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摘 要： 英语商标的翻译是我国商品走向世界重要的一步。本文以因商标误译而影响产品销售的案例为切入点，着重分析了商标误译带来的种种问题。在此基础上，提出了了解产品特性、了解目的国的文化传统等四个翻译策略以达到提高商标翻译质量，促进出口商品销售的目的。
关键词：商标翻译；文化差异；出口商品
The Strategies of English Brand Translation
Abstract： English brand translation plays an important role in overseas markets of our export commodities. Negative influences of bad brand translations are discussed through unsuccessful sales cases and hence four strategies are proposed in order to improve the translators’ skills of brand translation.
Key words： Brand translation； culture difference； export commodity
一、 引言
翻译是运用一种语言把另一种语言所描述的内容准确而完整地表达出来的过程。商标作为一种出口商品的竞争性符号，其翻译难度更高。在实际的翻译过程中不仅要考虑忠实，还要大胆创新，从目的国文化习惯、大众心理、寓意内涵等方面综合思考，翻译出能够演绎内涵、传递神韵，同时兼顾消费者心理感受和文化风俗习惯的音意兼顾、形神皆备的商标名。但是实际上我国的商标翻译实践还存在很多的问题，其主要原因是文化的差异性。
二、商标误译
商标翻译是一项跨文化的活动，当一个国家的商品出口到国外销售时，都会根据目的国的语言特点、风俗习惯等因素将产品的商标翻译成目的国的语言以促进商品销售。而一些因对翻译原则僵化理解造成商标误译的案例时有发生，毫无疑问，这些商标误译的将阻碍商品出口的销量。
中国的马戏（Maxi）扑克 翻译成 “Maxi puke”（马戏扑克） ，按翻译原则来说是准确无误的。但是译者完全没有意识到马戏扑克这个中国品牌翻译成Maxi puke ，而恰恰在英语中有这两个单词，Maxi的意思是非常大、特别大的意思，而puke除了“扑克“的意思外，还有一个”呕吐“的意思。（贺川生：1997）所以“Maxi puke”合起来在英语里就是 “非常大的呕吐”众所周知，扑克是一种娱乐，中国的这个品牌“马戏“也是娱乐大众的意思，可这个商标名译到英文就变了个意味。这样一个失败的商标翻译是无法给厂家带来巨大收益的。
三、翻译策略
从上述失败的案例可以看出，文化的差异为商标翻译制造障碍。商标翻译内容简短，但包含的寓意和其他信息量却是丰富的；商标不仅要规范，而且要为消费者所喜闻乐见。要达到这种效果，商标的翻译必须要深入到语义的细微差别、词语的感情含意以及整体的风味情调层面上加以思考，稍有不慎就可能漏掉重要信息或产生歧义。上面所讲例子是因为对中英这两种文化的差异把握不准确，造成文化传意的缺失，影响出口商品的销路。为了提高商标翻译的质量，笔者提出以下四个翻译策略：
1、了解商品的特性
首先要了解商品的特性：一是商品本身，其中包括商品的质量、生产地区、功能属性。二是商品其他因素。包括科技含量、文化基调、价格及其附加值。
其次，清楚广告策略。对于市场而言，广告投放市场的选择，包括观众的年龄、性别、受教育程度等。对于信息而言，卖点，广告的需求点。对于媒体而言，选择何种媒介可以更好的找到目标客户。以及其他相关的信息，如广告费用等等。只有译者抓住产品的这些关键点才能翻译到位。
2、了解目的国的文化传统
各个国家都有禁忌。根据风俗，我们也应重视各国禁忌。当我们翻译商标时，颜色禁忌是个不得不考虑的问题。比利时人憎恨蓝色，他们认为蓝色是邪恶的颜色；日本人讨厌绿色，而印度人则非常喜欢绿色。因此在进行商标翻译的时候，译者一定要了解目的国的风俗习惯，千万别犯了他国大忌，影响出口商标的销路。
