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【摘 要】本文将对电信运营商广告营销现状做一个归纳,与此同时提出消费者的认知及态度对电信广告的重要性及影响力,并通过举例予以证实。最后分析运营商未来广告发展趋势,结合案例分析及消费者的认知与态度提出对运营商广告有益的建设性意见和建议。
【关键词】运营商广告营销;消费者认知和态度;广告营销策略
中图分类号:F731.8 文献标识码:A 文章编号:1009-8283(2010)08-0018-02
引言
自从我国电信重组并发布3G牌照以来,我国电信企业迎来了全业务运营时代,并形成了各个运营商之间激烈竞争的格局。电信行业垄断的打破使消费者有了更多自由选择的空间,因此运营商当前的主要任务要加强广告宣传,并用独特的广告来赢得消费者青睐。为此运营商便有必要了解消费者心理,尤其是认知及态度,因为它们对电信广告起着重要的作用和影响,事实证明能够令消费者充分认知到的广告更能吸引他们的眼球。未来电信广告有逐步向双向性广告模式发展的趋势,此趋势增强了广告与受众的互动过程,因此相应的广告营销策略需更加充分考虑消费者的认知及态度。最后,本人将基于以上的研究提出几点建设性意见和看法。
1 电信运营商广告营销现状
广告是为实现传播者目标而带有较强的自我展现特征之说服性信息传播活动,它通过改变和强化人们的观念及行为达到特定传播效果。电信运营商的广告包括单向性和双向性两种营销模式。
1.1 单向性广告
单向性广告主要包括广播电视广告、报刊杂志广告、POP广告以及户外广告。广播电视广告作为传统媒体有很多优势,因此自3G上市以来,中国三大运营商都花费很多资金来宣传3G产品,广告的设计到投放的一系列过程都做足了文章,此类广告新颖独特,很受观众欢迎;报刊杂志较灵活,显眼的色彩能使读者得到视觉上的享受,它们还具有权威性与可信性,如今电信类及非电信类的报刊杂志上总会有运营商的3G广告出现,众多广告的轰炸令人们一提到3G就都认同了3G是先进的通信技术这样一个观点;POP广告以中国移动动感地带体验厅为例,其内部装饰、陈设、招贴广告、服务指示等给人很温馨的感觉。特别是POP广告在塑造整个体验店氛围中起了关键作用,pop广告图案美丽、造型突出、色彩强烈、动作风趣、广告语言准确且生动,因此使消费者较容易认知新产品,并唤起潜在购买意识;凡能在公共场合或露天通过广告形式向众多消费者进行诉求并能达到推销商品目的之广告均可称为户外广告,它可较好地利用消费者在散步游览途中产生的空白心理,此时可在消费者较集中的公共场所设计一些精美广告以吸引人们的较高注意力。另外,户外广告有一定的强迫诉求性质,中国移动沟通从心开始的大手拉小手LOGO、中国联通让一切自由联通的中国结LOGO以及中国电信世界触手可及的C造型因其简单及显眼而很适合做户外广告。
1.2 双向性广告
双向性广告主要指互联网广告和手机广告。互联网广告主要包括网站广告、条幅广告、按钮广告、赞助和增值组合广告、电子邮件广告、插播广告等。互联网广告有利有弊,利表现在它是真正有大量受众的互动媒体,有强针对性,能给受众提供企业详细信息,另外方便消费者通过上网购买产品。弊端主要是在当代中国关于互联网的法律法规还未健全,受众的安全和隐私还未能受到有效保护,且因网络自身原因下载速度可能较慢,广告成本亦比较昂贵。然而运营商已瞄准了网络广告市场,据不完全统计2009年我国电信三大运营商的网络广告投入就高达14.4亿元,中国移动以6.2亿元居第一位,中国联通和中国电信分别以4.3亿元和3.9亿元位列第二、三位。
