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【摘 要】本文以柳州职业技术学院市场营销专业为例，论述高职市场营销专业“项目引入，能力递进”实践教学体系的构建，分析构建该实践教学体系需要坚持的原则，提出确定实践教学体系目标、建立科学的实践教学内容体系、实施完善的实践教学管理制度、提供强有力的实践教学保障体系、实施科学合理的实践教学评估体系等构建措施。
【关键词】高职院校 市场营销专业 项目引入 能力递进 实践教学体系 保障体系 管理制度
【中图分类号】G 【文献标识码】A
【文章编号】0450-9889（2019）04C-0184-03
高职市场营销专业旨在培养懂经济、会管理、善营销，具有较强市场营销综合职业能力和全面素质，能适应市场需求和生产、建设、管理及服务一线需要的高素质应用技能型人才，如何构建实践教学体系，培养和提高高职院校营销人才的实践与创新能力，在市场营销的专业教学改革中具有重要的现实意义。
一、“项目引入，能力递进”实践教学体系概述
“项目引入”是指将企业真实的营销活动项目引入实践教学活动中，实施项目化教学，实践教学的每个环节均以项目（课程项目、模拟项目、实战项目）为引领、为平台、为载体。根据实践教学体系目标和营销人员的成长规律，系统化地设计教学项目，从体验到模拟到实战，学习任务设计由简单到复杂。
“能力递进”即学生通过对各种营销活动项目的学习，让其经历从专业认知与行业体验（市场调研、案例分析、营销认知技能训练）到模拟（角色扮演、仿真模拟实训、职业技能大赛、营销基础技能训练）再到实战（真实企业项目运作、课外兼职、营销核心技能训练）最后到顶岗实习（综合营销技能训练）的学习过程，最终让学生的营销专业能力从低层次向高层次递进式发展。
二、市场营销专业“项目引入，能力递进”实践教学体系的构建原则
第一，系统性原则。实践教学体系的构建是一项严谨的系统化工程，需要规划教学目标体系、教学管理体系、教学内容体系、教学保障体系和教学评估体系。
第二，规范性原则。规范性原则代表实践教学的管理，实践教学的评价及实践教学的保障要有规范的操作程序、质量控制标准和评价标准，这样才能使实践教学工作具备可操作性。只有实施上述操作规范，才能确保系统地实施和实施实践教学环节，保证教学质量。
第三，渐进性原则。高职市场营销专业实践教学体系的构建，必须考虑学生的认知过程，考虑专业知识结构、逻辑及系统化。考虑不同的教学阶段，包括不同教学阶段的内容、广度、深度等，以确保整个专业实践教学目标形成一个从简单到复杂、从浅到深、一步一步深化系统。此外，营销专业实践教学内容十分丰富，其建设必须根据学生的认知过程、知识能力、素质结构和不同的教学阶段进行，形成匹配学生认知逻辑的能力递进式实践教学内容体系。
三、“项目引入，能力递进”实践教学体系的构建
近年来，柳州职业技术学院把学生实践能力的培养作为教学的重中之重，构建了“项目引入，能力递进”的实践教学体系。具体从以下方面进行构建。
（一）确定实践教学体系目标
柳州职业技术学院市场营销专业的实践教学目标是：培养具有良好职业道德、工作态度及行为规范，能进行市场调研、销售渠道开发与维护、销售管理、营销方案制定等，能适应市场经济条件下企业销售渠道专员和其他营销工作的具有可持续发展能力的“素养·管理·创新”复合型技能人才。
（二）建立科学的实践教学内容体系
第一，积极推进实践内容和实践模式的改革创新，培养学生的动手能力、分析问题和解决问题的能力。具体而言，市场营销专业从人才培养体系出发，构建以项目教学为引领，以能力培养为主线的“项目引入，能力递进”的实践教学体系（见图1）。