3、商标翻译的创新处
商标作为一种广告用语，其实是充满想象力和创造力的一种语言。销售是其唯一目的。只有当译者将商标翻译成符合目的过的社会文化，语言，大众心理等。译者不仅要了解语言表面的含义，更应深层次地去理解字面底下所蕴含的深层次的意思。当翻译一个新的商标时，并非一味地将商标“国际化”，更应商标“国际本土化”。只有民族的才是世界的。
4、语言的标准化
首先，语言的标准化指的是语言的发音及拼写要标准化。这对于建立国内市场、加快商品流通、建立经济关系，促进对外贸易都大有裨益。
其次，译者一定要慎用方言。在商标翻译中使用方言非常有局限性，仅限在使用这个方言的地区使用。所以译者一定要避免滥用方言来翻译一些国际性商标。
再次，当翻译一个国际品牌的时候，译者应该尊重市场现有的符合大众心理的翻译。译者没有必要去硬生生地再去创作一个新词。因为这样有可能导致消费者对产品的不理解，从而影响销量。
综上所述，译者能自如地在两种语言里翻译绝非一件易事。这涉及到其他诸语言、社会文化、风俗习惯、价值观念、审美观念、心理等等方面。除此之外，译者的社会责任也是相当重要的一个方面。
四、 结语
商标翻译中的对等和忠实产生了僵化的理解，对译者创造性只停留于表面层次，这对于高质量完成商标翻译工作还有不小的距离。面对日益严峻的国际竞争，对于商标的翻译有必要进行系统和深入的研究，从理论和实践两方面探索翻译的原则和规律。着重在立足对等性的基础上，加大译者的创造性意识和创造性策略研究，进而建立比较完善的商标翻译体系，从而促进我国商品出口的销量。
参考文献：
[1] Nida，E.A."Language， Culture and Translating"[M].上海.上海外语教育出版社，1993
[2]贺川生.商标英语[M].长沙.湖南大学出版社， 1997
[3]戎林海. 翻译与文化背景知识[J].《外语教学》1990，（1）
[4]褚东伟.Translation as a Business [M]. 武汉. 湖北教育出版社， 2003
[5]邓炎昌.语言与文化：英汉语言文化对比[M]. 北京. 外语教学与研究出版社， 1989
关键词：商标翻译；文化差异；出口商品
The Strategies of English Brand Translation
Abstract： English brand translation plays an important role in overseas markets of our export commodities. Negative influences of bad brand translations are discussed through unsuccessful sales cases and hence four strategies are proposed in order to improve the translators’ skills of brand translation.
Key words： Brand translation； culture difference； export commodity
一、 引言
翻译是运用一种语言把另一种语言所描述的内容准确而完整地表达出来的过程。商标作为一种出口商品的竞争性符号，其翻译难度更高。在实际的翻译过程中不仅要考虑忠实，还要大胆创新，从目的国文化习惯、大众心理、寓意内涵等方面综合思考，翻译出能够演绎内涵、传递神韵，同时兼顾消费者心理感受和文化风俗习惯的音意兼顾、形神皆备的商标名。但是实际上我国的商标翻译实践还存在很多的问题，其主要原因是文化的差异性。
二、商标误译
商标翻译是一项跨文化的活动，当一个国家的商品出口到国外销售时，都会根据目的国的语言特点、风俗习惯等因素将产品的商标翻译成目的国的语言以促进商品销售。而一些因对翻译原则僵化理解造成商标误译的案例时有发生，毫无疑问，这些商标误译的将阻碍商品出口的销量。
