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雅典奥运会后，刘翔和田亮是营销圈讨论最热的两名奥运冠军，随着体育经济的发展，名人代言的流行，体育名人的言行、兴衰，也时时牵动着营销人的心。
刘翔告《精品》，胜诉渺茫
近日，奥运冠军刘翔状告精品购物指南报社及其网站经营者和中友百货商场侵犯自己肖像权一案，在海淀法院第二次开庭审理。
此案的起因是，精品购物指南报社将刘翔在雅典奥运会跨栏比赛中的一张照片，刊登在 2004年10月21日《精品》1000期封面上，封面下方有中友百货购物节的广告。而刘翔认为，精品购物指南报社及其网络版经营者和中友百货公司未经他同意，以其肖像做封面并为中友百货购物节做广告，侵害了他的合法肖像权，因此刘翔向三被告提出125万元的索赔要求。
在法庭上，《精品》的诉讼代理人搬出了重达数公斤的各种证据材料，称报社使用刘翔肖像做封面是正常的新闻报道，而不是在做广告。
《精品》的诉讼代理人说，该期报纸策划的是“影响2004专刊”，有5个版面是奥运会专题报道，是对奥运会的回顾性报道。中友的广告与刘翔的肖像没有任何关联性，并没有利用刘翔为中友做广告，报社不构成侵权。代理人还以证据证明刘翔的照片是通过合法途径获取的，并向供图方支付了新闻图片的稿酬，《精品》早已形成了以图片做封面的惯例，刘翔的照片不是首例，《精品》与中友没有任何要用刘翔做广告的约定，中友广告是正常广告，且中友广告已在精品购物指南报刊发了40多次，有刘翔照片的这一期并不是第一次，广告文字与刘翔的肖像没有关联性。
法官询问原被告是否愿意调解时，刘翔代理律师说“愿意”，三被告说“只要原告有诚意调解我们也愿意”。可话音刚落，刘翔代理律师补充道“调解的前提是要被告承认侵权成立。”这个“前提”被三被告拒绝，调解流产。法院将择日对此案作出宣判。
可以看出，刘翔诉《精品》一案，胜诉希望渺茫。
其实，一个民事官司的胜负本无什么了不起。但问题是，新闻图片与广告图片的采用规则，在法律上是完全不同的，刘翔将一幅新闻图片认定为广告图片索要巨额赔偿，多少会让人觉得此举“缺乏技术含量”。尤其是这个官司是刘翔这位名人发起的，更因为这个官司是刘翔代言“白沙”风波刚刚平息之时发生的，就更令人关注。
刘翔被“绊”谁之责
2004年雅典奥运会，中国获得的32枚金牌里，份量最重的，无疑就数刘翔拿到的那块男子110米栏金牌了。当他以12秒91的成绩冲过终点的时候，刘翔的名字一下子传遍全球。据传在外电的报道中，无一例外都使用了“惊喜、意外”，这样的字眼。而对刘翔的评价中，类似“黄色旋风”、“亚洲新飞人”等等赞美之辞也是不绝于耳。
据国家田径运动管理中心开发部负责人王大卫向媒体透露，刘翔在奥运会上刚跑完预赛，就不断有电话打到开发部的办公室，询问刘翔的广告条件，等刘翔在决赛中跑出12秒91后，广告商们就得找关系“加塞儿”了。
据有关消息，等着与刘翔签广告代言合同的企业，仅金额上千万的就有好几家。对此相关部门也表示将谨慎选择少量的几家企业进行合作“我们挑企业是有原则的，首先，最主要的是企业绝不能影响刘翔的正常训练，刘翔还是运动员，这是不变的，所以要适合刘翔本身特点的企业我们才会考虑。其次，我们要挑经济实力雄厚的，在行业内有很好声誉的，在老百姓中有很高知名度的企业。这些条件其实并不算太苛刻，所以符合条件的企业也不少。我们希望最终选定的企业能有利于刘翔的发展。”
田径运动管理中心当时已经考虑到第一，过多的商业活动会严重影响到刘翔正常的训练，导致运动成绩大幅下降，“飞人”变成“废人”，第二，对广告商的不加选择，会损害刘翔在人们心目中的良好形象，使得真正有实力的国际品牌赞助商撤消赞助，刘翔的广告价值也就得不到最大化的体现，造成潜在的巨大经济损失。
所以，到2004年9月底，经过田径中心慎重考虑，正式签订广告合约的还只有“白沙集团”一家，且白沙集团总裁卢平也明确表示，不会让刘翔参加娱乐公关活动，代言的形象只是公益与环保，广告拍摄也不会耽误刘翔的训练时间。
