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【摘要】策划在节目中是谋划大局的。策划者需要站在信息的肩膀上拿捏价值尺度，决定取舍。策划需考虑更多的是信息的可行性和策划系统内部各环节的链接。如何筛选、整理、分析、判断庞杂的信息，是电视竞技场上的一个重要手段。
【关键词】策划
【中图分类号】G2 【文献标识码】A
【文章编号】1007-4309（2013）04-0035-2
我们正处在一个泛信息的时代，在我们日常生活中，来自各种传媒的信息铺天盖地，无论我们愿意与否，这些信息都在有意无意地影响着我们的思想和行为。这也正是媒体信息传播要达到的终极目的。正因为如此，作为媒体工作者不得不研究以何种方式、采用何种手段能够影响观众的认知与行为。
于是，电视节目开始样态多样化。各类题材、体裁的电视节目争相鸣放，电视的触角得到了前所未有的延伸。但是就在这繁荣的背后，我们也能感觉得到诸多不尽人意的方面。这其中电视人身在围城中的目光短浅和不作为也难辞其咎。由于电视从业人员每天都疲于盯播，长期浸润在琐事当中，对周围的人和事无暇关心，也来不及考虑受众的感受，视野渐渐地变得狭窄，或过于自以为是，或过于追求猎奇、媚俗的信息。长此以往，媒体人思想受阻、对信息的评判能力低下，这些都是导致电视节目粗劣的直接原因。
放低身价，用心去体量受众的心思，站在信息的肩上谋划大局，也许对于处在围城中的电视媒体，对于身心疲惫的电视从业者是一个再创“高峰值”的佳境。
一、站在信息的肩上谋划大局
在信息时代，充分掌握信息是节目良好运行的前提，而有目的的筛选信息是节目优胜劣汰的基础。信息价值，事实上是决定节目可看性的决定性因素。因此，策划的第一要务就是通过筛选信息，寻找信息的核心价值。判断电视节目的选题价值。
策划在节目中是谋划大局的。策划者需要站在信息的肩膀上拿捏价值尺度，决定取舍。策划需考虑更多的是信息的可行性和策划系统内部各环节的链接。如何筛选、整理、分析、判断庞杂的信息，是电视竞技场上的一个重要手段。
策划是一个系统工程，要在寻找深藏在纷繁中有用信息的基础上，通过鉴别判断、艺术想象，然后决定做什么，怎么做。从客观上讲有两个方面：一是看信息内容能否符合节目定位；二是从操作层面上看，信息是否具有执行力。这两个基本点是衡量策划是否成功的标准。当然，即便定位准确，如果把每条信息都设计成选题并且都具有很强的鲜活效应，也是不现实的，但是只要在选题当中创新一点就能盘活全局，这也是节目策划的追求。
古人云：“宁可意对而笔不到，不可笔到意不到，意到而笔不到，不到即到也；笔到而意不到，到犹未到也。”因此，策划需先立意，也叫创意。创意就是要通过策划者对现实的某种独特认识和思考，让节目变得有趣而且能符合节目自身的品牌形象。策划者首先应该清楚自己的资源优势在哪里。要从实际出发，努力寻找优势地位，把握好节目基调，依靠对前沿文化意识的领悟和把握，把主流文化与非主流文化有机的融合。要发散性的思考，例如，设置一个把高雅通俗化，把西方文化本土化的思想定位。汲取、借鉴他人所长，独具匠心的赢得观众的认同。这也许是策划者们当下对创意的期待。
电视节目日趋成熟的今天，策划者们不能只满足于应对播出，而必须在播出时机来临之前，选择并加工恰当的信息，“靶向”式的传递给需求信息的群体，以产生更大的播出效应。这需要策划者具有前瞻性的目光，实时的掌握时机。成熟的策划，对时机的选择十分重视。例如，浙江卫视台推出的《中国好声音》，就选择在中国观众已开始厌倦了那些即没有娱乐买点、又没有信息含量、更没有悬念可言的，无病呻吟的娱乐节目，适时地推出了一档具有全新理念、全新形式的娱乐节目。《中国好声音》“靶向”的是这个时代需要众目睽睽之下“飙”出的好声音；需要真人秀；需要在悬念中产生“明星”；需要声音也疯狂。
