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【摘 要】本文以”人人小站”为例，通过对轻博客定义与发展现状的分析，阐述轻博客在网络传播中的优势、特点，并对轻博客的发展趋势进行分析与探讨。
【关键词】轻博客 SNS 传播学 受众 新精英主义
一、“轻博客”之“重”
“轻博客”是介于博客与微博之间的一种全新的网络媒体。它既区别于微博也不同于博客，但却兼容并包了以上两种新媒体形态的优势。轻博客具有用户个性表达、网络社交以及网络资源传播分享等基础性功能，同时完备了网络信息整合、按兴趣“标签”精准搜索内容等新特点。
轻博客通过简化信息发布形式与使用操作流程，根据信息分类“标签”吸引受众关注。它依托于受众根据个人兴趣爱好在互联网上进行信息分享，受众在浏览网络信息的同时更新个人分享记录主页，从而丰富了“信息源”渠道。管理员根据受众自定义选择的“标签”将信息根据话题类别进行归纳、总结后集中呈现。
“轻博客”基于互联网的信息平台，在web2.0时代，悄然改变着受众自媒体管理的使用习惯。轻博客的出现逐渐融合了微博和博客两大新媒体的功能，打破二者僵化的界限，并进一步对用户服务进行提升，突破了微博传播的字数限制，以更优质的用户体验与更自主的用户发布权限吸引着庞大的受众群体。目前，中国主流的“轻博客”社区主要有凤凰网“快博”、维锐网、盛大网“推他”、网易网“Lofter“、新浪网“Qing”、点点网、以及人人网开发的“人人小站”等。
各大门户网站在充分发挥各自优势因素的前提下打造定位丰富、侧重各不相同轻博客社区。例如：凤凰快播定位新闻时评；维锐网着重服务于精英群体；盛大推他注重打造用户分享模式，推行“一个人的记录，一群人的狂欢”；网易Lofter则提供一个广阔的自由创作空间，给用户“专注兴趣，分享创作”的展示平台。在众多轻博客社区中，人人网下设的“人人小站”凭借人人网1.22亿用户的基础，作为以受众真实的社交圈为依托而开发的“轻博客”社区，自上线以来便得到社会各界的诸多关注。笔者作为“人人小站——怪兽创意站”的站长之一，将结合亲身体验，“以人人小站”为例，对轻博客新媒体形态在SNS中的传播魅力进行分析。
二、以“人人小站”为例，解析轻博客的传播魅力
1、自由化与个性化的二重奏——“人人小站”的特点与优势
从小站内容发布来看。小站支持文字、图片、视频、链接、音频等内容的发布，打破了内容字数，图片大小、图像质量的束缚，弥补了相对于微博受众来说信息发布140字的缺憾，突出了自身富媒体的展示形式。通过减少受众在使用“轻博客”过程中的内容限制，增强了多渠道信息沟通的可能性。
从小站传播页面设置来看。时尚、简洁的主页设计理念与精美的主页设计模板吸引了大批年轻人的追捧。同时，结合个人小站主页设置部分自定义功能，保证了小站整体风格、形式的统一感，给受众自由自主选择的优质使用体验。
从小站内容导航模式来看。人人小站也采取了内容和兴趣搜索的导航模式，在小站的主页设置热门话题榜。在话题榜中，管理员将受众关注度最高的话题作为角标，辅助与该话题相关的精美图片抓人眼球，并采取大图呈现的画面风格加深受众的视觉冲击力，令人印象深刻。小站主页同时采用信息推送方式，实时自动滚动更新话题广场内容。并且在页面版头设置站内信息自动搜索引擎，为受众自由搜索站内信息的方式提供多种可能。
从内容支撑元素来看。作为人人小站按兴趣搜索的主要支撑元素——“话题标签”可谓是包罗万象。由用户个人兴趣、搜索热度以及站内关注人气而产生的“话题标签”排行充满个性特征。例如热门话题标签TOP10中的：梦想、色彩、复古、萌、自行车、创意、摄影、张国荣等，并且系统会自动筛选推送风格类似的“话题标签”，例如：搜索热门话题标签复古，系统会自动推送，视觉、文艺、恋爱、超跑、芭蕾等。“话题标签”彼此相互交叉连接，作为全站庞杂的信息内容的一个个吸附点，兼备传播学中的信息通道功能的同时，强化按兴趣搜索的方式，保证“轻博客”社区信息传播的系统化建构。
