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摘 要:原产国形象是其它国家消费者对一个国家的产品的总体感知,它是一个在相对静态中发展变化的感知形象。目前为止,中国的原产国形象与很多国家相比处在劣势。研究认为,在中国经济全球化进程中,应该基于一定的契机,重新塑造原产国形象。以原产国形象的光环效应和概括效应两种心理机制为依据,研究提出了中国原产国形象再塑造的具体策略。
关键词:原产国形象;原产国效应;再塑造机制
1 中国原产国形象的现状
从上世纪80年代开始,原产国形象成为营销学中的一个重要研究课题。很多学者曾对各个国家的原产国形象进行过比较分析,其中包括对中国的原产国形象与其它国家进行对比,但多项实证研究结果显示中国的原产国形象是处在劣势的。例如,Hugstad&Durr(1986)以汽车、照相机、冷冻食品、轮胎、运动衣等为测试对象,调查了美国消费者对来自日本、中国大陆、韩国、中国台湾与美国的原产国形象的认知,发现美国消费者对中国大陆、台湾的产品的评价非常低,耐用消费品尤其如此。Al-Hannad(1988)对沙特阿拉伯市场的消费者进行了类似研究,选取美国、英国、比利时、中国香港、韩国、中国台湾、大陆的产品,包括空调、小汽车、电视机、冰箱等,发现消费者对中国大陆、中国台湾、香港的产品的评价都是较低的。Good&Huddleston(1995)调研了波兰与俄罗斯的消费者,选取了波兰、德国、俄罗斯、中国与美国的男女衬衫作为测试对象,发现两个国家的消费者对中国产品的评价最低。Sang&Hyun(2000)测试了美国青少年对中、日、韩三个国家产品的感知,在电视、音响设备、汽车、微波炉、个人电脑、玩具、服装7个产品类别中,中国产品只在玩具和服装类产品上超过日本和韩国。2005年Interbrand进行了一项全球范围内的网上调查,被调查者对中国产品评价的词汇中使用次数最多的依次为廉价、价值低、质量低、不可靠和不成熟,其中有79%的被调查者认为中国的总体形象对中国企业品牌有负面影响。
上述几项研究从时间跨度上说涉及到从上世纪80年代到本世纪初的20多年的时间;从调研对象看既包括发达国家的消费者,也包括发展中国家的消费者;从对比对象看,既包括欧美的发达国家,也包括韩国等新兴国家;从产品范围看,包括食品、服装和各种耐用品等,这显示这些研究已具有较广泛的代表性,它们得出的较为一致的结论是中国的原产国形象在与很多国家的比较中都是处在劣势的。
2 重塑原产国形象的理论依据——原产国效应的心理机制
原产国形象影响消费者的心理机制被称为为原产国效应,是指原产国形象对一个国家或地区的产品或品牌的影响(Jaffe,Nebenzahl 2001)。西方学者认为,消费者是根据一些信息线索来做购买决策的,这些信息线索包括内部线索(Instrinsic Cue),如原材料、工艺等,也包括外部线索(Extrinsic Cue),如价格、品牌名称等(Olson&Jacoby 1972)。原产国形象之所以能够影响消费者,是因为它是消费者评价产品时重要的外部线索。对于原产国形象这种外部线索的影响,Han(1989)分析了两种心理机制,一种是光环效应机制(A Halo Effect),是指原产国形象会直接影响消费者对产品属性的信念,并通过所形成的信念影响消费者对产品的总体评价。Han(1989)总结了光环效应的机制如图1所示。在光环效应下,原产国形象的形成是消费者基于对该国的经济发展水平、国家声誉、政治制度、历史文化、社会观念等宏观层面的认知基础上形成的一种总体感知(Samiee,Terence&Snyder 1990)。
