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【摘要】社会的发展，互联网的普及，受众意识的提高，给这个信息时代带来机遇的同时也带来了挑战。近几年，报刊媒体市场同质化现象严重，怎样在同质化竞争中实现差异化成为各个报业集团发展的首要课题。《新文化报》被业内誉为“报业发展史上的奇迹”，本文以新文化报为例，浅析长春都市报如何在同质化竞争中实现差异化。
【关键词】报业集团；同质化；差异化；新文化报
【中图分类号】G2 【文献标识码】A
【文章编号】1007-4309（2013）04-0040-2
社会不断进步与发展，互联网的应用与普及，给这个信息爆棚时代带来机遇的同时，也带来了挑战。纵观近几年的报刊媒体市场，国内报业同质化现象日趋显著。就单以长春为例，在这个市区人口400万左右的省会城市，就存在着四张主要的都市报：华商报系旗下的《新文化报》、吉林日报报业集团旗下的《城市晚报》《东亚经贸新闻》、长春日报报业集团旗下的《长春晚报》。如此严峻的同质化竞争，使都市报间陷入“囚徒困境”之中。所有的都市报都想实现自身的持续发展，那么如何在同质化竞争中实现差异化就成了迫在眉睫的问题。本文以《新文化报》为例，试图浅析长春都市报如何在同质化竞争中实现差异化。
一、同质化的内涵
最开始，同质化是一个商业性领域的概念，它是指同一大类中不同品牌的商品在性能、外观甚至营销手段上相互模仿，以至逐渐趋同的现象。①而报纸的同质化，则是指在共同的报刊媒体市场和竞争关系中，一些报纸为了改变自身的落后地位或寻求一条便捷的发展途径而模仿和沿袭已成功报纸和杂志的运作模式，导致报纸、杂志之间的风格定位、版面设置、目标受众、报道内容、发行手段等都趋于一致。一言以蔽之，报纸同质化竞争就是报纸竞争性的趋同现象。
二、都市报同质化的原因与特点
同质化是存在于各个地区，各个报业集团之中的一种现象。笔者认为，产生该现象的根本原因在于报业集团对绝对利润的追求。我们可以从经济学角度来解释这一现象：当一个行业或一个产品兴起或出现高利润率的时候，仿制跟进者就会增多。报业曾被业内人士称为“中国最后一个暴利行业”，那么，为了实现自身利润的最大化，蜂拥而入者的机会主义者自然不会少，有限的新闻资源和有限的市场空间使同质化竞争在所难免。
同质化现象有以下几个特点：一是新闻来源与内容单一化，当今许多都市报的稿件来源主要为新华社或当地的都市新闻媒体平台，同城发生的有新闻价值的事件相对有限。而且一旦发生大事件，报料人往往提供的报料在类型上也比较相似，有些报料人甚至会向多家报社提供信息，更由于当今的通讯技术与传播技术都十分发达，任何一家媒体都不可能垄断突发事件的采访权。所以，报纸获得独家新闻的难度越来越大。二是报业市场定位的趋同化，都市报普遍追求的是全方位，多层次地满足各个区域内尽可能多的读者的信息需求，他们希望受众有“一报在手，知晓天下”的感觉，这必然会驱使都市报走上大而全、多而广的路子，所以定位也越来越趋同。三是报业体制教条化，我国新闻政策和媒体产业政策往往滞后于报业发展的实际需要，诸多的条条框框约束了报业的战略选择，这一定程度使报业在选择战略机会时非常有限。
三、新文化报实现差异化的对策
（一）新文化报的发展与改变。《新文化报》于1988年创刊，是由吉林出版集团主管、主办的一份综合类都市生活日报。改版前，《新文化报》的发行量不足3000份，1999年3月12日，《新文化报》进行改版，当年的发行量就突破了20万份，广告收入达400万，次年广告收入涨至4000万，并成长为目前日均发行50余万份、市场占有率超过60%、覆盖吉林省九市州的主流都市报。《新文化报》不仅创造了报业上的奇迹，也见证了中国都市报的发展与文化体制改革，并迅速成为长春乃至吉林省内发行量、阅读率、影响力最大、最具权威信息的报纸。