我们将企业真实的营销活动项目引入实践教学活动中，实施任务驱动、项目教学。课程项目的设计系统化，从体验到模拟到实战，学习任务设计由简单到复杂，能力要求由基础到综合，层层递进;教学方法上，灵活运用任务驱动、项目教学、案例分析、角色扮演、操作演示、小组学习等其他教学方法，注重学生的主体意识，让学生成为教学活动的主角，实现互动教學，实现教学、学习、实践相结合，理实一体化。
以专业核心课程“促销策略与方案设计”为例，以杭州娃哈哈集团“乳酸菌”饮料促销项目为载体，从项目体验（乳酸菌促销活动调研项目）开始，经过模拟（乳酸菌促销方案设计项目）到实战（乳酸菌促销方案实际执行项目），最终达成营销能力养成，如图2所示。
第二，大力加强顶岗实习、毕业设计等教学环节。一方面，从2015年开始，市场营销专业加强了专业认知教育环节，大一学生在入学第一周需要通过听取专业讲座、参观实习基地、和优秀毕业生互动等活动加深对专业的全面了解，早日做好职业生涯规划。另一方面，积极探索产学研结合的道路，拓宽学生校外实践渠道，与学校、社会、行业以及企业共同建设实习、实训基地。
第三，鼓励市场营销专业学生积极参加各种专业技能竞赛，进行创新创业培训。鼓励学生组建项目团队，通过自我管理培养独立的工作能力，并发挥组织协调能力。学生在完成实战项目和专业技能竞赛的过程中充分发挥主动性和积极性，开展市场调研、分析论证、计划制订、分析和总结等实践活动。加强学生的创新思维意识培养，实现学生专业实践能力的不断提高。
（三）实施完善的实践教学管理制度
1.组织管理。实行学校、二级学院、教学团队三级管理体制。学校负责实践教学的全面管理、实习实训基地的建设。其中，教务与实训管理处负责实践教学制度建立、实践教学经费安排、审定全校专业实践教学计划、维护实践教学秩序、督查实践教学质量、安排实践教学考核、制定实训基地建设规划;学院负责抓好“双师型”专任教师队伍建设、学院实训室及校外实训基地建设与管理、实践教学秩序维护;教学团队负责实践教学计划制订、课程实践教学相关建设、实训指导书的编写和修订、实践教学的组织实施和成绩的评定。 2.运行管理。（1）建立协调机制。校企关系的协调由科技开发、校企合作、就业处和二级学院共同负责，以二级学院为主;学校内各部门间的协调由教务与实训管理处牵头;二级学院内协调由院长负责。（2）建立投入机制。学校将学生实习实训所需经费纳入到预算，按一定的标准下拨到各二级学院，各二级学院按学校规定实施。（3）建立激励约束机制。學校将实践教学考评结果作为教学团队、教师个人评先评优、职称晋升的重要依据。各二级学院把实践教学成果作为个人和教学团队绩效考核的重要指标。（4）建立危机处理机制。制定了学校和二级学院两级学生实习实训意外情况处置预案。
3.制度管理。学校制定了系列化的实践教学管理文件，如实训培训规范、学生实习管理规定、顶岗实习管理方法，与实践教学的实施相适应，以保障实践教学环节的顺利开展。各二级学院制定了相匹配的实践教学文件和实践教学环节管理制度。
（四）提供强有力的实践教学保障体系
1.师资队伍建设学校采用“走出去，请进来”的手段，将专任教师派到企业进行挂职学习，并作为教师绩效考核的项目之一，用制度保证教师在企业挂职学习中能提升自己的实践教学能力;同时聘请企业专家作为兼职教师来学院给学生讲课以及开展讲座，指导学生实践，组建一支结构合理的“双师型”教师队伍。
2.课程实训指导书、实训室及实训基地建设。目前，二级学院已成立了课程实训建设领导小组，由分管实习实训教学工作的副院长领导，负责规划和指导专业实训指导书以及实训室及实训基地建设的建设。