原产国效应的另一种心理机制是概括效应(A Summary Effect),是指消费者先体验来自某国的个别产品或品牌,形成具体的印象,然后会依据这种具体印象概括出原产国的总体形象,而原产国形象一旦形成就会影响消费者对来自于该国产品的态度。概括效应与光环效应的区别在于原产国形象不是来源于对宏观层面的认知,而是来源于消费者对具体的产品或品牌体验后所形成的感知以及对这种感知在该国的所有产品上的推断。概括效应机制如图2所示:
Han(1989)验证了这两种机制的适应条件:当消费者对某一个国家的产品不熟悉时,原产国形象表现为光环效应;当消费者对某一个国家的产品熟悉时,原产国形象体现为概括效应;当消费者对某一国家产品的熟悉度一般时,光环效应与概括效应都存在;而当产品非常复杂,即使消费者对产品非常熟悉,原产国的光环效应仍然会存在。
原产国效应的心理机制解释了原产国形象如何形成以及如何发挥作用的问题,这是塑造原产国形象的重要理论依据。
3 原产国形象再塑造策略
根据原产国形象的心里机制,原产国效应体现为光环效应和概括效应,光环效应是对一个国家形象的总体感知,概括效应是基于对具体产品和品牌的体验而形成的对来自该国的产品总体感知,基于这两种机制,我们从国家总体形象层面和企业的产品和品牌形象层面来探索原产国形象的再培育策略。
(1)基于光环效应的国家总体形象策略。国家总体形象本质上是一个国家在国际市场上的总体品牌形象,它应该是一个以文化内涵形象为核心,以经济、技术形象为基础,以代表性产业形象为接触点的体系,而这个体系需要通过有效的沟通宣传策略传递给国外消费者。
①文化内涵形象层面。一个国家的文化、价值观、社会观念等是国外消费者对其原产国形象认知的重要前因。著名品牌咨询公司Interbrand指出,不同国家的民族文化形象会给他们的代表性产业及品牌带来独特的影响。例如,美国的民族文化是探究、自由、实用、理性和科学;法国是情调、特有气质、高贵和自由;德国是严谨、高贵等。这些国家的文化内涵熏陶和指引着产业和企业的发展,成为这个国家的产品和品牌在国际市场上共同享有的竞争优势。中华民族的文化博大精深,我们应该研究提炼出具有本民族特色的文化理念,为中国确立和推广共同的核心价值观,利用中国文化独特的价值优势,提升中国的原产国形象。
②经济、技术形象层面。经济、技术形象是消费者对原产国形象认知的重要依据,是提升中国原产国形象的基础。创新水平与质量水平是体现一个国家经济、技术发展水平的重要标志,目前我国政府应该在鼓励创新和控制质量方面继续采取有效措施。首先,要继续鼓励企业实施自主创新。我们国家已经采取了一系列相关措施,并且已取得一定成效。未来的发展中应该进一步完善在财政、税收、金融和政府采购等方面的政策,关注已有政策的实施情况,特别是应该对自主创新能力和水平设立科学的评价标准和监控体系,公布权威的自主创新指数,实现对产业和企业自主创新水平的横向比较和纵向动态管理。其次,要完善对中小企业的扶持政策。应该学习发达国家的一些先进经验,如美国设有专门的小企业管理局,通过制定支持小企业的专项法规,促进小企业发展。美国还设立了小企业技术创新奖励项目,提供技术创新资金支持;同时,还提供管理指导和信息咨询服务,强化金融机构对小企业的信贷扶持,通过立法帮助小企业在联邦政府采购中获得公平份额等。再次,我国政府应该进一步建立健全严格的质量规范标准体系。应尽快使各种质量规范标准与国际市场接轨,对于暂时还不能接轨的,应加强政府的信息服务功能,使企业方便地了解这些标准,降低企业在这些方面的信息成本。
