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《纽约时报》2012年第二季度的营收报告显示，该报的主要收入来源第一次从广告主变成了订户，其中贡献最大的是电子版付费用户，其数量已达到53.2万，并且这一数字还在持续增长。
从经济效益的角度看，这一订户量带来的收益对庞大的媒体集团来说可能是有限的，但从报网融合的角度看，在传统报纸收入不断下滑而新媒体普遍盈利困难的情况下，《纽约时报》作为大众化报纸，其付费阅读模式在读者数量上的成功显得尤为突出，具有重要的现实意义。
在我国，传统媒体创办新媒体成功者寥寥，除了少数报纸的新媒体产品取得一定的经济回报外，包括人民网等已经上市的新闻网站在内，绝大多数报纸的新媒体仍在探索合适的盈利模式。针对这一现状，《纽约时报》进行的商业探索尽管有其特殊性，但对报纸尤其是国内大众化报纸在报网融合运营模式上的创新有着一定的借鉴与启示。
报网融合下报纸的独特优势
传播技术特别是互联网的发展消融了传统媒体与新媒体之间的界限，报纸媒体的形态发生了变化，其功能与作用也发生了相应的改变。以新闻报道为例，深度报道、新闻评论、便携性等曾被视为报纸的优势，而互联网的优势则是及时性、互动性、容量超大等。随着媒介融合的深入，特别是平板电脑、智能手机等移动终端的出现，各类传媒的界限越来越模糊，报纸也发展成为可以“阅读、观看、聆听、互动”的全媒体，同样具有及时、互动、海量、便携等特点，而网络新闻比如美国网络报纸《赫芬顿邮报》的深度调查报道获得普利策新闻奖，说明在深度报道方面网络新闻专题较之报纸的深度报道毫不逊色，网络评论的内容和范围及其影响力也远超过了报纸评论。
那么，报网融合条件下报纸的独特优势究竟在哪里？默多克认为，报纸将从物理形态演变成“新闻品牌”，通过各种方式送达读者。报纸媒体的角色和功能已经从单纯提供信息发展为包括新闻信息在内的多样化服务。所以报纸媒体需要将自身重新定位为提供信息娱乐等多样化服务的内容服务提供商，必须具有专业性的品牌优势，其服务对象也要从受众发展为更加主动的用户与广告主。
从受众的角度看，在传播媒介不断增加的同时，尽管信息越来越多而受众能够获得的有效信息却越来越少，需要专业的信息传播机构进行筛选，整合成有价值的信息和知识，以满足受众的信息需求。在这一点上，包括报纸在内的传统媒体作为专业的新闻信息采集、制作、传播机构仍然是新闻信息的主要来源，即值得受众信赖的可靠消息源，这是由报纸的品牌特性所决定的。
媒体化运营模式亟需创新
就目前而言，报纸办新媒体主要有媒体化运营模式与平台化运营模式两大类。首先来讨论媒体化运营模式。报纸不管是办网站、手机报，还是开通微博等，主要目的是推广内容产品，吸引更多受众，并与受众互动、获取新闻线索，对传统媒体来说，互联网只是一种新兴的媒体而已。目前，大多数报网融合包括《纽约时报》在内都属于媒体化运营模式。它的优点是报纸能够发挥自己的内容优势，借助新媒体扩大影响力，延伸品牌，赢得更多的受众与广告。
并且，对报网融合成功与否不应仅仅以经济效益来衡量，因为报网融合还有一个更重要的目标就是社会效益。媒介融合带来媒介社会化和社会媒介化加剧的背景下，传统媒体利用新媒体掌握网络舆论的话语权就显得尤为重要，媒体化运营模式是报网融合实现社会效益与经济效益双重目标的必然选择。
