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【摘要】：近年来，“校园招聘”为企业在高校选拔人才上发挥了越来越重要的作用，但是“校园招聘”的品牌化难题却让相当一部分意图实现选人与品牌宣传双重目的的企业犯难。其中既有企业过于功利的思想作祟，也有具体操作流程上的失误。本文在对“校园招聘”的特点、现状及其品牌化的障碍进行分析的基础上，从品牌定位，品牌标识系统建立，品牌传播和实施等几个方面对“校园招聘”的品牌化策略进行了思考。其中提出在对“校园招聘”活动中的品牌关系维护和组织实施流程两个方面进行了创新性的探索，提出了一些颇具可行性和操作性的建议和对策，对帮助企业实现“校园招聘”中雇主品牌推广和人才招聘两个方向上的平衡具有重要的意义。
【关键词】：校园招聘；品牌定位和识别；品牌化
引言
企业“校园招聘”经过近几年来的发展已经逐渐被各企业和广大大学毕业生们所接受和认可。“校园招聘”对企业的影响也不仅仅限于企业的人力资源体系，而是逐渐对企业的品牌和形象产生着正面或反面的影响。不同企业在“校园招聘”活动中的表现参差不齐，而毕业生和校方对企业的要求却在不断的提高，因此如何改善“校园招聘”的效果，使企业品牌和形象从众多企业中脱颖而出，便落在“校园招聘”的品牌化运作问题上。
1 “校园招聘”的特点
纵观“校园招聘”发展史。从最初的只能得到像宝浩、摩托罗拉、IBM、微软等一些知名跨国企业的重视，发展到如今的国内外各大中小型企业纷纷开始尝试，而且越是著名的公司越会在校园招聘方面不遗余力。当然在这个发展过程中，也有一些企业尝试过一次校园招聘后便再也不敢涉足。“校园招聘”之所以受到许多企业的青睐，是由其本身的特点和形式所决定的。校园招聘成为企业重要的招聘渠道之一，相对于社会招聘来说，它具有如下鲜明特点：
1.1招聘时间相对集中
国家教育部曾于1999年下发有关通知，规定“用人单位到高等学校招聘毕业生的活动应安排在每年11月20日以后的休息日和节假日进行”。企业进入校园开展招聘活动一般都集中在11月底至12月以及春节过后的3、4月份这两个时间段进行。为了避免撞车，越来越多的企业选择了“曲线救国”的方式，利用“宣讲会”、“介绍会”等其他形式“潜入”学校，将其校园招聘活动尽早推广开来，抢得获取优秀人才的先机。
1.2招聘范围广强度大
由于高校扩招等诸多方面的原因，大学毕业生就业压力大已成为不争的事实。为了找到理想工作，毕业生们一般都采取“全面撒网、重点培养”的策略。企业也逐年扩大自己的招聘范围。每逢进入金秋时节，学生们便开始奔波于各大公司宣讲会之间，行色匆匆。有些甚至不远千里跨省参加招聘会。如何从众多应聘者中挑选出适合企业的毕业生，就成为校园招聘团队的一大挑战。
1.3招聘对象具有特殊性
应届毕业生相对于社会人员有其自身的特点如：他们缺乏工作经验，他们缺乏明确的职位定位和规划等诸多问题。这些特性使得企业必须有针对性地制定专门的校园招聘策略和笔试面试方法，也对企业的晋升机制和培训体系提出了更高的要求。
1.4兼顾企业品牌营销
由于校园招聘的受众广泛，一次成功的校园招聘活动意味着不仅能够招募到优秀的人才，同时还可以在众多低年级学子心目中树立起良好的企业形象，从而在未来的人才争夺中打下基础。相当一部分进行校园招聘的公司都将其品牌的校园传播放在与校园招聘同等重要的战略地位，其策略与手段往往经过缜密整合，并制定有系统的校园传播与招聘计划。
1.5不拘一格的校园招聘形式