随着移动通信业务平台的日趋完善和业务产品的日益丰富,手机广告的表现形式也变得多样化起来。手机广告可根据发布方式的不同分成WAP类广告、短信类广告、语音类广告、搜索类广告、业务嵌入类广告及终端内置类广告。以短信为主的广告曾经一度是手机广告前期市场推广的主要方式,目前,终端类广告和语音类广告也取得了一定的应用效果。随着智能终端的普及和3G技术的成熟,其他类型的广告将会得到更大的推广。就目前实际应用情况而言, WAP类广告及PUSH类广告是运用得最多的,而类似搜索类或视频类的广告则是未来较看好的手机广告形式。
2 基于电信消费者认知与态度的电信广告案例分析
2.1 认知与态度对广告的重要性及影响
消费者广告认知是消费者在接触广告刺激后形成的认识过程。瞬间的认知感觉通常来源于简洁、概念化的广告形式,较好的广告能反映表层与深层意义的统一并易于人们认知。消费者广告态度是人们通过不断接触广告而对其形成较稳定的总体印象或反应的倾向,它同时也是由广告唤起的各种积极或消极的认知及情感反映。广告态度会对购买欲望、品牌态度及购买行为等有重要影响。
消费者的认知及态度在他们接触广告并对其产生印象的过程中产生重要作用。消费者对广告的反应过程是注意-感知-記忆-联想-情感共鸣-态度-购买动机。由此可见,没有消费者的认知过程,广告就不会起到吸引消费者的效果;没有消费者对广告的态度反应,广告商就不会明白应该如何完善它。另外,电信消费者感知媒体广告的过程是:媒体广告刺激-生理感觉-心里情感-感知-大脑记忆,然而,消费者的认知及态度会反作用于广告,消费者感知广告并在大脑记忆后会有反馈过程,当消费者大脑里记忆的东西不太完整,或有对某产品的购买需求及欲望时,他们会把信息反馈给广告媒体商,并让其提供更多有效广告。
2.2 运营商G3广告案例
中国移动G3手机广告作为移动G3品牌的主打,广告画面清晰且时尚,给人耳目一新之感,该广告涉及的面既有个人也有家庭,涉及的人群既包括成功人士及白领,也包括学生和年轻人等,该广告反映出他们分别使用手机电视、移动应用商场、手机钱包、G3阅读器、手机游戏、可视电话、视频会议等业务实现了娱乐、沟通及生活方便快捷的情景。这则广告在诉诸情感和产品信息说明方面是较为成功的,主要原因是它充分关注了消费者的认知及态度,主要表现在:广告设计中产品信息的说明考虑到了消费者的接受力及理解力,易于被认知并对其产生好的印象及态度;广告设计的场景接近消费者现实生活,因此使他们一看到广告就能对其产生较好的认知;清晰明了的广告画面及音质也使消费者感受到一种温馨、时尚、高端的气息。介于以上这些表现,该广告在一定程度上刺激了消费者的好奇心,它既使理性消费者易形成学习型层次的态度(认知-情感-行为),又使冲动消费者易形成情绪型层次的态度(情感-行为-认知),即看到广告就有消费的强烈欲望及行动。
但现实中有很多广告并不能做到如移动G3手机广告般清晰明了并易得到消费者认可。广告的设计若符合消费者对产品及品牌的认知,则能起到预期效果,反之会导致消费者对品牌认知的错位及模糊,一旦品牌认知模糊便不会得到消费者的认可,并可能使消费者对品牌产生不信任感。消费者对电信产品广告的态度最终会影响到对运营商品牌的态度,因此运营商应关注广告的影响力,并设计易被认知的广告以便获得其良好品牌态度。
3电信运营商的广告营销策略
3.1 电信运营商广告营销的发展趋势
未来电信运营商广告发展趋势是在发展单向性广告的基础上逐步发展双向性广告。未来的世界是互联网及移动通信的世界,如今电脑和手机已成为人们生活中不可或缺的工具,因此运营商广告必然也将逐步向这两个领域倾斜。双向性的广告可增强运营商与消费者的互动性,促进消费者对广告的评论并为企业改变广告营销策略提供可靠的依据。
