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摘要分析了我国农产品销售的传统渠道及其存在问题，借鉴韩国先进的农产品销售模式，以改进农村合作社、完善农产品批发市场等方式改进浙江部分地区营销渠道。以苍南县农产品销售现状为例，提出在大数据背景下优化浙江省农产品营销渠道模式：组织并发展产销共同体，将农户与中间商之间简单的交易关系转换为稳定的合作关系；产销共同体通过构建营销渠道信息平台发挥作用。
关键词农产品；营销渠道；大数据时代
中图分类号S-9文献标识码
A文章編号0517-6611（2015）31-311-03
2011年麦肯锡全球研究院发布《大数据：下一个创新、竞争和生产力的前沿》研究报告，提出词汇“BigData”，预示着大数据时代的到来和新的生产力的诞生。随着大数据的发展和研究的不断深入，国内不少学者开始研究大数据在农业上的应用。蔡书凯[1]指出大数据在农业上的应用包括但不局限于精准农业、农业气象预测等方面，其中在流通体系上，大数据可以提供经系统整合的相关气候、农产品价格走势、进城道路交通信息、终端消费需求等相关数据，辅之以菜场超市摊位监测评估数据体系等，帮助判断农产品需求、价格变动等情况。孟祥宝等[2]提出了农业大数据应用体系架构和平台建设的构想，应用体系框架即以大数据技术为依托，充分利用自然资源、基础设施资源、信息资源，开发大数据应用系统，加以从项目规划建设到运维及监督上的管理，最终为从事农业活动的主体提供越来越智慧化的服务。平台建设则是应用综合平台、ETL工具、BI门户等技术实现农业大数据智能分析平台。谢秋琪[3]促进农业科技成果产业化、语义分析在智能搜索上的升级、农业标准预警分析等方面研究大数据时代下农业标准信息服务。
尽管对于大数据应用的研究领域不断扩大且受到广泛关注，但目前研究大数据在农业上的应用属于少数，尤其是大数据在农产品营销渠道优化应用方面。而国内农业生产依旧呈现小农经营、主体分散、规模狭小等特点。小农经济信息化程度低，渠道单一且效益低[4]。农产品流通方式主要以小贩上门收购为主，导致价格经过中间环节而被逐级抬高。这不仅使农民和消费者利益受损，而且使农户在销售渠道的情况下，难以获取准确的市场信息，不能生产满足消费者需求的农产品，从而造成我国农产品销售小生产与大市场的困境。笔者以应用大数据技术为出发点，对比韩国模式，研究浙江省农产品营销渠道的优化，以填补这一空白。
1我国农产品销售的传统渠道及其存在的问题
通过对浙江省部分地区的实地走访发现，当地农民销售农产品渠道匮乏现象尤为突出。大多数农户只专注于对农产品的栽培，却忽视了对农产品市场的关注，市场价格和需求的信息滞后，容易造成农产品积压或种植面积太少而贻误商机。这也恰恰反映出浙江省农产品销售在渠道上存在问题。
农产品销售渠道主要由上游、中游、下游3部分组成（图1）。农产品有其较为显著的“鲜活”和“薄利”的特点，较短的销售渠道适用于国内农产品市场，如直接销售、一阶渠道、二阶渠道；而多阶渠道则主要适用于国际农产品市场。
作为以农民家庭为生产经营单位的农产品生产基地，浙江基本形成了具有“小生产、大市场”特征的、多条营销渠道并存的农产品营销渠道格局，而这种格局存在“多层次、多环节、分散化、弱控制”的弊端。随着物流的快速发展，信息传递速度的加快，传统的农产品营销渠道模式已经严重阻碍了农产品的分销与营销，其存在的主要问题表现在以下几个方面。