2、“新精英主义”的凯旋门——人人小站的受众表达
目前，在各种社会性服务网络化趋势下，个人社会关系的网络化也已形成并初具规模。人际社交关系的网络化与人际传播模式理论不断碰撞，继而诞生了一系列贴合人际交往网络化趋势的互联网服务，例如：早期BBS论坛、贴吧、到如今的SNS网站、博客、微博等，轻博客应运而生。
在早期的组织传播学理论当中，群体的生存和发展需要一些条件，其中共同的目标和关心事项，是群体凝聚力的核心。轻博客正是把握住了受众的这一群体属性，在广泛的受众基础上，依据不同受众的共同兴趣点做到进一步的群体细分。人人小站基于广泛真实的用户基础，强化以个人兴趣、爱好划分群体的概念，制定新的用户分类规则，开发“泛社交网络”。这相当于打破了受众基于地域和比对现实自发性形成群体的模式，以受众共同的兴趣爱好为规则重新划分群体，为SNS传播模式带来更多的机会与无限可能。
受众自我主体意识的觉醒正是轻博客“新精英主义”崛起的立足点。随着论坛意见领袖逐渐商业化，名人利用微博炒作，受众渐渐在混杂的网络环境中恢复了理智，开始重新将目光投回基于自己生活的网络社交群体。重组后的社交群体仍然需要意见领袖，使得群体成员某种程度的需求在群体活动中得到满足而对群体产生认同感。但是，轻博客领域的意见领袖并非传统意义上的意见领袖，我们可以称他们为“新精英主义”。他们是一群具有草根身份、具有一定的专业素养与高亢的生活热情的受众群体。“新精英主义”渐渐的在整个社交网络活动中占据着越来越大份额的话语权，例如：人人小站中占绝对比例的站长来自网络平民，他们也许在某一领域拥有良好的专业素养，或者在生活中精通行业门道。但是，在人人网人人平等的实名社交圈中，他们仅代表个人的平民身份，个人主体不被赋予任何定义。人人小站提供的信息平台是基于兴趣聚落与受众之间进行一种地位平等的非正式传播。由于这种传播模式的非正式性，使得信息交互双方的沟通更专注于内容深度，并且进行本意交流和情感交流的成分居多。同样来自于草根，笔者管理的人人小站“怪兽创意”目前的关注度达到160000人，创意分类排名稳居前五。“轻博客”所代言的“新精英主义”是来源于生活最本真的表达。
3、“个人品牌化”的角斗场——人人小站的发展趋势
“人人小站”依托于实名制网络社区人人网发展壮大，充分利用以白领、在校学生等高素质人才为主的用户优势，吸引优质用户创建属于个人的小站，将小站作为新媒体平台的平民化、个性化、门槛低易操作、交互性强、传播迅速等特点发挥得淋漓尽致。作为草根小站的站长之一，笔者对于个人小站在“品牌化”提升、经营方面感触颇多。
首先，要利用好小站提供的平等交互信息平台。站长根据个人兴趣标签建立小站，并有权在个人小站页面调整布局，组织发布个人收集的互联网内容，经营自己的信息平台，面向全体用户组织发布信息。
其次，要与受众建立良性循环互动。站长主动为其他用户创造更有价值的内容，通过小站平台与拥有共同兴趣的其他用户进行深度沟通与交流，确立个人小站的权威地位，赢得在受众间的公信力与关注度，最后、主动刺激更多的潜在目标受众，使他们浮出水面。对于各小站站长来说，人人小站相当于一个自己经营的媒体平台，站长根据自己个人小站的定位，定期发布不同的主题，通过组织各种线上线下的系列活动，扩大个人小站的影响力。小站管理页面还设立小站主页推荐的奖励机制，对经营完善的小站进行面向全体人人网注册用户的推荐关注行为，使得个人小站的“品牌化”影响力进一步巩固。