3.2 电信运营商广告营销策略
3.2.1 突出主题、清晰明了
要让消费者对广告形成良好印象,其概念的提取及广告视觉的重心尤为重要。一则好广告需让消费者明白说的重点、宣传的产品及表达的理念是什么。广告的特征符号及创意性的设计要在消费者能够接受并认知到的范围内,一目了然的标题及清晰的符号意义能唤醒消费者知觉;广告画面要有对比衬托,表达的逻辑关系要易于被认知;广告还需以情托物,有效把握艺术的程度能唤起消费者心灵的触动。因此电信运营商广告设计的重点要把广告诉诸的产品或服务说明清晰,并让广大消费者容易认知并对其产生较好态度。
3.2.2 依据消费者心理细分客户
消费者由不同文化、年龄、职业、教育程度、消费习惯及阶层的人组成。同一消费者会对不同广告有不同认知,不同消费者对同一广告认知亦会千差万别,甚至会对其产生截然相反的态度。消费者对运营商的产品广告、品牌广告和观念广告的印象会受以上因素影响,因此运营商要严格细分客户,通过心理印记模型挖掘相似社会背景及成长经历的人群之共性,并通过对这些共性的分析得到对整个该类人群有营销价值的成果,从而为电信运营商的广告设计及营销环节提供有效帮助。同时对重点细分人群进行更深一步研究,通过再次抽取该细分人群的营销价值点来真正实现运营商对用户的深入理解及高效营销。
3.2.3 有效采用理性、情感、混合型广告
情感型广告诉诸于消费者的情绪及情感反应,传达商品带给他们情绪上的满足或附加值,进而使其形成积极的品牌态度;而理性广告一般展示商品用途、特性、使用方法等关于产品的事实性信息,进而使消费者形成一定的品牌态度;如今,纯粹的理性广告因其过于死板而不足以吸引消费者注意,因此现今很多广告倾向于采用混合型模式;混合型广告[LL]往往是一半理性一半情感,在现实中不可能做到五五分成,由此就有了理性-混合型广告和情感-混合型广告,前者是在混合广告中多加一点理性成分,而后者则是在混合广告中多加一些情感成分。运营商的产品广告可根据不同受众的需要有效采用理性、情感及混合型广告,并重点可采用理性-混合型广告及情感-混合型广告形式,因为这两类广告既能让消费者清楚了解广告寓意又能使他们感到其乐无穷。
3.2.4 发展基于消费者认知及态度的媒体广告
发展基于消费者认知及态度的媒体广告主要表现在以下方面:广播电视广告可根据不同受众分成商用版、娱乐版、家庭版及综合版;报刊杂志上投放广告要选择适合不同受众的期刊,把广告置于醒目位置,并使标志易于消费者认知记忆;POP广告要能冲击消费者视觉,并在提供周到服务的同时提供用户体验区;户外广告标语要言简意赅、一目了然,做到从视觉听觉方面吸引人们眼球;网络广告要建立与网友有效沟通的平台,且要适时改变;手机广告一方面要方便消费者阅读、内容简明扼要,另一方面要利于保存。下表可说明所述内容:
总而言之,基于上述研究,运营商要依照不同受众的需求推出不同版本广告,这些不同的广告版本的设计理念都应围绕消费者的认知及态度来设计,运营商要充分利用短暂的几十秒广告播放时间来传递最易被消费者感知及认同的广告。最后,通过有效细分消费者后给予其充分评价广告效果的平台将有利于运营商广告营销更上一层楼。
参考文献:
[1] 李野新.《广告新营销一本通》[M].北京:中国经济出版社, 2008:40-65
[2] 王怀明.《理性广告和情感广告对消费者品牌态度的影响》[J].心理学动态,1999,第01期
[3] 曾高飞.《运营商3G广告投放統计显示已超100亿》.人民网,2009年6月
[4] 安静.《消费者态度对象的分离——从指向产品 (品牌)到指向广告》[J].城市问题,2007,第02期