1.1渠道结构单一我国农产品的销售渠道主要依靠传统的农贸市场，而大部分农产品批发市场设施落后、条件简陋，尤其在交易能力方面，其市场辐射能力、服务、物流、质量标准设立等均存在较大缺陷。近年来，连锁店和大型超市凭借其规范的管理和良好的信誉度在农产品销售领域上逐渐崛起，但是大型超市的谈判能力强、上架难度大，故农产品在大型超市的销量未能达到预期水平。正在起步阶段的农产品品牌因其自身条件往往不能达到大型超市的准入门槛。
1.2营销渠道效率低
目前，浙江省农产品营销渠道的效率偏低。该省农户以分散经营为主，农产品的流通环节繁杂，各项成本费用较高，加上现有的保鲜技术落后，从而使多环节、低效率的分销方式给流通过程中的各成员带来一定的经济损失。农产品的价格在流通过程中被逐级提高，而其中的物流成本甚至占最终售价的1/3以上。发达国家因其完善的营销渠道和物流体系，使流通过程中所产生的成本损耗率降低至5%以下，而我国在这方面的损失是发达国家的2倍以上。
1.3交易方式落后
批发商将商品收购至农贸市场后，与买主进行谈判的交易方式，使农产品的分级整理不够规范，导致优质农产品的品牌溢价无法形成。从农民的角度看，他们辛苦栽培的优质品种与其他普通栽培的品种之间的价值差距缩小；从消费者的角度看，无法体现其诉求或需求存在滞后性。对不同销售终端的诉求无法产生回应及信息滞后，都将使农产品无法从消费终端获得竞争力。
2韩国农产品销售模式对比与借鉴
韩国早期的农产品生产销售状况与浙江省的农产品销售现状最为相似，韩国与浙江省同属东亚小农生产类型，同样存在经营分散、种植规模小、生产资金薄弱、机械化程度低、销售与市场需求脱节等问题。并且浙江农业局曾多次派遣农业考察团前往韩国进行学习，指出韩国的国土面积、地理结构和农业生产经营格局，基本和浙江省差不多，韩国农业生态的理念特别值得浙江省借鉴[2]。中韩农业研讨会也多次在浙江省杭州市召开，双方合作越发频繁，已逐渐成为热点。因此，该研究选取较为典型的韩国农产品营销渠道进行分析。
2.1韩国农产品销售模式介绍
韩国农产品销售方式主要分为农产品批发市场和农产品直销2种，其农产品流通渠道具有独特性。韩国农产品营销渠道见图2。
2.1.1农产品批发市场：以数据精准营销。 在农产品批发市场中，管理公社通过各种信息媒介，以适宜的价格，通过公正的交易保护生产者与消费者的利益。例如每天按农产品品种、等级达成的最高与最低批发价来收集价格信息，并开展产地、流通成本等方面的调查、分析和统计；通过韩国数据通讯股份有限公司联网，为生产者、厂家、个人用户等提供相关信息；保证农产品销售信息的双向传递及时有效，实现农产品“鲜活”销售。相较而言，浙江省农产品销售信息显得较为闭塞。
2.1.2农产品直接交易（直销）：减少环节，增加盈利。农产品的直接交易实际上就是在农户与消费者之间有计划地主动开展交易活动，农产品的品种、价格、数量、流通方式经过两者之间的相互协议确定。直接交易通常无需经过批发市场，因此省去了不必要的中间流通环节，从而保护生产者和消费者的利益，增加农民收入。
经过多年实践，虽然韩国城乡居民通过新村组织开展的农产品直接交易在整个农产品流通体系中所占比重并不大，但在保护生产者和消费者利益方面起到了不可忽视的作用。浙江省农产品销售方式鲜有直销情况的出现，主要原因在于缺乏 “牵线者”。
2.2浙江省销售模式的改进与借鉴韩国农产品销售在市场不景气的状况下，通过改革得到快速发展，这对浙江省农产品销售模式的改进具有一定的参考价值，具体建议如下。
2.2.1改进农村合作社。
（1）农户会员化，生产规模化。