（二）新文化报面对同质化的对策。第一，调整内容结构，强化报刊特征。当前的社会信息处在饱和的状态，纷繁复杂的新闻消息下，受众缺少有条理、有系统的必要信息。如果传媒想为特定对象提供特定的信息服务，那就需要进行内容结构调整，对受众市场的进行调查分化，找准报纸市场的盲点或薄弱环节，准确定位、快速占领报业市场，从而扩大发行量，吸引更多广告商，实现社会效益和经济效益的最大化。2012年11月23日，在全国都市报总编辑年会上，《新文化报》副总编辑李春萍说：“为了不被年轻读者们遗忘，《新文化报》与吉林38家大学媒体合作，不断挖掘校园新闻，筹划增加‘校园新闻’专版，以吸引留住年轻读者。”②第二，加强报网融合，实现报网联动。可以说，报网融合是未来传统报业发展的必然趋势，互联网的快速传播特点是传统媒体无法企及的。而《新文化报》与新文化网的互动已经超越了原始“报网互动”的概念，步入到报网联动的阶段。在联动过程中，不仅每条报纸新闻的下面，都有论坛、视频等链接形式，报纸每天也会从新文化网上寻找热点事件，然后记者进行采访、核实、确认、跟踪，最后转化为报纸上的新闻。第三，尝试采用新事物，开通微博与微信。报纸不但要创建并完善自己的网络平台，也要注重对手机等移动媒体的建设，这是数字化报业不可忽视的战略。报业如果不能迅速地实现数字化整合，可能只会走向消亡。新文化网通过微博频道，强调了其地域微博的特性，论坛也与微博系统打通，使用户可以在论坛与微博之间转换。微博既是传递声音与温暖的通道，也是用户提供线索、反映问题的渠道。近日新文化报还开通了微信平台。第四，实行多元经营，完善拓展产业链。近年来，全世界报业的衰落是大趋势。国际上，各国报业集团的发行量都在减少，而国内，从2005年开始各家报社广告收入也开始大幅下滑。要想在严峻的情况下生存并发展下来，笔者认为应以一业为主，进行多元发展。“一业为主，多元发展”顾名思义是指报业以经营报纸为主，然后根据报社的实力去经营报业外的其它业务，来弥补报业经营的不足。新文化报按照华商集团统一部署，结合报社发展实际，在强化主业的同时，、拓展全新业务领域，目前已成功拥有主报（《新文化报》）、周刊（《家周刊》）、新媒体（新文化网、手机报）、文化传媒（华晟公司）等多元业务的综合信息服务平台。第五，适应全媒体时代，探索全媒体模式。全媒体是未来媒体的发展趋势，且势不可挡，要么跟上潮流，要么面临淘汰，别无选择。新文化报在全媒体的这个媒介环境下，及时地更新发展战略。发生了突发事件，记者在到达现场后，先用短信微博图片视频等方式发到新文化网上，然后再撰写稿件发表在第二天的报纸上，这实际上就形成了相对全媒体的轮廓，这样的报道模式也有助于报社及时抢占新闻的话语权。
谈到报业的竞争力，必然绕不开同质化竞争，这是我国目前都市型报业的一个普遍现象。虽然报业的同质化有一定的必然性和合理性，但是要想从众多的都市报中脱颖而出，“去同存异”是必要的。那么长春的都市报如何在同质化竞争中实现差异化呢？笔者认为，应在打造竞争力的同时，综合考虑读者的实际需求，把握竞争者的潜在动向，准确客观地评估自身实力，从而确定目标读者和市场定位。报业集团应调整内容结构、强调办报特色、加强报网互动、及时更新观念、进行多元经营，从而不断地提高品牌的竞争优势。在有效地规避同质化实现差异化的对策上，新文化报的行动值得我们学习与借鉴。
【注释】
①http：//baike.baidu.com/view/1079199.htm
②张垒：《都市报：“老了吗？”“变了吗？”——2012全国都市报总编辑年会侧记》，《中国记者》2012年第12期。
【参考文献】
[1]陈芳.一城四报的“去同质化”之路[J].中国记者，2011（8）.
[2]王吉园.从长春都市报纸看长春都市报纸的新闻同质化现象及对策[D].东北师范大学硕士学位论文，2012（5）.
[3]谢金余.同质化对于报业竞争的影响分析[D].浙江大学硕士学位论文，2007（5）.
[4]马莉.《新文化报》创新发展之路[J].传媒.2010（9）.