人人小站延续了人人网以好友关系为基础的社交关系采取不分级别不分层次的传播模式。在笔者个人的874位好友当中，有51位好友正在经营或者创立了个人小站，约占好友比例的6.4%。“每一个小站，背后都有一个童真的梦想”，人人小站的口号完美的诠释出了小站的定位，只要愿意，人人都可以建筑自己属于梦想的小站，再次强化了”个人品牌化“的立意。
三、“轻博客”的“重未来”
目前，轻博客在中国的发展还处于起步阶段，主要具有以下三点发展困难。一、从互联网市场盈利模式来看，轻博客至今没有自己较为成熟和稳定的盈利模式出现。二、从市场竞争力来看，与微博类产品的市场主导地位相比，轻博客的竞争优势还有待开发。三、从受众固有的网络平台使用心理来看，不少受众只是将轻博客当作漂亮的博客、空间或微博来使用，还没有适应轻博客“高品质内容社区”的服务定位。针对以上种种发展困难，国内部分专家学者给予了轻博客“叫好不叫座”的评价。
笔者认为，虽然目前轻博客的发展形势严峻，重重困难亟待解决。但是，从各大网站纷纷开设轻博客社区的战略布局来看，轻博客已经是未来网络社交平台发展的一个重要的阶段性产物。轻博客目前还未发展出自己固有的盈利模式，但是，它已经根据个人不同的兴趣爱好提前一步替目标市场做好群体细分，给轻博客与数字化营销的结合提供无限潜力。在SNS这片包容的天地里，让我们一同拭目以待——“轻博客”的“重未来”。
参考文献
①崔乐，《轻博客浪潮:“中间物”的拓荒路》，《新经济导刊》，2011（9）
②叶华，《轻博客不是“鸡肋”》，《新经济杂志》，2011（8）
③贾敬华，《尴尬的轻博客》，《互联网天地》，2011（8）
④凤凰科技网，2011年7月21日，http://tech.ifeng.com/internet/det-
ail_2011_07/21/7841509_0.shtml
⑤《现代快报》，2011年7月26日， http://www.idcps.com/News/20110726/
28456.html
（作者：南京师范大学新闻与传播学院本科生）
责编：周蕾
【关键词】轻博客 SNS 传播学 受众 新精英主义
一、“轻博客”之“重”
“轻博客”是介于博客与微博之间的一种全新的网络媒体。它既区别于微博也不同于博客，但却兼容并包了以上两种新媒体形态的优势。轻博客具有用户个性表达、网络社交以及网络资源传播分享等基础性功能，同时完备了网络信息整合、按兴趣“标签”精准搜索内容等新特点。
轻博客通过简化信息发布形式与使用操作流程，根据信息分类“标签”吸引受众关注。它依托于受众根据个人兴趣爱好在互联网上进行信息分享，受众在浏览网络信息的同时更新个人分享记录主页，从而丰富了“信息源”渠道。管理员根据受众自定义选择的“标签”将信息根据话题类别进行归纳、总结后集中呈现。
“轻博客”基于互联网的信息平台，在web2.0时代，悄然改变着受众自媒体管理的使用习惯。轻博客的出现逐渐融合了微博和博客两大新媒体的功能，打破二者僵化的界限，并进一步对用户服务进行提升，突破了微博传播的字数限制，以更优质的用户体验与更自主的用户发布权限吸引着庞大的受众群体。目前，中国主流的“轻博客”社区主要有凤凰网“快博”、维锐网、盛大网“推他”、网易网“Lofter“、新浪网“Qing”、点点网、以及人人网开发的“人人小站”等。
各大门户网站在充分发挥各自优势因素的前提下打造定位丰富、侧重各不相同轻博客社区。例如：凤凰快播定位新闻时评；维锐网着重服务于精英群体；盛大推他注重打造用户分享模式，推行“一个人的记录，一群人的狂欢”；网易Lofter则提供一个广阔的自由创作空间，给用户“专注兴趣，分享创作”的展示平台。在众多轻博客社区中，人人网下设的“人人小站”凭借人人网1.22亿用户的基础，作为以受众真实的社交圈为依托而开发的“轻博客”社区，自上线以来便得到社会各界的诸多关注。笔者作为“人人小站——怪兽创意站”的站长之一，将结合亲身体验，“以人人小站”为例，对轻博客新媒体形态在SNS中的传播魅力进行分析。