校园招聘并不局限于每年一度的校园招聘会，为了吸引到优秀的学生人才，各式各样的校园招聘形式已被众多求贤若渴的用人单位开发出来，汇总起来主要有以下几种形式：传统的专场招聘会，盛大的校园宣讲会。抢占先机的实习生计划；立足长远的管理培训生计划；常年开展的俱乐部；美丽的夏令营；独特的“选秀”大赛。另外很多企业还在高校中设立了企业奖学金，更有一些企业和高校密切合作，开展了在学校“定制”人才的提前培养计划，学校会根据企业所需开设专业对口的课程，企业相关专业人员会到学校授课，学生也会有一定的时间到企业进行现场实习。
2 企业“校园招聘”品牌化的障碍
2.1假招信息聘铺天盖地
有效招聘信息数量减少，许多骗子利用大学生求职心切和缺乏社会经验的弱点进行坑蒙拐骗。一些企业利用当前大学生供过于求的形势，推出假招聘，先给出诱人的待遇条件，然后以培训等名义收取费用，再以试用不合格等理由辞退学生。
2.2企业过于注重形象宣传
有些企业片面强调企业的产品品牌，忽视雇主品牌。在宣讲会上有的对其产品性能直至价位介绍得细致入微。对于应聘者所关注的问题则寥寥几句带过，校园招聘俨然成了企业产品的推介会。更有甚者，把产品运到宣讲会现场，举行赠送活动。同学称他们是“挂着招聘的牌子，做的是促销广告的买卖”。在就业形势严峻的今天，这会引起高校和毕业生的不满与反感。殊不知，雇主品牌和产品品牌是两个不同的概念。产品品牌针对的是目标消费群；雇主品牌针对的是企业的目标人才。毕业生关注的重点并不在于企业的产品，而是企业的人才聘用和职业发展环境。
2.3招聘效率太低
有的大公司确实为了选拔到真正的人才，往往设计了很复杂的招聘程序如：宣讲会——筛选简历——笔试——一轮面试——二轮面试——体检——签协议，还有的在二轮面试前还穿插了岗前实习。
对于真正想选拔贤才的大企业来说，采取这么复杂的招聘程序，本也无可厚非，但是有的企业人力资源部的效率确实太低，这样一个过程甚至能持续一个多月，甚至更长。这么长的时间对于没有被最终录用的学生来说，机会成本太大。而有机会被录用或者确实真正想在该公司干一番事业的学生往往因为没有及时得到该公司的相关通知而迫于就业压力先与其他公司有时甚至降格以求与较差的公司签了协议。尽管有毁约机制，但这无形之中又增添了毕业生的就业成本。同时，也给企业增加新人录用的成本。
2.4企业宣传不够诚信
有些企业在毕业生的关注点上把对了脉，可在宣讲时却言过其实，不够诚信。从而造成企业“校园招聘”信息与实际招聘过程、环节不相符合，或是表述含糊不清。为了使校园招聘成功，甚至为了赚个人气，企业招聘代表利用毕业生涉世未深的弱点和急于求职的心态，尽情“忽悠”，夸大企业和职位的优点，致使毕业生在没有获取真实信息的情况下签约。结果是，他们在了解事实真相后觉得上当而坚决毁约或离职。这样，企业不但没有招聘到适合的人才，而且还会为此付出代价，落下“后遗症”：由于在毕业生中的口碑不佳，企业形象大受损失，不受学校和同学们的欢迎。有些大学建立了用人单位诚信跟踪档案，对于兑现承诺比较差的或者不诚信的甚至有欺诈行为的企业，坚决“关门不理”。可见，招聘过程中的机会主义行为，是不能长久的，等同于自毁形象。
2.5缺乏“核心价值”诉求
品牌核心价值是品牌的精髓，是一个品牌区别于另外一个品牌最为显著的特征，是品牌一切资产的源泉。一个品牌最中心、最独一无二、最不具时间性的要素通常表现在核心价值上。劳斯莱斯象征着“贵族风范”，万宝路代表了“牛仔形象”。耐克被物化作“体育精神”，舒肤佳使人联想到“健康”，ZIPPO是“英雄”的化身，微软是“高科技软件”的代名词……如果把品牌比作一个“地球仪”，核心价值就是轴心，不管地球仪如何旋转。轴心始终是不动的。
是否拥有核心价值，是品牌经营是否成功的重要标志。如何打造核心价值，是中国品牌需要认真对待的重要课题，因此对于“校园招聘”的品牌化也有着同样重要的意义。
