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在媒体碎片化、受众碎片化时代，社交媒体的异军突起，让所有营销人看到了趋势和未来，各大企业纷纷将微博作为必不可少的自媒体平台。但是在这个由人际关系织就的社交媒体网络中，企业应该扮演什么样的角色，如何才能长袖善舞、左右逢源，进而成为社交宠儿，实现企业品牌的营销意图？在长期运营实践中，我们一直在摸索和探究—企业微博的成功需要多方面相辅相成，保持平衡却又不失特色，这样才能走出一条自己的路。
2013年1月8日，一位网友在新浪微博上发布了这样一条微博：“在银行，看到一个让所有已婚男士潸然泪下的功能，太残暴了这个例子。”并且配发了一张银行网点“保底归集”业务宣传海报的照片（内容是小夫妻使用了银行网银的“保底归集”功能，妻子欣妍只需设置一个保底金额，如1，000元，银行将每天查询丈夫文浩的账户余额，只要大于1，000元，就会把超出的部分自动转账至妻子的账户内）。微博一经发出，瞬时引发网友的热烈讨论。
捕捉到这一事件后，招行官方微博在一小时内迅速响应：发布“超级网银”业务科普帖，补充介绍原帖中“保底归集”的功能，并发起“寻找文浩”有奖活动，将“文浩”定位成“新好男人”。一夜之间，“文浩”红遍微博，李开复、巴曙松等名人纷纷转发、评论，两百多万微博用户参与讨论，并引发了众多报纸、杂志、电视、电台等传统媒体的关注与报道，招商银行“超级网银”业务也得到了空前曝光。此次微博营销虽事出偶然，但后续的成功热推却绝非偶然，起决定作用的是我们长期实践中建立起的招行官微的定位、运营理念以及运营体系。
差异定位：打造特色信息发布平台
一家商业银行的官方微博应该有着什么样的定位？应该提供什么样的内容，才能实现最佳的传播、服务与营销效果呢？
诞生伊始，招行官方微博就明确了“五大平台”的定位：品牌公益活动的发起平台、客户关系维护的互动平台、金融理财信息的资讯平台、金融产品服务的营销平台、品牌声誉管理的维护平台。
在形象设计上，为了更好地与粉丝们进行沟通，我们将官微个性设定为年轻女性，她和普通人一样活泼、感性、有性格、有情绪，以亲切谦虚的形象，笑看赞美，笑纳批评。
在运营机制上，为了提高微博运营的效率与质量，我们专门组建了微博运营团队，在内部明确了相应的管理机制和流程。由相关业务部门准备重点宣传业务的材料，以图片、文字、视频等形式提供给微博团队，微博团队对各类素材进行加工后形成专业的信息帖子并发布。而针对微博粉丝们的疑问或投诉，则由远程银行中心建立专业的微博客服机制来进行答疑解惑。
在内容建设上，我们把微博的内容和招行的文化与业务紧密联系在一起，注重将粉丝的爱好和招行的文化进行贴合，在推广特色业务的时候，也尽量保持亲切和实用，在表现形式上注重多样化，如采用文字、配图、漫画和视频等。
在实践过程中，我们渐渐摸清了粉丝们的喜好，对每个时段推送什么样的内容才切合大家的阅读习惯，才能收到更好的传播效果有了比较准确的把握，并由此形成了具有招行特色的内容建设机制：早上08：00，早安问候；10：30，金融咨询；12：30，午休微博；17：30，业务知识；21：30，轻松话题；22：30，职场充电；23：00，晚安告别……由于各个时点的内容发布具有一定的稳定性，在粉丝中形成了阅读期待，我们渐渐和粉丝们建立起稳固且长久的互动关系。
除了常规栏目，话题制造也是微博个性化建设很重要的方面，好的话题可以鼓励网友互动，激发深度沟通，提高信息传播的广度与深度。因此，我们经常结合招行自身的业务热点设置话题，帮助客户更深入地了解相关业务的特色与流程。
除此以外，我们还会策划各种特色活动，如“感恩有你，招行25年”生日帖、“2013年的情书”、“移动金融招招酷”等，通过各种活动吸引粉丝们的关注，回馈粉丝们的支持。
