的。基于不同的文化背景和审美取向，同一张图片会产生不同的效果。
因此，我们要对不同的地区和国家作细化分析，把握他们想了解什么，做到心中有数。引用《孙子兵法》的话来说，就是要做到“知己知彼”，了解消费者需求，才能在国际图书市场大战中“百战不殆”。
“西方有哈利波特，东方有孙悟空”
托尼·迈格林奇先生
(Mr. Tony McGlinchey)
澳大利亚中华书籍总经理。
毕业于澳大利亚墨尔本皇家理工学院，主修工程学专业。曾经从事过建筑测量工作。1982开始从事书业工作。1984年至1989年，受雇于墨尔本Kalkadoon书店。1989年8月，在墨尔本建立了中华书籍书店。 2003年1月，在悉尼建立中华书籍分店。
在选题策划会第二天的专题发言环节，托尼·迈格林奇先生的开场白十分亲切，一下子拉进了他与听众之间的距离。他说：“在座有很多年轻人，你们应该为你们的工作和生产的产品自豪。中国和中国外文局正在尽最大的努力通过出版外语图书达到让世界了解中国的目的。中国大概比世界上任何其他国家更知道建立友好和理解关系的重要性。我希望自己能为此做出贡献。”
随后，迈格林奇先生依据他多年的工作经验，以详实的数据向与会代表分析了当前澳洲的图书销售状况和发展趋势。
其中，迈格林奇先生提到，2003—2005年这三个年度被称为“哈利波特”年，因为《哈利波特》系列丛书的销量确实太好了，在图书销售状况的统计中起到了举足轻重的作用。那么，中国外文图书发行机构是否能从中受到些许启发呢？
仅以少儿图书为例。中国的少儿图书出版与发达国家相比，是相当落后的。发达国家出版社的少儿图书无论从内容和形式上，都达到了高、精、专的水平，做到了立体化、声像化、玩具化，寓教于乐；而中国出版的图书大多还是纸皮书，不过是多了些色彩和画页。具有讽刺意味的是，韩国近期推出了一部《三国演义新编》连环画，书的封面上有一组英文简介：“该书介绍了几个国家英雄们的智慧和勇气，儿童可以从该书里感悟到人生的诚信。”外国人针对儿童的心理，把中国传统文学作品改编成连环画，推陈出新，而我们中国出版的《三国演义》还是原来的简读本文字书。
“中国拥有悠久的文化，不但翻译出来可以换钱，而且能够让西方人由衷羡慕。简而言之，西方有哈利波特，东方有孙悟空。”托尼·迈格林奇先生举了中国医术在澳大利亚大受欢迎的例子。他说：“根据我的经验，任何中医方面的书籍都能卖得很好。因为澳大利亚人正在寻找其他选择，来替代完全依赖药物和手术的西医。由此，我建议，翻译中医图书出版将是一项能够获得回报的投资。对中国和全世界来说，它都是一个真正的，相对还没有完全开发的宝库。”
正如迈格林奇先生所言，我们不缺乏优秀的传统文化，不缺乏良好的民族精神，我们缺乏的是在新时期、新环境、新市场下对传统文化和民族精神的重新包装与整合。如何能让我们的美猴王孙悟空除恶扬善的神奇经历也能像哈利波特的魔法一样风靡世界，应该是一个值得我们认真思考的问题。
“知道自己不能做什么与知道自己能做什么同样重要”
简·利德克女士
(Ms. Jane Liedtke)
美国“我们的中国女儿基金会”首席执行官。
从事过25年以上的印刷、出版和工业管理教育工作。
发表和出版过40多篇（部）学术性、评论性专栏文章或图书。
简·利德克女士的开场白让人印象深刻，“我总是在想如何能做一件和平常不一样的事。”“我知道如何开车，但我知道我不会开飞机。你清楚地知道自己能做什么，还要知道自己不能做什么，这也很重要。”话锋一转，简·利德克女士紧接着请大家思考几个问题：中国国际出版集团所属出版社产品的定位？在图书市场的位置？有无竞争对手？有无合作者？
利德克女士关于“传统市场”和“非传统市场”的观点也十分有价值。
她认为购买中国图书的海外“传统市场”包括：（一）从事传统学科研究的人数有限。尽管近期在大学从事国际贸易、亚洲问题研究和汉语专业的人数有上升的趋势；（二）有需求的学校数量有限；早期来华的旅游者比现在来中国度假的人更富裕，教育程度也更高。现在来华的旅游者尽管经济无忧，可是他们对中国几乎一无所知；（四）过去外国政府在华的雇员2-3年就会变动一次，而目前外国使馆雇员相对稳定；（五）图书已不再是中国政府官员的时尚馈赠备选礼品；（六）目前只有为数很少的酒店内的书店经营品种多样的图书。