2.6企业与校方和毕业生沟通不足
有些企业来学校招聘，事前不做调研，对所到学校的人才培养情况并不熟悉，对毕业生的素质和能力特点也不甚了解。殊不知，即使是同样名称的学科或专业，不同学校的教学侧重点和人才培养定位不尽相同，毕业生在专业技能等方面也存在不同程度的差异。有的企业把校园招聘当作一笔简单的买卖，并未就相关事宜与校方积极沟通。
3 “校园招聘”品牌化的策略研究
3.1品牌定位
品牌建设的首要任务是品牌定位。正如“定位就是如何在预期顾客的头脑里独树一帜”，品牌定位则是在定位概念意义的基础上更加强调差异化，即目标消费者的差异化和消费者价值的差异化。“校园招聘”实际上是向大学生推销自己的企业文化、经营理念、人事体系、产品品牌形象等。因此大学生便是自己的客户，消费者。如果企业需要的是业内最高端的人才，那么就应定位于最优秀的毕业生，就应该极力打造极具影响力的“校园招聘”品牌，以便更好的吸人才。
3.2建立突出的校园招聘品牌标识系统
品牌的定位传播需要确保将合适的信息在恰当的时间精确地传达给目标客户。因此为了更好的实现校园招聘品牌的定位传播就需要建立突出的校园招聘品牌标识系统，即企业希望毕业生如何看待其“校园招聘”，希望在毕业生心中树立-一个什么样的形象。如果尊重人才，那么体现在哪些方面，是薪酬待遇还是升迁培训机会抑或是人性化的管理制度等等不一而足。
3.3通过应聘者关系管理进行品牌维系
有了品牌定位和品牌识别系统，就相当于把品牌立了起来，要想品牌立得长久，还需要通过应聘者关系管理进行品牌维系，即“客户关系管理”来巩固公司的招募品牌形象。
客户关系管理主要体现在以下三个方面(见图4—1)：
3.4规范化的组织实施过程
3.4.1获取组织支持及内外部资源保障
校园招聘是企业的一种战略选择，获得组织自上而下的高度认同和组织内外部资源的保障，是成功实施校园招聘的前瞻性举措。校园招聘的对象是企业未来的战略储备性人才，需要投入巨大的精力和费用。因此，企业在进行校园招聘之前需要首先弄清以下几个问题：现阶段是否需要并适合储备人才；是否有适宜的环境孕育人才并长期培养；是否有足够的资源支持内部培养。
3.4.2早做招聘规划并建立素质模型
经验丰富的企业一般会提前一两个月开始策划和准备校园招聘。但是如果从组织发展的角度考虑，校园招聘的筹备还需要更早，需要根据业务的复合增幅，对未来储备性人力资源提出规划性方案，根据战略确定组织需要什么样的人才。
明晰了应该从高校吸纳什么样的人才后，还需要建立科学的人才测评体系，要以任职资格为基础，发展出招聘测评技术，并相应地设计招聘流程和组织内容。例如，从哪些维度评价应聘者，集团内部如何共享入围的人力资源。如果没有适合企业的科学的评估体系，将很难客观公正地评价应聘者，也很难确保企业吸纳到所需要的人才。
3.4.3严密的组织管理流程
组织管理是校园招聘的关键一环，需要以项目管理的思维进行把控。从策划和进度管理的角度，需要划清节点并把控进度，把握每年的创新突破点和关键线路，并比较企业之间的差异化工具；从团队建设的角度，需要以标准的模式进行培训，从长远发展的角度做好知识管理工作；从人才录用的角度，应该分清集团总部和地区公司各自的角色，注意资源共享与调配。此外，对校园招聘运作过程中项目风险的预测评估与防范，也是必不可少的。
结论