[5] 吴艮.《中国消费者广告认知的研究——基于七个城市平面广告的实证调查》[J].现代营销.营销学苑,2005,第12期
【关键词】运营商广告营销;消费者认知和态度;广告营销策略
中图分类号:F731.8 文献标识码:A 文章编号:1009-8283(2010)08-0018-02
引言
自从我国电信重组并发布3G牌照以来,我国电信企业迎来了全业务运营时代,并形成了各个运营商之间激烈竞争的格局。电信行业垄断的打破使消费者有了更多自由选择的空间,因此运营商当前的主要任务要加强广告宣传,并用独特的广告来赢得消费者青睐。为此运营商便有必要了解消费者心理,尤其是认知及态度,因为它们对电信广告起着重要的作用和影响,事实证明能够令消费者充分认知到的广告更能吸引他们的眼球。未来电信广告有逐步向双向性广告模式发展的趋势,此趋势增强了广告与受众的互动过程,因此相应的广告营销策略需更加充分考虑消费者的认知及态度。最后,本人将基于以上的研究提出几点建设性意见和看法。
1 电信运营商广告营销现状
广告是为实现传播者目标而带有较强的自我展现特征之说服性信息传播活动,它通过改变和强化人们的观念及行为达到特定传播效果。电信运营商的广告包括单向性和双向性两种营销模式。
1.1 单向性广告
单向性广告主要包括广播电视广告、报刊杂志广告、POP广告以及户外广告。广播电视广告作为传统媒体有很多优势,因此自3G上市以来,中国三大运营商都花费很多资金来宣传3G产品,广告的设计到投放的一系列过程都做足了文章,此类广告新颖独特,很受观众欢迎;报刊杂志较灵活,显眼的色彩能使读者得到视觉上的享受,它们还具有权威性与可信性,如今电信类及非电信类的报刊杂志上总会有运营商的3G广告出现,众多广告的轰炸令人们一提到3G就都认同了3G是先进的通信技术这样一个观点;POP广告以中国移动动感地带体验厅为例,其内部装饰、陈设、招贴广告、服务指示等给人很温馨的感觉。特别是POP广告在塑造整个体验店氛围中起了关键作用,pop广告图案美丽、造型突出、色彩强烈、动作风趣、广告语言准确且生动,因此使消费者较容易认知新产品,并唤起潜在购买意识;凡能在公共场合或露天通过广告形式向众多消费者进行诉求并能达到推销商品目的之广告均可称为户外广告,它可较好地利用消费者在散步游览途中产生的空白心理,此时可在消费者较集中的公共场所设计一些精美广告以吸引人们的较高注意力。另外,户外广告有一定的强迫诉求性质,中国移动沟通从心开始的大手拉小手LOGO、中国联通让一切自由联通的中国结LOGO以及中国电信世界触手可及的C造型因其简单及显眼而很适合做户外广告。
1.2 双向性广告
双向性广告主要指互联网广告和手机广告。互联网广告主要包括网站广告、条幅广告、按钮广告、赞助和增值组合广告、电子邮件广告、插播广告等。互联网广告有利有弊,利表现在它是真正有大量受众的互动媒体,有强针对性,能给受众提供企业详细信息,另外方便消费者通过上网购买产品。弊端主要是在当代中国关于互联网的法律法规还未健全,受众的安全和隐私还未能受到有效保护,且因网络自身原因下载速度可能较慢,广告成本亦比较昂贵。然而运营商已瞄准了网络广告市场,据不完全统计2009年我国电信三大运营商的网络广告投入就高达14.4亿元,中国移动以6.2亿元居第一位,中国联通和中国电信分别以4.3亿元和3.9亿元位列第二、三位。
