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生态环境对经济和社会发展至关重要。其实，媒体的发展也存在生态环境特别是构建受众生态环境的问题。当前媒体的受众生态环境出现了什么状况?如何通过改善和保护受众生态环境，来提高媒体的舆论引导能力?这是媒体坚持科学发展需要解决的一个重要问题。
一、媒体的受众生态环境发生的新变化新情况
所谓媒体生态环境不外乎传媒系统、社会系统和人群三者之间相互作用形成的关系，它是以媒体与人、与社会和谐共生、良性循环、全面发展、持续繁荣为基本宗旨的文化伦理形态。媒体与人之间的互动构成了受众生态环境，是媒体生态环境基本的也是最重要的构成要素。从一定意义上说，媒体的舆论引导能力既对受众生态环境发生重大影响，又受制于受众生态环境的文明程度。
当前，媒体的受众生态环境面临许多新变化、新情况。一方面，世界范围内各种思想文化的交流、交锋更加频繁，“西强我弱”的国际舆论格局还没有根本改变。国际舆论不仅在国外发挥着作用，对中国国际形象产生影响，同时也通过新技术、新媒体对国内舆论产生巨大影响。另一方面，不同媒体用不同方式传播着不同内容，使社会舆论场更加繁杂。这就使受众在接受信息传播时判断是非、分辨良莠的难度大大增加，对媒体的受众生态环境影响较大。
还应看到，信息技术已经全方位地影响甚至在改变着传统的大众传播手段、方式和结构。媒体传播内容的多样性和媒介本身的多元化促进了传媒的发展，但一些地方的传媒发展却是以破坏传媒生态为代价的。媒介行为对频道(率)资源的破坏、对受众资源的损害、对人力资源的浪费、对传播观念的扭曲、对传媒产品的污染等。都在不同程度上导致了传媒的生态危机，而媒体生态危机首先带来的是对受众生态环境的破坏。比如，当新闻被造假污染后，失真信息会使人形成错误的认识，作出错误的决定，必然给社会生活带来极大危害。近年来，一些网站为了提高点击率，不惜利用色情信息来迎合部分人的低级趣味，对青少年造成了不良影响。少数媒体对一些重要、敏感话题任意调侃、随意戏说、肆意炒作，污染了受众生态环境，损害了舆论引导能力。
应当说，媒体的受众生态环境出现的新变化、新情况，对提高舆论引导能力提出了新要求。媒体应该非常清醒地看到自身的责任，认识其在营造受众生态环境中的重要作用，洞察和透析受众生态环境发生的变化，准确地把握时代的脉搏，在舆论引导过程中自觉用科学发展观来统领，贯彻以人为本的思想，尊重和满足受众的需求，不断提高引领水平，才能在构建受众生态环境中发挥媒体应有的作用。
二、受众需求的多元化与媒体舆论引导的缺失
从根本上说，媒体受众生态环境的优劣，既要看媒体的功能是否实现了科学有效的发挥，更要看受众的需求是否得到满足。就受众需求来说，他们需要的不仅仅是浅层次感官刺激和生理满足，更需要媒体报道中所体现的平凡人的内在精神、信念、理想和尊严，所弘扬的质朴、善良、坚韧和互助等美德，得到对自我价值的肯定，进而获得精神上的愉悦和提升。特别是近年来，人民群众不仅需要经济建设的各种信息，而且在物质生活得到满足之后，进而追求丰富多彩的文化生活，受众对媒体的需求已呈现多元、多彩、高品位的态势。媒体只有真正满足了受众的这些需求，才能构建文明健康的受众生态环境，彰显正确舆论的引导能力。
但是，近年来一些媒体在这些方面的所作所为并不能让人民群众满意，也不符合广大人民群众的最根本的利益。媒体的封闭性造成新闻资源浪费、受众话语权受到一定的限制；新闻宣传中的教条化让受众难以接受，从而远离媒体；新闻传播方式的老套、呆板让受众不感兴趣，使媒体缺乏亲和力和美誉度，舆论引导能力下降。