③代表性产业形象层面。原产国效应因产品类别而不同,也就是说原产国形象在不同的产品类别上影响力不同,例如当意大利这个国家形象与服装、运动型车等联系起来时,国际市场上的消费者就会产生高质量、高价格、时尚的感知,而在电子工程、飞机制造等产业领域,意大利的原产国形象就没有特殊解释能力。这表明任何一个国家的原产国形象都需要通过具体的有优势的产业来体现。我们国家在原产国形象再塑过程中,也应该树立起自己具有特色的产业,以这些产业为中国原产国形象与国际市场上消费者之间的纽带和接触点。
④总体形象的沟通宣传策略。原产国形象是消费者认知的结果,其中有很大的主观性成份,对于上述三个层面的形象建设,需要通过一系列沟通策略向国外的消费者传递和展示。有效的沟通宣传策略包括竞办国际大型活动,向国外消费者展示中国的经济发展水平及文化风貌,奥运会、各种世界杯比赛、世博会等都是非常好的机会。另外,以国家为主体的中国文化与产品品牌融合的联合大型促销也是很好的沟通方式。具体可以体现为政府间的文化交流活动、产品推介会或展示会等。积极创造来国内旅游的外国游客的口碑效应也是一项重要措施。吸引大量游客是一个国家或地区向国外消费者展示本国形象的重要方式(Jaffe&Nebenzahl 2001),争取更多的国际游客来本国旅游,用他们的亲身经历来改变认知定势,是一种非常有效的方式。
(2)基于概括效应的企业产品与品牌形象策略。根据原产国的概括效应机制,消费者所接触的具体的产品和品牌的形象是影响消费者对来自该国的产品的总体认知的重要基础。然而中国已出口到国外的产品和品牌在消费者对中国原产国形象的认知中发挥的作用很不理想。首先从品牌的角度看,中国的品牌在国外没有形成有效的知名度。Sang&Hyun(2000)曾调研过美国青少年对亚洲中、日、韩三个国家品牌的感知,样本中的消费者能够主动提出的中国品牌只有青岛啤酒。其次,从产品层面考虑,低质低价是中国给国外消费者的总体印象。近期的质量事件,更加剧了国外消费者对中国产品的质量不可靠的认知。在这种状态下,应该通过代表性企业在国际市场上逐渐改善自身的产品和品牌形象,以此为路径重塑中国的原产国形象。我们可以遵循以下一些具体策略来。
①可以借助于有声望的零售商开发国际市场。Chao(1989)发现零售商能够减弱不良的原产国形象的作用。因此,对于那些具备品牌国际化建设能力的企业来说,借助知名度较高的零售商能够起到提高消费者信念的作用。日韩的一些企业也曾经实施过这一策略,如日本三菱在产品进入美国市场时就利用了克莱斯勒的分销网络。
②借助联合品牌提升形象。联合品牌是指两个或以上的原品牌通过合作形成一个新的品牌。McCarthy&Norris(1999)发现,当一个象征较低品质的品牌融入到一个象征较高品质的品牌时,负面的国家形象是可以消除的。对我们国内的具有一定优势的企业,可以与国外的一些具有较好品牌资产的企业合作开发针对当地市场的品牌,以这种形式来提升我国品牌被国外消费者的认知水平。
③鼓励跨国公司作为展示中国的窗口。吸引跨国公司,特别是一些国际领导品牌投资被认为是改善落后国家原产国形象的重要方式。大型跨国公司在全球范围内拥有良好的形象和口碑,我们应该鼓励跨国公司在向全球市场提供中国制造的产品时,突出中国制造的痕迹,以跨国公司的产品形象来体现和提升中国的形象。
④可以在保证质量的基础上继续保持低价格策略。价格能够在一定程度上减缓负面的原产国形象与品牌形象对消费者的影响(Bilkey&Nes1982)。日本、韩国企业在国家化进程中都使用过低价格策略。在目前的情况下。可以继续鼓励具有一定的成本领先优势的企业,在保证产品质量的前提下,通过低价格策略来实现销售。
参考文献
[1]Bilkey W J, Nes E.“Country-of-origin effects on product evaluations”[J].Journal of International Business Studies,1982,(13):8899.
