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摘要:本文介绍了品牌与品质的内涵,提出了品质建设的几个建议,阐述了由品质向品牌延升所需的几个努力。
关键词:品质 品牌 递延
1 品质与品牌的内涵
什么是品质呢?品质包括了功能、特点、信赖度、服务度、高品质的外观等多个方面。卓越的品质,使产品的使用者常有超值和满足的体验,继而将这种体验传递给周围的人一起分享,形成良好的口碑传播,对产品的销售和品牌形象的提升起着直接的推动作用。现在,人们普遍地认识到,产品的品质是企业的生命,企业持续经营的的基础在于的品质,企业经营发展的战略目光,首先要放在产品的品质上。
品牌是什么?品牌是消费者与产品的完全体验,它是产品、价格、商标、文化、包装、广告风格等方面的无形总和,她必须具有知名度、美誉度、顾客忠诚度、市场影响度和联想度五个方面的资产。其中知名度是打造品牌的第一个资产,一个商标必须具有了高知名度后才有可能向第二个方面发展。知名度有了,产品质量怎么样,这时候品牌的美誉度出现了,美誉度需要产品的高品质支撑,品牌美誉度是品牌的一个资产。因此,一个品牌不仅是用于区别不同制造商品的标签,它还是一个复杂的符号,代表了不同的意念和特征,最后的结果就是变成商品的公众形象、名声或个性。
2 品质建设
一个成功的品牌,首先要有稳定上佳的内在品质,一个新兴的品牌要想成功,更要把品质作为整个品牌营销过程的重中之重。品质是品牌的基础,更是品牌的生命,它在很大程度上决定了消费者对产品的忠诚度。所谓“金杯银杯不如老百姓的口碑”,质量过硬才是宣传推广的前提,产品才有优秀的溢价能力。
2.1 实施全面质量管理,对品质的控制制定具体的标准 关于品质,海尔产生了“有缺陷的产品就等于废品”的认识。这个观念对于中国企业來说是非常重要的。中国企业以往将产品质量分为一等品,二等品、三等品、等外品等等,而且这些产品最终都会走出工厂,走入市场。海尔认为,如果让有缺陷的产品出厂,这个产品就没有生命力。张瑞敏砸冰箱的故事家喻户晓,这一砸唤起了员工的质量意识和品牌意识,同时也树立起企业对卓越品质不懈追求的社会形象。企业要将品质控制从品质检验和统计品质控制扩展到整个产品生命周期,实施全员、全过程、全方位的品质管理,严格执行品质控制标准,绝对不允许不成熟的产品流向市场。
2.2 保证产品品质符合消费者预期 比产品是什么更重要的是,消费者认为产品是什么。因此和顾客的沟通就显得尤为重要。如果产品品质高过或大大超出消费者的期望,就会给消费者一种意想不到的惊喜。消费者的期待很大程度上取决于你的承诺。承诺越重,消费者的期待越高;期望越高,往往失望越大。当你的承诺没有兑现,或消费者认为你的承诺没有达到他期望的要求时,消费者对品牌将失去信任,也许从此再也不买你的产品。
2.3 加强技术创新,改进产品品质 技术创新就是要是一个科技、经济一体化过程。在产品同质化时代,仅仅质量过硬还远远不够,你必须随时保持领先,走在时代的前沿。企业要致力于技术质量改进、不断提高整体创新水平,加强自主创新,突出应用研究,产学研相结合,造就一批能够解决行业重大技术难题的科技专家,在关键技术领域形成一批拥有自主知识产权的核心技术。结合中国国情,我认为渐进创新比较适合我国企业,完全创新需要巨额的开发费用,而渐进创新,你只需在别人的基础上稍作改进,比竞争对手好一点即可。通过技术创新,改进产品品质,增强企业竞争能力。