然而，目前让受众最不满意的是娱乐生态，它就像大自然的生态一样，因被过分、畸形、低层次、数量密集地滥用和践踏，超出自动调节的底线。更为严重的是，如果媒体不对整个受众生态给予足够的重视、理性的规划和科学的调整，除了媒体广告额暂时大幅提升以外，给受众带来的只能是浮躁、简单、狂热、盲目的冲动。这不仅没有满足受众的多元需求，而且严重污染了受众生态环境，造成媒体舆论引导能力的丧失。
媒体追求高收听率、收视率和丰厚的广告收入，这当然无可厚非。为受众提供娱乐也是媒介的重要功能之一。但除此之外，媒体还担负着其他功能。今年6月，胡锦涛总书记在人民日报社视察工作时明确指出：“我们要充分认识新闻工作的重大意义，更好地发挥新闻宣传工作在推动经济发展、引导人民思想、培育社会风尚、促进社会和谐等方面的重要作用。”这就明确指出了媒体要担负起新时期所赋予的重要使命。美国传播学者拉斯韦尔认为，“大众传播媒介有三个显著功能：监视周围环境，联系社会各部分以适应周围环境，一代代传承社会文化”。另一学者赖特又补充了第四种功能：娱乐。一些媒体将娱乐功能极端扩大化，却缩小了媒体“监视周围环境，联系社会各部分以适应周围环境，一代代传承社会文化”等另外三种功能，这就必然会损害受众生态环境，降低媒体的舆论引导能力。同时，也反映了媒体职业道德的缺失和社会责任感的缺乏。
三、媒体受众生态环境的改善与舆论引导能力的提升
媒体要全面提升舆论引导能力，必须加大对受众生态环境的改善与保护的力度。即媒体应按照科学发展观的要求，探索与反思面对市场经济社会环境，如何构建媒体受众生态环境的模式，如何兼顾受众、社会、经济的协调发展，注重复合生态的整体效益，构建媒体的受众生态文明。
其一，要增强媒体的社会责任感，始终坚持以人为本的发展理念。媒体是为人民服务的，这既是唯一宗旨，又是社会责任。在大众传播研究中，受众指的是大众传媒的信息接受者或传播对象。受众作为现实中的社会人，有着生存和发展的需要。按照马斯洛需要层次理论，人有生理需要、安全需要、爱和归属需要、尊重的需要和自我实现的需要。受众在媒体传播中获得的不仅仅是生理的满足，更多的是精神层面、心理层面的满足，受众需要在其中获得自我价值的确认。应当看到，目前传媒出现一种忽视受众根本要求的现象，“克隆”节目纷纷出台，不受约束的监督行为，甚至还出现媚俗、格调低下、扰乱视听的畸形产品。这些现象破坏了受众生态环境，违背了科学发展观的根本要求。
因此，媒体无论传播什么，都要有健康正确的生态导向，必须注重自己的方向、品位、档次、深度和广度，要对整个社会的物质生活、精神生活有一个基本的评估和预测，找准传播点，把握传播的度，健康地而不是低俗地、鲜活地而不是呆板 地、科学地而不是机械地、理性地而不是偏执地发掘来自现实而又高于现实的素材和资源，培育、引导、规划生态。从而使媒体的受众生态环境良性地而不是被动地新陈代谢和互动传播。
其二，要继续加大新闻宣传的开放力度，让受众参与传播，监督传播，有更多的媒体话语权。对于广大受众而言，媒介的使用权及参与权是一种稀缺资源，能够亲身体验到媒体的运作，不仅仅是生理距离上的接近，也是心理空间上的接近。让受众亲身参与媒体的各项活动，与节目互动，可以极大地刺激受众的主动性与积极性。因此．贯彻“以人为本”的人文精神，正视和回归受众的主体性地位，重视受众合理的人性诉求，成为解决这些问题的关键。