韩国农协以会员制吸引农户加入，大大提升了农产品生产的效率以及销售的竞争力。浙江省农村合作社与农户之间的合作关系并不紧密，农户基本靠自身进行生产销售，既缺少竞争力，又时常发生盲目生产的情况。所以浙江省农村合作社可以尝试加强与苍南农业局的联系，为农户分析和争取各类农产品生产资料，吸引个体农户加入农村合作社，统一个体农户的生产，摆脱土地少、种植规模小的困境，并对农户生产进行有序地指导和约束，对农产品品质进行监控；在农户大量会员化以后，农村合作社便可直接从生产厂家或批发部门大量采购生产用品，然后低价供给农民，为农户节省生产成本。同时，农村合作社可向农村信用社申请农业贷款，加大对农业先进生产设备的投入，使农业生产科技化、机械化，尽可能避免农户因资金不足受到制约而影响农业生产效益的提高。
（2）产品等级化，销售品质化。
浙江省农产品品种杂乱，缺乏标准，容易造成销售中产品品质与价格不对等，农户难以获得满意的利润；韩国农协采取农产品等级化，严格区分，给予农户最大利益。浙江省农村合作社应通过对农产品制定标准，进行等级化区分的方式，使农户获得更大的利润；严格把控农产品品质，让农户形成品质化意识，为农产品树立良好口碑。
（3）牵线销售，规划生产。
韩国农协在农户农产品自销中起到了牵线的作用，使农户可以直接与消费者交易，为农户和消费者争取最大的利益，同时也降低了中间环节过多带来的高额销售成本。浙江农村合作社可以将农户农产品信息通过农业网等信息媒介吸引消费者采购，同时在交易中扮演担保者的身份，保证消费者购买的产品品质优良。在一个季节结束下一季节农产品生產开始前，农村合作社可以通过分析和规划农产品的预期销量和销售价格的方式，帮助农户清晰定位。浙江农村合作社通过收集市场信息，为农户作专业分析和指导，将有利于生产精准化，防止农产品生产过剩。
2.2.2完善农产品批发市场。
（1）信息便捷化。韩国各县的农协每天按农产品品种、等级达成的最高与最低批发价来收集价格信息，并开展产地、流通成本等调查，分析与统计；通过网络等相关信息媒介，为农户、厂家、个人消费者提供有关信息，保证农产品批发市场的农产品销售信息的传递双向及时有效，实现农产品“鲜活”销售，严把农产品质量关。苍南县农产品批发市场中尚缺乏信息的采集和公布，可以相应地借鉴韩国经验。
（2）销售品牌化。
韩国各县的农场品批发市场销售出去的农产品都会带上自己的标识，对农产品进行了很好的本土品牌化包装，使其带上了本土的特色，不仅提高了农产品的知名度，而且还为消费者提供质量上的保证。浙江农产品由于引进种植品种较多，对本土农产品品牌化的形成较为困难，且销售利润主要来源于销售量的积累。浙江农产品批发市场可通过形成自身品牌，对符合标准要求的高质量农产品与农产品批发市场的品牌进行捆绑销售，积累口碑，稳步发展，以此带动浙江农产品的品牌化发展。
3基于大数据背景的浙江省农产品营销渠道的优化
根据浙江省农产品营销的现状，结合韩国先进模式中可适用之处，构建了浙江农产品营销渠道优化方案（图4）。
优化后的苍南农产品营销渠道与其传统农产品营销渠道相比，主要在以下4个方面有所改进。
4.1构建以龙头企业为主导的产销共同体，将农户与中间商之间简单的交易关系转换为稳定的合作关系
现行的农产品市场具有开放性，农户作为生产者可以直接进入交易市场进行买卖。农户能够方便进退市场，与中间商的交易也基本属一次性，因此，买卖双方更着眼于当下利益的最大化，而非长期合作关系的发展。
优化的农业营销渠道将农户与中间商（如苍南当地龙头企业）合并为一个产销共同体，农户与公司之间签订长期交易合同，由中间商控制生产过程，为农户提供市场信息（尤其是农产品的市场需求种类和数量）、先进的生产技术、管理技术及资金扶持，为农户提供最低收购价格，并与农户共担风险。对于农户而言，长期交易合同可以降低农户销售自产农产品的各个交易费用，同时在合同中确定销售种类和数量，以保证农户收入；对于中间商而言，签订合同也可减少交易价格的变动风险。
4.2构建大数据模型的市场供求指导机制，筛选消费数据，预测农产品市场需求以指导生产，推进农产品市场供求良性发展