2.4 建立品质建设激励机制 激励,是指激发员工的工作动机,即用各种有效的方法去调动员工的积极性和创造性,使员工努力去完成任务和目标。一些企业往往习惯于对品质维护采取严厉的处罚措施,这是理所当然的。但任何事物都应一分为二的看,有罚就应有奖,只罚不奖,会使人积生怨恨,暗中抵触,只奖不罚将使一部分人不求无功,但求无过,起不到应有的警示作用。建立奖惩结合的激励机制,才是正确之道。激励制度首先要体现公平的原则,这样才能激发员工的竞争意识,使激励推动力量转化成一种自我努力的动力。其次,激励机制也要和考核制度结合起来,实现从粗放式考核向精细化考核的转变。
3 完成品质向品牌的递延
产品的品质累积到一定程度和高度,必然会形成品牌,这是一个量变达到质变的过程与结果。没有品质,就不可能有品牌。品质与品牌是一种强有力的因果关系,品牌并不是空中楼阁,品牌也是以产品为基础的,没有具体的产品,没有过硬的产品品质,又怎么会有品牌的存在,没有品质积累,品牌就成为“墙上芦苇,头重脚轻根底浅”。因此,做品牌必须先做产品,再做品质,这种品质达到一定的高度后,品牌则会是水到渠成。
品牌战略不是凭空捏造的,它是构建在产品理念、质量理念、经营理念、服务理念和企业文化理念之上的。品牌是企业走向强大的必由之路,雀巢、金利来、百事可乐,这些响亮的品牌已经清晰地告诉了我们,做品牌的必要性。实际上这些世界性的品牌,都是从一般品质到中间品质再演化成为高端品质后走向品牌直至大品牌的;并且,企业也是从小企业一步一步走过来的。因此,企业也应该思考用品牌形象来延伸并放大产品质量本身的说服力。
在品质向品牌的延升过程中,要从以下几个方面加以努力:
3.1 坚持质量为本,参与竞争。坚持“以质量为本,以优质创信誉”,增强全员的质量意识,健全完善质量管理机制和质量保证体系,全面提升质量管理水平。在竞争中寻找差距,在竞争中完善自我,在挑战中寻找机遇。以高境界的质量理念强化管理,不断确立和赶超新的质量目标,不仅整体质量管理资源得到优化整合,也使品牌保持强盛的生命力。
3.2 把握时机,实施品牌扩张。从企业内部讲,企业发展到一定阶段,积累了一定的实力,形成了一定的优势,为品牌扩张提供了可能。当企业的品质累积到一定高度时,即将成生品牌时,要审时度势,既不向市场领导者挑战,也不白费精力追随其后,而是选择不大可能引起大企业兴趣的市场空白点,使自己获得一个快速长大的环境。在这方面的表现主要是利用品牌优势,扩大产品线或控制上游供应企业,或向下游发展,或是几者的综合。
3.3 要善于学习大品牌的经验。相对于国际成功品牌对于精神境界的挖掘,超越顾客满意度的无止境追求,国内的品牌大多仍然停留在所谓的知名度认知层面。向国内国际的大品牌学习,可以使我们国内本土企业在品牌打造时少走许多弯路。
3.4 注意提升品牌核心竞争力。实施品牌战略、打造卓越品牌是提高企业核心竞争力,在市场竞争中立于不败之地的必然途径。品牌核心竞争力的提升绝非仅靠媒体广告传播工具的力量。品牌的构建不应该仅靠这些媒体广告轰出品牌的假象,而是去努力寻找出企业与产品的核心竞争力,将其嫁接于品牌之上,并且进一步完善这种核心竞争力,踏踏实实的去做产品品质,使品牌轻松从品质得以递延。
参考文献:
[1]余明阳,朱纪达,肖俊崧.《品牌传播学》.上海交通大学出版社〔M〕(2005).
[2]马特.黑格著.陈丽玉(译)《品牌的成长》.北京.九州出版社(2006).