值得肯定的是，从上世纪90年代以来，随着科技的发展和社会的进步，人们有了自由选择、平等共通的机会，而不再是只被教化的“他者”。在这样的语境下，媒体从以传者为中心转向以受者为中心，进人了更加尊重受众合理欲求的时代，从根本上改变了受众生态环境，使媒体的舆论引导能力明显提高。
其三，充分发挥新媒体的优势，更好地反映舆情。引导舆论。互联网和移动媒体等新舆论场的出现，扩大了舆论引导的空间。以前，我们引导舆论主要是通过广播电视、报纸杂志等传统媒体，其受众群相对固定。随着互联网和手机等移动媒体的出现和发展，许多传统媒体的受众越来越倾向于把互联网当作重要的信息来源。因此，搞好互联网舆论引导，能够影响那些逐渐脱离传统媒体而靠近互联网和移动媒体的受众，可以扩大舆论引导对象的范围，填补一些真空，大大拓展舆论引导的空间，丰富舆论引导的手段。现实生活中，受众习惯于将传统媒体发布的信息当成是代表党和政府的立场，把互联网当作发表公众意见的一种表现形式。因此，媒体更要重视发挥互联网的作用，加大网上传播党和政府立场、观点的力度，积极主动地引导网络舆论。近年来，网络媒体的引导力和影响力也因此日益受到政府和社会的重视。2006年全国“两会”期间出现的“两会博客”，将公众同决策者最直接地联结起来，直接影响政府的议程，而后又影响媒体议程和公众议程，使网络舆论越来越具有影响力和穿透力，充分显示出它在新的媒介环境下独特的舆论引导力。
因此，充分发挥网络媒体的监测舆情、表达舆论方面的作用，借助它来了解真实的舆论环境，进行准确的舆情分析，有利于正确表达和引导舆论，能够促使社会舆论健康发展。提高舆论引导能力。
应当看到，受众既是媒体信息的接受者，又是社会舆论的传播者，改善媒体的生态环境，还应提高受众的素养。有关人士指出，不良信息对一个具有高度素养的人来说，并不能产生负面影响，甚至可以产生相反的正面效应。事实说明，通过着力培养和塑造一个既保持活跃的批判思维，又保持对媒体传播行为的理性洞察．并且具有主体参与意识的受众群体，是改善媒体受众生态环境的重要方面。
作者为河南省委宣传部副部长
编校 施宇
一、媒体的受众生态环境发生的新变化新情况
所谓媒体生态环境不外乎传媒系统、社会系统和人群三者之间相互作用形成的关系，它是以媒体与人、与社会和谐共生、良性循环、全面发展、持续繁荣为基本宗旨的文化伦理形态。媒体与人之间的互动构成了受众生态环境，是媒体生态环境基本的也是最重要的构成要素。从一定意义上说，媒体的舆论引导能力既对受众生态环境发生重大影响，又受制于受众生态环境的文明程度。
当前，媒体的受众生态环境面临许多新变化、新情况。一方面，世界范围内各种思想文化的交流、交锋更加频繁，“西强我弱”的国际舆论格局还没有根本改变。国际舆论不仅在国外发挥着作用，对中国国际形象产生影响，同时也通过新技术、新媒体对国内舆论产生巨大影响。另一方面，不同媒体用不同方式传播着不同内容，使社会舆论场更加繁杂。这就使受众在接受信息传播时判断是非、分辨良莠的难度大大增加，对媒体的受众生态环境影响较大。
还应看到，信息技术已经全方位地影响甚至在改变着传统的大众传播手段、方式和结构。媒体传播内容的多样性和媒介本身的多元化促进了传媒的发展，但一些地方的传媒发展却是以破坏传媒生态为代价的。媒介行为对频道(率)资源的破坏、对受众资源的损害、对人力资源的浪费、对传播观念的扭曲、对传媒产品的污染等。都在不同程度上导致了传媒的生态危机，而媒体生态危机首先带来的是对受众生态环境的破坏。比如，当新闻被造假污染后，失真信息会使人形成错误的认识，作出错误的决定，必然给社会生活带来极大危害。近年来，一些网站为了提高点击率，不惜利用色情信息来迎合部分人的低级趣味，对青少年造成了不良影响。少数媒体对一些重要、敏感话题任意调侃、随意戏说、肆意炒作，污染了受众生态环境，损害了舆论引导能力。