“校园招聘”不但作为人力资源管理体系的开端序曲，对后面的彩排、预演、会演有着重要的影响，而且对企业自身品牌形象的建设和维护也有着巨大的作用。因此但凡企业都想兼收“校园招聘”的双重好处，但是要实现这“一箭双雕”的买卖，光靠宣讲会上一味的“吹嘘”是不行的，需要站在品牌的高度，突破传统“校园招聘”理念的束缚对“校园招聘”进行准确的品牌定位，诚信地向毕业生传递品牌的核心价值诉求，规范化地运作企业招聘流程，细心地进行客户关系维护。总之，“校园招聘”的品牌化是一项长期的系统工程，任何想一蹴而就，毕其功于一役的想法都是危险和不切实际的。企业应该遵循一切有关“品牌化”的原则，踏踏实实的进行“校园招聘”的品牌打造。
【关键词】：校园招聘；品牌定位和识别；品牌化
引言
企业“校园招聘”经过近几年来的发展已经逐渐被各企业和广大大学毕业生们所接受和认可。“校园招聘”对企业的影响也不仅仅限于企业的人力资源体系，而是逐渐对企业的品牌和形象产生着正面或反面的影响。不同企业在“校园招聘”活动中的表现参差不齐，而毕业生和校方对企业的要求却在不断的提高，因此如何改善“校园招聘”的效果，使企业品牌和形象从众多企业中脱颖而出，便落在“校园招聘”的品牌化运作问题上。
1 “校园招聘”的特点
纵观“校园招聘”发展史。从最初的只能得到像宝浩、摩托罗拉、IBM、微软等一些知名跨国企业的重视，发展到如今的国内外各大中小型企业纷纷开始尝试，而且越是著名的公司越会在校园招聘方面不遗余力。当然在这个发展过程中，也有一些企业尝试过一次校园招聘后便再也不敢涉足。“校园招聘”之所以受到许多企业的青睐，是由其本身的特点和形式所决定的。校园招聘成为企业重要的招聘渠道之一，相对于社会招聘来说，它具有如下鲜明特点：
1.1招聘时间相对集中
国家教育部曾于1999年下发有关通知，规定“用人单位到高等学校招聘毕业生的活动应安排在每年11月20日以后的休息日和节假日进行”。企业进入校园开展招聘活动一般都集中在11月底至12月以及春节过后的3、4月份这两个时间段进行。为了避免撞车，越来越多的企业选择了“曲线救国”的方式，利用“宣讲会”、“介绍会”等其他形式“潜入”学校，将其校园招聘活动尽早推广开来，抢得获取优秀人才的先机。
1.2招聘范围广强度大
由于高校扩招等诸多方面的原因，大学毕业生就业压力大已成为不争的事实。为了找到理想工作，毕业生们一般都采取“全面撒网、重点培养”的策略。企业也逐年扩大自己的招聘范围。每逢进入金秋时节，学生们便开始奔波于各大公司宣讲会之间，行色匆匆。有些甚至不远千里跨省参加招聘会。如何从众多应聘者中挑选出适合企业的毕业生，就成为校园招聘团队的一大挑战。
1.3招聘对象具有特殊性
应届毕业生相对于社会人员有其自身的特点如：他们缺乏工作经验，他们缺乏明确的职位定位和规划等诸多问题。这些特性使得企业必须有针对性地制定专门的校园招聘策略和笔试面试方法，也对企业的晋升机制和培训体系提出了更高的要求。
1.4兼顾企业品牌营销
由于校园招聘的受众广泛，一次成功的校园招聘活动意味着不仅能够招募到优秀的人才，同时还可以在众多低年级学子心目中树立起良好的企业形象，从而在未来的人才争夺中打下基础。相当一部分进行校园招聘的公司都将其品牌的校园传播放在与校园招聘同等重要的战略地位，其策略与手段往往经过缜密整合，并制定有系统的校园传播与招聘计划。
1.5不拘一格的校园招聘形式
校园招聘并不局限于每年一度的校园招聘会，为了吸引到优秀的学生人才，各式各样的校园招聘形式已被众多求贤若渴的用人单位开发出来，汇总起来主要有以下几种形式：传统的专场招聘会，盛大的校园宣讲会。抢占先机的实习生计划；立足长远的管理培训生计划；常年开展的俱乐部；美丽的夏令营；独特的“选秀”大赛。另外很多企业还在高校中设立了企业奖学金，更有一些企业和高校密切合作，开展了在学校“定制”人才的提前培养计划，学校会根据企业所需开设专业对口的课程，企业相关专业人员会到学校授课，学生也会有一定的时间到企业进行现场实习。