微博营销：一个平台拓展多种应用
现在，各家企业纷纷把微博作为精准获客渠道，于是，微博平台里的粗暴广告倍出。而我们的目标是，在“粗暴”的微博营销大潮里，生成一股温和的力量，并由此占据人们的视野。橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳。如何让我们的营销成为“橘”？只能在内容上下苦功了。
2012年，我们在微博上推出“通过微博随时随地免费申请网银专业版优key”活动，私信申请，最快五分钟内收到95555确认短信，全年完成网银专业版实际办理61万户。
2012年伦敦奥运会期间，我们借助奥运比赛日渐升温的契机，在新浪微博上推出了“微博运动会”活动，借势植入了招行的财富管理保值、增值理念。活动最终吸引了1，900多万微博用户参与，规模空前，招行金币和招行财富管理中心获得了至少8，000万次曝光。这个微博营销案例获得了中国广告长城奖金奖。
今年1月～5月，我们针对品牌、公益、业务、服务、人力资源等不同角度推出37个活动，共引入超过1亿的曝光量；其中纯业务推广26项，曝光量超过5，000万次。
除了借力热点事件及时开展营销活动以外，我们还注重深度挖掘微博平台各种功能，开发出多种应用，如微预约（通过微博接受网友办理网银专业版优key的申请）、微体验（推出某一项新产品或新服务时，邀请网友来试用）、微邀请（利用微博邀约嘉宾参加各种品牌活动）、微调研（在微博上开展客户满意度调查等）、微招募（利用微博发起志愿者招募）等。各种尝试进一步丰富了微博应用，拓宽了微博营销的空间，取得良好的传播与营销效果。
为了提升微博运营的效果，除了招商银行官方微博以外，我们的信用卡中心、远程银行中心、私人银行、金葵花理财等40多个机构也都纷纷开设微博，组成微博矩阵，通过相互之间的协同与联动，形成1+1>2的效应，传播的速度更快、范围更广，招行的形象也更深入人心。
微博运营的六个平衡
微博不仅帮助企业实现宣传推广，还能帮助企业直接实现客户获取和产品销售。现在，消费者更愿意相信身边人的消费经验与推荐，也更愿意分享自己的消费经验。消费者购买决策被这些“陌生人”的口碑影响着。新的客户购买决策流程驱动着银行参与其中，互动、推荐、分享、激励都是银行通过微博赢得“陌生人”口碑的有效途径。而且，微博的传播速度快，通过互联网的简单内容概述即能形成传递。传递消息的同时还能形成讨论，新闻保质期和互动性强。传统的企业自媒体有很多：网点海报、电子屏、外墙广告、企业官方网站等。但这些自媒体都需要客户走到银行门口才能看到。微博则给银行提供了一个在客户家门口免费发布信息的渠道。在微博平台，银行以微博用户的身份与客户交流、互动，主动回答网友的疑问，以拟人化的手法对网友表达人性的关怀。这样的社交环境，促使消费者与银行之间建立起超越买卖的情感关系。而这种情感关系往往是影响品牌溢价的重要因素。
然而，随着自媒体平台的领域不断扩大，技术每日革新，微博也给企业带来了一定风险。我们总结出了微博运营需要注意的六个平衡：
平衡企业原则与客户情绪
微博是把双刃剑，负面信息一旦开始传播，我们就要注意一方面从理性角度严谨调查事件真相，另一方面从感性角度安抚客户情绪。这两方面的平衡，才能使负面舆论得到迅速、专业的处理，从而重塑企业形象。
例如，2012年6月19日16：00，新浪知名网友“琢磨先生”发帖投诉招行机场贵宾厅没有Wi-Fi，招行17：30回复客户，但由于问题没有得到解决，“琢磨先生”当晚发长微博控诉招行服务。6月19日当晚，总行办公室、远程银行中心、零售部通力配合，成功于第二天在合肥机场安装好Wi-Fi。6月20日，我们专门致电“琢磨先生”，告知已解决了问题，并感谢客户的关心。“琢磨先生”在当晚和第二天发表3篇长微博《因您而变》，表扬招行对投诉的快速反应、解决方式、服务态度。网友对这些微博反响热烈，招行服务口碑得到很好的传播。随后，在优酷网等媒体对“琢磨先生”的采访中，他也将此作为典型案例大加赞赏。