然而，田径管理中心谨慎来谨慎去，还是“翻了船”，刘翔与白沙集团合作的电视广告片因使用了“鹤舞白沙我心飞翔”这句广告语，被北京工商部门定性为违法发布烟草广告，北京市工商局广告处要求电视台停播该广告。
熟知“鹤舞白沙我心飞翔”这句广告词的人都知道，湖南白沙集团曾将之用于发布烟草广告。北京市工商局有关负责人称，根据《烟草广告管理暂行办法》，烟草企业不得利用广播、电视，报纸、期刊等大众媒体发布烟草广告，尽管“鹤舞白沙我心飞翔”的广告片没有出现烟草类产品，但仍然被国家工商总局认定为违法发布烟草广告。
据了解，刘翔签约代言的白沙文化传播公司是生产卷烟的白沙集团的全资子公司。尽管白沙方面一直强调“刘翔是‘白沙文化’的形象代言人”，不过在白沙集团网站上播放的刘翔版的广告中，在几次出现的“刘翔—白沙文化代言人”字幕上，白沙两个字不仅在字体上突出，而且字号明显大于其它的字，乍一看，就是“刘翔——白沙”。在这则广告的最后打出的是“白沙集团”字样，而非和田管中心签定协议的“白沙文化传播公司”。
其实，对刘翔代言白沙广告有意见的不只是工商部门，业内人士和普通群众都提出了争议，认为刘翔代言白沙广告有悖健康体育精神。
“对烟草广告，现在就连演艺界的明星都惟恐避之不及，更别说奥运冠军这些体育明星了”，北京行大道广告公司总经理林如海对刘翔代言白沙提出了质疑，“很明显，这种做法是与‘发展体育运动，增强人民体质’的健康体育精神相违背的”。
“一提‘白沙’，相信绝大部分人首先想到的是‘白沙’烟”，林如海认为，“说到底，这次代言仍然是变相香烟宣传”。林如海表示，体育是对生命质量的促进，给人们带来健康的生活、健康的竞争和健康的心理，而烟草则给生命带来疾病和死亡，两者根本是不相容的。
对刘翔代言白沙文化一事，许多网友也表示不能接受。有的网友认为，刘翔做的就是变相烟草广告，应该向公众致歉，还有一部分网友认为，作为一个公众人物，还是不要接香烟广告的好。
谈起和白沙集团的合作，刘翔却显得很无辜，他对媒体表示“我平时是烟酒不沾的人，很多烟的品牌都不知道，说实在的，在和‘白沙’合作前我并不知道“白沙”是个烟的品牌，而且和他们合作的合同上也写得非常清楚，不涉及烟草，只做企业文化的代言人。
据了解，另外当时打动刘翔的还有合同里的一个慈善会，白沙集团将专门为刘翔成立一个慈善基金会，刘翔为名誉会长，所筹集款项全部用于各种慈善活动，有很积极的社会意义。黑龙江有一个仙鹤养殖基地，白沙集团和刘翔本人原计划要去这个地方捐助一部分慈善款。
公说公有理，婆说婆有理，但事实上的结果，却是刘翔的形象被蒙上了阴影，他代言的企业也受到负面影响。
田亮“跳水”别无他途？
相比于刘翔来说，田亮就没那么幸运了。这位“老”体育明星在奥运会刚结束时，还是春风得意，不料很快就传出了体育管理部门公开谴责田亮等运动员不严格要求自己、过多参加商业活动的声音。可惜的是，田亮并没有悬崖勒马，甚至和某娱乐行业的公司签了合作合同，“田亮进军娱乐圈”的消息炒得沸沸扬扬。2005年1月26日，国家跳水队“挥泪斩马谡” 将田亮开除！ 公开开除一位屡建功勋、正在竞赛状态高峰的冠军运动员，这在中国体育史上还是第一个。
被国家队除名，恐怕今后将无缘国际重大赛事，田亮的身价也会随之“跳水”。田亮乐极生悲，有消息称主要是田亮起用了一位并不称职的经纪人，在他的运作下田亮被“牵着鼻子走”，最终“失足落水”。
背着“参加商业活动太多”罪名的田亮，在离开国家跳水队后，却推开外界的各种活动，在陕西省跳水队专心训练了。
开发运动员的商业价值并不是错，甚至像某饮料品牌那样“押宝”种子选手的策略也被越来越多的广告主所青睐。关键的是，以何种方式来开发运动员的商业价值。如果一位运动员变成了演艺人员，他的演技真的能让他在群星璀璨的娱乐圈保持热度吗？如果一位冠军不再是冠军了，他的社会影响力和商业价值将何以为据？