【作者简介】张路路（1988- ）：女，吉林长春人，东北师范大学文学院新闻与传播专业2012级硕士研究生，研究方向：新闻传播理论与实务。
【关键词】报业集团；同质化；差异化；新文化报
【中图分类号】G2 【文献标识码】A
【文章编号】1007-4309（2013）04-0040-2
社会不断进步与发展，互联网的应用与普及，给这个信息爆棚时代带来机遇的同时，也带来了挑战。纵观近几年的报刊媒体市场，国内报业同质化现象日趋显著。就单以长春为例，在这个市区人口400万左右的省会城市，就存在着四张主要的都市报：华商报系旗下的《新文化报》、吉林日报报业集团旗下的《城市晚报》《东亚经贸新闻》、长春日报报业集团旗下的《长春晚报》。如此严峻的同质化竞争，使都市报间陷入“囚徒困境”之中。所有的都市报都想实现自身的持续发展，那么如何在同质化竞争中实现差异化就成了迫在眉睫的问题。本文以《新文化报》为例，试图浅析长春都市报如何在同质化竞争中实现差异化。
一、同质化的内涵
最开始，同质化是一个商业性领域的概念，它是指同一大类中不同品牌的商品在性能、外观甚至营销手段上相互模仿，以至逐渐趋同的现象。①而报纸的同质化，则是指在共同的报刊媒体市场和竞争关系中，一些报纸为了改变自身的落后地位或寻求一条便捷的发展途径而模仿和沿袭已成功报纸和杂志的运作模式，导致报纸、杂志之间的风格定位、版面设置、目标受众、报道内容、发行手段等都趋于一致。一言以蔽之，报纸同质化竞争就是报纸竞争性的趋同现象。
二、都市报同质化的原因与特点
同质化是存在于各个地区，各个报业集团之中的一种现象。笔者认为，产生该现象的根本原因在于报业集团对绝对利润的追求。我们可以从经济学角度来解释这一现象：当一个行业或一个产品兴起或出现高利润率的时候，仿制跟进者就会增多。报业曾被业内人士称为“中国最后一个暴利行业”，那么，为了实现自身利润的最大化，蜂拥而入者的机会主义者自然不会少，有限的新闻资源和有限的市场空间使同质化竞争在所难免。
同质化现象有以下几个特点：一是新闻来源与内容单一化，当今许多都市报的稿件来源主要为新华社或当地的都市新闻媒体平台，同城发生的有新闻价值的事件相对有限。而且一旦发生大事件，报料人往往提供的报料在类型上也比较相似，有些报料人甚至会向多家报社提供信息，更由于当今的通讯技术与传播技术都十分发达，任何一家媒体都不可能垄断突发事件的采访权。所以，报纸获得独家新闻的难度越来越大。二是报业市场定位的趋同化，都市报普遍追求的是全方位，多层次地满足各个区域内尽可能多的读者的信息需求，他们希望受众有“一报在手，知晓天下”的感觉，这必然会驱使都市报走上大而全、多而广的路子，所以定位也越来越趋同。三是报业体制教条化，我国新闻政策和媒体产业政策往往滞后于报业发展的实际需要，诸多的条条框框约束了报业的战略选择，这一定程度使报业在选择战略机会时非常有限。
三、新文化报实现差异化的对策
（一）新文化报的发展与改变。《新文化报》于1988年创刊，是由吉林出版集团主管、主办的一份综合类都市生活日报。改版前，《新文化报》的发行量不足3000份，1999年3月12日，《新文化报》进行改版，当年的发行量就突破了20万份，广告收入达400万，次年广告收入涨至4000万，并成长为目前日均发行50余万份、市场占有率超过60%、覆盖吉林省九市州的主流都市报。《新文化报》不仅创造了报业上的奇迹，也见证了中国都市报的发展与文化体制改革，并迅速成为长春乃至吉林省内发行量、阅读率、影响力最大、最具权威信息的报纸。