而“非传统市场”则包括：（一）国外中小学文化和语言课用书；（二）中国和亚洲的国际学校；（三）国外有汉语教学项目的公立学校；（四）海外中文学校；（五）有关职业协会会员：国际阅读协会、国际图书馆协会、中文学校协会、全国留学生导师协会、汉语教师协会等；（六）正式和非正式的周末中文学校，以及为华裔儿童，包括华裔收养儿童开设的汉语课堂。
八秒钟的选择
霍华德·阿斯特先生
(Mr. Howard Aster)
加拿大莫塞克出版社社长。加拿大麦吉尔大学学士，美国耶鲁大学硕士，英国伦敦经济学院博士。政治学和传媒学成绩斐然，曾在麦吉尔大学，卡尔顿大学，麦克马斯特大学任教授。曾任加拿大文化部长顾问。加拿大莫塞克出版社创始人之一。
八秒钟能够决定一本书的生死。
这句话是霍华德·阿斯特先生在“对外出版选题策划会”上的一个观点。
霍华德·阿斯特先生在7月30日下午的发言中，一再强调自己的观点，他认为：“60%的人进入书店时清楚地知道自己要购买的目标，另外40%是冲动消费者，他们可能在书店中购买图书，这统统取决于图书对他的吸引力。”
人在书店中四处闲逛时，首先关注的是书籍的封面，它是否能够吸引读者的注意力。举个例子来说，美国人注意力集中的时间非常短，有实验数据表明：一个美国人可能只用八秒钟来扫描封面。
在这个极其有限的时间里，一本图书是不是让人愿意拿起它，翻阅它，觉得它是有用的，最终花钱买下它。拿起书——翻开书——付钱买书，这一系列的动作紧密地挨着，如果其中一个环节不能够顺利完成，然后进入下一个环节，那么，这本书就不会被购买走。
看封面判断一本书的成败
史蒂芬·霍罗威茨先生
(Mr. Stephen Horowitz)
美国中国书刊社总经理。
斯坦福大学东亚研究（中文）学士。曾在台湾师范大学中文培训中心进修，后获纽约圣劳伦斯大学英语文学专业硕士。1980年至1990年期间，在不同的公司和地点（包括中国）从事电影制作和展览。1990年至1995年，任加州旧金山东风书店经理。1996年至2005年，任加州旧金山C.O.W.打折批发店经理。2005年至今，任中国外文局驻美常青公司所属中国书刊社总经理。
英国有句俗语：不要太相信封面。
这句话的原意是让读者不要被书的封面迷惑住。但当一个人只利用八秒钟的时间来决定是否拿起一本书翻看，这从一个侧面说明了封面的重要性。
在7月30日的图书对外出版选题策划会上，嘉宾史蒂芬·霍罗威茨先生说，一本好的图书设计应该能够回答以下问题：这本书写些什么？这本书是否有趣？我应该买吗？封面必须能够传递幽默、风趣、恐惧等内涵，而且所有这些只能在八秒钟之内展示。那么，设计封面应该考虑哪些要素呢？
史蒂芬·霍罗威茨先生给出的答案是：书名、字体、色彩、格式（开本）、装订、作者等。
史蒂芬·霍罗威茨先生顺便讲述了一个小故事：大概三四年前，他受中国书刊社的朋友委托去参加书展，并告知在书展上要推出长河出版社，以及这家出版社所出版的介绍中国的书籍。得知这个消息，史蒂芬·霍罗威茨先生很振奋，他马上给纽约很有名的出版社打电话，询问在那里工作的朋友是否对长河出版社新推出的两本图书感兴趣。
这两本图书其中一个是新版本的孙子兵法。另一本书则是关于姚明的。当时姚明刚和美国篮球队签约，炙手可热。电话那边的朋友沉默了一下，说：如果你们卖本姚明的孙子兵法一定会非常成功。
这虽然是个小笑话，但是也说明了外国出版社的需求和出版理念。
“中国”这一品牌并没有全球化
彭恺羚女士
(Ms.Caroline Purslow)
英国DK出版公司国际版权(汉语大区)经理。
毕业于英国德汉姆大学，获汉语研究学位。在北京中国人民大学学习过一年。1998年加入DK,与合作伙伴一起致力于把DK的图书选题推入中国市场。
负责DK国际版权的彭恺羚女士在华语市场已经工作了8年，她希望能够和与会者分享与中国出版业者合作的经验，以及一些在英国出版社工作的经验。