平衡粉丝量与美誉度
根据营销界“漏斗原理”，基础受众越多，目标受众就越多。很多企业一味追求粉丝量，却忽略了粉丝的需求，极易造成粉丝体验感下降以致伤害企业美誉度。所以，平衡企业官微的粉丝量与美誉度，非常有必要。
我们通过优质内容提高粉丝质量，通过活动增加互动，通过优秀服务培养忠实用户，粉丝量与互动量齐头并进，建立良好的企业口碑。例如，2013年的应届生达699万，创历史新高，被称为“最难就业年”。于是，我们的话题传播就从应聘中重要的“实习经验”切入，制作符合网络语境的搞笑版实习生攻略，植入招行信息。通过微博红人发布后，迅速引起10个大号、明星的关注，互动量6.4万，曝光1，337万次，登上当日新浪热门微博Top3的位置。
搞笑版实习攻略转发超过5万次（达到预热火候）后，我们的官微转发原帖，并发出号召：“同学们，来和小招一起并肩作战吧！”当天下午又发布了创意版实习生招募公告，正经加调侃的风格获得了网友的好评，当日转发评论1，864次。
接下来，手绘漫画《你以为招行是这样的》，糅合时下网络最热“以为体”、哈士奇等元素，引爆网友讨论，漫画创意及招募的宣传方式都深受网友和媒体好评。许多网友盛赞招行的专业与敬业堪称“业界良心”，更有应届生留言“求打包带走”，网友大呼招行“卖萌”传播有创意。
平衡业务诉求与粉丝诉求
企业微博作为企业自媒体之一，不仅需要创作满足业务诉求的创意内容，还要创作品牌形象来维护内容，最根本的是要创作出符合粉丝口味的内容。也就是说，只有平衡业务诉求与粉丝诉求，才能促进微博不断成长。
2013年3月16日美国驻华大使馆下调签证费，招行适时推出“赔你签”活动，拒签者可获招行1，000元出行易礼券。为了推广这项新业务，我们采取先由一位微博红人直发软文“被拒签的奇葩理由”植入微博，再由众多微博红人转发的形式炒热此条微博。当天转发4万次，两天内互动超过7万次，冲上热门微博Top2。
话题热了，主角也该华丽登场了。当晚，我们的官微发出《小招面签攻略》，在帖子最后正式介绍“赔你签”活动。帖子经几个微博红人评价并转发，形成趣味“最右神评论”*，从而扩大了招行服务的影响力。评论中大部分人对招行此项服务表示好感，并称赞这一营销手段。最终该条微博转发超14，000余次。
通过一周的话题营销，使用招行卡成功缴纳签证费的交易笔数达到1，212笔，平均每天240笔，相当于精准获取了1，212名出国金融目标客户。
平衡移动客户端和PC端
用户逐渐习惯使用移动客户端上微博，而长图、视频等形式会消耗太多流量，因此我们会安排在晚上发出这些形式的微博内容，从而方便用户通过PC端浏览。
另外，为抓住移动客户端碎片化特点，在语言风格方面，尽量做到简单易读。例如，每天下午我们会发出一条简短的互动帖，引发网友讨论：“如果有人偷偷替你还了信用卡，你觉得会是什么原因？”“据说只要看近两个月的电费单就能反映当地的温度。你的电费涨了多少？”“快说说正常情况下，现在100元你能花多久？”这些言简意赅的帖子，能在第一时间引发网友参与讨论的热情，帮助我们增强与粉丝们的互动。
平衡微博与其他新媒体平台
借鉴微博矩阵的成功模式，结合当下新媒体如微博、微信、移动APP客户端、其他社交媒体平台，同时推进，互相配合，从而扩大传播广度和深度。例如，招行微信银行上线后，用户可通过微信进行网点查询、智能客服、转账汇款、贷款申请、办卡申请等业务，非常便捷。
平衡新技术与实用性
社交网络加入了很多新技术，如二维码、LBS、微关系等，而这些新技术，是不是每一种都适合自己，这需要权衡思量，并且需要通过评估与监测，掌握最新动向。