那么如何保证节目的整体水平在均衡中攀升，策划的作用是不容小觑的。策划者要有能力指导编导在节目内容上设置悬念，提炼细节，烘托主题；从杂乱无章的细节中寻找相关的链接点，同时延伸、升华主题，使节目内涵饱满，基础坚实。要完成这样的创作愿望，策划者自身要有足够的专业修养和扎实的思想高度、理论基础；要有研究信息背景和导向性的意识，有责任感和把控整体创作的能力。只有这样才会让节目寻找到理性的支撑。
二、意在笔先
强调独特的艺术个性，坚持鲜明的艺术观点，是产生精品的基本前提。只有坚持持久的创新力才能获得强大的影响力。而创新力的核心与前提是创意。独到的创意是电视节目的生命之源。
《庄子·外物》曰：“筌者所以在鱼，得鱼而忘筌；蹄者所以在兔，得兔而忘蹄；言者所以在意，得意而忘言。”这告诉我们一个道理，就是语言不是最高层次，因为语言不能与事物完全对应，不能反映事物的精微之处。对事物最精到的把握只能是超越语言的心灵感悟。古人云：“善画者，必意在笔先。”说的也是这个道理。
创意来源于创意者对社会、对事物独到的认识，一个好的创意可以拉动节目的收视率，可以确立品牌。因此，成功的创意应该用前瞻性的目光，关注观众的需求，嗅出时代气息并能呈现出事物的多重变奏。例如，饮食节目几乎各个电视台都有，但无论形式有多么的迥异，节目都流于表面或缺乏深邃的内涵。而纪录片《舌尖上的中国》从创意开始，就关注饮食文化深层次的意义。他们以舌尖上的兴致为线索，而更关心的是中国人内心的味道，家乡的味道，小时候的味道，文化的味道。他们把味道制作成了记忆，制作成了思绪，“齁”住了观众的喉咙，使中国的饮食文化带着传统的味道传遍了世界并建立了舌尖上的品牌。
三、打造品牌
任何文化都有自己的品牌，有了品牌文化才有楷模，才有典范，才有标准、尺度和方向。在激烈的市场竞争中，企业讲求品牌效应，通过品牌来拓展并获取超额利润。然而，作为电视节目也要以特色创建优势，建设品牌，打造节目核心竞争力，这样才能在同质化的竞争中突出重围，在日趋激烈的媒体竞争中立于不败之地。 以高度的自觉意识去推动品牌建设是策划者市场意识成熟的标志。打造品牌节目首先要对电视市场的环境以及状况有一个充分的了解和评估，对观众的需要和当前电视的走势有一个充分的把握，并做出一个可行性的论证。其次是要建立自己的价值体系，建立明确的品牌定位。
四、争夺观众
节目的最终效果体现在改变受众的认知与行为的程度上。这种改变可从知觉、注意、记忆等基本认知过程的变化上体现出来。一项有关媒体调查显示：受众在视频、平面、广播及网络媒体的接收率中，网络、电视以形象生动、覆盖面广的特点在媒体中占据着明显的优势。它对受众的影响力远远超过其它媒体。但是不同的电视节目，由于定位、内容、形式、收视人群等方面的差异的影响，其收视率存在着很大的差异。面对这样严酷的收视现状，研究受众的无意注意对于节目的发展也就显得愈加迫切。
如何让节目影响受众的认知和行为？怎样让节目在受众的心目中留下痕迹？争夺观众的注意力就成为了各种媒体的着力点。在媒体大战的时代，各种媒体都以各自的专业化优势，给受众提供难以取代的选择空间。在这个过程中，有心的媒体人发现在许多情况下，人们会无目的地被某一事物吸引住，心理活动不知不觉地指向和集中在某一事物上，而同时撇开其他事物，这就是无意注意的具体表现。从心理学的角度讲，无意注意是指一种事先无预定的目的，也不需要一直关注的注意。