[2]Chao Paul.“The impact of country affiliation on the credibility of product attribute claims”[J].Journal of Advertising Research,1989,(29):3541.
关键词:原产国形象;原产国效应;再塑造机制
1 中国原产国形象的现状
从上世纪80年代开始,原产国形象成为营销学中的一个重要研究课题。很多学者曾对各个国家的原产国形象进行过比较分析,其中包括对中国的原产国形象与其它国家进行对比,但多项实证研究结果显示中国的原产国形象是处在劣势的。例如,Hugstad&Durr(1986)以汽车、照相机、冷冻食品、轮胎、运动衣等为测试对象,调查了美国消费者对来自日本、中国大陆、韩国、中国台湾与美国的原产国形象的认知,发现美国消费者对中国大陆、台湾的产品的评价非常低,耐用消费品尤其如此。Al-Hannad(1988)对沙特阿拉伯市场的消费者进行了类似研究,选取美国、英国、比利时、中国香港、韩国、中国台湾、大陆的产品,包括空调、小汽车、电视机、冰箱等,发现消费者对中国大陆、中国台湾、香港的产品的评价都是较低的。Good&Huddleston(1995)调研了波兰与俄罗斯的消费者,选取了波兰、德国、俄罗斯、中国与美国的男女衬衫作为测试对象,发现两个国家的消费者对中国产品的评价最低。Sang&Hyun(2000)测试了美国青少年对中、日、韩三个国家产品的感知,在电视、音响设备、汽车、微波炉、个人电脑、玩具、服装7个产品类别中,中国产品只在玩具和服装类产品上超过日本和韩国。2005年Interbrand进行了一项全球范围内的网上调查,被调查者对中国产品评价的词汇中使用次数最多的依次为廉价、价值低、质量低、不可靠和不成熟,其中有79%的被调查者认为中国的总体形象对中国企业品牌有负面影响。
上述几项研究从时间跨度上说涉及到从上世纪80年代到本世纪初的20多年的时间;从调研对象看既包括发达国家的消费者,也包括发展中国家的消费者;从对比对象看,既包括欧美的发达国家,也包括韩国等新兴国家;从产品范围看,包括食品、服装和各种耐用品等,这显示这些研究已具有较广泛的代表性,它们得出的较为一致的结论是中国的原产国形象在与很多国家的比较中都是处在劣势的。
2 重塑原产国形象的理论依据——原产国效应的心理机制
原产国形象影响消费者的心理机制被称为为原产国效应,是指原产国形象对一个国家或地区的产品或品牌的影响(Jaffe,Nebenzahl 2001)。西方学者认为,消费者是根据一些信息线索来做购买决策的,这些信息线索包括内部线索(Instrinsic Cue),如原材料、工艺等,也包括外部线索(Extrinsic Cue),如价格、品牌名称等(Olson&Jacoby 1972)。原产国形象之所以能够影响消费者,是因为它是消费者评价产品时重要的外部线索。对于原产国形象这种外部线索的影响,Han(1989)分析了两种心理机制,一种是光环效应机制(A Halo Effect),是指原产国形象会直接影响消费者对产品属性的信念,并通过所形成的信念影响消费者对产品的总体评价。Han(1989)总结了光环效应的机制如图1所示。在光环效应下,原产国形象的形成是消费者基于对该国的经济发展水平、国家声誉、政治制度、历史文化、社会观念等宏观层面的认知基础上形成的一种总体感知(Samiee,Terence&Snyder 1990)。
原产国效应的另一种心理机制是概括效应(A Summary Effect),是指消费者先体验来自某国的个别产品或品牌,形成具体的印象,然后会依据这种具体印象概括出原产国的总体形象,而原产国形象一旦形成就会影响消费者对来自于该国产品的态度。概括效应与光环效应的区别在于原产国形象不是来源于对宏观层面的认知,而是来源于消费者对具体的产品或品牌体验后所形成的感知以及对这种感知在该国的所有产品上的推断。概括效应机制如图2所示:
Han(1989)验证了这两种机制的适应条件:当消费者对某一个国家的产品不熟悉时,原产国形象表现为光环效应;当消费者对某一个国家的产品熟悉时,原产国形象体现为概括效应;当消费者对某一国家产品的熟悉度一般时,光环效应与概括效应都存在;而当产品非常复杂,即使消费者对产品非常熟悉,原产国的光环效应仍然会存在。
原产国效应的心理机制解释了原产国形象如何形成以及如何发挥作用的问题,这是塑造原产国形象的重要理论依据。
3 原产国形象再塑造策略
根据原产国形象的心里机制,原产国效应体现为光环效应和概括效应,光环效应是对一个国家形象的总体感知,概括效应是基于对具体产品和品牌的体验而形成的对来自该国的产品总体感知,基于这两种机制,我们从国家总体形象层面和企业的产品和品牌形象层面来探索原产国形象的再培育策略。
(1)基于光环效应的国家总体形象策略。国家总体形象本质上是一个国家在国际市场上的总体品牌形象,它应该是一个以文化内涵形象为核心,以经济、技术形象为基础,以代表性产业形象为接触点的体系,而这个体系需要通过有效的沟通宣传策略传递给国外消费者。
①文化内涵形象层面。一个国家的文化、价值观、社会观念等是国外消费者对其原产国形象认知的重要前因。著名品牌咨询公司Interbrand指出,不同国家的民族文化形象会给他们的代表性产业及品牌带来独特的影响。例如,美国的民族文化是探究、自由、实用、理性和科学;法国是情调、特有气质、高贵和自由;德国是严谨、高贵等。这些国家的文化内涵熏陶和指引着产业和企业的发展,成为这个国家的产品和品牌在国际市场上共同享有的竞争优势。中华民族的文化博大精深,我们应该研究提炼出具有本民族特色的文化理念,为中国确立和推广共同的核心价值观,利用中国文化独特的价值优势,提升中国的原产国形象。
②经济、技术形象层面。经济、技术形象是消费者对原产国形象认知的重要依据,是提升中国原产国形象的基础。创新水平与质量水平是体现一个国家经济、技术发展水平的重要标志,目前我国政府应该在鼓励创新和控制质量方面继续采取有效措施。首先,要继续鼓励企业实施自主创新。我们国家已经采取了一系列相关措施,并且已取得一定成效。未来的发展中应该进一步完善在财政、税收、金融和政府采购等方面的政策,关注已有政策的实施情况,特别是应该对自主创新能力和水平设立科学的评价标准和监控体系,公布权威的自主创新指数,实现对产业和企业自主创新水平的横向比较和纵向动态管理。其次,要完善对中小企业的扶持政策。应该学习发达国家的一些先进经验,如美国设有专门的小企业管理局,通过制定支持小企业的专项法规,促进小企业发展。美国还设立了小企业技术创新奖励项目,提供技术创新资金支持;同时,还提供管理指导和信息咨询服务,强化金融机构对小企业的信贷扶持,通过立法帮助小企业在联邦政府采购中获得公平份额等。再次,我国政府应该进一步建立健全严格的质量规范标准体系。应尽快使各种质量规范标准与国际市场接轨,对于暂时还不能接轨的,应加强政府的信息服务功能,使企业方便地了解这些标准,降低企业在这些方面的信息成本。
③代表性产业形象层面。原产国效应因产品类别而不同,也就是说原产国形象在不同的产品类别上影响力不同,例如当意大利这个国家形象与服装、运动型车等联系起来时,国际市场上的消费者就会产生高质量、高价格、时尚的感知,而在电子工程、飞机制造等产业领域,意大利的原产国形象就没有特殊解释能力。这表明任何一个国家的原产国形象都需要通过具体的有优势的产业来体现。我们国家在原产国形象再塑过程中,也应该树立起自己具有特色的产业,以这些产业为中国原产国形象与国际市场上消费者之间的纽带和接触点。