从一开始，DK的书籍就比其他出版公司的书带有更多的插图。在DK，编辑和设计的位置是紧挨着的，这样在书籍产生的过程中，他们能够及时沟通。对于DK来说，书本的设计和编辑过程是一体的，这对于生产图书是非常重要的，即图文相结合，给读者最大的信息量。同时DK也以创作能够在市场长期销售的图书为目标。像《妈妈宝宝护理大全》和《急救手册》在中国都有出版。
通过彭恺羚女士的演讲，可以看出适应读者需求出版有针对性的图书是DK一贯为之的路线。“我们不可能在所有地区销售我们所有的图书，尤其一些国家的文化差异很大。比如说，西方烹饪方面的书籍就很少出售到远东地区，因为这些食物和烹饪方法很不一样，并且有很多烹饪材料在商店中买不到。”彭恺羚女士说。
彭恺羚女士特别提到“目击者的经验”，不了解中国的外国人希望看到有在中国生活经历的本国人写的书，认为他们提供中国古代和现代生活是很真实的情况。对于大多数不知道在中国的生活是什么样的西方人来说，通过日常生活和历史文化来展示中国实际情况非常重要。
随着2008年奥林匹克运动会在北京举行，中国已经成为一个越来越流行的主题，世界范围内也将掀起一股关注中国的风潮。通过这一契机，让世界更了解中国，正如同中国急切地了解世界一样。然而，关于中国的图书市场上的空缺，彭恺羚女士认为，这主要是由于在英国学校教育中还没有涉及中文或中国的历史。尽管这种状况在改变，但对中国的普遍认知度还是不高，而且对中国的文化也还缺乏了解。另外，“中国”这一品牌并没有全球化，而奥运会的举行正是一个绝好的机会，可以提高人们对中国的兴趣并帮助他们更清楚地了解真正的中国，正如同中国也在不断向西方学习一样。
大会的专家主题发言后，中国外文局各出版社的分组讨论又掀起了一个个小的高潮，使更多的人近距离地听到了来自外文图书出版对象国目标读者的心声。
分组讨论之华语教学出版社：坐在对面的六位外国专家众口一词，说“学习汉语太难了”，可让人惊奇的是，有好几位在交流中总迸出中文，使在场的人都忍俊不禁。来自德国的格华德先生一看就是个急性子，当轮到他发言时，由于翻译没有听清，他就迫不及待地用英文和中文，连比带划地说：“华教社的图书在质量上并没有问题，我们应该把更多的关注点放在市场上、发行上和销售上。”听了这话，我欣慰之余，也深深地体会“机遇与挑战并存”的真正含义。
来自法国的德尼介绍，全球汉语教学图书市场的竞争正日趋激烈，除国内众多的出版社不断涉入其中外，国外的本土出版社也开始参与竞争，如法国大学自己出版的汉语教材在当地就很受欢迎，因为他们更清楚当地读者的需求。所以华教社应尽快了解国际市场的情况，
面对这次“汉语热”我们也应该保持清醒的头脑：当前的“汉语热”只是相对我们的过去而言，而纵向与英语、法语、西班牙语等语种的对外推广来说，我们做得还远远不够。华教社应通过这次研讨会，尽快调整步伐，与时俱进，充分考虑国外读者的阅读习惯和装帧设计风格，在选题策划上狠下功夫。
——华语教学出版社 翟淑蓉
分组讨论之外文出版社：
英文编译部的欧阳伟萍问了第一个问题：“关于来北京旅游的书籍，国外的读者需要的书应该是多大，多厚，多详细，多少钱的？”随后大家纷纷提问，问题都非常具体，就是在实际工作中经常碰到的疑问，例如, 国外读者对中国的哪些题材感兴趣？什么样的开本和纸张最流行？我们的封面设计应注意些什么问题？如何提高我们的推广发行能力？中医图书在国外的销量如何？这些书的读者是否有分类，如分成专业人士和普通读者？除了传统的线条图之外需不需要增加真实的照片？用四色还是双色印刷？价格方面有何建议？
专家反复强调一定要明确每本书的目标读者，一定要了解市场，封面设计要符合西方读者的现代审美观。如果图书的读者定位不明确，就会导致在内容和包装设计上针对性不强，对读者就不会有吸引力。
——外文出版社 许 荣
分组讨论之海豚出版社：未来书世界
随着青少年读者阅读接受习惯的转变，我们海豚社很可能会是最早需要思考电子书出版问题的出版社之一。所以我放纵自己的想象力，对未来的电子书出版方式、未来的“书世界”进行了以下三种大胆设想：