2 企业“校园招聘”品牌化的障碍
2.1假招信息聘铺天盖地
有效招聘信息数量减少，许多骗子利用大学生求职心切和缺乏社会经验的弱点进行坑蒙拐骗。一些企业利用当前大学生供过于求的形势，推出假招聘，先给出诱人的待遇条件，然后以培训等名义收取费用，再以试用不合格等理由辞退学生。
2.2企业过于注重形象宣传
有些企业片面强调企业的产品品牌，忽视雇主品牌。在宣讲会上有的对其产品性能直至价位介绍得细致入微。对于应聘者所关注的问题则寥寥几句带过，校园招聘俨然成了企业产品的推介会。更有甚者，把产品运到宣讲会现场，举行赠送活动。同学称他们是“挂着招聘的牌子，做的是促销广告的买卖”。在就业形势严峻的今天，这会引起高校和毕业生的不满与反感。殊不知，雇主品牌和产品品牌是两个不同的概念。产品品牌针对的是目标消费群；雇主品牌针对的是企业的目标人才。毕业生关注的重点并不在于企业的产品，而是企业的人才聘用和职业发展环境。
2.3招聘效率太低
有的大公司确实为了选拔到真正的人才，往往设计了很复杂的招聘程序如：宣讲会——筛选简历——笔试——一轮面试——二轮面试——体检——签协议，还有的在二轮面试前还穿插了岗前实习。
对于真正想选拔贤才的大企业来说，采取这么复杂的招聘程序，本也无可厚非，但是有的企业人力资源部的效率确实太低，这样一个过程甚至能持续一个多月，甚至更长。这么长的时间对于没有被最终录用的学生来说，机会成本太大。而有机会被录用或者确实真正想在该公司干一番事业的学生往往因为没有及时得到该公司的相关通知而迫于就业压力先与其他公司有时甚至降格以求与较差的公司签了协议。尽管有毁约机制，但这无形之中又增添了毕业生的就业成本。同时，也给企业增加新人录用的成本。
2.4企业宣传不够诚信
有些企业在毕业生的关注点上把对了脉，可在宣讲时却言过其实，不够诚信。从而造成企业“校园招聘”信息与实际招聘过程、环节不相符合，或是表述含糊不清。为了使校园招聘成功，甚至为了赚个人气，企业招聘代表利用毕业生涉世未深的弱点和急于求职的心态，尽情“忽悠”，夸大企业和职位的优点，致使毕业生在没有获取真实信息的情况下签约。结果是，他们在了解事实真相后觉得上当而坚决毁约或离职。这样，企业不但没有招聘到适合的人才，而且还会为此付出代价，落下“后遗症”：由于在毕业生中的口碑不佳，企业形象大受损失，不受学校和同学们的欢迎。有些大学建立了用人单位诚信跟踪档案，对于兑现承诺比较差的或者不诚信的甚至有欺诈行为的企业，坚决“关门不理”。可见，招聘过程中的机会主义行为，是不能长久的，等同于自毁形象。
2.5缺乏“核心价值”诉求
品牌核心价值是品牌的精髓，是一个品牌区别于另外一个品牌最为显著的特征，是品牌一切资产的源泉。一个品牌最中心、最独一无二、最不具时间性的要素通常表现在核心价值上。劳斯莱斯象征着“贵族风范”，万宝路代表了“牛仔形象”。耐克被物化作“体育精神”，舒肤佳使人联想到“健康”，ZIPPO是“英雄”的化身，微软是“高科技软件”的代名词……如果把品牌比作一个“地球仪”，核心价值就是轴心，不管地球仪如何旋转。轴心始终是不动的。
是否拥有核心价值，是品牌经营是否成功的重要标志。如何打造核心价值，是中国品牌需要认真对待的重要课题，因此对于“校园招聘”的品牌化也有着同样重要的意义。
2.6企业与校方和毕业生沟通不足
有些企业来学校招聘，事前不做调研，对所到学校的人才培养情况并不熟悉，对毕业生的素质和能力特点也不甚了解。殊不知，即使是同样名称的学科或专业，不同学校的教学侧重点和人才培养定位不尽相同，毕业生在专业技能等方面也存在不同程度的差异。有的企业把校园招聘当作一笔简单的买卖，并未就相关事宜与校方积极沟通。