④总体形象的沟通宣传策略。原产国形象是消费者认知的结果,其中有很大的主观性成份,对于上述三个层面的形象建设,需要通过一系列沟通策略向国外的消费者传递和展示。有效的沟通宣传策略包括竞办国际大型活动,向国外消费者展示中国的经济发展水平及文化风貌,奥运会、各种世界杯比赛、世博会等都是非常好的机会。另外,以国家为主体的中国文化与产品品牌融合的联合大型促销也是很好的沟通方式。具体可以体现为政府间的文化交流活动、产品推介会或展示会等。积极创造来国内旅游的外国游客的口碑效应也是一项重要措施。吸引大量游客是一个国家或地区向国外消费者展示本国形象的重要方式(Jaffe&Nebenzahl 2001),争取更多的国际游客来本国旅游,用他们的亲身经历来改变认知定势,是一种非常有效的方式。
(2)基于概括效应的企业产品与品牌形象策略。根据原产国的概括效应机制,消费者所接触的具体的产品和品牌的形象是影响消费者对来自该国的产品的总体认知的重要基础。然而中国已出口到国外的产品和品牌在消费者对中国原产国形象的认知中发挥的作用很不理想。首先从品牌的角度看,中国的品牌在国外没有形成有效的知名度。Sang&Hyun(2000)曾调研过美国青少年对亚洲中、日、韩三个国家品牌的感知,样本中的消费者能够主动提出的中国品牌只有青岛啤酒。其次,从产品层面考虑,低质低价是中国给国外消费者的总体印象。近期的质量事件,更加剧了国外消费者对中国产品的质量不可靠的认知。在这种状态下,应该通过代表性企业在国际市场上逐渐改善自身的产品和品牌形象,以此为路径重塑中国的原产国形象。我们可以遵循以下一些具体策略来。
①可以借助于有声望的零售商开发国际市场。Chao(1989)发现零售商能够减弱不良的原产国形象的作用。因此,对于那些具备品牌国际化建设能力的企业来说,借助知名度较高的零售商能够起到提高消费者信念的作用。日韩的一些企业也曾经实施过这一策略,如日本三菱在产品进入美国市场时就利用了克莱斯勒的分销网络。
②借助联合品牌提升形象。联合品牌是指两个或以上的原品牌通过合作形成一个新的品牌。McCarthy&Norris(1999)发现,当一个象征较低品质的品牌融入到一个象征较高品质的品牌时,负面的国家形象是可以消除的。对我们国内的具有一定优势的企业,可以与国外的一些具有较好品牌资产的企业合作开发针对当地市场的品牌,以这种形式来提升我国品牌被国外消费者的认知水平。
③鼓励跨国公司作为展示中国的窗口。吸引跨国公司,特别是一些国际领导品牌投资被认为是改善落后国家原产国形象的重要方式。大型跨国公司在全球范围内拥有良好的形象和口碑,我们应该鼓励跨国公司在向全球市场提供中国制造的产品时,突出中国制造的痕迹,以跨国公司的产品形象来体现和提升中国的形象。
④可以在保证质量的基础上继续保持低价格策略。价格能够在一定程度上减缓负面的原产国形象与品牌形象对消费者的影响(Bilkey&Nes1982)。日本、韩国企业在国家化进程中都使用过低价格策略。在目前的情况下。可以继续鼓励具有一定的成本领先优势的企业,在保证产品质量的前提下,通过低价格策略来实现销售。
参考文献
[1]Bilkey W J, Nes E.“Country-of-origin effects on product evaluations”[J].Journal of International Business Studies,1982,(13):8899.
[2]Chao Paul.“The impact of country affiliation on the credibility of product attribute claims”[J].Journal of Advertising Research,1989,(29):3541.