中国的马戏（Maxi）扑克 翻译成 “Maxi puke”（马戏扑克） ，按翻译原则来说是准确无误的。但是译者完全没有意识到马戏扑克这个中国品牌翻译成Maxi puke ，而恰恰在英语中有这两个单词，Maxi的意思是非常大、特别大的意思，而puke除了“扑克“的意思外，还有一个”呕吐“的意思。（贺川生：1997）所以“Maxi puke”合起来在英语里就是 “非常大的呕吐”众所周知，扑克是一种娱乐，中国的这个品牌“马戏“也是娱乐大众的意思，可这个商标名译到英文就变了个意味。这样一个失败的商标翻译是无法给厂家带来巨大收益的。
三、翻译策略
从上述失败的案例可以看出，文化的差异为商标翻译制造障碍。商标翻译内容简短，但包含的寓意和其他信息量却是丰富的；商标不仅要规范，而且要为消费者所喜闻乐见。要达到这种效果，商标的翻译必须要深入到语义的细微差别、词语的感情含意以及整体的风味情调层面上加以思考，稍有不慎就可能漏掉重要信息或产生歧义。上面所讲例子是因为对中英这两种文化的差异把握不准确，造成文化传意的缺失，影响出口商品的销路。为了提高商标翻译的质量，笔者提出以下四个翻译策略：
1、了解商品的特性
首先要了解商品的特性：一是商品本身，其中包括商品的质量、生产地区、功能属性。二是商品其他因素。包括科技含量、文化基调、价格及其附加值。
其次，清楚广告策略。对于市场而言，广告投放市场的选择，包括观众的年龄、性别、受教育程度等。对于信息而言，卖点，广告的需求点。对于媒体而言，选择何种媒介可以更好的找到目标客户。以及其他相关的信息，如广告费用等等。只有译者抓住产品的这些关键点才能翻译到位。
2、了解目的国的文化传统
各个国家都有禁忌。根据风俗，我们也应重视各国禁忌。当我们翻译商标时，颜色禁忌是个不得不考虑的问题。比利时人憎恨蓝色，他们认为蓝色是邪恶的颜色；日本人讨厌绿色，而印度人则非常喜欢绿色。因此在进行商标翻译的时候，译者一定要了解目的国的风俗习惯，千万别犯了他国大忌，影响出口商标的销路。
3、商标翻译的创新处
商标作为一种广告用语，其实是充满想象力和创造力的一种语言。销售是其唯一目的。只有当译者将商标翻译成符合目的过的社会文化，语言，大众心理等。译者不仅要了解语言表面的含义，更应深层次地去理解字面底下所蕴含的深层次的意思。当翻译一个新的商标时，并非一味地将商标“国际化”，更应商标“国际本土化”。只有民族的才是世界的。
4、语言的标准化
首先，语言的标准化指的是语言的发音及拼写要标准化。这对于建立国内市场、加快商品流通、建立经济关系，促进对外贸易都大有裨益。
其次，译者一定要慎用方言。在商标翻译中使用方言非常有局限性，仅限在使用这个方言的地区使用。所以译者一定要避免滥用方言来翻译一些国际性商标。
再次，当翻译一个国际品牌的时候，译者应该尊重市场现有的符合大众心理的翻译。译者没有必要去硬生生地再去创作一个新词。因为这样有可能导致消费者对产品的不理解，从而影响销量。
综上所述，译者能自如地在两种语言里翻译绝非一件易事。这涉及到其他诸语言、社会文化、风俗习惯、价值观念、审美观念、心理等等方面。除此之外，译者的社会责任也是相当重要的一个方面。
四、 结语
商标翻译中的对等和忠实产生了僵化的理解，对译者创造性只停留于表面层次，这对于高质量完成商标翻译工作还有不小的距离。面对日益严峻的国际竞争，对于商标的翻译有必要进行系统和深入的研究，从理论和实践两方面探索翻译的原则和规律。着重在立足对等性的基础上，加大译者的创造性意识和创造性策略研究，进而建立比较完善的商标翻译体系，从而促进我国商品出口的销量。
参考文献：
[1] Nida，E.A."Language， Culture and Translating"[M].上海.上海外语教育出版社，1993
[2]贺川生.商标英语[M].长沙.湖南大学出版社， 1997
[3]戎林海. 翻译与文化背景知识[J].《外语教学》1990，（1）
[4]褚东伟.Translation as a Business [M]. 武汉. 湖北教育出版社， 2003
[5]邓炎昌.语言与文化：英汉语言文化对比[M]. 北京. 外语教学与研究出版社， 1989