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小小店招，正是考验“绣花”功夫及治理智慧的一道难度系数颇高的综合题。
上海正加快推进户外店招店牌立法，力争年内完成《上海市户外招牌管理办法》的制定，同时大力开展店招店牌专项治理，开展特色店招（单体）、特色店招示范道路评选活动，希望由此涌现一批设计有创意、施工精湛的单体招牌和整体协调的户外招牌特色道路和区域。
在此刊发上海大学社会学院盛智明教授的文章，希望从更广阔的视角和维度来探讨城市店招及风貌的可塑性、安全性、整体性、美观性，正确处理好市场活力和公共秩序的关系，让店招景致晕染出更美的上海。
一直以来，境外及我国香港地区关于规范店招店牌有很多成功做法，本文旨在借鉴美国、日本、徳国、法国、韩国等国家和我国香港地区户外招牌广告管理的成功经验和优秀案例，从城市户外广告招牌的美观性、安全性、特色性和规范性等维度出发，为政府相关部门制定户外招牌整治改造、设计规划方针策略提供参考和借鉴。
美观性
提升街面招牌的设计感
宏观层次上，政府相关部门应在专业设计机构和专业人员指导下，对城市进行整体规划，定下主基调，并对技术规格作具体要求。
在法国，店面招牌只能挂在自家店铺，不能遮挡建筑物，对于招牌密度和尺寸都有所限制。且广告杆上只允许两块板背靠背放置，單位面积不得超过2平方米。
德国对一个店面广告灯箱的尺寸规格和设立高度等作出具体要求，使招牌不会对建筑产生干扰。
其次，建议相关监管部门定期对户外招牌进行安全监管和审查，确保户外招牌钢架与墙面间锁稳，及时排查钢架腐朽老化、年久失修而致的隐患。例如，美国联邦政府、州政府和地方政府对于户外招牌的管理都有相关立法。联邦政府立法规定了户外广告的地点、尺寸和内容，还有严格的审批制度，无论什么形式的户外广告招牌，都要经历严格审批。政府一旦发现违规者，会马上通知当事人限期改正。过了期限仍没有改正的，将进行重罚甚至关门整顿。
此外，建议充分发挥社会和市场力量进行自律监管。
商家或广告协会的自律也十分重要。日本和美国的户外广告就受广告协会的管理监督，并且其自律要求非常高，政府监管工作量也会因此而降低不少。多管齐下，才能从规划设计、安装、备案、管理、维护等各个环节减少安全事故的发生，消除繁荣街景背后隐藏的“不定时炸弹”。
特色性
展现城市风格和文化特征
要留住城市特色，对城市中既存的能够反映城市历史文化的优秀广告招牌进行保护继承，实现历史底蕴与现代文化的交融互动。
我国香港和日本在留住城市特色方面值得学习。香港的城市特色在霓虹灯的映衬下显得更为突出。霓虹招牌，象征了香港的鼎盛与繁荣，已经成为香港的一个文化符号。香港店铺招牌有着鲜明特色：尊重传统文化，有大量书法家的作品；因为拥挤的城市尺度，形成了大量的竖向招牌；因为娱乐业的繁盛，霓虹灯的五颜六色成为标志性元素，这些特色体现出香港融会中西文化的城市特色。在日本，传统老字号企业特别多，因此日本有悬挂了数十年之久的户外招牌，早已与城市文化融为一体，甚至成为城市景点。日本虽然受到西方设计的影响，但同时保留了很多传统元素。巷子里的很多小招牌，都有古拙味道。配色上延续了浮世绘风格经典的红、黑、白、金等颜色，或是将书法和汉字元素融入设计中。招牌材料以粗糙的木板子、织布材料的幌子、立体的灯笼为主，刻意营造出年代感。店铺早就与店家个人风格融为一体，可以说“见牌如见人”。 再者，建议结合城市特色，合理规划设计户外招牌，融入城市現代文化，体现城市个性与精神。例如，美国纽约的户外招牌体现着时代流行元素。时代广场建筑底层的立面几乎被招牌覆盖，各种不断变换的LED、闪烁光芒的字母和符号，组成了喧闹的街区。而LED屏幕最大的特点就是变化速度快，传达了该城市的气质：新颖、独特、变化。而法国则将创新规划融入广告招牌的设计。法国城市设置的户外广告，多为3×4米的灯箱，灯箱画面多为整幅翻转式，翻转的广告画面不超过三幅，每幅翻转时间间隔在15秒左右。法国户外招牌广告设置的地点、间隔密度、大小比例，都充分考虑到城市的周边环境和人行密度。以巴黎为例，该市能看到较多户外广告的地方，就是购物中心、商业街、地铁或机场商业区内，而且这些广告的密度也都有控制，不会对城市景观造成“喧宾夺主”，而在一些重要建筑物上，很难见到户外广告招牌。法国的户外广告创意考究、制作精细，具有典型的欧洲风格，可称一景。