（二）新文化报面对同质化的对策。第一，调整内容结构，强化报刊特征。当前的社会信息处在饱和的状态，纷繁复杂的新闻消息下，受众缺少有条理、有系统的必要信息。如果传媒想为特定对象提供特定的信息服务，那就需要进行内容结构调整，对受众市场的进行调查分化，找准报纸市场的盲点或薄弱环节，准确定位、快速占领报业市场，从而扩大发行量，吸引更多广告商，实现社会效益和经济效益的最大化。2012年11月23日，在全国都市报总编辑年会上，《新文化报》副总编辑李春萍说：“为了不被年轻读者们遗忘，《新文化报》与吉林38家大学媒体合作，不断挖掘校园新闻，筹划增加‘校园新闻’专版，以吸引留住年轻读者。”②第二，加强报网融合，实现报网联动。可以说，报网融合是未来传统报业发展的必然趋势，互联网的快速传播特点是传统媒体无法企及的。而《新文化报》与新文化网的互动已经超越了原始“报网互动”的概念，步入到报网联动的阶段。在联动过程中，不仅每条报纸新闻的下面，都有论坛、视频等链接形式，报纸每天也会从新文化网上寻找热点事件，然后记者进行采访、核实、确认、跟踪，最后转化为报纸上的新闻。第三，尝试采用新事物，开通微博与微信。报纸不但要创建并完善自己的网络平台，也要注重对手机等移动媒体的建设，这是数字化报业不可忽视的战略。报业如果不能迅速地实现数字化整合，可能只会走向消亡。新文化网通过微博频道，强调了其地域微博的特性，论坛也与微博系统打通，使用户可以在论坛与微博之间转换。微博既是传递声音与温暖的通道，也是用户提供线索、反映问题的渠道。近日新文化报还开通了微信平台。第四，实行多元经营，完善拓展产业链。近年来，全世界报业的衰落是大趋势。国际上，各国报业集团的发行量都在减少，而国内，从2005年开始各家报社广告收入也开始大幅下滑。要想在严峻的情况下生存并发展下来，笔者认为应以一业为主，进行多元发展。“一业为主，多元发展”顾名思义是指报业以经营报纸为主，然后根据报社的实力去经营报业外的其它业务，来弥补报业经营的不足。新文化报按照华商集团统一部署，结合报社发展实际，在强化主业的同时，、拓展全新业务领域，目前已成功拥有主报（《新文化报》）、周刊（《家周刊》）、新媒体（新文化网、手机报）、文化传媒（华晟公司）等多元业务的综合信息服务平台。第五，适应全媒体时代，探索全媒体模式。全媒体是未来媒体的发展趋势，且势不可挡，要么跟上潮流，要么面临淘汰，别无选择。新文化报在全媒体的这个媒介环境下，及时地更新发展战略。发生了突发事件，记者在到达现场后，先用短信微博图片视频等方式发到新文化网上，然后再撰写稿件发表在第二天的报纸上，这实际上就形成了相对全媒体的轮廓，这样的报道模式也有助于报社及时抢占新闻的话语权。
谈到报业的竞争力，必然绕不开同质化竞争，这是我国目前都市型报业的一个普遍现象。虽然报业的同质化有一定的必然性和合理性，但是要想从众多的都市报中脱颖而出，“去同存异”是必要的。那么长春的都市报如何在同质化竞争中实现差异化呢？笔者认为，应在打造竞争力的同时，综合考虑读者的实际需求，把握竞争者的潜在动向，准确客观地评估自身实力，从而确定目标读者和市场定位。报业集团应调整内容结构、强调办报特色、加强报网互动、及时更新观念、进行多元经营，从而不断地提高品牌的竞争优势。在有效地规避同质化实现差异化的对策上，新文化报的行动值得我们学习与借鉴。
【注释】
①http：//baike.baidu.com/view/1079199.htm
②张垒：《都市报：“老了吗？”“变了吗？”——2012全国都市报总编辑年会侧记》，《中国记者》2012年第12期。
【参考文献】
[1]陈芳.一城四报的“去同质化”之路[J].中国记者，2011（8）.
[2]王吉园.从长春都市报纸看长春都市报纸的新闻同质化现象及对策[D].东北师范大学硕士学位论文，2012（5）.
[3]谢金余.同质化对于报业竞争的影响分析[D].浙江大学硕士学位论文，2007（5）.
[4]马莉.《新文化报》创新发展之路[J].传媒.2010（9）.
【作者简介】张路路（1988- ）：女，吉林长春人，东北师范大学文学院新闻与传播专业2012级硕士研究生，研究方向：新闻传播理论与实务。