我们对招行将近500万新浪微博粉丝进行数字化分析后发现，招行的微博粉丝主要分布在一线城市，粉丝性别略偏男性，主要的年龄段为18～35岁，这个粉丝特征与招行的目标客户高度吻合，意味着我们在使用微博进行产品营销的过程中，各种信息能够准确地到达我们的目标客户，营销渠道畅通且高效。
2013年1月8日，一位网友在新浪微博上发布了这样一条微博：“在银行，看到一个让所有已婚男士潸然泪下的功能，太残暴了这个例子。”并且配发了一张银行网点“保底归集”业务宣传海报的照片（内容是小夫妻使用了银行网银的“保底归集”功能，妻子欣妍只需设置一个保底金额，如1，000元，银行将每天查询丈夫文浩的账户余额，只要大于1，000元，就会把超出的部分自动转账至妻子的账户内）。微博一经发出，瞬时引发网友的热烈讨论。
捕捉到这一事件后，招行官方微博在一小时内迅速响应：发布“超级网银”业务科普帖，补充介绍原帖中“保底归集”的功能，并发起“寻找文浩”有奖活动，将“文浩”定位成“新好男人”。一夜之间，“文浩”红遍微博，李开复、巴曙松等名人纷纷转发、评论，两百多万微博用户参与讨论，并引发了众多报纸、杂志、电视、电台等传统媒体的关注与报道，招商银行“超级网银”业务也得到了空前曝光。此次微博营销虽事出偶然，但后续的成功热推却绝非偶然，起决定作用的是我们长期实践中建立起的招行官微的定位、运营理念以及运营体系。
差异定位：打造特色信息发布平台
一家商业银行的官方微博应该有着什么样的定位？应该提供什么样的内容，才能实现最佳的传播、服务与营销效果呢？
诞生伊始，招行官方微博就明确了“五大平台”的定位：品牌公益活动的发起平台、客户关系维护的互动平台、金融理财信息的资讯平台、金融产品服务的营销平台、品牌声誉管理的维护平台。
在形象设计上，为了更好地与粉丝们进行沟通，我们将官微个性设定为年轻女性，她和普通人一样活泼、感性、有性格、有情绪，以亲切谦虚的形象，笑看赞美，笑纳批评。
在运营机制上，为了提高微博运营的效率与质量，我们专门组建了微博运营团队，在内部明确了相应的管理机制和流程。由相关业务部门准备重点宣传业务的材料，以图片、文字、视频等形式提供给微博团队，微博团队对各类素材进行加工后形成专业的信息帖子并发布。而针对微博粉丝们的疑问或投诉，则由远程银行中心建立专业的微博客服机制来进行答疑解惑。
在内容建设上，我们把微博的内容和招行的文化与业务紧密联系在一起，注重将粉丝的爱好和招行的文化进行贴合，在推广特色业务的时候，也尽量保持亲切和实用，在表现形式上注重多样化，如采用文字、配图、漫画和视频等。
在实践过程中，我们渐渐摸清了粉丝们的喜好，对每个时段推送什么样的内容才切合大家的阅读习惯，才能收到更好的传播效果有了比较准确的把握，并由此形成了具有招行特色的内容建设机制：早上08：00，早安问候；10：30，金融咨询；12：30，午休微博；17：30，业务知识；21：30，轻松话题；22：30，职场充电；23：00，晚安告别……由于各个时点的内容发布具有一定的稳定性，在粉丝中形成了阅读期待，我们渐渐和粉丝们建立起稳固且长久的互动关系。
除了常规栏目，话题制造也是微博个性化建设很重要的方面，好的话题可以鼓励网友互动，激发深度沟通，提高信息传播的广度与深度。因此，我们经常结合招行自身的业务热点设置话题，帮助客户更深入地了解相关业务的特色与流程。
除此以外，我们还会策划各种特色活动，如“感恩有你，招行25年”生日帖、“2013年的情书”、“移动金融招招酷”等，通过各种活动吸引粉丝们的关注，回馈粉丝们的支持。
微博营销：一个平台拓展多种应用
现在，各家企业纷纷把微博作为精准获客渠道，于是，微博平台里的粗暴广告倍出。而我们的目标是，在“粗暴”的微博营销大潮里，生成一股温和的力量，并由此占据人们的视野。橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳。如何让我们的营销成为“橘”？只能在内容上下苦功了。