第一种：著名作者直接通过网络把电子书出售给感兴趣的读者。这听起来像是一种彻底甩掉了传统出版社的出版模式，多少让作为传统出版者的我们有些沮丧。但其实我们仍有可为，因为作者不是万能的，他能写好小说，却不见得能自己制作一套复杂的网络支付系统，不见得能把小说做成符合读者需要的各种电子书形式，甚至不见得能让所有对他感兴趣的作者都知道，他要出售一部新的电子书了。
到那时，出版社就可以来做这些作者需要、但自己又做不了或顾不上做的事情；甚至可以不通过网络下载的方式将“书”送达读者，而是直接递送一张电子书光盘上门；或者干脆，为那些格外喜欢这部作品并愿意掏更多钱收藏它的读者提供一本以他（她）喜欢的方式制作的传统书。
第二种：所有想出书的作者被整合起来，在一个为他们搭建的集体平台上，通过电子书的形式，使自己的作品更快更低成本地抵达读者。其实这个工作已经被一些人做了，最好的例子我们身边就有，那就是“起点中文网”(http://www.cmfu.com)这样的原创文学网站。
未来，在这种“出版形式”中，这个“出版”（发布）平台将更多地充当一个帮助分类、筛选内容并将之准确提供给相应读者的角色。如果传统的出版者成为这样一个角色，它恐怕就会变得和以前十分不同。它过去的一个主要职能——经过自己的价值判断对出版物加以选择后再提供给读者——将大大减弱，而是更多地变成一个资源分类整合者。
第三种：在我关于未来出版方式的想象中，这一种是最让我身为一个出版者感到乐观的前景——在前两种出版方式中，作者的地位都很重要，但是在这一种方式中，出版者更重要。那就是以最精良的形式策划出版电子书。
同一本小说可以有20多个版本的电子书，但是普通读者只会为一个他喜欢的版本付费。就好比人人都可以做科普读物，但是DK的科普读物却以它精彩的图文形式备受欢迎，那是因为他们的文字编辑和美术编辑始终坐在一起，以确保一本书的内容和形式完美结合。如果出版者在制作一本电子书时也充分考虑到精心制作的重要性，让他的这本电子书独一无二地精美，那么这本书绝对拥有无比的竞争力。
想到这儿，也让我对自己目前的传统出版物编辑工作有了一番新认识：以无比的热情制作独一无二的精美童书，就算市场上有无数的同类商品，我们还会怕没有竞争力吗？
——海豚出版社 赵 星
责编：周 瑾 雷向晴
此次会议共邀请到10位外国专业人士，他们分别来自澳大利亚、加拿大、法国、德国、墨西哥、英国、美国7个国家，涉及英文、法文、德文和西班牙文4个语种。他们都是所在国家图书出版和销售领域经验丰富的专业人士，对中国的了解也都远远超过一般的西方人，有的从事中国图书的出版发行工作已长达30余年。
大会期间，外国专业人士先后作了主题发言，内容涉及国际图书市场分析、图书发展趋势、传统出版与网络出版之比较、国外读者对中国图书的需求、图书装帧设计、中国图书在国外书业流通领域中的地位、中国图书的市场份额、外文局现已出版的外文图书的现状及所存在的问题等方面内容。大会演讲之后，外国人士又分组到中国外文局各出版发行单位，就中国当代文化、中国文学、汉语教学、儿童读物、中国国情、中医中药等方面进行专题研讨。
本刊选取大会外国专业人士主题发言的精彩片段和各出版社交流心得中的亮点，以飨读者。
“对外出版选题策划会”外宾发言精彩片段
“我不会说中文，so I am a perfect market！”
马安德先生
(Mr.Andrew Ch. Mckillop)
英国出版商。
毕业于格拉斯哥大学英语文学专业，后获剑桥大学教育学硕士。其出版经历：格兰纳达出版公司任封面编辑、助理编辑；柯基出版公司任编辑副总监；柯林斯和哈伯柯克林斯编辑总监；弓箭出版社和兰登书屋发行总监；图书咨询网book2book发行总监。曾在中国外文局外文出版社担任外国专家。
“我不会说中文，so I am a perfect market！”
这是8月2日下午的华语教学出版社对外图书评议会上，英国出版商马德安先生用还算标准的汉语和十分流利的英文说的开场白。大家都被马德安先生的幽默逗笑了。