随着互联网的崛起，传统报纸“老树发新枝”，纷纷进军新媒体领域，如《人民日报》与人民网，《新民晚报》与新民网，《南方都市报》与奥一网等。报网融合发展至今，已从报网互动阶段发展到全媒体阶段，即打造包括新闻网站、视频网站、网络游戏、BBS、博客、微博等在内的全媒体格局，并伴随着移动互联网的兴起而出现布局移动媒体的趋势，报纸媒体基本实现了全媒体形态的转型，比如报纸发行量的统计已经不限于印刷报纸，还包括网络报纸、iPad报纸、手机报纸等数字化报纸的阅读量。但从运营模式看，报纸的全媒体运作基本上是以传播者为中心、内容为王，也就是按照传统媒体的理念来整合新媒体，而忽视了新媒体本身的特性。这就使得报纸融合新媒体基本上停留在技术融合、形态融合的层面，导致只有传统报纸与新媒体的简单相加与捏合，两者“貌合神离”，难以实现多功能一体化融合的目标。这也是媒体化运营模式的不足之处。
此外，报纸办新媒体最大的优势就是它的专业性与品牌化，也是媒体化运营模式的必要条件。媒体化运营模式主要表现为两种：一是付费阅读的方式，即通过多种新媒体终端向读者收费。比如《纽约时报》电子版成功实现收费，主要归功于该报自身雄厚的资源优势与内容优势，该报具有强大公信力与权威性，即便进入免费分享的网络时代，它作为优质新闻提供者的角色仍不可替代。《华尔街日报》和《金融时报》的网站是少数成功实现收费并盈利的新媒体，主要原因是它们所开展的专业化服务。网络付费阅读的基础是报纸能够提供专业化内容服务，以及完善的网络知识产权保护环境等。国内一些报刊在网络版收费阅读模式上还没有找到比较成功的运作模式，主要原因就是我国知识产权保护环境不够完善，还有受技术条件等的限制不能为用户提供个性化、专业化的内容产品与服务。二是“免费内容+网络广告”的方式。付费阅读模式的缺点是用户群规模有限，新媒体的发展不能建立在小规模用户群的基础上。近年来网络广告发展迅速，已经成为新浪、搜狐等商业网站的重要收入来源，多数报纸网站因而采取通过提供免费内容获得足够大的流量以吸引更多网络广告这种方式。但在互联网这个开放而且竞争激烈的平台上仅仅依靠提供免费内容，即使是独特的内容来聚集人气仍然是非常困难的，这也是许多新闻网站至今难以盈利的主要原因。
报纸之所以不能沿用办传统报纸的思路来办新媒体，是因为新媒体与传统媒体具有完全不同的特征。传统媒体包括报纸、广播、电视等最大的特点就是以传播者为中心，是大众传播媒介，即作为广告、信息来源与受众之间的中介，比如报纸就是把许多不同内容聚集在一起以吸引不同需求的受众以及广告商来消费，所以传统媒体以传者为中心、内容为王，即以独特的内容为媒介来吸引受众与广告商，从而获得效益。新媒体与传统媒体最大的区别就是新媒体以受众或用户为中心，而不是以传者为中心。网络传播是一种去中心化的传播，是“所有人对所有人的传播”，在互联网特别是移动互联网时代，信息传播不再是大众传媒的专利，人们借助新媒体能够参与和分享新闻信息的制作与传播，大众传媒作为信息来源、传者、受者等之间近乎垄断的“中介”角色与作用大大减弱了，受众或用户则成为传播的中心。从经营方式看，新媒体从大众传播时代人与内容的互动发展为以人与人的互动、交流为主，受众或用户为王，对新媒体来说，内容服务不但退居次要的地位，而且需要随着用户需求的升级不断更新。 因此，媒体化运营模式亟需从内容为王向受众为王转变。传统的“二次售卖”模式仍然有效，但传统报纸内容为王的运营方式在互联网时代越来越难以奏效和行得通了，所以媒体化运营模式需要创新。报纸媒体需要以受众或用户为中心，借助内容与品牌构建新媒体优势，把品牌延伸到互联网上，这种“延伸”不是简单的内容复制，像许多报纸网站那样把母报的内容移植到各种新媒体渠道上。不同的新媒体有不同的特性与受众需求，这就要求按照新媒体的特点生产更适合用户需求的内容产品，即提供个性化的、对用户有独特价值的内容产品和服务。在新闻产品的生产和制作方式上，需要由媒体主导向受众与媒体共同主导转变，对新媒体来说，UGC（用户制作内容）不但是重要的新闻信息来源，而且是联系与“粘住”受众的重要纽带，所以有必要把受众纳入内容产品的策划与制作中，比如《赫芬顿邮报》几乎没有专职的记者和编辑，主要就是对来自用户的博客、微博还有其他媒体网站等的内容进行整合编辑，甚至有的新媒体采取“众包”的方式把非核心业务的内容产品交给受众，群策群力，在这方面国内报纸网站尚有相当大的改善空间。