此外，二级学院还每年安排一定数额的资金，以支持教师出版理实一体化教材，并进行实践教学研究。在实训室建设方面，目前的营销专业实训室可完成“营销沙盘”“商务谈判”“客户开发和服务”“销售管理和团队建设”等课程的实训。未来根据人才培养方案，将规划建设新的实训室，可满足“数字化营销”“营销礼仪”“终端管理”等课程的实训要求。在实训基地建设方面，已与多家企业建立了多个实习基地，并完成了一个学校示范实训室建设项目。
（五）实施科学合理的实践教学评估体系
1.学生评价体系。课程评价形式以项目为载体实行过程性考核;评价标准采用企业对营销岗位考核要求，形成以职业能力为导向的新型考核体系。在引入企业真实考核制度的基础上，形成传统的教师评价、新型的企业专家评价和学生自评三方参与型教学考核评价体系，从多角度、全方位地对学生的学习情况进行客观评价。
2.教师评价体系。根据市场营销专业人才培养目标的要求，制定出实践教学各方面的具体质量标准，并通过文件（课程实训指导书、顶岗实习手册等）的形式使之制度化，严格规范执行。再结合同行评估结果、学生评教结果，在期末对每位实施了实践教学的教师进行评价。
3.教学督导体系。教学督导员对实践教学进行全过程检查，不仅要检查实践教学的完成情况，还要检查实践教学的质量。
四、结论与思考
（一）实施的良好效果
1.优化了人才培养方案，提升了实践教学比重。在近几年人才培养方案修订中，柳州职业技术学院市场营销专业突出实践能力培养，加大实践环节比例，在第一课堂和第二课堂相结合的“二维”课程体系的基本构架下，加大了专业实习实训的力度，专业实践教学总学时数为1100，实践教学比例达到45%。
2.改进实践教学内容，提高实践教学质量。柳州职业技术学院市场营销专业以项目为载体，不断加强专业基础课程实训的整合、专业核心课程实训优化以及跨课程综合实训的设计等工作，培养学生扎实的实操能力;积极使用现代教学手段及仿真教学手段，改革传统的实践教学方法及教学模式;加强实践内容、方法和手段的创新研究，全面提高学生的专业素质和专业技能。
3.深化了校企合作，优化了实训基地。柳州职业技术学院市场营销专业秉持“相对稳定、互惠互利、共同发展”的原则，逐步淘汰一些不符合要求的实训基地或短期实习点，重点选择一些基础条件较好，知名度较高，符合实习实训要求的企业，并建立了校外实训基地。同时，我们将重点深化与杭州娃哈哈集团的合作，聘请具有丰富行业经验的企业人才作为导师，全方位参与人才培养方案的制订、课程建设、教材建设、培训室建设。与此同时，三名团队专任教师到不同公司挂职学习，全面了解快速消费品行业的发展现状和趋势，它为广西区级特色专业的进一步发展提供了方向。
4.推进了学生积极参与职业技能竞赛。柳州职业技术学院市场营销专业鼓励学生积极参与职业技能竞赛及创业活动。近年来，市场营销专业学生在各级各类职业技能竞赛中取得优异的成绩，并且学生参与率为100%。2015、2016、2017、2018年连续4年获娃哈哈广西市场高校营销大赛二等奖、三等奖;2017、2018年获广西职业院校市场营销技能大赛三等奖、二等奖;2017、2018年连续两年获得社科奖全国高校市场营销大赛全国三等奖;2018年第一届“希毕迪杯”商业营销方案设计大赛中获得一等奖1项、三等奖1项;2018年第四届中国“互联网+”大学生创新创业大赛获广西赛区金奖及最带动就业奖。
（二）待改进的地方
1.专业教学项目主要以快速消费品为主，以工业品为载体的教学项目的引入还不够成熟，课程项目多样化还有待进一步完善。
2.师资队伍结构还有一定的缺陷，有企业实战经验、能够实现全过程项目教学的“双师型”教师只占所有市场营销专业专任教师数量的60%，这个比例还需要进一步提高。
【参考文献】
[1]李喜燕.应用型本科院校法学专业“阶梯式”实践教学目标体系的构建[J].重庆文理学院学报（社会科学版），2014（4）