马德安先生的这句话，让大家意识到，华文图书的市场是非常巨大的。将马德安先生的话作一个通俗的阐释就是，只要不会说中文而又想了解中国、运用中文的人，都是我们华文图书的潜在市场，并且随着中国国力的不断增强、国际影响力的不断增大，这个需求群体会越来越庞大。我们要勇于走出国门去开拓这样一个巨大的市场，而不是仅仅满足于在国内“分一杯羹”。
马德安先生还告诉大家，搞清楚一本图书的目标市场是什么，这是图书发行能否成功的前提和关键。在确定了目标市场之后，继而要思考的便是如何进行市场的有效开拓。
总之，有思路才会有市场，有市场才会有出路，这是一个显而易见却又有着实践难度的道理。
消费者的需求是市场开拓的指南针
德尼·拉奥先生
(Mr. Denis Lavaud)
法国百周年出版社经理。
中学毕业后就读于新闻学院，毕业后成为自由新闻记者。
1971-1989：法中友协成员
1986-1990：为中国外文局法文版杂志《中国文学》（《Littérature Chinois》）撰稿
1978-2006：百周年出版社经理
“我们必须先搞清楚图书消费者想要了解什么，想要以什么样的形式去了解，然后根据消费者的需求去编辑、出版、发行图书。”
这是在选题策划会上，德尼·拉奥先生强调了多次的一个观点。
一本好的图书，从作者到内容，从书名到字体，从色彩到格式，都必须从读者的消费需求和阅读习惯的角度出发，简而言之，就是要“投其所好、量身定做”。当然，这是在保证图书积极向上的思想内容和正确的舆论导向的前提下实现的。
对此，英国DK出版公司国际版权（汉语大区）经理彭恺羚女士建议，中国的出版同行应更多地考虑国外读者的阅读喜好，比如多些图片、少些文字。“图片不分国界、没有语言障碍，更容易被读者接受，这可能成为中国图书的突破。”当然，图片的选择也是非常巧妙的。基于不同的文化背景和审美取向，同一张图片会产生不同的效果。
因此，我们要对不同的地区和国家作细化分析，把握他们想了解什么，做到心中有数。引用《孙子兵法》的话来说，就是要做到“知己知彼”，了解消费者需求，才能在国际图书市场大战中“百战不殆”。
“西方有哈利波特，东方有孙悟空”
托尼·迈格林奇先生
(Mr. Tony McGlinchey)
澳大利亚中华书籍总经理。
毕业于澳大利亚墨尔本皇家理工学院，主修工程学专业。曾经从事过建筑测量工作。1982开始从事书业工作。1984年至1989年，受雇于墨尔本Kalkadoon书店。1989年8月，在墨尔本建立了中华书籍书店。 2003年1月，在悉尼建立中华书籍分店。
在选题策划会第二天的专题发言环节，托尼·迈格林奇先生的开场白十分亲切，一下子拉进了他与听众之间的距离。他说：“在座有很多年轻人，你们应该为你们的工作和生产的产品自豪。中国和中国外文局正在尽最大的努力通过出版外语图书达到让世界了解中国的目的。中国大概比世界上任何其他国家更知道建立友好和理解关系的重要性。我希望自己能为此做出贡献。”
随后，迈格林奇先生依据他多年的工作经验，以详实的数据向与会代表分析了当前澳洲的图书销售状况和发展趋势。
其中，迈格林奇先生提到，2003—2005年这三个年度被称为“哈利波特”年，因为《哈利波特》系列丛书的销量确实太好了，在图书销售状况的统计中起到了举足轻重的作用。那么，中国外文图书发行机构是否能从中受到些许启发呢？
仅以少儿图书为例。中国的少儿图书出版与发达国家相比，是相当落后的。发达国家出版社的少儿图书无论从内容和形式上，都达到了高、精、专的水平，做到了立体化、声像化、玩具化，寓教于乐；而中国出版的图书大多还是纸皮书，不过是多了些色彩和画页。具有讽刺意味的是，韩国近期推出了一部《三国演义新编》连环画，书的封面上有一组英文简介：“该书介绍了几个国家英雄们的智慧和勇气，儿童可以从该书里感悟到人生的诚信。”外国人针对儿童的心理，把中国传统文学作品改编成连环画，推陈出新，而我们中国出版的《三国演义》还是原来的简读本文字书。