构建用户主导的新媒体平台
互联网虽有媒体的属性，却绝非媒体属性所能概括，它已经发展成为集信息传播、文化教育、社会服务、电子商务、社交娱乐等于一体的综合性应用平台。可以说，互联网的作用主要是平台功能，媒体功能从属于平台功能。所谓平台化运营模式，就是把新媒体当作平台而不仅仅是媒体来运作。比如美国《波士顿邮报》的网站不仅提供报纸的内容还提供当地的电台、电视台、杂志、乐团等的内容及交通、气象等各种服务，从人均收入、法律、社区计划到犯罪嫌疑人的情况介绍无所不包。可见，报网融合的平台化运营模式能够把新闻信息交流与多种服务融会交织在一个平台之上，发展潜力巨大。但目前，国内全媒体形态的报纸大多以传统的媒体功能为主，普遍存在强化媒体属性而忽视其他属性等问题，内容与服务较为单一，还没有形成新媒体平台的功能转变与创新。
平台化经营模式的特点就是用户为王，产品、服务或内容只是聚集人气的手段。从传播学角度看，去中介化的网络传播重新回归类似人际传播的时代，受众或用户通过互联网形成各不相同的“圈子”，也就是说受众或用户，或消费者、或广告商，或其他服务提供者等在这个平台上可以直接交流、交易，不再需要大众传媒这样的“中介”，比如美国的亚马逊网站试图取代出版社的发行作用，使作者与读者之间建立直接的联系。并且互联网作为体验经济的代表，注重用户体验，如何吸引用户或受众，聚集人气，是互联网经济的关键所在。如腾讯的QQ，阿里巴巴的淘宝网、天涯社区等都有一个共同的特点，就是通过提供各具特色的平台与服务，把志趣相投的受众或用户聚集成“虚拟社区”，形成了庞大的用户群基础。
清华大学陈昌凤教授指出，目前国际范围内都在进行媒体的平台化和社会化运动，即淡化原有介质、突出媒体呈现各类信息的平台特质，同时充分利用Web2.0带来的分享、互动、服务于个人的特征，嫁接社会化媒体，使之前的读者、观众或听众这些“受众”成为平台上的用户，让用户成为服务对象、参与者、交流者。在互联网经济条件下，报网融合需要发挥新媒体的平台功能，使之成为满足用户多种需求并由用户主导的新媒体平台。
基于平台属性的报网融合趋势大致有两种：一是透过内容建立网上社区。与国内报纸区域性强的特点相适应，报纸的新媒体应从新闻网站向建立具有地域性、互动性强的平台和社区方向发展。比如杭州日报报业集团的19楼网站，它是社区网站而不是新闻网站，网站的母报《都市快报》利用专刊长时间地展开报网互动，成功地将传统媒体的受众迁移至网络媒体，19楼网站以用户为本的经营方式大获成功，2011年的收入突破亿元。二是内容定制+电子商务的方式。即运用新媒体的平台和内容开展整合营销，使内容制作与电子商务相结合。比如被视为新一代时尚媒体的“蘑菇街”和“美丽说”，都依靠电子商务分成来获取大部分收入，它们成功的关键在于网站的定位与产品的关联性极强。
这些案例是中国媒体的创新之举，但仍有部分报纸网站还没有找到有效的运营模式把用户转化为消费者。随着媒介融合和产业价值链的重构，除了上市融资外，报纸办新媒体应建立以用户（受众或消费者、广告主）为导向、以品牌营销为核心的内生型增长模式，目标就是形成优秀的本地化、出色的社区化和更强的公信力的新媒体平台。