[2]谢人强，林翊丰，陈燕玉.应用型本科高校市场营销专业实践教学体系的构建与完善—— 以福州外语外贸学院为例[J].北京城市学院学报，2016（1）
[3]张迎燕.高职市场营销专业实践教学体系构建[J].教育现代化传媒品牌，2017（2）
（责编 黎 原）
【关键词】高职院校 市场营销专业 项目引入 能力递进 实践教学体系 保障体系 管理制度
【中图分类号】G 【文献标识码】A
【文章编号】0450-9889（2019）04C-0184-03
高职市场营销专业旨在培养懂经济、会管理、善营销，具有较强市场营销综合职业能力和全面素质，能适应市场需求和生产、建设、管理及服务一线需要的高素质应用技能型人才，如何构建实践教学体系，培养和提高高职院校营销人才的实践与创新能力，在市场营销的专业教学改革中具有重要的现实意义。
一、“项目引入，能力递进”实践教学体系概述
“项目引入”是指将企业真实的营销活动项目引入实践教学活动中，实施项目化教学，实践教学的每个环节均以项目（课程项目、模拟项目、实战项目）为引领、为平台、为载体。根据实践教学体系目标和营销人员的成长规律，系统化地设计教学项目，从体验到模拟到实战，学习任务设计由简单到复杂。
“能力递进”即学生通过对各种营销活动项目的学习，让其经历从专业认知与行业体验（市场调研、案例分析、营销认知技能训练）到模拟（角色扮演、仿真模拟实训、职业技能大赛、营销基础技能训练）再到实战（真实企业项目运作、课外兼职、营销核心技能训练）最后到顶岗实习（综合营销技能训练）的学习过程，最终让学生的营销专业能力从低层次向高层次递进式发展。
二、市场营销专业“项目引入，能力递进”实践教学体系的构建原则
第一，系统性原则。实践教学体系的构建是一项严谨的系统化工程，需要规划教学目标体系、教学管理体系、教学内容体系、教学保障体系和教学评估体系。
第二，规范性原则。规范性原则代表实践教学的管理，实践教学的评价及实践教学的保障要有规范的操作程序、质量控制标准和评价标准，这样才能使实践教学工作具备可操作性。只有实施上述操作规范，才能确保系统地实施和实施实践教学环节，保证教学质量。
第三，渐进性原则。高职市场营销专业实践教学体系的构建，必须考虑学生的认知过程，考虑专业知识结构、逻辑及系统化。考虑不同的教学阶段，包括不同教学阶段的内容、广度、深度等，以确保整个专业实践教学目标形成一个从简单到复杂、从浅到深、一步一步深化系统。此外，营销专业实践教学内容十分丰富，其建设必须根据学生的认知过程、知识能力、素质结构和不同的教学阶段进行，形成匹配学生认知逻辑的能力递进式实践教学内容体系。
三、“项目引入，能力递进”实践教学体系的构建
近年来，柳州职业技术学院把学生实践能力的培养作为教学的重中之重，构建了“项目引入，能力递进”的实践教学体系。具体从以下方面进行构建。
（一）确定实践教学体系目标
柳州职业技术学院市场营销专业的实践教学目标是：培养具有良好职业道德、工作态度及行为规范，能进行市场调研、销售渠道开发与维护、销售管理、营销方案制定等，能适应市场经济条件下企业销售渠道专员和其他营销工作的具有可持续发展能力的“素养·管理·创新”复合型技能人才。
（二）建立科学的实践教学内容体系
第一，积极推进实践内容和实践模式的改革创新，培养学生的动手能力、分析问题和解决问题的能力。具体而言，市场营销专业从人才培养体系出发，构建以项目教学为引领，以能力培养为主线的“项目引入，能力递进”的实践教学体系（见图1）。
我们将企业真实的营销活动项目引入实践教学活动中，实施任务驱动、项目教学。课程项目的设计系统化，从体验到模拟到实战，学习任务设计由简单到复杂，能力要求由基础到综合，层层递进;教学方法上，灵活运用任务驱动、项目教学、案例分析、角色扮演、操作演示、小组学习等其他教学方法，注重学生的主体意识，让学生成为教学活动的主角，实现互动教學，实现教学、学习、实践相结合，理实一体化。