我国农户经常因盲目生产而导致农产品一直陷于供求不平衡的怪圈，显然，预测并稳定供应量十分必要。大数据为解决这一难题提供了契机。大型超市、农产品品牌直营店的POS机录入大量消费信息，包括农产品的销售量，除了实体店信息外，网络营销平台的数据也将发挥作用。基于大数据模型，在采集此类相关信息后，存储并归总历年农产品销量数据，通过云计算处理，利用各类算法库、模型库的构建挖掘数据，找出数据的规律性，可从中发现销量好坏的相应规律；通过将下一年度相关因素的预期分析与之结合，终端经营者即可预测消费者的需求量，同时对农户生产具有指导作用。以天气因素为例，通过分析大数据，显示西瓜销量会因夏季温度不高出现一定降幅，产销共同体通过预测下一年度的天气状况并结合历年销量规律，推算下一年度的供应量。对苍南县农产品销售方式而言，发展以龙头企业为主导的农产品直营店和电子商务为终端销售是建立供应量预测体系的最佳模式。无论是龙头企业还是电子商务平台，两者与农户都是互利合作关系。以农产品直营店和电子商务为终端，不仅方便采集数据，还能及时将数据信息反馈于农民，实现供需平衡。 4.3构建与B2B、B2F、B2C 相整合的农产品电子商务体系，以手机端淘宝以及微信公众平台开发垂直化区域农产品电商市场，打通O2O营销布局随着网络购物的迅猛发展，关于农产品在电商市场的试水从电商开始成熟时期开始就已有无数商家跃跃欲试。产销共同体作为农产品信息的创造者和使用者，通过建立农产品信息平台，综合运用B2B、B2F、B2C 模式，将各类农产品信息进行采集、整理、分析、汇总，并运用到农产品的种植和销售过程中，显得十分必要。
PC端的农产品电商市场发展缓慢，而手机移动端的电商市场以其便利性的优势而愈发突出。移动端淘宝偏向于传统电商，是在谈好商品产地以及按季节和农产品的时令分期上市，做好相关推广工作即可。在微信方面，通过建设微信公众平台，前期保持平台信息质量，采取与线下农村一起开展活动的方式增加粉丝数量，同时打造平台形象；后期依托线上线下联合营销打造垂直化区域农产品营销及信息发布平台。
电商平台将网络消费者行为痕迹数据与线下购买数据相结合，实现了线上与线下营销的协同。电商平台带来订单线索，客服人员通过这些线索进行电话回访，从而推动顾客在线下交易。在这些过程中，电商平台通过采集消费者进行的进入、浏览、点击、注册、电话询问和购买等行为痕迹数据，实现一个结合O2O、以大数据分析为支持、营销效果不断优化的营销布局[6]。
43卷31期陈 超等大数据时代农产品营销渠道的变革与优化
4.4构建基于大数据的精准营销体系，分析消费者行为，促进农产品营销信息精准推送
在网上购物中，消费者的网页点击、商品搜索行为都会被网络后台采集，而在实体店的购物过程中，对农产品的查看、购买信息由电脑和监控视频记录，且加上消费者在购买或网络注册过程中使用的身份信息，产销共同体的消费者信息库正逐渐扩大。产销共同体可利用这些数据，以消费者的年龄、性别等属性为维度，建立模型，从中找出相应的目标客户，通过网络平台分别进行农产品营销信息的推送[7]。例如，淘宝用户首页因其完成订单和浏览店铺的不同，活动推送类别也不同，有的服装店铺活动推送偏多，有的食品类偏多。
经过数据处理后，产销共同体可以预测消费者购买某种农产品的概率，借助这些信息准确定位产品，并有针对性地在实体门店中传播营销信息，以达到说服潜在用户购买产品的目的。
参考文献
[1] 蔡书凯.大数据与农业：现实挑战与对策[J].电子商务，2014（1）：3-4.
[2] 孟祥宝，谢秋波，刘海锋，等.农业大数据应用体系架构和平台建设[J].广东农业科学，2014（14）：173-178.