应当说，媒体的受众生态环境出现的新变化、新情况，对提高舆论引导能力提出了新要求。媒体应该非常清醒地看到自身的责任，认识其在营造受众生态环境中的重要作用，洞察和透析受众生态环境发生的变化，准确地把握时代的脉搏，在舆论引导过程中自觉用科学发展观来统领，贯彻以人为本的思想，尊重和满足受众的需求，不断提高引领水平，才能在构建受众生态环境中发挥媒体应有的作用。
二、受众需求的多元化与媒体舆论引导的缺失
从根本上说，媒体受众生态环境的优劣，既要看媒体的功能是否实现了科学有效的发挥，更要看受众的需求是否得到满足。就受众需求来说，他们需要的不仅仅是浅层次感官刺激和生理满足，更需要媒体报道中所体现的平凡人的内在精神、信念、理想和尊严，所弘扬的质朴、善良、坚韧和互助等美德，得到对自我价值的肯定，进而获得精神上的愉悦和提升。特别是近年来，人民群众不仅需要经济建设的各种信息，而且在物质生活得到满足之后，进而追求丰富多彩的文化生活，受众对媒体的需求已呈现多元、多彩、高品位的态势。媒体只有真正满足了受众的这些需求，才能构建文明健康的受众生态环境，彰显正确舆论的引导能力。
但是，近年来一些媒体在这些方面的所作所为并不能让人民群众满意，也不符合广大人民群众的最根本的利益。媒体的封闭性造成新闻资源浪费、受众话语权受到一定的限制；新闻宣传中的教条化让受众难以接受，从而远离媒体；新闻传播方式的老套、呆板让受众不感兴趣，使媒体缺乏亲和力和美誉度，舆论引导能力下降。
然而，目前让受众最不满意的是娱乐生态，它就像大自然的生态一样，因被过分、畸形、低层次、数量密集地滥用和践踏，超出自动调节的底线。更为严重的是，如果媒体不对整个受众生态给予足够的重视、理性的规划和科学的调整，除了媒体广告额暂时大幅提升以外，给受众带来的只能是浮躁、简单、狂热、盲目的冲动。这不仅没有满足受众的多元需求，而且严重污染了受众生态环境，造成媒体舆论引导能力的丧失。
媒体追求高收听率、收视率和丰厚的广告收入，这当然无可厚非。为受众提供娱乐也是媒介的重要功能之一。但除此之外，媒体还担负着其他功能。今年6月，胡锦涛总书记在人民日报社视察工作时明确指出：“我们要充分认识新闻工作的重大意义，更好地发挥新闻宣传工作在推动经济发展、引导人民思想、培育社会风尚、促进社会和谐等方面的重要作用。”这就明确指出了媒体要担负起新时期所赋予的重要使命。美国传播学者拉斯韦尔认为，“大众传播媒介有三个显著功能：监视周围环境，联系社会各部分以适应周围环境，一代代传承社会文化”。另一学者赖特又补充了第四种功能：娱乐。一些媒体将娱乐功能极端扩大化，却缩小了媒体“监视周围环境，联系社会各部分以适应周围环境，一代代传承社会文化”等另外三种功能，这就必然会损害受众生态环境，降低媒体的舆论引导能力。同时，也反映了媒体职业道德的缺失和社会责任感的缺乏。
三、媒体受众生态环境的改善与舆论引导能力的提升
媒体要全面提升舆论引导能力，必须加大对受众生态环境的改善与保护的力度。即媒体应按照科学发展观的要求，探索与反思面对市场经济社会环境，如何构建媒体受众生态环境的模式，如何兼顾受众、社会、经济的协调发展，注重复合生态的整体效益，构建媒体的受众生态文明。