二、以“人人小站”为例，解析轻博客的传播魅力
1、自由化与个性化的二重奏——“人人小站”的特点与优势
从小站内容发布来看。小站支持文字、图片、视频、链接、音频等内容的发布，打破了内容字数，图片大小、图像质量的束缚，弥补了相对于微博受众来说信息发布140字的缺憾，突出了自身富媒体的展示形式。通过减少受众在使用“轻博客”过程中的内容限制，增强了多渠道信息沟通的可能性。
从小站传播页面设置来看。时尚、简洁的主页设计理念与精美的主页设计模板吸引了大批年轻人的追捧。同时，结合个人小站主页设置部分自定义功能，保证了小站整体风格、形式的统一感，给受众自由自主选择的优质使用体验。
从小站内容导航模式来看。人人小站也采取了内容和兴趣搜索的导航模式，在小站的主页设置热门话题榜。在话题榜中，管理员将受众关注度最高的话题作为角标，辅助与该话题相关的精美图片抓人眼球，并采取大图呈现的画面风格加深受众的视觉冲击力，令人印象深刻。小站主页同时采用信息推送方式，实时自动滚动更新话题广场内容。并且在页面版头设置站内信息自动搜索引擎，为受众自由搜索站内信息的方式提供多种可能。
从内容支撑元素来看。作为人人小站按兴趣搜索的主要支撑元素——“话题标签”可谓是包罗万象。由用户个人兴趣、搜索热度以及站内关注人气而产生的“话题标签”排行充满个性特征。例如热门话题标签TOP10中的：梦想、色彩、复古、萌、自行车、创意、摄影、张国荣等，并且系统会自动筛选推送风格类似的“话题标签”，例如：搜索热门话题标签复古，系统会自动推送，视觉、文艺、恋爱、超跑、芭蕾等。“话题标签”彼此相互交叉连接，作为全站庞杂的信息内容的一个个吸附点，兼备传播学中的信息通道功能的同时，强化按兴趣搜索的方式，保证“轻博客”社区信息传播的系统化建构。
2、“新精英主义”的凯旋门——人人小站的受众表达
目前，在各种社会性服务网络化趋势下，个人社会关系的网络化也已形成并初具规模。人际社交关系的网络化与人际传播模式理论不断碰撞，继而诞生了一系列贴合人际交往网络化趋势的互联网服务，例如：早期BBS论坛、贴吧、到如今的SNS网站、博客、微博等，轻博客应运而生。
在早期的组织传播学理论当中，群体的生存和发展需要一些条件，其中共同的目标和关心事项，是群体凝聚力的核心。轻博客正是把握住了受众的这一群体属性，在广泛的受众基础上，依据不同受众的共同兴趣点做到进一步的群体细分。人人小站基于广泛真实的用户基础，强化以个人兴趣、爱好划分群体的概念，制定新的用户分类规则，开发“泛社交网络”。这相当于打破了受众基于地域和比对现实自发性形成群体的模式，以受众共同的兴趣爱好为规则重新划分群体，为SNS传播模式带来更多的机会与无限可能。
受众自我主体意识的觉醒正是轻博客“新精英主义”崛起的立足点。随着论坛意见领袖逐渐商业化，名人利用微博炒作，受众渐渐在混杂的网络环境中恢复了理智，开始重新将目光投回基于自己生活的网络社交群体。重组后的社交群体仍然需要意见领袖，使得群体成员某种程度的需求在群体活动中得到满足而对群体产生认同感。但是，轻博客领域的意见领袖并非传统意义上的意见领袖，我们可以称他们为“新精英主义”。他们是一群具有草根身份、具有一定的专业素养与高亢的生活热情的受众群体。“新精英主义”渐渐的在整个社交网络活动中占据着越来越大份额的话语权，例如：人人小站中占绝对比例的站长来自网络平民，他们也许在某一领域拥有良好的专业素养，或者在生活中精通行业门道。但是，在人人网人人平等的实名社交圈中，他们仅代表个人的平民身份，个人主体不被赋予任何定义。人人小站提供的信息平台是基于兴趣聚落与受众之间进行一种地位平等的非正式传播。由于这种传播模式的非正式性，使得信息交互双方的沟通更专注于内容深度，并且进行本意交流和情感交流的成分居多。同样来自于草根，笔者管理的人人小站“怪兽创意”目前的关注度达到160000人，创意分类排名稳居前五。“轻博客”所代言的“新精英主义”是来源于生活最本真的表达。