3 “校园招聘”品牌化的策略研究
3.1品牌定位
品牌建设的首要任务是品牌定位。正如“定位就是如何在预期顾客的头脑里独树一帜”，品牌定位则是在定位概念意义的基础上更加强调差异化，即目标消费者的差异化和消费者价值的差异化。“校园招聘”实际上是向大学生推销自己的企业文化、经营理念、人事体系、产品品牌形象等。因此大学生便是自己的客户，消费者。如果企业需要的是业内最高端的人才，那么就应定位于最优秀的毕业生，就应该极力打造极具影响力的“校园招聘”品牌，以便更好的吸人才。
3.2建立突出的校园招聘品牌标识系统
品牌的定位传播需要确保将合适的信息在恰当的时间精确地传达给目标客户。因此为了更好的实现校园招聘品牌的定位传播就需要建立突出的校园招聘品牌标识系统，即企业希望毕业生如何看待其“校园招聘”，希望在毕业生心中树立-一个什么样的形象。如果尊重人才，那么体现在哪些方面，是薪酬待遇还是升迁培训机会抑或是人性化的管理制度等等不一而足。
3.3通过应聘者关系管理进行品牌维系
有了品牌定位和品牌识别系统，就相当于把品牌立了起来，要想品牌立得长久，还需要通过应聘者关系管理进行品牌维系，即“客户关系管理”来巩固公司的招募品牌形象。
客户关系管理主要体现在以下三个方面(见图4—1)：
3.4规范化的组织实施过程
3.4.1获取组织支持及内外部资源保障
校园招聘是企业的一种战略选择，获得组织自上而下的高度认同和组织内外部资源的保障，是成功实施校园招聘的前瞻性举措。校园招聘的对象是企业未来的战略储备性人才，需要投入巨大的精力和费用。因此，企业在进行校园招聘之前需要首先弄清以下几个问题：现阶段是否需要并适合储备人才；是否有适宜的环境孕育人才并长期培养；是否有足够的资源支持内部培养。
3.4.2早做招聘规划并建立素质模型
经验丰富的企业一般会提前一两个月开始策划和准备校园招聘。但是如果从组织发展的角度考虑，校园招聘的筹备还需要更早，需要根据业务的复合增幅，对未来储备性人力资源提出规划性方案，根据战略确定组织需要什么样的人才。
明晰了应该从高校吸纳什么样的人才后，还需要建立科学的人才测评体系，要以任职资格为基础，发展出招聘测评技术，并相应地设计招聘流程和组织内容。例如，从哪些维度评价应聘者，集团内部如何共享入围的人力资源。如果没有适合企业的科学的评估体系，将很难客观公正地评价应聘者，也很难确保企业吸纳到所需要的人才。
3.4.3严密的组织管理流程
组织管理是校园招聘的关键一环，需要以项目管理的思维进行把控。从策划和进度管理的角度，需要划清节点并把控进度，把握每年的创新突破点和关键线路，并比较企业之间的差异化工具；从团队建设的角度，需要以标准的模式进行培训，从长远发展的角度做好知识管理工作；从人才录用的角度，应该分清集团总部和地区公司各自的角色，注意资源共享与调配。此外，对校园招聘运作过程中项目风险的预测评估与防范，也是必不可少的。
结论
“校园招聘”不但作为人力资源管理体系的开端序曲，对后面的彩排、预演、会演有着重要的影响，而且对企业自身品牌形象的建设和维护也有着巨大的作用。因此但凡企业都想兼收“校园招聘”的双重好处，但是要实现这“一箭双雕”的买卖，光靠宣讲会上一味的“吹嘘”是不行的，需要站在品牌的高度，突破传统“校园招聘”理念的束缚对“校园招聘”进行准确的品牌定位，诚信地向毕业生传递品牌的核心价值诉求，规范化地运作企业招聘流程，细心地进行客户关系维护。总之，“校园招聘”的品牌化是一项长期的系统工程，任何想一蹴而就，毕其功于一役的想法都是危险和不切实际的。企业应该遵循一切有关“品牌化”的原则，踏踏实实的进行“校园招聘”的品牌打造。