其一，要增强媒体的社会责任感，始终坚持以人为本的发展理念。媒体是为人民服务的，这既是唯一宗旨，又是社会责任。在大众传播研究中，受众指的是大众传媒的信息接受者或传播对象。受众作为现实中的社会人，有着生存和发展的需要。按照马斯洛需要层次理论，人有生理需要、安全需要、爱和归属需要、尊重的需要和自我实现的需要。受众在媒体传播中获得的不仅仅是生理的满足，更多的是精神层面、心理层面的满足，受众需要在其中获得自我价值的确认。应当看到，目前传媒出现一种忽视受众根本要求的现象，“克隆”节目纷纷出台，不受约束的监督行为，甚至还出现媚俗、格调低下、扰乱视听的畸形产品。这些现象破坏了受众生态环境，违背了科学发展观的根本要求。
因此，媒体无论传播什么，都要有健康正确的生态导向，必须注重自己的方向、品位、档次、深度和广度，要对整个社会的物质生活、精神生活有一个基本的评估和预测，找准传播点，把握传播的度，健康地而不是低俗地、鲜活地而不是呆板 地、科学地而不是机械地、理性地而不是偏执地发掘来自现实而又高于现实的素材和资源，培育、引导、规划生态。从而使媒体的受众生态环境良性地而不是被动地新陈代谢和互动传播。
其二，要继续加大新闻宣传的开放力度，让受众参与传播，监督传播，有更多的媒体话语权。对于广大受众而言，媒介的使用权及参与权是一种稀缺资源，能够亲身体验到媒体的运作，不仅仅是生理距离上的接近，也是心理空间上的接近。让受众亲身参与媒体的各项活动，与节目互动，可以极大地刺激受众的主动性与积极性。因此．贯彻“以人为本”的人文精神，正视和回归受众的主体性地位，重视受众合理的人性诉求，成为解决这些问题的关键。
值得肯定的是，从上世纪90年代以来，随着科技的发展和社会的进步，人们有了自由选择、平等共通的机会，而不再是只被教化的“他者”。在这样的语境下，媒体从以传者为中心转向以受者为中心，进人了更加尊重受众合理欲求的时代，从根本上改变了受众生态环境，使媒体的舆论引导能力明显提高。
其三，充分发挥新媒体的优势，更好地反映舆情。引导舆论。互联网和移动媒体等新舆论场的出现，扩大了舆论引导的空间。以前，我们引导舆论主要是通过广播电视、报纸杂志等传统媒体，其受众群相对固定。随着互联网和手机等移动媒体的出现和发展，许多传统媒体的受众越来越倾向于把互联网当作重要的信息来源。因此，搞好互联网舆论引导，能够影响那些逐渐脱离传统媒体而靠近互联网和移动媒体的受众，可以扩大舆论引导对象的范围，填补一些真空，大大拓展舆论引导的空间，丰富舆论引导的手段。现实生活中，受众习惯于将传统媒体发布的信息当成是代表党和政府的立场，把互联网当作发表公众意见的一种表现形式。因此，媒体更要重视发挥互联网的作用，加大网上传播党和政府立场、观点的力度，积极主动地引导网络舆论。近年来，网络媒体的引导力和影响力也因此日益受到政府和社会的重视。2006年全国“两会”期间出现的“两会博客”，将公众同决策者最直接地联结起来，直接影响政府的议程，而后又影响媒体议程和公众议程，使网络舆论越来越具有影响力和穿透力，充分显示出它在新的媒介环境下独特的舆论引导力。
因此，充分发挥网络媒体的监测舆情、表达舆论方面的作用，借助它来了解真实的舆论环境，进行准确的舆情分析，有利于正确表达和引导舆论，能够促使社会舆论健康发展。提高舆论引导能力。
应当看到，受众既是媒体信息的接受者，又是社会舆论的传播者，改善媒体的生态环境，还应提高受众的素养。有关人士指出，不良信息对一个具有高度素养的人来说，并不能产生负面影响，甚至可以产生相反的正面效应。事实说明，通过着力培养和塑造一个既保持活跃的批判思维，又保持对媒体传播行为的理性洞察．并且具有主体参与意识的受众群体，是改善媒体受众生态环境的重要方面。
作者为河南省委宣传部副部长
编校 施宇