随着移动通信业务平台的日趋完善和业务产品的日益丰富,手机广告的表现形式也变得多样化起来。手机广告可根据发布方式的不同分成WAP类广告、短信类广告、语音类广告、搜索类广告、业务嵌入类广告及终端内置类广告。以短信为主的广告曾经一度是手机广告前期市场推广的主要方式,目前,终端类广告和语音类广告也取得了一定的应用效果。随着智能终端的普及和3G技术的成熟,其他类型的广告将会得到更大的推广。就目前实际应用情况而言, WAP类广告及PUSH类广告是运用得最多的,而类似搜索类或视频类的广告则是未来较看好的手机广告形式。
2 基于电信消费者认知与态度的电信广告案例分析
2.1 认知与态度对广告的重要性及影响
消费者广告认知是消费者在接触广告刺激后形成的认识过程。瞬间的认知感觉通常来源于简洁、概念化的广告形式,较好的广告能反映表层与深层意义的统一并易于人们认知。消费者广告态度是人们通过不断接触广告而对其形成较稳定的总体印象或反应的倾向,它同时也是由广告唤起的各种积极或消极的认知及情感反映。广告态度会对购买欲望、品牌态度及购买行为等有重要影响。
消费者的认知及态度在他们接触广告并对其产生印象的过程中产生重要作用。消费者对广告的反应过程是注意-感知-記忆-联想-情感共鸣-态度-购买动机。由此可见,没有消费者的认知过程,广告就不会起到吸引消费者的效果;没有消费者对广告的态度反应,广告商就不会明白应该如何完善它。另外,电信消费者感知媒体广告的过程是:媒体广告刺激-生理感觉-心里情感-感知-大脑记忆,然而,消费者的认知及态度会反作用于广告,消费者感知广告并在大脑记忆后会有反馈过程,当消费者大脑里记忆的东西不太完整,或有对某产品的购买需求及欲望时,他们会把信息反馈给广告媒体商,并让其提供更多有效广告。
2.2 运营商G3广告案例
中国移动G3手机广告作为移动G3品牌的主打,广告画面清晰且时尚,给人耳目一新之感,该广告涉及的面既有个人也有家庭,涉及的人群既包括成功人士及白领,也包括学生和年轻人等,该广告反映出他们分别使用手机电视、移动应用商场、手机钱包、G3阅读器、手机游戏、可视电话、视频会议等业务实现了娱乐、沟通及生活方便快捷的情景。这则广告在诉诸情感和产品信息说明方面是较为成功的,主要原因是它充分关注了消费者的认知及态度,主要表现在:广告设计中产品信息的说明考虑到了消费者的接受力及理解力,易于被认知并对其产生好的印象及态度;广告设计的场景接近消费者现实生活,因此使他们一看到广告就能对其产生较好的认知;清晰明了的广告画面及音质也使消费者感受到一种温馨、时尚、高端的气息。介于以上这些表现,该广告在一定程度上刺激了消费者的好奇心,它既使理性消费者易形成学习型层次的态度(认知-情感-行为),又使冲动消费者易形成情绪型层次的态度(情感-行为-认知),即看到广告就有消费的强烈欲望及行动。
但现实中有很多广告并不能做到如移动G3手机广告般清晰明了并易得到消费者认可。广告的设计若符合消费者对产品及品牌的认知,则能起到预期效果,反之会导致消费者对品牌认知的错位及模糊,一旦品牌认知模糊便不会得到消费者的认可,并可能使消费者对品牌产生不信任感。消费者对电信产品广告的态度最终会影响到对运营商品牌的态度,因此运营商应关注广告的影响力,并设计易被认知的广告以便获得其良好品牌态度。
3电信运营商的广告营销策略
3.1 电信运营商广告营销的发展趋势
未来电信运营商广告发展趋势是在发展单向性广告的基础上逐步发展双向性广告。未来的世界是互联网及移动通信的世界,如今电脑和手机已成为人们生活中不可或缺的工具,因此运营商广告必然也将逐步向这两个领域倾斜。双向性的广告可增强运营商与消费者的互动性,促进消费者对广告的评论并为企业改变广告营销策略提供可靠的依据。
3.2 电信运营商广告营销策略
3.2.1 突出主题、清晰明了