[3] 谢秋琪.标准化促进重点产业链创新体系建设的研究[C]//市场践行标准化：第十一屆中国标准化论坛论文集.中国标准化协会，2014.
[4] 张伟.黑龙江省农产品营销渠道的优化研究[D].哈尔滨：东北农业大学，2009：12-15.
[5] 赵兴泉，任锦芳，刘之清，等.澳新韩三国农业生态文明建设的实践及其对我省的启示[J].浙江现代农业，2010（4）：9-13.
[6] 刘雨枫.基于大数据时代的量化营销[J].辽宁科技学院学报，2014（1）：34-36
[7] 高源，张桂刚.基于大数据的网络营销对策研究[J].湖北经济学院学报，2014，11（2）：66-68.
关键词农产品；营销渠道；大数据时代
中图分类号S-9文献标识码
A文章編号0517-6611（2015）31-311-03
2011年麦肯锡全球研究院发布《大数据：下一个创新、竞争和生产力的前沿》研究报告，提出词汇“BigData”，预示着大数据时代的到来和新的生产力的诞生。随着大数据的发展和研究的不断深入，国内不少学者开始研究大数据在农业上的应用。蔡书凯[1]指出大数据在农业上的应用包括但不局限于精准农业、农业气象预测等方面，其中在流通体系上，大数据可以提供经系统整合的相关气候、农产品价格走势、进城道路交通信息、终端消费需求等相关数据，辅之以菜场超市摊位监测评估数据体系等，帮助判断农产品需求、价格变动等情况。孟祥宝等[2]提出了农业大数据应用体系架构和平台建设的构想，应用体系框架即以大数据技术为依托，充分利用自然资源、基础设施资源、信息资源，开发大数据应用系统，加以从项目规划建设到运维及监督上的管理，最终为从事农业活动的主体提供越来越智慧化的服务。平台建设则是应用综合平台、ETL工具、BI门户等技术实现农业大数据智能分析平台。谢秋琪[3]促进农业科技成果产业化、语义分析在智能搜索上的升级、农业标准预警分析等方面研究大数据时代下农业标准信息服务。
尽管对于大数据应用的研究领域不断扩大且受到广泛关注，但目前研究大数据在农业上的应用属于少数，尤其是大数据在农产品营销渠道优化应用方面。而国内农业生产依旧呈现小农经营、主体分散、规模狭小等特点。小农经济信息化程度低，渠道单一且效益低[4]。农产品流通方式主要以小贩上门收购为主，导致价格经过中间环节而被逐级抬高。这不仅使农民和消费者利益受损，而且使农户在销售渠道的情况下，难以获取准确的市场信息，不能生产满足消费者需求的农产品，从而造成我国农产品销售小生产与大市场的困境。笔者以应用大数据技术为出发点，对比韩国模式，研究浙江省农产品营销渠道的优化，以填补这一空白。
1我国农产品销售的传统渠道及其存在的问题
通过对浙江省部分地区的实地走访发现，当地农民销售农产品渠道匮乏现象尤为突出。大多数农户只专注于对农产品的栽培，却忽视了对农产品市场的关注，市场价格和需求的信息滞后，容易造成农产品积压或种植面积太少而贻误商机。这也恰恰反映出浙江省农产品销售在渠道上存在问题。
农产品销售渠道主要由上游、中游、下游3部分组成（图1）。农产品有其较为显著的“鲜活”和“薄利”的特点，较短的销售渠道适用于国内农产品市场，如直接销售、一阶渠道、二阶渠道；而多阶渠道则主要适用于国际农产品市场。
作为以农民家庭为生产经营单位的农产品生产基地，浙江基本形成了具有“小生产、大市场”特征的、多条营销渠道并存的农产品营销渠道格局，而这种格局存在“多层次、多环节、分散化、弱控制”的弊端。随着物流的快速发展，信息传递速度的加快，传统的农产品营销渠道模式已经严重阻碍了农产品的分销与营销，其存在的主要问题表现在以下几个方面。