“中国拥有悠久的文化，不但翻译出来可以换钱，而且能够让西方人由衷羡慕。简而言之，西方有哈利波特，东方有孙悟空。”托尼·迈格林奇先生举了中国医术在澳大利亚大受欢迎的例子。他说：“根据我的经验，任何中医方面的书籍都能卖得很好。因为澳大利亚人正在寻找其他选择，来替代完全依赖药物和手术的西医。由此，我建议，翻译中医图书出版将是一项能够获得回报的投资。对中国和全世界来说，它都是一个真正的，相对还没有完全开发的宝库。”
正如迈格林奇先生所言，我们不缺乏优秀的传统文化，不缺乏良好的民族精神，我们缺乏的是在新时期、新环境、新市场下对传统文化和民族精神的重新包装与整合。如何能让我们的美猴王孙悟空除恶扬善的神奇经历也能像哈利波特的魔法一样风靡世界，应该是一个值得我们认真思考的问题。
“知道自己不能做什么与知道自己能做什么同样重要”
简·利德克女士
(Ms. Jane Liedtke)
美国“我们的中国女儿基金会”首席执行官。
从事过25年以上的印刷、出版和工业管理教育工作。
发表和出版过40多篇（部）学术性、评论性专栏文章或图书。
简·利德克女士的开场白让人印象深刻，“我总是在想如何能做一件和平常不一样的事。”“我知道如何开车，但我知道我不会开飞机。你清楚地知道自己能做什么，还要知道自己不能做什么，这也很重要。”话锋一转，简·利德克女士紧接着请大家思考几个问题：中国国际出版集团所属出版社产品的定位？在图书市场的位置？有无竞争对手？有无合作者？
利德克女士关于“传统市场”和“非传统市场”的观点也十分有价值。
她认为购买中国图书的海外“传统市场”包括：（一）从事传统学科研究的人数有限。尽管近期在大学从事国际贸易、亚洲问题研究和汉语专业的人数有上升的趋势；（二）有需求的学校数量有限；早期来华的旅游者比现在来中国度假的人更富裕，教育程度也更高。现在来华的旅游者尽管经济无忧，可是他们对中国几乎一无所知；（四）过去外国政府在华的雇员2-3年就会变动一次，而目前外国使馆雇员相对稳定；（五）图书已不再是中国政府官员的时尚馈赠备选礼品；（六）目前只有为数很少的酒店内的书店经营品种多样的图书。
而“非传统市场”则包括：（一）国外中小学文化和语言课用书；（二）中国和亚洲的国际学校；（三）国外有汉语教学项目的公立学校；（四）海外中文学校；（五）有关职业协会会员：国际阅读协会、国际图书馆协会、中文学校协会、全国留学生导师协会、汉语教师协会等；（六）正式和非正式的周末中文学校，以及为华裔儿童，包括华裔收养儿童开设的汉语课堂。
八秒钟的选择
霍华德·阿斯特先生
(Mr. Howard Aster)
加拿大莫塞克出版社社长。加拿大麦吉尔大学学士，美国耶鲁大学硕士，英国伦敦经济学院博士。政治学和传媒学成绩斐然，曾在麦吉尔大学，卡尔顿大学，麦克马斯特大学任教授。曾任加拿大文化部长顾问。加拿大莫塞克出版社创始人之一。
八秒钟能够决定一本书的生死。
这句话是霍华德·阿斯特先生在“对外出版选题策划会”上的一个观点。
霍华德·阿斯特先生在7月30日下午的发言中，一再强调自己的观点，他认为：“60%的人进入书店时清楚地知道自己要购买的目标，另外40%是冲动消费者，他们可能在书店中购买图书，这统统取决于图书对他的吸引力。”
人在书店中四处闲逛时，首先关注的是书籍的封面，它是否能够吸引读者的注意力。举个例子来说，美国人注意力集中的时间非常短，有实验数据表明：一个美国人可能只用八秒钟来扫描封面。
在这个极其有限的时间里，一本图书是不是让人愿意拿起它，翻阅它，觉得它是有用的，最终花钱买下它。拿起书——翻开书——付钱买书，这一系列的动作紧密地挨着，如果其中一个环节不能够顺利完成，然后进入下一个环节，那么，这本书就不会被购买走。
看封面判断一本书的成败
史蒂芬·霍罗威茨先生
(Mr. Stephen Horowitz)
美国中国书刊社总经理。
斯坦福大学东亚研究（中文）学士。曾在台湾师范大学中文培训中心进修，后获纽约圣劳伦斯大学英语文学专业硕士。1980年至1990年期间，在不同的公司和地点（包括中国）从事电影制作和展览。1990年至1995年，任加州旧金山东风书店经理。1996年至2005年，任加州旧金山C.O.W.打折批发店经理。2005年至今，任中国外文局驻美常青公司所属中国书刊社总经理。