3、“个人品牌化”的角斗场——人人小站的发展趋势
“人人小站”依托于实名制网络社区人人网发展壮大，充分利用以白领、在校学生等高素质人才为主的用户优势，吸引优质用户创建属于个人的小站，将小站作为新媒体平台的平民化、个性化、门槛低易操作、交互性强、传播迅速等特点发挥得淋漓尽致。作为草根小站的站长之一，笔者对于个人小站在“品牌化”提升、经营方面感触颇多。
首先，要利用好小站提供的平等交互信息平台。站长根据个人兴趣标签建立小站，并有权在个人小站页面调整布局，组织发布个人收集的互联网内容，经营自己的信息平台，面向全体用户组织发布信息。
其次，要与受众建立良性循环互动。站长主动为其他用户创造更有价值的内容，通过小站平台与拥有共同兴趣的其他用户进行深度沟通与交流，确立个人小站的权威地位，赢得在受众间的公信力与关注度，最后、主动刺激更多的潜在目标受众，使他们浮出水面。对于各小站站长来说，人人小站相当于一个自己经营的媒体平台，站长根据自己个人小站的定位，定期发布不同的主题，通过组织各种线上线下的系列活动，扩大个人小站的影响力。小站管理页面还设立小站主页推荐的奖励机制，对经营完善的小站进行面向全体人人网注册用户的推荐关注行为，使得个人小站的“品牌化”影响力进一步巩固。
人人小站延续了人人网以好友关系为基础的社交关系采取不分级别不分层次的传播模式。在笔者个人的874位好友当中，有51位好友正在经营或者创立了个人小站，约占好友比例的6.4%。“每一个小站，背后都有一个童真的梦想”，人人小站的口号完美的诠释出了小站的定位，只要愿意，人人都可以建筑自己属于梦想的小站，再次强化了”个人品牌化“的立意。
三、“轻博客”的“重未来”
目前，轻博客在中国的发展还处于起步阶段，主要具有以下三点发展困难。一、从互联网市场盈利模式来看，轻博客至今没有自己较为成熟和稳定的盈利模式出现。二、从市场竞争力来看，与微博类产品的市场主导地位相比，轻博客的竞争优势还有待开发。三、从受众固有的网络平台使用心理来看，不少受众只是将轻博客当作漂亮的博客、空间或微博来使用，还没有适应轻博客“高品质内容社区”的服务定位。针对以上种种发展困难，国内部分专家学者给予了轻博客“叫好不叫座”的评价。
笔者认为，虽然目前轻博客的发展形势严峻，重重困难亟待解决。但是，从各大网站纷纷开设轻博客社区的战略布局来看，轻博客已经是未来网络社交平台发展的一个重要的阶段性产物。轻博客目前还未发展出自己固有的盈利模式，但是，它已经根据个人不同的兴趣爱好提前一步替目标市场做好群体细分，给轻博客与数字化营销的结合提供无限潜力。在SNS这片包容的天地里，让我们一同拭目以待——“轻博客”的“重未来”。
参考文献
①崔乐，《轻博客浪潮:“中间物”的拓荒路》，《新经济导刊》，2011（9）
②叶华，《轻博客不是“鸡肋”》，《新经济杂志》，2011（8）
③贾敬华，《尴尬的轻博客》，《互联网天地》，2011（8）
④凤凰科技网，2011年7月21日，http://tech.ifeng.com/internet/det-
ail_2011_07/21/7841509_0.shtml
⑤《现代快报》，2011年7月26日， http://www.idcps.com/News/20110726/
28456.html
（作者：南京师范大学新闻与传播学院本科生）
责编：周蕾