[3]杨淑芳.创建世界品牌提高核心竞争力[J].理论学刊(2004).
关键词:品质 品牌 递延
1 品质与品牌的内涵
什么是品质呢?品质包括了功能、特点、信赖度、服务度、高品质的外观等多个方面。卓越的品质,使产品的使用者常有超值和满足的体验,继而将这种体验传递给周围的人一起分享,形成良好的口碑传播,对产品的销售和品牌形象的提升起着直接的推动作用。现在,人们普遍地认识到,产品的品质是企业的生命,企业持续经营的的基础在于的品质,企业经营发展的战略目光,首先要放在产品的品质上。
品牌是什么?品牌是消费者与产品的完全体验,它是产品、价格、商标、文化、包装、广告风格等方面的无形总和,她必须具有知名度、美誉度、顾客忠诚度、市场影响度和联想度五个方面的资产。其中知名度是打造品牌的第一个资产,一个商标必须具有了高知名度后才有可能向第二个方面发展。知名度有了,产品质量怎么样,这时候品牌的美誉度出现了,美誉度需要产品的高品质支撑,品牌美誉度是品牌的一个资产。因此,一个品牌不仅是用于区别不同制造商品的标签,它还是一个复杂的符号,代表了不同的意念和特征,最后的结果就是变成商品的公众形象、名声或个性。
2 品质建设
一个成功的品牌,首先要有稳定上佳的内在品质,一个新兴的品牌要想成功,更要把品质作为整个品牌营销过程的重中之重。品质是品牌的基础,更是品牌的生命,它在很大程度上决定了消费者对产品的忠诚度。所谓“金杯银杯不如老百姓的口碑”,质量过硬才是宣传推广的前提,产品才有优秀的溢价能力。
2.1 实施全面质量管理,对品质的控制制定具体的标准 关于品质,海尔产生了“有缺陷的产品就等于废品”的认识。这个观念对于中国企业來说是非常重要的。中国企业以往将产品质量分为一等品,二等品、三等品、等外品等等,而且这些产品最终都会走出工厂,走入市场。海尔认为,如果让有缺陷的产品出厂,这个产品就没有生命力。张瑞敏砸冰箱的故事家喻户晓,这一砸唤起了员工的质量意识和品牌意识,同时也树立起企业对卓越品质不懈追求的社会形象。企业要将品质控制从品质检验和统计品质控制扩展到整个产品生命周期,实施全员、全过程、全方位的品质管理,严格执行品质控制标准,绝对不允许不成熟的产品流向市场。
2.2 保证产品品质符合消费者预期 比产品是什么更重要的是,消费者认为产品是什么。因此和顾客的沟通就显得尤为重要。如果产品品质高过或大大超出消费者的期望,就会给消费者一种意想不到的惊喜。消费者的期待很大程度上取决于你的承诺。承诺越重,消费者的期待越高;期望越高,往往失望越大。当你的承诺没有兑现,或消费者认为你的承诺没有达到他期望的要求时,消费者对品牌将失去信任,也许从此再也不买你的产品。
2.3 加强技术创新,改进产品品质 技术创新就是要是一个科技、经济一体化过程。在产品同质化时代,仅仅质量过硬还远远不够,你必须随时保持领先,走在时代的前沿。企业要致力于技术质量改进、不断提高整体创新水平,加强自主创新,突出应用研究,产学研相结合,造就一批能够解决行业重大技术难题的科技专家,在关键技术领域形成一批拥有自主知识产权的核心技术。结合中国国情,我认为渐进创新比较适合我国企业,完全创新需要巨额的开发费用,而渐进创新,你只需在别人的基础上稍作改进,比竞争对手好一点即可。通过技术创新,改进产品品质,增强企业竞争能力。