要让消费者对广告形成良好印象,其概念的提取及广告视觉的重心尤为重要。一则好广告需让消费者明白说的重点、宣传的产品及表达的理念是什么。广告的特征符号及创意性的设计要在消费者能够接受并认知到的范围内,一目了然的标题及清晰的符号意义能唤醒消费者知觉;广告画面要有对比衬托,表达的逻辑关系要易于被认知;广告还需以情托物,有效把握艺术的程度能唤起消费者心灵的触动。因此电信运营商广告设计的重点要把广告诉诸的产品或服务说明清晰,并让广大消费者容易认知并对其产生较好态度。
3.2.2 依据消费者心理细分客户
消费者由不同文化、年龄、职业、教育程度、消费习惯及阶层的人组成。同一消费者会对不同广告有不同认知,不同消费者对同一广告认知亦会千差万别,甚至会对其产生截然相反的态度。消费者对运营商的产品广告、品牌广告和观念广告的印象会受以上因素影响,因此运营商要严格细分客户,通过心理印记模型挖掘相似社会背景及成长经历的人群之共性,并通过对这些共性的分析得到对整个该类人群有营销价值的成果,从而为电信运营商的广告设计及营销环节提供有效帮助。同时对重点细分人群进行更深一步研究,通过再次抽取该细分人群的营销价值点来真正实现运营商对用户的深入理解及高效营销。
3.2.3 有效采用理性、情感、混合型广告
情感型广告诉诸于消费者的情绪及情感反应,传达商品带给他们情绪上的满足或附加值,进而使其形成积极的品牌态度;而理性广告一般展示商品用途、特性、使用方法等关于产品的事实性信息,进而使消费者形成一定的品牌态度;如今,纯粹的理性广告因其过于死板而不足以吸引消费者注意,因此现今很多广告倾向于采用混合型模式;混合型广告[LL]往往是一半理性一半情感,在现实中不可能做到五五分成,由此就有了理性-混合型广告和情感-混合型广告,前者是在混合广告中多加一点理性成分,而后者则是在混合广告中多加一些情感成分。运营商的产品广告可根据不同受众的需要有效采用理性、情感及混合型广告,并重点可采用理性-混合型广告及情感-混合型广告形式,因为这两类广告既能让消费者清楚了解广告寓意又能使他们感到其乐无穷。
3.2.4 发展基于消费者认知及态度的媒体广告
发展基于消费者认知及态度的媒体广告主要表现在以下方面:广播电视广告可根据不同受众分成商用版、娱乐版、家庭版及综合版;报刊杂志上投放广告要选择适合不同受众的期刊,把广告置于醒目位置,并使标志易于消费者认知记忆;POP广告要能冲击消费者视觉,并在提供周到服务的同时提供用户体验区;户外广告标语要言简意赅、一目了然,做到从视觉听觉方面吸引人们眼球;网络广告要建立与网友有效沟通的平台,且要适时改变;手机广告一方面要方便消费者阅读、内容简明扼要,另一方面要利于保存。下表可说明所述内容:
总而言之,基于上述研究,运营商要依照不同受众的需求推出不同版本广告,这些不同的广告版本的设计理念都应围绕消费者的认知及态度来设计,运营商要充分利用短暂的几十秒广告播放时间来传递最易被消费者感知及认同的广告。最后,通过有效细分消费者后给予其充分评价广告效果的平台将有利于运营商广告营销更上一层楼。
参考文献:
[1] 李野新.《广告新营销一本通》[M].北京:中国经济出版社, 2008:40-65
[2] 王怀明.《理性广告和情感广告对消费者品牌态度的影响》[J].心理学动态,1999,第01期
[3] 曾高飞.《运营商3G广告投放統计显示已超100亿》.人民网,2009年6月
[4] 安静.《消费者态度对象的分离——从指向产品 (品牌)到指向广告》[J].城市问题,2007,第02期
[5] 吴艮.《中国消费者广告认知的研究——基于七个城市平面广告的实证调查》[J].现代营销.营销学苑,2005,第12期