规范性
相关法规的谨慎制定和严格执行
城市管理离不开法律法规的保障，城市户外招牌的治理亦是如此。政府要明确立法保障的重要意义，法律法规的出台必须严谨，推行必须有力，监管必须持久到位。那些对户外招牌管理规范的国家和地区，很早就有关于户外广告招牌的立法规范，并且对已有法律一以贯之的同时，不断推出修正条例加以完善。
日本于1949年颁布了《屋外广告物法》，详细地为招牌限制位置、尺寸、形状和色彩。京都在2007年修订广告招牌制定条例，花了7年时间调研，综合商家意见，直到2014年才正式发布，一旦发布即严格执行。麦当劳进驻京都时，也必须按照当地的规范把原本鲜亮的红色调暗。在历史风貌保护区，一些连锁品牌必须得重新调整配色，确保不会破坏整体环境视觉。
韩国于1962年制定了户外广告管理法，1990年进行了全面修订。广告公司由原来的申报制改为注册制，进行严格资格审批。严格审查户外广告的内容，对于影响城市美观、侵害公众利益和人们身心健康的户外广告进行清理和惩罚。对于违反户外广告法的公司，根据情节轻重，罚款300万韩元（约1.8万人民币）至1000万韩元（约5.9万人民币），严重的判处一年以下徒刑，并吊销营业执照。
我国香港曾经也存在大量违例招牌，2010年12月31日，《建筑物（小型工程）规例》全面实施，香港屋宇署进行了一连串大规模清拆行动。8年多来，不安全霓虹招牌消失了很多，隐患减少了，户外招牌的安全性得到进一步提高。（作者为上海大学社会学院副教授）
上海正加快推进户外店招店牌立法，力争年内完成《上海市户外招牌管理办法》的制定，同时大力开展店招店牌专项治理，开展特色店招（单体）、特色店招示范道路评选活动，希望由此涌现一批设计有创意、施工精湛的单体招牌和整体协调的户外招牌特色道路和区域。
在此刊发上海大学社会学院盛智明教授的文章，希望从更广阔的视角和维度来探讨城市店招及风貌的可塑性、安全性、整体性、美观性，正确处理好市场活力和公共秩序的关系，让店招景致晕染出更美的上海。
一直以来，境外及我国香港地区关于规范店招店牌有很多成功做法，本文旨在借鉴美国、日本、徳国、法国、韩国等国家和我国香港地区户外招牌广告管理的成功经验和优秀案例，从城市户外广告招牌的美观性、安全性、特色性和规范性等维度出发，为政府相关部门制定户外招牌整治改造、设计规划方针策略提供参考和借鉴。
美观性
提升街面招牌的设计感
宏观层次上，政府相关部门应在专业设计机构和专业人员指导下，对城市进行整体规划，定下主基调，并对技术规格作具体要求。
在法国，店面招牌只能挂在自家店铺，不能遮挡建筑物，对于招牌密度和尺寸都有所限制。且广告杆上只允许两块板背靠背放置，單位面积不得超过2平方米。
德国对一个店面广告灯箱的尺寸规格和设立高度等作出具体要求，使招牌不会对建筑产生干扰。
其次，建议相关监管部门定期对户外招牌进行安全监管和审查，确保户外招牌钢架与墙面间锁稳，及时排查钢架腐朽老化、年久失修而致的隐患。例如，美国联邦政府、州政府和地方政府对于户外招牌的管理都有相关立法。联邦政府立法规定了户外广告的地点、尺寸和内容，还有严格的审批制度，无论什么形式的户外广告招牌，都要经历严格审批。政府一旦发现违规者，会马上通知当事人限期改正。过了期限仍没有改正的，将进行重罚甚至关门整顿。
此外，建议充分发挥社会和市场力量进行自律监管。