2.4 建立品质建设激励机制 激励,是指激发员工的工作动机,即用各种有效的方法去调动员工的积极性和创造性,使员工努力去完成任务和目标。一些企业往往习惯于对品质维护采取严厉的处罚措施,这是理所当然的。但任何事物都应一分为二的看,有罚就应有奖,只罚不奖,会使人积生怨恨,暗中抵触,只奖不罚将使一部分人不求无功,但求无过,起不到应有的警示作用。建立奖惩结合的激励机制,才是正确之道。激励制度首先要体现公平的原则,这样才能激发员工的竞争意识,使激励推动力量转化成一种自我努力的动力。其次,激励机制也要和考核制度结合起来,实现从粗放式考核向精细化考核的转变。
3 完成品质向品牌的递延
产品的品质累积到一定程度和高度,必然会形成品牌,这是一个量变达到质变的过程与结果。没有品质,就不可能有品牌。品质与品牌是一种强有力的因果关系,品牌并不是空中楼阁,品牌也是以产品为基础的,没有具体的产品,没有过硬的产品品质,又怎么会有品牌的存在,没有品质积累,品牌就成为“墙上芦苇,头重脚轻根底浅”。因此,做品牌必须先做产品,再做品质,这种品质达到一定的高度后,品牌则会是水到渠成。
品牌战略不是凭空捏造的,它是构建在产品理念、质量理念、经营理念、服务理念和企业文化理念之上的。品牌是企业走向强大的必由之路,雀巢、金利来、百事可乐,这些响亮的品牌已经清晰地告诉了我们,做品牌的必要性。实际上这些世界性的品牌,都是从一般品质到中间品质再演化成为高端品质后走向品牌直至大品牌的;并且,企业也是从小企业一步一步走过来的。因此,企业也应该思考用品牌形象来延伸并放大产品质量本身的说服力。
在品质向品牌的延升过程中,要从以下几个方面加以努力:
3.1 坚持质量为本,参与竞争。坚持“以质量为本,以优质创信誉”,增强全员的质量意识,健全完善质量管理机制和质量保证体系,全面提升质量管理水平。在竞争中寻找差距,在竞争中完善自我,在挑战中寻找机遇。以高境界的质量理念强化管理,不断确立和赶超新的质量目标,不仅整体质量管理资源得到优化整合,也使品牌保持强盛的生命力。
3.2 把握时机,实施品牌扩张。从企业内部讲,企业发展到一定阶段,积累了一定的实力,形成了一定的优势,为品牌扩张提供了可能。当企业的品质累积到一定高度时,即将成生品牌时,要审时度势,既不向市场领导者挑战,也不白费精力追随其后,而是选择不大可能引起大企业兴趣的市场空白点,使自己获得一个快速长大的环境。在这方面的表现主要是利用品牌优势,扩大产品线或控制上游供应企业,或向下游发展,或是几者的综合。
3.3 要善于学习大品牌的经验。相对于国际成功品牌对于精神境界的挖掘,超越顾客满意度的无止境追求,国内的品牌大多仍然停留在所谓的知名度认知层面。向国内国际的大品牌学习,可以使我们国内本土企业在品牌打造时少走许多弯路。
3.4 注意提升品牌核心竞争力。实施品牌战略、打造卓越品牌是提高企业核心竞争力,在市场竞争中立于不败之地的必然途径。品牌核心竞争力的提升绝非仅靠媒体广告传播工具的力量。品牌的构建不应该仅靠这些媒体广告轰出品牌的假象,而是去努力寻找出企业与产品的核心竞争力,将其嫁接于品牌之上,并且进一步完善这种核心竞争力,踏踏实实的去做产品品质,使品牌轻松从品质得以递延。
参考文献:
[1]余明阳,朱纪达,肖俊崧.《品牌传播学》.上海交通大学出版社〔M〕(2005).
[2]马特.黑格著.陈丽玉(译)《品牌的成长》.北京.九州出版社(2006).
[3]杨淑芳.创建世界品牌提高核心竞争力[J].理论学刊(2004).