本文为上海市教委2012年度创新项目《传统媒体与新媒体融合发展的传播学研究》研究成果（项目编号：12YS190）。
作者系上海建桥学院新闻传播学院
教授、新闻传播研究所所长、
复旦大学新闻学博士
从经济效益的角度看，这一订户量带来的收益对庞大的媒体集团来说可能是有限的，但从报网融合的角度看，在传统报纸收入不断下滑而新媒体普遍盈利困难的情况下，《纽约时报》作为大众化报纸，其付费阅读模式在读者数量上的成功显得尤为突出，具有重要的现实意义。
在我国，传统媒体创办新媒体成功者寥寥，除了少数报纸的新媒体产品取得一定的经济回报外，包括人民网等已经上市的新闻网站在内，绝大多数报纸的新媒体仍在探索合适的盈利模式。针对这一现状，《纽约时报》进行的商业探索尽管有其特殊性，但对报纸尤其是国内大众化报纸在报网融合运营模式上的创新有着一定的借鉴与启示。
报网融合下报纸的独特优势
传播技术特别是互联网的发展消融了传统媒体与新媒体之间的界限，报纸媒体的形态发生了变化，其功能与作用也发生了相应的改变。以新闻报道为例，深度报道、新闻评论、便携性等曾被视为报纸的优势，而互联网的优势则是及时性、互动性、容量超大等。随着媒介融合的深入，特别是平板电脑、智能手机等移动终端的出现，各类传媒的界限越来越模糊，报纸也发展成为可以“阅读、观看、聆听、互动”的全媒体，同样具有及时、互动、海量、便携等特点，而网络新闻比如美国网络报纸《赫芬顿邮报》的深度调查报道获得普利策新闻奖，说明在深度报道方面网络新闻专题较之报纸的深度报道毫不逊色，网络评论的内容和范围及其影响力也远超过了报纸评论。
那么，报网融合条件下报纸的独特优势究竟在哪里？默多克认为，报纸将从物理形态演变成“新闻品牌”，通过各种方式送达读者。报纸媒体的角色和功能已经从单纯提供信息发展为包括新闻信息在内的多样化服务。所以报纸媒体需要将自身重新定位为提供信息娱乐等多样化服务的内容服务提供商，必须具有专业性的品牌优势，其服务对象也要从受众发展为更加主动的用户与广告主。
从受众的角度看，在传播媒介不断增加的同时，尽管信息越来越多而受众能够获得的有效信息却越来越少，需要专业的信息传播机构进行筛选，整合成有价值的信息和知识，以满足受众的信息需求。在这一点上，包括报纸在内的传统媒体作为专业的新闻信息采集、制作、传播机构仍然是新闻信息的主要来源，即值得受众信赖的可靠消息源，这是由报纸的品牌特性所决定的。
媒体化运营模式亟需创新
就目前而言，报纸办新媒体主要有媒体化运营模式与平台化运营模式两大类。首先来讨论媒体化运营模式。报纸不管是办网站、手机报，还是开通微博等，主要目的是推广内容产品，吸引更多受众，并与受众互动、获取新闻线索，对传统媒体来说，互联网只是一种新兴的媒体而已。目前，大多数报网融合包括《纽约时报》在内都属于媒体化运营模式。它的优点是报纸能够发挥自己的内容优势，借助新媒体扩大影响力，延伸品牌，赢得更多的受众与广告。
并且，对报网融合成功与否不应仅仅以经济效益来衡量，因为报网融合还有一个更重要的目标就是社会效益。媒介融合带来媒介社会化和社会媒介化加剧的背景下，传统媒体利用新媒体掌握网络舆论的话语权就显得尤为重要，媒体化运营模式是报网融合实现社会效益与经济效益双重目标的必然选择。
随着互联网的崛起，传统报纸“老树发新枝”，纷纷进军新媒体领域，如《人民日报》与人民网，《新民晚报》与新民网，《南方都市报》与奥一网等。报网融合发展至今，已从报网互动阶段发展到全媒体阶段，即打造包括新闻网站、视频网站、网络游戏、BBS、博客、微博等在内的全媒体格局，并伴随着移动互联网的兴起而出现布局移动媒体的趋势，报纸媒体基本实现了全媒体形态的转型，比如报纸发行量的统计已经不限于印刷报纸，还包括网络报纸、iPad报纸、手机报纸等数字化报纸的阅读量。但从运营模式看，报纸的全媒体运作基本上是以传播者为中心、内容为王，也就是按照传统媒体的理念来整合新媒体，而忽视了新媒体本身的特性。这就使得报纸融合新媒体基本上停留在技术融合、形态融合的层面，导致只有传统报纸与新媒体的简单相加与捏合，两者“貌合神离”，难以实现多功能一体化融合的目标。这也是媒体化运营模式的不足之处。