虽然运动员早晚要退役转行，但在他短暂的运动生涯还处于辉煌的高峰期时，是不是应该尽量延长这历尽艰辛才得来的宝贵的时段？
合理开发，防范风险
到底刘翔知不知道“白沙”烟，田亮的商业活动是不是过多，田径管理中心在“白沙”合作上有没有失误，及至中国的体育经纪人制度，运动员培养、管理体制，都不是本文要讨论的，我们所关心的，是企业在自己可控制范围内，如何开发、运用、保护好体育明星的宝贵价值。 首先，如果在代言合同中广告主对代言人的言行有更全面的约束，比如除了不能代言竞争性产品、品牌外，能否约定代言人不能签约太多品牌，不能涉足某些领域？
试想一个什么行业的品牌都代言的名人，虽然红红火火，人气颇旺，但他的个性特征真的能和每个品牌都切合吗？他所代言的不同行业的品牌都有相同的内涵吗？不同品牌会不会因同一个人代言而“串味”？某些品牌的负面因素会不会通过代言人传导给其他请他代言的品牌？
其次，企业在开发、利用代言人的影响力时，是不是应该适当地为代言人保值、增值做些长远考虑，比如可以更充分地利用现代发达的传媒，少用一些本人亲临现场的模式，在传播上多用一些“肖像”类的扩展方式，通过创意让代言人也象孙悟空一样来个“分身术”，既不影响代言人在主业上专心修炼，保持甚至进一步提高“含金量”，也不耽误商业运作？看看姚明，人家在美国打着球儿，中国的代言广告不也打得漫天遍地？
另外，能不能约定当代言人准备进行一些重大行动之前，签约公司有权知道代言人将采取的行动，并为其提供各种专业参谋？如果这样，也许刘翔就不会起诉《精品购物指南》报社等，至少请刘翔代言的广告主可以预测一下起诉的结果，有时间制定一些应对各种可能性的预案，免得事情发生了，才想办法补救。
不论是刘翔被“绊”，还是田亮“跳水”，都给我们带来了太多的遗憾，也给我们带来了很多思考。体育经济和代言人模式，在我国都还是新兴事物，应该有个学习、完善的过程，但这个过程越短越好，我们交的“学费”越少越好，一些可以预见、应该能够避免的失误，完全可以通过采取措施来预防。这其中，投入大量资金、期待更多回报的广告主，更应该有积极的作为。
刘翔告《精品》，胜诉渺茫
近日，奥运冠军刘翔状告精品购物指南报社及其网站经营者和中友百货商场侵犯自己肖像权一案，在海淀法院第二次开庭审理。
此案的起因是，精品购物指南报社将刘翔在雅典奥运会跨栏比赛中的一张照片，刊登在 2004年10月21日《精品》1000期封面上，封面下方有中友百货购物节的广告。而刘翔认为，精品购物指南报社及其网络版经营者和中友百货公司未经他同意，以其肖像做封面并为中友百货购物节做广告，侵害了他的合法肖像权，因此刘翔向三被告提出125万元的索赔要求。
在法庭上，《精品》的诉讼代理人搬出了重达数公斤的各种证据材料，称报社使用刘翔肖像做封面是正常的新闻报道，而不是在做广告。
《精品》的诉讼代理人说，该期报纸策划的是“影响2004专刊”，有5个版面是奥运会专题报道，是对奥运会的回顾性报道。中友的广告与刘翔的肖像没有任何关联性，并没有利用刘翔为中友做广告，报社不构成侵权。代理人还以证据证明刘翔的照片是通过合法途径获取的，并向供图方支付了新闻图片的稿酬，《精品》早已形成了以图片做封面的惯例，刘翔的照片不是首例，《精品》与中友没有任何要用刘翔做广告的约定，中友广告是正常广告，且中友广告已在精品购物指南报刊发了40多次，有刘翔照片的这一期并不是第一次，广告文字与刘翔的肖像没有关联性。
法官询问原被告是否愿意调解时，刘翔代理律师说“愿意”，三被告说“只要原告有诚意调解我们也愿意”。可话音刚落，刘翔代理律师补充道“调解的前提是要被告承认侵权成立。”这个“前提”被三被告拒绝，调解流产。法院将择日对此案作出宣判。
可以看出，刘翔诉《精品》一案，胜诉希望渺茫。
