作物营养强化农产品作为一种创新型农产品,能够有效解决因微量营养素缺乏而带来的"隐性饥饿"(Hidden Hunger)问题。提高消费者支付意愿是推广作物营养强化农产品的关键环节。基于作物营养强化农产品的颜色特征和营养素类型的视角,建立消费者选择模型,运用准实验法,探讨颜色的改变和营养素类型对消费者支付意愿的影响。结果表明,颜色的改变会减少消费者对作物营养强化大米的支付意愿,消费者对促进型营养素强化大米的支付意愿显著高于预防型作物营养素强化大米。消费者的感知风险在颜色影响支付意愿的过程中起中介作用,感知收益在营养素类型对支付意愿的影响过程中起中介作用。基于此,为了让创新型农产品的推广产生更好的效果,建议开发过程中,赋予产品的特征要以消费者为导向;推广和宣传过程中,要基于消费者的认知规律,进行针对性的产品沟通;要防范消费者食品感知风险的泛化对创新型农产品的负面外溢。