2012年，我们在微博上推出“通过微博随时随地免费申请网银专业版优key”活动，私信申请，最快五分钟内收到95555确认短信，全年完成网银专业版实际办理61万户。
2012年伦敦奥运会期间，我们借助奥运比赛日渐升温的契机，在新浪微博上推出了“微博运动会”活动，借势植入了招行的财富管理保值、增值理念。活动最终吸引了1，900多万微博用户参与，规模空前，招行金币和招行财富管理中心获得了至少8，000万次曝光。这个微博营销案例获得了中国广告长城奖金奖。
今年1月～5月，我们针对品牌、公益、业务、服务、人力资源等不同角度推出37个活动，共引入超过1亿的曝光量；其中纯业务推广26项，曝光量超过5，000万次。
除了借力热点事件及时开展营销活动以外，我们还注重深度挖掘微博平台各种功能，开发出多种应用，如微预约（通过微博接受网友办理网银专业版优key的申请）、微体验（推出某一项新产品或新服务时，邀请网友来试用）、微邀请（利用微博邀约嘉宾参加各种品牌活动）、微调研（在微博上开展客户满意度调查等）、微招募（利用微博发起志愿者招募）等。各种尝试进一步丰富了微博应用，拓宽了微博营销的空间，取得良好的传播与营销效果。
为了提升微博运营的效果，除了招商银行官方微博以外，我们的信用卡中心、远程银行中心、私人银行、金葵花理财等40多个机构也都纷纷开设微博，组成微博矩阵，通过相互之间的协同与联动，形成1+1>2的效应，传播的速度更快、范围更广，招行的形象也更深入人心。
微博运营的六个平衡
微博不仅帮助企业实现宣传推广，还能帮助企业直接实现客户获取和产品销售。现在，消费者更愿意相信身边人的消费经验与推荐，也更愿意分享自己的消费经验。消费者购买决策被这些“陌生人”的口碑影响着。新的客户购买决策流程驱动着银行参与其中，互动、推荐、分享、激励都是银行通过微博赢得“陌生人”口碑的有效途径。而且，微博的传播速度快，通过互联网的简单内容概述即能形成传递。传递消息的同时还能形成讨论，新闻保质期和互动性强。传统的企业自媒体有很多：网点海报、电子屏、外墙广告、企业官方网站等。但这些自媒体都需要客户走到银行门口才能看到。微博则给银行提供了一个在客户家门口免费发布信息的渠道。在微博平台，银行以微博用户的身份与客户交流、互动，主动回答网友的疑问，以拟人化的手法对网友表达人性的关怀。这样的社交环境，促使消费者与银行之间建立起超越买卖的情感关系。而这种情感关系往往是影响品牌溢价的重要因素。
然而，随着自媒体平台的领域不断扩大，技术每日革新，微博也给企业带来了一定风险。我们总结出了微博运营需要注意的六个平衡：
平衡企业原则与客户情绪
微博是把双刃剑，负面信息一旦开始传播，我们就要注意一方面从理性角度严谨调查事件真相，另一方面从感性角度安抚客户情绪。这两方面的平衡，才能使负面舆论得到迅速、专业的处理，从而重塑企业形象。
例如，2012年6月19日16：00，新浪知名网友“琢磨先生”发帖投诉招行机场贵宾厅没有Wi-Fi，招行17：30回复客户，但由于问题没有得到解决，“琢磨先生”当晚发长微博控诉招行服务。6月19日当晚，总行办公室、远程银行中心、零售部通力配合，成功于第二天在合肥机场安装好Wi-Fi。6月20日，我们专门致电“琢磨先生”，告知已解决了问题，并感谢客户的关心。“琢磨先生”在当晚和第二天发表3篇长微博《因您而变》，表扬招行对投诉的快速反应、解决方式、服务态度。网友对这些微博反响热烈，招行服务口碑得到很好的传播。随后，在优酷网等媒体对“琢磨先生”的采访中，他也将此作为典型案例大加赞赏。
平衡粉丝量与美誉度