1.1渠道结构单一我国农产品的销售渠道主要依靠传统的农贸市场，而大部分农产品批发市场设施落后、条件简陋，尤其在交易能力方面，其市场辐射能力、服务、物流、质量标准设立等均存在较大缺陷。近年来，连锁店和大型超市凭借其规范的管理和良好的信誉度在农产品销售领域上逐渐崛起，但是大型超市的谈判能力强、上架难度大，故农产品在大型超市的销量未能达到预期水平。正在起步阶段的农产品品牌因其自身条件往往不能达到大型超市的准入门槛。
1.2营销渠道效率低
目前，浙江省农产品营销渠道的效率偏低。该省农户以分散经营为主，农产品的流通环节繁杂，各项成本费用较高，加上现有的保鲜技术落后，从而使多环节、低效率的分销方式给流通过程中的各成员带来一定的经济损失。农产品的价格在流通过程中被逐级提高，而其中的物流成本甚至占最终售价的1/3以上。发达国家因其完善的营销渠道和物流体系，使流通过程中所产生的成本损耗率降低至5%以下，而我国在这方面的损失是发达国家的2倍以上。
1.3交易方式落后
批发商将商品收购至农贸市场后，与买主进行谈判的交易方式，使农产品的分级整理不够规范，导致优质农产品的品牌溢价无法形成。从农民的角度看，他们辛苦栽培的优质品种与其他普通栽培的品种之间的价值差距缩小；从消费者的角度看，无法体现其诉求或需求存在滞后性。对不同销售终端的诉求无法产生回应及信息滞后，都将使农产品无法从消费终端获得竞争力。
2韩国农产品销售模式对比与借鉴
韩国早期的农产品生产销售状况与浙江省的农产品销售现状最为相似，韩国与浙江省同属东亚小农生产类型，同样存在经营分散、种植规模小、生产资金薄弱、机械化程度低、销售与市场需求脱节等问题。并且浙江农业局曾多次派遣农业考察团前往韩国进行学习，指出韩国的国土面积、地理结构和农业生产经营格局，基本和浙江省差不多，韩国农业生态的理念特别值得浙江省借鉴[2]。中韩农业研讨会也多次在浙江省杭州市召开，双方合作越发频繁，已逐渐成为热点。因此，该研究选取较为典型的韩国农产品营销渠道进行分析。
2.1韩国农产品销售模式介绍
韩国农产品销售方式主要分为农产品批发市场和农产品直销2种，其农产品流通渠道具有独特性。韩国农产品营销渠道见图2。
2.1.1农产品批发市场：以数据精准营销。 在农产品批发市场中，管理公社通过各种信息媒介，以适宜的价格，通过公正的交易保护生产者与消费者的利益。例如每天按农产品品种、等级达成的最高与最低批发价来收集价格信息，并开展产地、流通成本等方面的调查、分析和统计；通过韩国数据通讯股份有限公司联网，为生产者、厂家、个人用户等提供相关信息；保证农产品销售信息的双向传递及时有效，实现农产品“鲜活”销售。相较而言，浙江省农产品销售信息显得较为闭塞。
2.1.2农产品直接交易（直销）：减少环节，增加盈利。农产品的直接交易实际上就是在农户与消费者之间有计划地主动开展交易活动，农产品的品种、价格、数量、流通方式经过两者之间的相互协议确定。直接交易通常无需经过批发市场，因此省去了不必要的中间流通环节，从而保护生产者和消费者的利益，增加农民收入。
经过多年实践，虽然韩国城乡居民通过新村组织开展的农产品直接交易在整个农产品流通体系中所占比重并不大，但在保护生产者和消费者利益方面起到了不可忽视的作用。浙江省农产品销售方式鲜有直销情况的出现，主要原因在于缺乏 “牵线者”。
2.2浙江省销售模式的改进与借鉴韩国农产品销售在市场不景气的状况下，通过改革得到快速发展，这对浙江省农产品销售模式的改进具有一定的参考价值，具体建议如下。
2.2.1改进农村合作社。
（1）农户会员化，生产规模化。