其实，一个民事官司的胜负本无什么了不起。但问题是，新闻图片与广告图片的采用规则，在法律上是完全不同的，刘翔将一幅新闻图片认定为广告图片索要巨额赔偿，多少会让人觉得此举“缺乏技术含量”。尤其是这个官司是刘翔这位名人发起的，更因为这个官司是刘翔代言“白沙”风波刚刚平息之时发生的，就更令人关注。
刘翔被“绊”谁之责
2004年雅典奥运会，中国获得的32枚金牌里，份量最重的，无疑就数刘翔拿到的那块男子110米栏金牌了。当他以12秒91的成绩冲过终点的时候，刘翔的名字一下子传遍全球。据传在外电的报道中，无一例外都使用了“惊喜、意外”，这样的字眼。而对刘翔的评价中，类似“黄色旋风”、“亚洲新飞人”等等赞美之辞也是不绝于耳。
据国家田径运动管理中心开发部负责人王大卫向媒体透露，刘翔在奥运会上刚跑完预赛，就不断有电话打到开发部的办公室，询问刘翔的广告条件，等刘翔在决赛中跑出12秒91后，广告商们就得找关系“加塞儿”了。
据有关消息，等着与刘翔签广告代言合同的企业，仅金额上千万的就有好几家。对此相关部门也表示将谨慎选择少量的几家企业进行合作“我们挑企业是有原则的，首先，最主要的是企业绝不能影响刘翔的正常训练，刘翔还是运动员，这是不变的，所以要适合刘翔本身特点的企业我们才会考虑。其次，我们要挑经济实力雄厚的，在行业内有很好声誉的，在老百姓中有很高知名度的企业。这些条件其实并不算太苛刻，所以符合条件的企业也不少。我们希望最终选定的企业能有利于刘翔的发展。”
田径运动管理中心当时已经考虑到第一，过多的商业活动会严重影响到刘翔正常的训练，导致运动成绩大幅下降，“飞人”变成“废人”，第二，对广告商的不加选择，会损害刘翔在人们心目中的良好形象，使得真正有实力的国际品牌赞助商撤消赞助，刘翔的广告价值也就得不到最大化的体现，造成潜在的巨大经济损失。
所以，到2004年9月底，经过田径中心慎重考虑，正式签订广告合约的还只有“白沙集团”一家，且白沙集团总裁卢平也明确表示，不会让刘翔参加娱乐公关活动，代言的形象只是公益与环保，广告拍摄也不会耽误刘翔的训练时间。
然而，田径管理中心谨慎来谨慎去，还是“翻了船”，刘翔与白沙集团合作的电视广告片因使用了“鹤舞白沙我心飞翔”这句广告语，被北京工商部门定性为违法发布烟草广告，北京市工商局广告处要求电视台停播该广告。
熟知“鹤舞白沙我心飞翔”这句广告词的人都知道，湖南白沙集团曾将之用于发布烟草广告。北京市工商局有关负责人称，根据《烟草广告管理暂行办法》，烟草企业不得利用广播、电视，报纸、期刊等大众媒体发布烟草广告，尽管“鹤舞白沙我心飞翔”的广告片没有出现烟草类产品，但仍然被国家工商总局认定为违法发布烟草广告。
据了解，刘翔签约代言的白沙文化传播公司是生产卷烟的白沙集团的全资子公司。尽管白沙方面一直强调“刘翔是‘白沙文化’的形象代言人”，不过在白沙集团网站上播放的刘翔版的广告中，在几次出现的“刘翔—白沙文化代言人”字幕上，白沙两个字不仅在字体上突出，而且字号明显大于其它的字，乍一看，就是“刘翔——白沙”。在这则广告的最后打出的是“白沙集团”字样，而非和田管中心签定协议的“白沙文化传播公司”。
其实，对刘翔代言白沙广告有意见的不只是工商部门，业内人士和普通群众都提出了争议，认为刘翔代言白沙广告有悖健康体育精神。
“对烟草广告，现在就连演艺界的明星都惟恐避之不及，更别说奥运冠军这些体育明星了”，北京行大道广告公司总经理林如海对刘翔代言白沙提出了质疑，“很明显，这种做法是与‘发展体育运动，增强人民体质’的健康体育精神相违背的”。
“一提‘白沙’，相信绝大部分人首先想到的是‘白沙’烟”，林如海认为，“说到底，这次代言仍然是变相香烟宣传”。林如海表示，体育是对生命质量的促进，给人们带来健康的生活、健康的竞争和健康的心理，而烟草则给生命带来疾病和死亡，两者根本是不相容的。
对刘翔代言白沙文化一事，许多网友也表示不能接受。有的网友认为，刘翔做的就是变相烟草广告，应该向公众致歉，还有一部分网友认为，作为一个公众人物，还是不要接香烟广告的好。