英国有句俗语：不要太相信封面。
这句话的原意是让读者不要被书的封面迷惑住。但当一个人只利用八秒钟的时间来决定是否拿起一本书翻看，这从一个侧面说明了封面的重要性。
在7月30日的图书对外出版选题策划会上，嘉宾史蒂芬·霍罗威茨先生说，一本好的图书设计应该能够回答以下问题：这本书写些什么？这本书是否有趣？我应该买吗？封面必须能够传递幽默、风趣、恐惧等内涵，而且所有这些只能在八秒钟之内展示。那么，设计封面应该考虑哪些要素呢？
史蒂芬·霍罗威茨先生给出的答案是：书名、字体、色彩、格式（开本）、装订、作者等。
史蒂芬·霍罗威茨先生顺便讲述了一个小故事：大概三四年前，他受中国书刊社的朋友委托去参加书展，并告知在书展上要推出长河出版社，以及这家出版社所出版的介绍中国的书籍。得知这个消息，史蒂芬·霍罗威茨先生很振奋，他马上给纽约很有名的出版社打电话，询问在那里工作的朋友是否对长河出版社新推出的两本图书感兴趣。
这两本图书其中一个是新版本的孙子兵法。另一本书则是关于姚明的。当时姚明刚和美国篮球队签约，炙手可热。电话那边的朋友沉默了一下，说：如果你们卖本姚明的孙子兵法一定会非常成功。
这虽然是个小笑话，但是也说明了外国出版社的需求和出版理念。
“中国”这一品牌并没有全球化
彭恺羚女士
(Ms.Caroline Purslow)
英国DK出版公司国际版权(汉语大区)经理。
毕业于英国德汉姆大学，获汉语研究学位。在北京中国人民大学学习过一年。1998年加入DK,与合作伙伴一起致力于把DK的图书选题推入中国市场。
负责DK国际版权的彭恺羚女士在华语市场已经工作了8年，她希望能够和与会者分享与中国出版业者合作的经验，以及一些在英国出版社工作的经验。
从一开始，DK的书籍就比其他出版公司的书带有更多的插图。在DK，编辑和设计的位置是紧挨着的，这样在书籍产生的过程中，他们能够及时沟通。对于DK来说，书本的设计和编辑过程是一体的，这对于生产图书是非常重要的，即图文相结合，给读者最大的信息量。同时DK也以创作能够在市场长期销售的图书为目标。像《妈妈宝宝护理大全》和《急救手册》在中国都有出版。
通过彭恺羚女士的演讲，可以看出适应读者需求出版有针对性的图书是DK一贯为之的路线。“我们不可能在所有地区销售我们所有的图书，尤其一些国家的文化差异很大。比如说，西方烹饪方面的书籍就很少出售到远东地区，因为这些食物和烹饪方法很不一样，并且有很多烹饪材料在商店中买不到。”彭恺羚女士说。
彭恺羚女士特别提到“目击者的经验”，不了解中国的外国人希望看到有在中国生活经历的本国人写的书，认为他们提供中国古代和现代生活是很真实的情况。对于大多数不知道在中国的生活是什么样的西方人来说，通过日常生活和历史文化来展示中国实际情况非常重要。
随着2008年奥林匹克运动会在北京举行，中国已经成为一个越来越流行的主题，世界范围内也将掀起一股关注中国的风潮。通过这一契机，让世界更了解中国，正如同中国急切地了解世界一样。然而，关于中国的图书市场上的空缺，彭恺羚女士认为，这主要是由于在英国学校教育中还没有涉及中文或中国的历史。尽管这种状况在改变，但对中国的普遍认知度还是不高，而且对中国的文化也还缺乏了解。另外，“中国”这一品牌并没有全球化，而奥运会的举行正是一个绝好的机会，可以提高人们对中国的兴趣并帮助他们更清楚地了解真正的中国，正如同中国也在不断向西方学习一样。
大会的专家主题发言后，中国外文局各出版社的分组讨论又掀起了一个个小的高潮，使更多的人近距离地听到了来自外文图书出版对象国目标读者的心声。
分组讨论之华语教学出版社：坐在对面的六位外国专家众口一词，说“学习汉语太难了”，可让人惊奇的是，有好几位在交流中总迸出中文，使在场的人都忍俊不禁。来自德国的格华德先生一看就是个急性子，当轮到他发言时，由于翻译没有听清，他就迫不及待地用英文和中文，连比带划地说：“华教社的图书在质量上并没有问题，我们应该把更多的关注点放在市场上、发行上和销售上。”听了这话，我欣慰之余，也深深地体会“机遇与挑战并存”的真正含义。