以专业核心课程“促销策略与方案设计”为例，以杭州娃哈哈集团“乳酸菌”饮料促销项目为载体，从项目体验（乳酸菌促销活动调研项目）开始，经过模拟（乳酸菌促销方案设计项目）到实战（乳酸菌促销方案实际执行项目），最终达成营销能力养成，如图2所示。
第二，大力加强顶岗实习、毕业设计等教学环节。一方面，从2015年开始，市场营销专业加强了专业认知教育环节，大一学生在入学第一周需要通过听取专业讲座、参观实习基地、和优秀毕业生互动等活动加深对专业的全面了解，早日做好职业生涯规划。另一方面，积极探索产学研结合的道路，拓宽学生校外实践渠道，与学校、社会、行业以及企业共同建设实习、实训基地。
第三，鼓励市场营销专业学生积极参加各种专业技能竞赛，进行创新创业培训。鼓励学生组建项目团队，通过自我管理培养独立的工作能力，并发挥组织协调能力。学生在完成实战项目和专业技能竞赛的过程中充分发挥主动性和积极性，开展市场调研、分析论证、计划制订、分析和总结等实践活动。加强学生的创新思维意识培养，实现学生专业实践能力的不断提高。
（三）实施完善的实践教学管理制度
1.组织管理。实行学校、二级学院、教学团队三级管理体制。学校负责实践教学的全面管理、实习实训基地的建设。其中，教务与实训管理处负责实践教学制度建立、实践教学经费安排、审定全校专业实践教学计划、维护实践教学秩序、督查实践教学质量、安排实践教学考核、制定实训基地建设规划;学院负责抓好“双师型”专任教师队伍建设、学院实训室及校外实训基地建设与管理、实践教学秩序维护;教学团队负责实践教学计划制订、课程实践教学相关建设、实训指导书的编写和修订、实践教学的组织实施和成绩的评定。 2.运行管理。（1）建立协调机制。校企关系的协调由科技开发、校企合作、就业处和二级学院共同负责，以二级学院为主;学校内各部门间的协调由教务与实训管理处牵头;二级学院内协调由院长负责。（2）建立投入机制。学校将学生实习实训所需经费纳入到预算，按一定的标准下拨到各二级学院，各二级学院按学校规定实施。（3）建立激励约束机制。學校将实践教学考评结果作为教学团队、教师个人评先评优、职称晋升的重要依据。各二级学院把实践教学成果作为个人和教学团队绩效考核的重要指标。（4）建立危机处理机制。制定了学校和二级学院两级学生实习实训意外情况处置预案。
3.制度管理。学校制定了系列化的实践教学管理文件，如实训培训规范、学生实习管理规定、顶岗实习管理方法，与实践教学的实施相适应，以保障实践教学环节的顺利开展。各二级学院制定了相匹配的实践教学文件和实践教学环节管理制度。
（四）提供强有力的实践教学保障体系
1.师资队伍建设学校采用“走出去，请进来”的手段，将专任教师派到企业进行挂职学习，并作为教师绩效考核的项目之一，用制度保证教师在企业挂职学习中能提升自己的实践教学能力;同时聘请企业专家作为兼职教师来学院给学生讲课以及开展讲座，指导学生实践，组建一支结构合理的“双师型”教师队伍。
2.课程实训指导书、实训室及实训基地建设。目前，二级学院已成立了课程实训建设领导小组，由分管实习实训教学工作的副院长领导，负责规划和指导专业实训指导书以及实训室及实训基地建设的建设。
此外，二级学院还每年安排一定数额的资金，以支持教师出版理实一体化教材，并进行实践教学研究。在实训室建设方面，目前的营销专业实训室可完成“营销沙盘”“商务谈判”“客户开发和服务”“销售管理和团队建设”等课程的实训。未来根据人才培养方案，将规划建设新的实训室，可满足“数字化营销”“营销礼仪”“终端管理”等课程的实训要求。在实训基地建设方面，已与多家企业建立了多个实习基地，并完成了一个学校示范实训室建设项目。