谈起和白沙集团的合作，刘翔却显得很无辜，他对媒体表示“我平时是烟酒不沾的人，很多烟的品牌都不知道，说实在的，在和‘白沙’合作前我并不知道“白沙”是个烟的品牌，而且和他们合作的合同上也写得非常清楚，不涉及烟草，只做企业文化的代言人。
据了解，另外当时打动刘翔的还有合同里的一个慈善会，白沙集团将专门为刘翔成立一个慈善基金会，刘翔为名誉会长，所筹集款项全部用于各种慈善活动，有很积极的社会意义。黑龙江有一个仙鹤养殖基地，白沙集团和刘翔本人原计划要去这个地方捐助一部分慈善款。
公说公有理，婆说婆有理，但事实上的结果，却是刘翔的形象被蒙上了阴影，他代言的企业也受到负面影响。
田亮“跳水”别无他途？
相比于刘翔来说，田亮就没那么幸运了。这位“老”体育明星在奥运会刚结束时，还是春风得意，不料很快就传出了体育管理部门公开谴责田亮等运动员不严格要求自己、过多参加商业活动的声音。可惜的是，田亮并没有悬崖勒马，甚至和某娱乐行业的公司签了合作合同，“田亮进军娱乐圈”的消息炒得沸沸扬扬。2005年1月26日，国家跳水队“挥泪斩马谡” 将田亮开除！ 公开开除一位屡建功勋、正在竞赛状态高峰的冠军运动员，这在中国体育史上还是第一个。
被国家队除名，恐怕今后将无缘国际重大赛事，田亮的身价也会随之“跳水”。田亮乐极生悲，有消息称主要是田亮起用了一位并不称职的经纪人，在他的运作下田亮被“牵着鼻子走”，最终“失足落水”。
背着“参加商业活动太多”罪名的田亮，在离开国家跳水队后，却推开外界的各种活动，在陕西省跳水队专心训练了。
开发运动员的商业价值并不是错，甚至像某饮料品牌那样“押宝”种子选手的策略也被越来越多的广告主所青睐。关键的是，以何种方式来开发运动员的商业价值。如果一位运动员变成了演艺人员，他的演技真的能让他在群星璀璨的娱乐圈保持热度吗？如果一位冠军不再是冠军了，他的社会影响力和商业价值将何以为据？
虽然运动员早晚要退役转行，但在他短暂的运动生涯还处于辉煌的高峰期时，是不是应该尽量延长这历尽艰辛才得来的宝贵的时段？
合理开发，防范风险
到底刘翔知不知道“白沙”烟，田亮的商业活动是不是过多，田径管理中心在“白沙”合作上有没有失误，及至中国的体育经纪人制度，运动员培养、管理体制，都不是本文要讨论的，我们所关心的，是企业在自己可控制范围内，如何开发、运用、保护好体育明星的宝贵价值。 首先，如果在代言合同中广告主对代言人的言行有更全面的约束，比如除了不能代言竞争性产品、品牌外，能否约定代言人不能签约太多品牌，不能涉足某些领域？
试想一个什么行业的品牌都代言的名人，虽然红红火火，人气颇旺，但他的个性特征真的能和每个品牌都切合吗？他所代言的不同行业的品牌都有相同的内涵吗？不同品牌会不会因同一个人代言而“串味”？某些品牌的负面因素会不会通过代言人传导给其他请他代言的品牌？
其次，企业在开发、利用代言人的影响力时，是不是应该适当地为代言人保值、增值做些长远考虑，比如可以更充分地利用现代发达的传媒，少用一些本人亲临现场的模式，在传播上多用一些“肖像”类的扩展方式，通过创意让代言人也象孙悟空一样来个“分身术”，既不影响代言人在主业上专心修炼，保持甚至进一步提高“含金量”，也不耽误商业运作？看看姚明，人家在美国打着球儿，中国的代言广告不也打得漫天遍地？
另外，能不能约定当代言人准备进行一些重大行动之前，签约公司有权知道代言人将采取的行动，并为其提供各种专业参谋？如果这样，也许刘翔就不会起诉《精品购物指南》报社等，至少请刘翔代言的广告主可以预测一下起诉的结果，有时间制定一些应对各种可能性的预案，免得事情发生了，才想办法补救。
不论是刘翔被“绊”，还是田亮“跳水”，都给我们带来了太多的遗憾，也给我们带来了很多思考。体育经济和代言人模式，在我国都还是新兴事物，应该有个学习、完善的过程，但这个过程越短越好，我们交的“学费”越少越好，一些可以预见、应该能够避免的失误，完全可以通过采取措施来预防。这其中，投入大量资金、期待更多回报的广告主，更应该有积极的作为。