韩国农协以会员制吸引农户加入，大大提升了农产品生产的效率以及销售的竞争力。浙江省农村合作社与农户之间的合作关系并不紧密，农户基本靠自身进行生产销售，既缺少竞争力，又时常发生盲目生产的情况。所以浙江省农村合作社可以尝试加强与苍南农业局的联系，为农户分析和争取各类农产品生产资料，吸引个体农户加入农村合作社，统一个体农户的生产，摆脱土地少、种植规模小的困境，并对农户生产进行有序地指导和约束，对农产品品质进行监控；在农户大量会员化以后，农村合作社便可直接从生产厂家或批发部门大量采购生产用品，然后低价供给农民，为农户节省生产成本。同时，农村合作社可向农村信用社申请农业贷款，加大对农业先进生产设备的投入，使农业生产科技化、机械化，尽可能避免农户因资金不足受到制约而影响农业生产效益的提高。
（2）产品等级化，销售品质化。
浙江省农产品品种杂乱，缺乏标准，容易造成销售中产品品质与价格不对等，农户难以获得满意的利润；韩国农协采取农产品等级化，严格区分，给予农户最大利益。浙江省农村合作社应通过对农产品制定标准，进行等级化区分的方式，使农户获得更大的利润；严格把控农产品品质，让农户形成品质化意识，为农产品树立良好口碑。
（3）牵线销售，规划生产。
韩国农协在农户农产品自销中起到了牵线的作用，使农户可以直接与消费者交易，为农户和消费者争取最大的利益，同时也降低了中间环节过多带来的高额销售成本。浙江农村合作社可以将农户农产品信息通过农业网等信息媒介吸引消费者采购，同时在交易中扮演担保者的身份，保证消费者购买的产品品质优良。在一个季节结束下一季节农产品生產开始前，农村合作社可以通过分析和规划农产品的预期销量和销售价格的方式，帮助农户清晰定位。浙江农村合作社通过收集市场信息，为农户作专业分析和指导，将有利于生产精准化，防止农产品生产过剩。
2.2.2完善农产品批发市场。
（1）信息便捷化。韩国各县的农协每天按农产品品种、等级达成的最高与最低批发价来收集价格信息，并开展产地、流通成本等调查，分析与统计；通过网络等相关信息媒介，为农户、厂家、个人消费者提供有关信息，保证农产品批发市场的农产品销售信息的传递双向及时有效，实现农产品“鲜活”销售，严把农产品质量关。苍南县农产品批发市场中尚缺乏信息的采集和公布，可以相应地借鉴韩国经验。
（2）销售品牌化。
韩国各县的农场品批发市场销售出去的农产品都会带上自己的标识，对农产品进行了很好的本土品牌化包装，使其带上了本土的特色，不仅提高了农产品的知名度，而且还为消费者提供质量上的保证。浙江农产品由于引进种植品种较多，对本土农产品品牌化的形成较为困难，且销售利润主要来源于销售量的积累。浙江农产品批发市场可通过形成自身品牌，对符合标准要求的高质量农产品与农产品批发市场的品牌进行捆绑销售，积累口碑，稳步发展，以此带动浙江农产品的品牌化发展。
3基于大数据背景的浙江省农产品营销渠道的优化
根据浙江省农产品营销的现状，结合韩国先进模式中可适用之处，构建了浙江农产品营销渠道优化方案（图4）。
优化后的苍南农产品营销渠道与其传统农产品营销渠道相比，主要在以下4个方面有所改进。
4.1构建以龙头企业为主导的产销共同体，将农户与中间商之间简单的交易关系转换为稳定的合作关系
现行的农产品市场具有开放性，农户作为生产者可以直接进入交易市场进行买卖。农户能够方便进退市场，与中间商的交易也基本属一次性，因此，买卖双方更着眼于当下利益的最大化，而非长期合作关系的发展。
优化的农业营销渠道将农户与中间商（如苍南当地龙头企业）合并为一个产销共同体，农户与公司之间签订长期交易合同，由中间商控制生产过程，为农户提供市场信息（尤其是农产品的市场需求种类和数量）、先进的生产技术、管理技术及资金扶持，为农户提供最低收购价格，并与农户共担风险。对于农户而言，长期交易合同可以降低农户销售自产农产品的各个交易费用，同时在合同中确定销售种类和数量，以保证农户收入；对于中间商而言，签订合同也可减少交易价格的变动风险。