根据营销界“漏斗原理”，基础受众越多，目标受众就越多。很多企业一味追求粉丝量，却忽略了粉丝的需求，极易造成粉丝体验感下降以致伤害企业美誉度。所以，平衡企业官微的粉丝量与美誉度，非常有必要。
我们通过优质内容提高粉丝质量，通过活动增加互动，通过优秀服务培养忠实用户，粉丝量与互动量齐头并进，建立良好的企业口碑。例如，2013年的应届生达699万，创历史新高，被称为“最难就业年”。于是，我们的话题传播就从应聘中重要的“实习经验”切入，制作符合网络语境的搞笑版实习生攻略，植入招行信息。通过微博红人发布后，迅速引起10个大号、明星的关注，互动量6.4万，曝光1，337万次，登上当日新浪热门微博Top3的位置。
搞笑版实习攻略转发超过5万次（达到预热火候）后，我们的官微转发原帖，并发出号召：“同学们，来和小招一起并肩作战吧！”当天下午又发布了创意版实习生招募公告，正经加调侃的风格获得了网友的好评，当日转发评论1，864次。
接下来，手绘漫画《你以为招行是这样的》，糅合时下网络最热“以为体”、哈士奇等元素，引爆网友讨论，漫画创意及招募的宣传方式都深受网友和媒体好评。许多网友盛赞招行的专业与敬业堪称“业界良心”，更有应届生留言“求打包带走”，网友大呼招行“卖萌”传播有创意。
平衡业务诉求与粉丝诉求
企业微博作为企业自媒体之一，不仅需要创作满足业务诉求的创意内容，还要创作品牌形象来维护内容，最根本的是要创作出符合粉丝口味的内容。也就是说，只有平衡业务诉求与粉丝诉求，才能促进微博不断成长。
2013年3月16日美国驻华大使馆下调签证费，招行适时推出“赔你签”活动，拒签者可获招行1，000元出行易礼券。为了推广这项新业务，我们采取先由一位微博红人直发软文“被拒签的奇葩理由”植入微博，再由众多微博红人转发的形式炒热此条微博。当天转发4万次，两天内互动超过7万次，冲上热门微博Top2。
话题热了，主角也该华丽登场了。当晚，我们的官微发出《小招面签攻略》，在帖子最后正式介绍“赔你签”活动。帖子经几个微博红人评价并转发，形成趣味“最右神评论”*，从而扩大了招行服务的影响力。评论中大部分人对招行此项服务表示好感，并称赞这一营销手段。最终该条微博转发超14，000余次。
通过一周的话题营销，使用招行卡成功缴纳签证费的交易笔数达到1，212笔，平均每天240笔，相当于精准获取了1，212名出国金融目标客户。
平衡移动客户端和PC端
用户逐渐习惯使用移动客户端上微博，而长图、视频等形式会消耗太多流量，因此我们会安排在晚上发出这些形式的微博内容，从而方便用户通过PC端浏览。
另外，为抓住移动客户端碎片化特点，在语言风格方面，尽量做到简单易读。例如，每天下午我们会发出一条简短的互动帖，引发网友讨论：“如果有人偷偷替你还了信用卡，你觉得会是什么原因？”“据说只要看近两个月的电费单就能反映当地的温度。你的电费涨了多少？”“快说说正常情况下，现在100元你能花多久？”这些言简意赅的帖子，能在第一时间引发网友参与讨论的热情，帮助我们增强与粉丝们的互动。
平衡微博与其他新媒体平台
借鉴微博矩阵的成功模式，结合当下新媒体如微博、微信、移动APP客户端、其他社交媒体平台，同时推进，互相配合，从而扩大传播广度和深度。例如，招行微信银行上线后，用户可通过微信进行网点查询、智能客服、转账汇款、贷款申请、办卡申请等业务，非常便捷。
平衡新技术与实用性
社交网络加入了很多新技术，如二维码、LBS、微关系等，而这些新技术，是不是每一种都适合自己，这需要权衡思量，并且需要通过评估与监测，掌握最新动向。
我们对招行将近500万新浪微博粉丝进行数字化分析后发现，招行的微博粉丝主要分布在一线城市，粉丝性别略偏男性，主要的年龄段为18～35岁，这个粉丝特征与招行的目标客户高度吻合，意味着我们在使用微博进行产品营销的过程中，各种信息能够准确地到达我们的目标客户，营销渠道畅通且高效。