来自法国的德尼介绍，全球汉语教学图书市场的竞争正日趋激烈，除国内众多的出版社不断涉入其中外，国外的本土出版社也开始参与竞争，如法国大学自己出版的汉语教材在当地就很受欢迎，因为他们更清楚当地读者的需求。所以华教社应尽快了解国际市场的情况，
面对这次“汉语热”我们也应该保持清醒的头脑：当前的“汉语热”只是相对我们的过去而言，而纵向与英语、法语、西班牙语等语种的对外推广来说，我们做得还远远不够。华教社应通过这次研讨会，尽快调整步伐，与时俱进，充分考虑国外读者的阅读习惯和装帧设计风格，在选题策划上狠下功夫。
——华语教学出版社 翟淑蓉
分组讨论之外文出版社：
英文编译部的欧阳伟萍问了第一个问题：“关于来北京旅游的书籍，国外的读者需要的书应该是多大，多厚，多详细，多少钱的？”随后大家纷纷提问，问题都非常具体，就是在实际工作中经常碰到的疑问，例如, 国外读者对中国的哪些题材感兴趣？什么样的开本和纸张最流行？我们的封面设计应注意些什么问题？如何提高我们的推广发行能力？中医图书在国外的销量如何？这些书的读者是否有分类，如分成专业人士和普通读者？除了传统的线条图之外需不需要增加真实的照片？用四色还是双色印刷？价格方面有何建议？
专家反复强调一定要明确每本书的目标读者，一定要了解市场，封面设计要符合西方读者的现代审美观。如果图书的读者定位不明确，就会导致在内容和包装设计上针对性不强，对读者就不会有吸引力。
——外文出版社 许 荣
分组讨论之海豚出版社：未来书世界
随着青少年读者阅读接受习惯的转变，我们海豚社很可能会是最早需要思考电子书出版问题的出版社之一。所以我放纵自己的想象力，对未来的电子书出版方式、未来的“书世界”进行了以下三种大胆设想：
第一种：著名作者直接通过网络把电子书出售给感兴趣的读者。这听起来像是一种彻底甩掉了传统出版社的出版模式，多少让作为传统出版者的我们有些沮丧。但其实我们仍有可为，因为作者不是万能的，他能写好小说，却不见得能自己制作一套复杂的网络支付系统，不见得能把小说做成符合读者需要的各种电子书形式，甚至不见得能让所有对他感兴趣的作者都知道，他要出售一部新的电子书了。
到那时，出版社就可以来做这些作者需要、但自己又做不了或顾不上做的事情；甚至可以不通过网络下载的方式将“书”送达读者，而是直接递送一张电子书光盘上门；或者干脆，为那些格外喜欢这部作品并愿意掏更多钱收藏它的读者提供一本以他（她）喜欢的方式制作的传统书。
第二种：所有想出书的作者被整合起来，在一个为他们搭建的集体平台上，通过电子书的形式，使自己的作品更快更低成本地抵达读者。其实这个工作已经被一些人做了，最好的例子我们身边就有，那就是“起点中文网”(http://www.cmfu.com)这样的原创文学网站。
未来，在这种“出版形式”中，这个“出版”（发布）平台将更多地充当一个帮助分类、筛选内容并将之准确提供给相应读者的角色。如果传统的出版者成为这样一个角色，它恐怕就会变得和以前十分不同。它过去的一个主要职能——经过自己的价值判断对出版物加以选择后再提供给读者——将大大减弱，而是更多地变成一个资源分类整合者。
第三种：在我关于未来出版方式的想象中，这一种是最让我身为一个出版者感到乐观的前景——在前两种出版方式中，作者的地位都很重要，但是在这一种方式中，出版者更重要。那就是以最精良的形式策划出版电子书。
同一本小说可以有20多个版本的电子书，但是普通读者只会为一个他喜欢的版本付费。就好比人人都可以做科普读物，但是DK的科普读物却以它精彩的图文形式备受欢迎，那是因为他们的文字编辑和美术编辑始终坐在一起，以确保一本书的内容和形式完美结合。如果出版者在制作一本电子书时也充分考虑到精心制作的重要性，让他的这本电子书独一无二地精美，那么这本书绝对拥有无比的竞争力。
想到这儿，也让我对自己目前的传统出版物编辑工作有了一番新认识：以无比的热情制作独一无二的精美童书，就算市场上有无数的同类商品，我们还会怕没有竞争力吗？
——海豚出版社 赵 星
责编：周 瑾 雷向晴