4.2构建大数据模型的市场供求指导机制，筛选消费数据，预测农产品市场需求以指导生产，推进农产品市场供求良性发展
我国农户经常因盲目生产而导致农产品一直陷于供求不平衡的怪圈，显然，预测并稳定供应量十分必要。大数据为解决这一难题提供了契机。大型超市、农产品品牌直营店的POS机录入大量消费信息，包括农产品的销售量，除了实体店信息外，网络营销平台的数据也将发挥作用。基于大数据模型，在采集此类相关信息后，存储并归总历年农产品销量数据，通过云计算处理，利用各类算法库、模型库的构建挖掘数据，找出数据的规律性，可从中发现销量好坏的相应规律；通过将下一年度相关因素的预期分析与之结合，终端经营者即可预测消费者的需求量，同时对农户生产具有指导作用。以天气因素为例，通过分析大数据，显示西瓜销量会因夏季温度不高出现一定降幅，产销共同体通过预测下一年度的天气状况并结合历年销量规律，推算下一年度的供应量。对苍南县农产品销售方式而言，发展以龙头企业为主导的农产品直营店和电子商务为终端销售是建立供应量预测体系的最佳模式。无论是龙头企业还是电子商务平台，两者与农户都是互利合作关系。以农产品直营店和电子商务为终端，不仅方便采集数据，还能及时将数据信息反馈于农民，实现供需平衡。 4.3构建与B2B、B2F、B2C 相整合的农产品电子商务体系，以手机端淘宝以及微信公众平台开发垂直化区域农产品电商市场，打通O2O营销布局随着网络购物的迅猛发展，关于农产品在电商市场的试水从电商开始成熟时期开始就已有无数商家跃跃欲试。产销共同体作为农产品信息的创造者和使用者，通过建立农产品信息平台，综合运用B2B、B2F、B2C 模式，将各类农产品信息进行采集、整理、分析、汇总，并运用到农产品的种植和销售过程中，显得十分必要。
PC端的农产品电商市场发展缓慢，而手机移动端的电商市场以其便利性的优势而愈发突出。移动端淘宝偏向于传统电商，是在谈好商品产地以及按季节和农产品的时令分期上市，做好相关推广工作即可。在微信方面，通过建设微信公众平台，前期保持平台信息质量，采取与线下农村一起开展活动的方式增加粉丝数量，同时打造平台形象；后期依托线上线下联合营销打造垂直化区域农产品营销及信息发布平台。
电商平台将网络消费者行为痕迹数据与线下购买数据相结合，实现了线上与线下营销的协同。电商平台带来订单线索，客服人员通过这些线索进行电话回访，从而推动顾客在线下交易。在这些过程中，电商平台通过采集消费者进行的进入、浏览、点击、注册、电话询问和购买等行为痕迹数据，实现一个结合O2O、以大数据分析为支持、营销效果不断优化的营销布局[6]。
43卷31期陈 超等大数据时代农产品营销渠道的变革与优化
4.4构建基于大数据的精准营销体系，分析消费者行为，促进农产品营销信息精准推送
在网上购物中，消费者的网页点击、商品搜索行为都会被网络后台采集，而在实体店的购物过程中，对农产品的查看、购买信息由电脑和监控视频记录，且加上消费者在购买或网络注册过程中使用的身份信息，产销共同体的消费者信息库正逐渐扩大。产销共同体可利用这些数据，以消费者的年龄、性别等属性为维度，建立模型，从中找出相应的目标客户，通过网络平台分别进行农产品营销信息的推送[7]。例如，淘宝用户首页因其完成订单和浏览店铺的不同，活动推送类别也不同，有的服装店铺活动推送偏多，有的食品类偏多。
经过数据处理后，产销共同体可以预测消费者购买某种农产品的概率，借助这些信息准确定位产品，并有针对性地在实体门店中传播营销信息，以达到说服潜在用户购买产品的目的。
参考文献
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