美国人维卡里做过一种试验：他在新泽西的一家电影院使用了一种特殊的放映方式，就是在放映电影时，每隔5秒钟就将写有“吃爆米花”和“喝可口可乐”的信息投放到同一电影银幕上，闪烁的时间是1/3000秒。经调查，当天爆米花的销售因此增长了57.5%，可口可乐的销售增长了18.1%。后来这种无意识知觉渐渐地引起传播界的重视并被有效的应用。后来，又有过一个叫威尔逊的美国人做了一个著名的无注意知觉试验：受试者的两耳各戴一个耳机，一侧耳机播放诗朗诵；另一侧耳机播放三段受试者从未听过的乐曲。之后将受试者刚刚听过的这三首乐曲和没给受试者听的三首乐曲混杂在一起给受试者听，并请受试者辨别之前听过的是哪三首乐曲时，威尔逊发现受试者的回答并不准确。但是让受试者凭自己的感觉指出哪首乐曲比较熟悉，好像听过时，威尔逊发现他们辨别的都非常准确。研究表明：人在接受无意识知觉刺激时，虽然主观上没有感觉，但生理却有一定的反应。
试验证实了一个事实，就是影响受众认知与行为的过程，既有媒体本身的作品内容、形式、制作水准、播出时间等等因素的影响，也有受众的文化程度、智力水平、民族、地域、年龄、性别、人格特点等方面的因素，还有更加深层的诸如社会文化环境等复杂的因素。
毋庸置疑，无意识知觉常常影响着人们的有意识行为。因而我们应该利用人类的这种特殊的体验方式，传播有意设计和制作的资讯，以刺激人的无意识知觉，影响人们的态度倾向甚至选择与行动。有句老话说：“说者无心，听者有意”。而媒体人应该做的事就是要把这句老话反过来说：“说者有意，听者无心”。即所谓“通过提供最新信息亦或是独特视角的信息达到赚取观众注意力的目的。
人们一般不会专注司空见惯的事物；也不会去关注与自己不相干的事物，除非这事物能满足其猎奇心理的需求。节目要吸引受众的眼球，就要以受众略知的信息切入，逐渐拓展信息的宽度与深度，激发受众的求知共鸣和接受兴趣，将受众的无意注意转化为有意注意的进程，从而达到节目的传播目的。或者从影响受众有效的无意注意入手，使之偶然关注，逐渐把无意注意转化为有意注意，最后形成有意后注意。
随着互联网宽带的限制逐步改善，更为便捷、迅速的网络视频、手机视频也将更为广泛。从这个意义上来讲，受众需求的多样化就更期待着电视节目的改进和创新。重建媒体自信，在求新求变中成长，这是媒体人站在原地无法应对的现状。借用文化人类学家克瑞伯的一句话：“我们几乎没有那部分不受时尚变化的影响”。
【作者简介】魏平（1959- ）：女，北京科学教育电影制片厂，编辑（中级），导演。
【关键词】策划
【中图分类号】G2 【文献标识码】A
【文章编号】1007-4309（2013）04-0035-2
我们正处在一个泛信息的时代，在我们日常生活中，来自各种传媒的信息铺天盖地，无论我们愿意与否，这些信息都在有意无意地影响着我们的思想和行为。这也正是媒体信息传播要达到的终极目的。正因为如此，作为媒体工作者不得不研究以何种方式、采用何种手段能够影响观众的认知与行为。
于是，电视节目开始样态多样化。各类题材、体裁的电视节目争相鸣放，电视的触角得到了前所未有的延伸。但是就在这繁荣的背后，我们也能感觉得到诸多不尽人意的方面。这其中电视人身在围城中的目光短浅和不作为也难辞其咎。由于电视从业人员每天都疲于盯播，长期浸润在琐事当中，对周围的人和事无暇关心，也来不及考虑受众的感受，视野渐渐地变得狭窄，或过于自以为是，或过于追求猎奇、媚俗的信息。长此以往，媒体人思想受阻、对信息的评判能力低下，这些都是导致电视节目粗劣的直接原因。
放低身价，用心去体量受众的心思，站在信息的肩上谋划大局，也许对于处在围城中的电视媒体，对于身心疲惫的电视从业者是一个再创“高峰值”的佳境。
一、站在信息的肩上谋划大局
在信息时代，充分掌握信息是节目良好运行的前提，而有目的的筛选信息是节目优胜劣汰的基础。信息价值，事实上是决定节目可看性的决定性因素。因此，策划的第一要务就是通过筛选信息，寻找信息的核心价值。判断电视节目的选题价值。
策划在节目中是谋划大局的。策划者需要站在信息的肩膀上拿捏价值尺度，决定取舍。策划需考虑更多的是信息的可行性和策划系统内部各环节的链接。如何筛选、整理、分析、判断庞杂的信息，是电视竞技场上的一个重要手段。