商家或广告协会的自律也十分重要。日本和美国的户外广告就受广告协会的管理监督，并且其自律要求非常高，政府监管工作量也会因此而降低不少。多管齐下，才能从规划设计、安装、备案、管理、维护等各个环节减少安全事故的发生，消除繁荣街景背后隐藏的“不定时炸弹”。
特色性
展现城市风格和文化特征
要留住城市特色，对城市中既存的能够反映城市历史文化的优秀广告招牌进行保护继承，实现历史底蕴与现代文化的交融互动。
我国香港和日本在留住城市特色方面值得学习。香港的城市特色在霓虹灯的映衬下显得更为突出。霓虹招牌，象征了香港的鼎盛与繁荣，已经成为香港的一个文化符号。香港店铺招牌有着鲜明特色：尊重传统文化，有大量书法家的作品；因为拥挤的城市尺度，形成了大量的竖向招牌；因为娱乐业的繁盛，霓虹灯的五颜六色成为标志性元素，这些特色体现出香港融会中西文化的城市特色。在日本，传统老字号企业特别多，因此日本有悬挂了数十年之久的户外招牌，早已与城市文化融为一体，甚至成为城市景点。日本虽然受到西方设计的影响，但同时保留了很多传统元素。巷子里的很多小招牌，都有古拙味道。配色上延续了浮世绘风格经典的红、黑、白、金等颜色，或是将书法和汉字元素融入设计中。招牌材料以粗糙的木板子、织布材料的幌子、立体的灯笼为主，刻意营造出年代感。店铺早就与店家个人风格融为一体，可以说“见牌如见人”。 再者，建议结合城市特色，合理规划设计户外招牌，融入城市現代文化，体现城市个性与精神。例如，美国纽约的户外招牌体现着时代流行元素。时代广场建筑底层的立面几乎被招牌覆盖，各种不断变换的LED、闪烁光芒的字母和符号，组成了喧闹的街区。而LED屏幕最大的特点就是变化速度快，传达了该城市的气质：新颖、独特、变化。而法国则将创新规划融入广告招牌的设计。法国城市设置的户外广告，多为3×4米的灯箱，灯箱画面多为整幅翻转式，翻转的广告画面不超过三幅，每幅翻转时间间隔在15秒左右。法国户外招牌广告设置的地点、间隔密度、大小比例，都充分考虑到城市的周边环境和人行密度。以巴黎为例，该市能看到较多户外广告的地方，就是购物中心、商业街、地铁或机场商业区内，而且这些广告的密度也都有控制，不会对城市景观造成“喧宾夺主”，而在一些重要建筑物上，很难见到户外广告招牌。法国的户外广告创意考究、制作精细，具有典型的欧洲风格，可称一景。
规范性
相关法规的谨慎制定和严格执行
城市管理离不开法律法规的保障，城市户外招牌的治理亦是如此。政府要明确立法保障的重要意义，法律法规的出台必须严谨，推行必须有力，监管必须持久到位。那些对户外招牌管理规范的国家和地区，很早就有关于户外广告招牌的立法规范，并且对已有法律一以贯之的同时，不断推出修正条例加以完善。
日本于1949年颁布了《屋外广告物法》，详细地为招牌限制位置、尺寸、形状和色彩。京都在2007年修订广告招牌制定条例，花了7年时间调研，综合商家意见，直到2014年才正式发布，一旦发布即严格执行。麦当劳进驻京都时，也必须按照当地的规范把原本鲜亮的红色调暗。在历史风貌保护区，一些连锁品牌必须得重新调整配色，确保不会破坏整体环境视觉。
韩国于1962年制定了户外广告管理法，1990年进行了全面修订。广告公司由原来的申报制改为注册制，进行严格资格审批。严格审查户外广告的内容，对于影响城市美观、侵害公众利益和人们身心健康的户外广告进行清理和惩罚。对于违反户外广告法的公司，根据情节轻重，罚款300万韩元（约1.8万人民币）至1000万韩元（约5.9万人民币），严重的判处一年以下徒刑，并吊销营业执照。
我国香港曾经也存在大量违例招牌，2010年12月31日，《建筑物（小型工程）规例》全面实施，香港屋宇署进行了一连串大规模清拆行动。8年多来，不安全霓虹招牌消失了很多，隐患减少了，户外招牌的安全性得到进一步提高。（作者为上海大学社会学院副教授）