此外，报纸办新媒体最大的优势就是它的专业性与品牌化，也是媒体化运营模式的必要条件。媒体化运营模式主要表现为两种：一是付费阅读的方式，即通过多种新媒体终端向读者收费。比如《纽约时报》电子版成功实现收费，主要归功于该报自身雄厚的资源优势与内容优势，该报具有强大公信力与权威性，即便进入免费分享的网络时代，它作为优质新闻提供者的角色仍不可替代。《华尔街日报》和《金融时报》的网站是少数成功实现收费并盈利的新媒体，主要原因是它们所开展的专业化服务。网络付费阅读的基础是报纸能够提供专业化内容服务，以及完善的网络知识产权保护环境等。国内一些报刊在网络版收费阅读模式上还没有找到比较成功的运作模式，主要原因就是我国知识产权保护环境不够完善，还有受技术条件等的限制不能为用户提供个性化、专业化的内容产品与服务。二是“免费内容+网络广告”的方式。付费阅读模式的缺点是用户群规模有限，新媒体的发展不能建立在小规模用户群的基础上。近年来网络广告发展迅速，已经成为新浪、搜狐等商业网站的重要收入来源，多数报纸网站因而采取通过提供免费内容获得足够大的流量以吸引更多网络广告这种方式。但在互联网这个开放而且竞争激烈的平台上仅仅依靠提供免费内容，即使是独特的内容来聚集人气仍然是非常困难的，这也是许多新闻网站至今难以盈利的主要原因。
报纸之所以不能沿用办传统报纸的思路来办新媒体，是因为新媒体与传统媒体具有完全不同的特征。传统媒体包括报纸、广播、电视等最大的特点就是以传播者为中心，是大众传播媒介，即作为广告、信息来源与受众之间的中介，比如报纸就是把许多不同内容聚集在一起以吸引不同需求的受众以及广告商来消费，所以传统媒体以传者为中心、内容为王，即以独特的内容为媒介来吸引受众与广告商，从而获得效益。新媒体与传统媒体最大的区别就是新媒体以受众或用户为中心，而不是以传者为中心。网络传播是一种去中心化的传播，是“所有人对所有人的传播”，在互联网特别是移动互联网时代，信息传播不再是大众传媒的专利，人们借助新媒体能够参与和分享新闻信息的制作与传播，大众传媒作为信息来源、传者、受者等之间近乎垄断的“中介”角色与作用大大减弱了，受众或用户则成为传播的中心。从经营方式看，新媒体从大众传播时代人与内容的互动发展为以人与人的互动、交流为主，受众或用户为王，对新媒体来说，内容服务不但退居次要的地位，而且需要随着用户需求的升级不断更新。 因此，媒体化运营模式亟需从内容为王向受众为王转变。传统的“二次售卖”模式仍然有效，但传统报纸内容为王的运营方式在互联网时代越来越难以奏效和行得通了，所以媒体化运营模式需要创新。报纸媒体需要以受众或用户为中心，借助内容与品牌构建新媒体优势，把品牌延伸到互联网上，这种“延伸”不是简单的内容复制，像许多报纸网站那样把母报的内容移植到各种新媒体渠道上。不同的新媒体有不同的特性与受众需求，这就要求按照新媒体的特点生产更适合用户需求的内容产品，即提供个性化的、对用户有独特价值的内容产品和服务。在新闻产品的生产和制作方式上，需要由媒体主导向受众与媒体共同主导转变，对新媒体来说，UGC（用户制作内容）不但是重要的新闻信息来源，而且是联系与“粘住”受众的重要纽带，所以有必要把受众纳入内容产品的策划与制作中，比如《赫芬顿邮报》几乎没有专职的记者和编辑，主要就是对来自用户的博客、微博还有其他媒体网站等的内容进行整合编辑，甚至有的新媒体采取“众包”的方式把非核心业务的内容产品交给受众，群策群力，在这方面国内报纸网站尚有相当大的改善空间。