策划是一个系统工程，要在寻找深藏在纷繁中有用信息的基础上，通过鉴别判断、艺术想象，然后决定做什么，怎么做。从客观上讲有两个方面：一是看信息内容能否符合节目定位；二是从操作层面上看，信息是否具有执行力。这两个基本点是衡量策划是否成功的标准。当然，即便定位准确，如果把每条信息都设计成选题并且都具有很强的鲜活效应，也是不现实的，但是只要在选题当中创新一点就能盘活全局，这也是节目策划的追求。
古人云：“宁可意对而笔不到，不可笔到意不到，意到而笔不到，不到即到也；笔到而意不到，到犹未到也。”因此，策划需先立意，也叫创意。创意就是要通过策划者对现实的某种独特认识和思考，让节目变得有趣而且能符合节目自身的品牌形象。策划者首先应该清楚自己的资源优势在哪里。要从实际出发，努力寻找优势地位，把握好节目基调，依靠对前沿文化意识的领悟和把握，把主流文化与非主流文化有机的融合。要发散性的思考，例如，设置一个把高雅通俗化，把西方文化本土化的思想定位。汲取、借鉴他人所长，独具匠心的赢得观众的认同。这也许是策划者们当下对创意的期待。
电视节目日趋成熟的今天，策划者们不能只满足于应对播出，而必须在播出时机来临之前，选择并加工恰当的信息，“靶向”式的传递给需求信息的群体，以产生更大的播出效应。这需要策划者具有前瞻性的目光，实时的掌握时机。成熟的策划，对时机的选择十分重视。例如，浙江卫视台推出的《中国好声音》，就选择在中国观众已开始厌倦了那些即没有娱乐买点、又没有信息含量、更没有悬念可言的，无病呻吟的娱乐节目，适时地推出了一档具有全新理念、全新形式的娱乐节目。《中国好声音》“靶向”的是这个时代需要众目睽睽之下“飙”出的好声音；需要真人秀；需要在悬念中产生“明星”；需要声音也疯狂。
那么如何保证节目的整体水平在均衡中攀升，策划的作用是不容小觑的。策划者要有能力指导编导在节目内容上设置悬念，提炼细节，烘托主题；从杂乱无章的细节中寻找相关的链接点，同时延伸、升华主题，使节目内涵饱满，基础坚实。要完成这样的创作愿望，策划者自身要有足够的专业修养和扎实的思想高度、理论基础；要有研究信息背景和导向性的意识，有责任感和把控整体创作的能力。只有这样才会让节目寻找到理性的支撑。
二、意在笔先
强调独特的艺术个性，坚持鲜明的艺术观点，是产生精品的基本前提。只有坚持持久的创新力才能获得强大的影响力。而创新力的核心与前提是创意。独到的创意是电视节目的生命之源。
《庄子·外物》曰：“筌者所以在鱼，得鱼而忘筌；蹄者所以在兔，得兔而忘蹄；言者所以在意，得意而忘言。”这告诉我们一个道理，就是语言不是最高层次，因为语言不能与事物完全对应，不能反映事物的精微之处。对事物最精到的把握只能是超越语言的心灵感悟。古人云：“善画者，必意在笔先。”说的也是这个道理。
创意来源于创意者对社会、对事物独到的认识，一个好的创意可以拉动节目的收视率，可以确立品牌。因此，成功的创意应该用前瞻性的目光，关注观众的需求，嗅出时代气息并能呈现出事物的多重变奏。例如，饮食节目几乎各个电视台都有，但无论形式有多么的迥异，节目都流于表面或缺乏深邃的内涵。而纪录片《舌尖上的中国》从创意开始，就关注饮食文化深层次的意义。他们以舌尖上的兴致为线索，而更关心的是中国人内心的味道，家乡的味道，小时候的味道，文化的味道。他们把味道制作成了记忆，制作成了思绪，“齁”住了观众的喉咙，使中国的饮食文化带着传统的味道传遍了世界并建立了舌尖上的品牌。
三、打造品牌
任何文化都有自己的品牌，有了品牌文化才有楷模，才有典范，才有标准、尺度和方向。在激烈的市场竞争中，企业讲求品牌效应，通过品牌来拓展并获取超额利润。然而，作为电视节目也要以特色创建优势，建设品牌，打造节目核心竞争力，这样才能在同质化的竞争中突出重围，在日趋激烈的媒体竞争中立于不败之地。 以高度的自觉意识去推动品牌建设是策划者市场意识成熟的标志。打造品牌节目首先要对电视市场的环境以及状况有一个充分的了解和评估，对观众的需要和当前电视的走势有一个充分的把握，并做出一个可行性的论证。其次是要建立自己的价值体系，建立明确的品牌定位。
