【摘 要】
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基于农村社区零售环境,以信任和上行社会比较为中介机制,构建村民与零售商人际关系影响店铺光顾意愿的双路径模型,并运用河南、山东两省农村社区328份调查问卷资料进行验证。
【基金项目】
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教育部人文社会科学规划基金资助项目(17YJA790051);中央高校基本科研业务费专项基金资助项目(2662018PY048)
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基于农村社区零售环境,以信任和上行社会比较为中介机制,构建村民与零售商人际关系影响店铺光顾意愿的双路径模型,并运用河南、山东两省农村社区328份调查问卷资料进行验证。研究发现,村民与零售商的人际关系在促进村民产生信任继而正向影响其店铺光顾意愿的同时,也会使村民产生上行社会比较继而减弱其店铺光顾意愿。这种人际关系对店铺光顾意愿的双路径作用受到产品类型的调节:相较于搜寻品,当村民购买经验品时,信任在人际关系作用于光顾意愿的过程中起较强的中介作用;相较于经验品,当村民购买搜寻品时,上行社会比较在人际关系作用于光
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