构建用户主导的新媒体平台
互联网虽有媒体的属性，却绝非媒体属性所能概括，它已经发展成为集信息传播、文化教育、社会服务、电子商务、社交娱乐等于一体的综合性应用平台。可以说，互联网的作用主要是平台功能，媒体功能从属于平台功能。所谓平台化运营模式，就是把新媒体当作平台而不仅仅是媒体来运作。比如美国《波士顿邮报》的网站不仅提供报纸的内容还提供当地的电台、电视台、杂志、乐团等的内容及交通、气象等各种服务，从人均收入、法律、社区计划到犯罪嫌疑人的情况介绍无所不包。可见，报网融合的平台化运营模式能够把新闻信息交流与多种服务融会交织在一个平台之上，发展潜力巨大。但目前，国内全媒体形态的报纸大多以传统的媒体功能为主，普遍存在强化媒体属性而忽视其他属性等问题，内容与服务较为单一，还没有形成新媒体平台的功能转变与创新。
平台化经营模式的特点就是用户为王，产品、服务或内容只是聚集人气的手段。从传播学角度看，去中介化的网络传播重新回归类似人际传播的时代，受众或用户通过互联网形成各不相同的“圈子”，也就是说受众或用户，或消费者、或广告商，或其他服务提供者等在这个平台上可以直接交流、交易，不再需要大众传媒这样的“中介”，比如美国的亚马逊网站试图取代出版社的发行作用，使作者与读者之间建立直接的联系。并且互联网作为体验经济的代表，注重用户体验，如何吸引用户或受众，聚集人气，是互联网经济的关键所在。如腾讯的QQ，阿里巴巴的淘宝网、天涯社区等都有一个共同的特点，就是通过提供各具特色的平台与服务，把志趣相投的受众或用户聚集成“虚拟社区”，形成了庞大的用户群基础。
清华大学陈昌凤教授指出，目前国际范围内都在进行媒体的平台化和社会化运动，即淡化原有介质、突出媒体呈现各类信息的平台特质，同时充分利用Web2.0带来的分享、互动、服务于个人的特征，嫁接社会化媒体，使之前的读者、观众或听众这些“受众”成为平台上的用户，让用户成为服务对象、参与者、交流者。在互联网经济条件下，报网融合需要发挥新媒体的平台功能，使之成为满足用户多种需求并由用户主导的新媒体平台。
基于平台属性的报网融合趋势大致有两种：一是透过内容建立网上社区。与国内报纸区域性强的特点相适应，报纸的新媒体应从新闻网站向建立具有地域性、互动性强的平台和社区方向发展。比如杭州日报报业集团的19楼网站，它是社区网站而不是新闻网站，网站的母报《都市快报》利用专刊长时间地展开报网互动，成功地将传统媒体的受众迁移至网络媒体，19楼网站以用户为本的经营方式大获成功，2011年的收入突破亿元。二是内容定制+电子商务的方式。即运用新媒体的平台和内容开展整合营销，使内容制作与电子商务相结合。比如被视为新一代时尚媒体的“蘑菇街”和“美丽说”，都依靠电子商务分成来获取大部分收入，它们成功的关键在于网站的定位与产品的关联性极强。
这些案例是中国媒体的创新之举，但仍有部分报纸网站还没有找到有效的运营模式把用户转化为消费者。随着媒介融合和产业价值链的重构，除了上市融资外，报纸办新媒体应建立以用户（受众或消费者、广告主）为导向、以品牌营销为核心的内生型增长模式，目标就是形成优秀的本地化、出色的社区化和更强的公信力的新媒体平台。
本文为上海市教委2012年度创新项目《传统媒体与新媒体融合发展的传播学研究》研究成果（项目编号：12YS190）。
作者系上海建桥学院新闻传播学院
教授、新闻传播研究所所长、
复旦大学新闻学博士