（五）实施科学合理的实践教学评估体系
1.学生评价体系。课程评价形式以项目为载体实行过程性考核;评价标准采用企业对营销岗位考核要求，形成以职业能力为导向的新型考核体系。在引入企业真实考核制度的基础上，形成传统的教师评价、新型的企业专家评价和学生自评三方参与型教学考核评价体系，从多角度、全方位地对学生的学习情况进行客观评价。
2.教师评价体系。根据市场营销专业人才培养目标的要求，制定出实践教学各方面的具体质量标准，并通过文件（课程实训指导书、顶岗实习手册等）的形式使之制度化，严格规范执行。再结合同行评估结果、学生评教结果，在期末对每位实施了实践教学的教师进行评价。
3.教学督导体系。教学督导员对实践教学进行全过程检查，不仅要检查实践教学的完成情况，还要检查实践教学的质量。
四、结论与思考
（一）实施的良好效果
1.优化了人才培养方案，提升了实践教学比重。在近几年人才培养方案修订中，柳州职业技术学院市场营销专业突出实践能力培养，加大实践环节比例，在第一课堂和第二课堂相结合的“二维”课程体系的基本构架下，加大了专业实习实训的力度，专业实践教学总学时数为1100，实践教学比例达到45%。
2.改进实践教学内容，提高实践教学质量。柳州职业技术学院市场营销专业以项目为载体，不断加强专业基础课程实训的整合、专业核心课程实训优化以及跨课程综合实训的设计等工作，培养学生扎实的实操能力;积极使用现代教学手段及仿真教学手段，改革传统的实践教学方法及教学模式;加强实践内容、方法和手段的创新研究，全面提高学生的专业素质和专业技能。
3.深化了校企合作，优化了实训基地。柳州职业技术学院市场营销专业秉持“相对稳定、互惠互利、共同发展”的原则，逐步淘汰一些不符合要求的实训基地或短期实习点，重点选择一些基础条件较好，知名度较高，符合实习实训要求的企业，并建立了校外实训基地。同时，我们将重点深化与杭州娃哈哈集团的合作，聘请具有丰富行业经验的企业人才作为导师，全方位参与人才培养方案的制订、课程建设、教材建设、培训室建设。与此同时，三名团队专任教师到不同公司挂职学习，全面了解快速消费品行业的发展现状和趋势，它为广西区级特色专业的进一步发展提供了方向。
4.推进了学生积极参与职业技能竞赛。柳州职业技术学院市场营销专业鼓励学生积极参与职业技能竞赛及创业活动。近年来，市场营销专业学生在各级各类职业技能竞赛中取得优异的成绩，并且学生参与率为100%。2015、2016、2017、2018年连续4年获娃哈哈广西市场高校营销大赛二等奖、三等奖;2017、2018年获广西职业院校市场营销技能大赛三等奖、二等奖;2017、2018年连续两年获得社科奖全国高校市场营销大赛全国三等奖;2018年第一届“希毕迪杯”商业营销方案设计大赛中获得一等奖1项、三等奖1项;2018年第四届中国“互联网+”大学生创新创业大赛获广西赛区金奖及最带动就业奖。
（二）待改进的地方
1.专业教学项目主要以快速消费品为主，以工业品为载体的教学项目的引入还不够成熟，课程项目多样化还有待进一步完善。
2.师资队伍结构还有一定的缺陷，有企业实战经验、能够实现全过程项目教学的“双师型”教师只占所有市场营销专业专任教师数量的60%，这个比例还需要进一步提高。
【参考文献】
[1]李喜燕.应用型本科院校法学专业“阶梯式”实践教学目标体系的构建[J].重庆文理学院学报（社会科学版），2014（4）
[2]谢人强，林翊丰，陈燕玉.应用型本科高校市场营销专业实践教学体系的构建与完善—— 以福州外语外贸学院为例[J].北京城市学院学报，2016（1）
[3]张迎燕.高职市场营销专业实践教学体系构建[J].教育现代化传媒品牌，2017（2）
（责编 黎 原）