四、争夺观众
节目的最终效果体现在改变受众的认知与行为的程度上。这种改变可从知觉、注意、记忆等基本认知过程的变化上体现出来。一项有关媒体调查显示：受众在视频、平面、广播及网络媒体的接收率中，网络、电视以形象生动、覆盖面广的特点在媒体中占据着明显的优势。它对受众的影响力远远超过其它媒体。但是不同的电视节目，由于定位、内容、形式、收视人群等方面的差异的影响，其收视率存在着很大的差异。面对这样严酷的收视现状，研究受众的无意注意对于节目的发展也就显得愈加迫切。
如何让节目影响受众的认知和行为？怎样让节目在受众的心目中留下痕迹？争夺观众的注意力就成为了各种媒体的着力点。在媒体大战的时代，各种媒体都以各自的专业化优势，给受众提供难以取代的选择空间。在这个过程中，有心的媒体人发现在许多情况下，人们会无目的地被某一事物吸引住，心理活动不知不觉地指向和集中在某一事物上，而同时撇开其他事物，这就是无意注意的具体表现。从心理学的角度讲，无意注意是指一种事先无预定的目的，也不需要一直关注的注意。
美国人维卡里做过一种试验：他在新泽西的一家电影院使用了一种特殊的放映方式，就是在放映电影时，每隔5秒钟就将写有“吃爆米花”和“喝可口可乐”的信息投放到同一电影银幕上，闪烁的时间是1/3000秒。经调查，当天爆米花的销售因此增长了57.5%，可口可乐的销售增长了18.1%。后来这种无意识知觉渐渐地引起传播界的重视并被有效的应用。后来，又有过一个叫威尔逊的美国人做了一个著名的无注意知觉试验：受试者的两耳各戴一个耳机，一侧耳机播放诗朗诵；另一侧耳机播放三段受试者从未听过的乐曲。之后将受试者刚刚听过的这三首乐曲和没给受试者听的三首乐曲混杂在一起给受试者听，并请受试者辨别之前听过的是哪三首乐曲时，威尔逊发现受试者的回答并不准确。但是让受试者凭自己的感觉指出哪首乐曲比较熟悉，好像听过时，威尔逊发现他们辨别的都非常准确。研究表明：人在接受无意识知觉刺激时，虽然主观上没有感觉，但生理却有一定的反应。
试验证实了一个事实，就是影响受众认知与行为的过程，既有媒体本身的作品内容、形式、制作水准、播出时间等等因素的影响，也有受众的文化程度、智力水平、民族、地域、年龄、性别、人格特点等方面的因素，还有更加深层的诸如社会文化环境等复杂的因素。
毋庸置疑，无意识知觉常常影响着人们的有意识行为。因而我们应该利用人类的这种特殊的体验方式，传播有意设计和制作的资讯，以刺激人的无意识知觉，影响人们的态度倾向甚至选择与行动。有句老话说：“说者无心，听者有意”。而媒体人应该做的事就是要把这句老话反过来说：“说者有意，听者无心”。即所谓“通过提供最新信息亦或是独特视角的信息达到赚取观众注意力的目的。
人们一般不会专注司空见惯的事物；也不会去关注与自己不相干的事物，除非这事物能满足其猎奇心理的需求。节目要吸引受众的眼球，就要以受众略知的信息切入，逐渐拓展信息的宽度与深度，激发受众的求知共鸣和接受兴趣，将受众的无意注意转化为有意注意的进程，从而达到节目的传播目的。或者从影响受众有效的无意注意入手，使之偶然关注，逐渐把无意注意转化为有意注意，最后形成有意后注意。
随着互联网宽带的限制逐步改善，更为便捷、迅速的网络视频、手机视频也将更为广泛。从这个意义上来讲，受众需求的多样化就更期待着电视节目的改进和创新。重建媒体自信，在求新求变中成长，这是媒体人站在原地无法应对的现状。借用文化人类学家克瑞伯的一句话：“我们几乎没有那部分不受时尚变化的影响”。
【作者简介】魏平（1959- ）：女，北京科学教育电影制片厂，编辑（中级），导演。