奢侈品的反传统营销法则

来源 :销售与管理 | 被引量 : 0次 | 上传用户:zgxkz
下载到本地 , 更方便阅读
声明 : 本文档内容版权归属内容提供方 , 如果您对本文有版权争议 , 可与客服联系进行内容授权或下架
论文部分内容阅读
  上个月,见到劳斯莱斯CEO的时候,他说的一句话我非常喜欢:“劳斯莱斯年计划明年比今年多卖一辆车。”这当然不是因为市场上对劳斯莱斯没有需求,事实上世界对劳斯莱斯需求巨大,但是劳斯莱斯奢侈品性质决定了它将永远不会回应增长的需求。
  奢侈品公司存在了两三百年时间,它的规则是永远生产比需求量少的产品。需求是多变的,是时尚,是今天流行明天可能就会被忘掉的东西,所以回应需求的公司永远要追逐新时尚。影响奢侈品最大的两个因素是艺术和精神,奢侈品公司痴迷于恒久的品质和美感,所以,它的管理与一般公司完全不同。
  适用于普通公司的经典市场营销理论从研究消费者开始,然后是生产产品。奢侈品公司完全是相反的过程,一切从家族理念开始,然后是对产品的执着,之后才考虑消费者。这就是奢侈品公司管理的反市场营销法则。奢侈品公司就像一座教堂或者庙宇,充斥其中的不应该是产品,而是介于艺术和精神之间的管理者之愿景。
  中国是世界上最古老的文明之一,拥有历史、文化传承、手工艺人等奢侈品的要素,中国公司打造奢侈品牌需要的是能够创造性利用这些元素的创意人才。奢侈品并不是一个卖古董的生意,奢侈品公司的创意人才是承启过去与未来的桥梁,而不是像时尚公司的创意人才只关注现在。对于打造奢侈品牌的中国公司,我有以下建议:
  第一,要有耐心。奢侈品品牌不是“推出”,而是打造的。不要期待三四年内打造一个奢侈品品牌,也不要想一开始就开20家店。Coach和Ralph Lauren这些建立在市场研究之上的公司当然也非常成功,但是如果你想打造一个50年后被公认的奢侈品公司就需要耐心。
  第二,明确品牌传承的中国文化元素。始建于1885年之类的宣传完全没有意义。想一想你的“house”想要传达什么感受,而不是关注谁是你的消费者。如果从消费者需求着眼,就永远不可能像奢侈品一样成为别人的梦想。
  第三,视野国际化。别想我在为中国人制作奢侈品,就像法国奢侈品并不是为法国人打造的一样,中国奢侈品应该为全世界有教养有品位的人打造。
其他文献
对于ofo困境的成因,目前主要有三派观点:一是,一票否决权(veto right)。据报道,2017年年底金沙江创投退出ofo后,在董事会中,戴威和滴滴、阿里、经纬的代表都拥有一票否决权,这造成严重的相互掣肘,使戴威团队走向孤立,同时资金陷入匮乏。持此派观点的人关注的是公司治理方面的技术性安排。  二是,外部环境变化。持这个观点的是戴威,他在2018年年底“致全员信”中说,由于从去年(2017年)
期刊
第一个玩法:邀请有礼  玩法:老用户邀请他的朋友来注册你的产品,然后老用户和他的朋友双方均获得奖励。这是邀请有礼的核心玩法。  升级玩法:在这个玩法之上可以通过对奖励进行一些调控,来增加分享激励的力度。比如,普通的玩法是,邀请好友注册,双方各获得20元。那么老用户每邀请一个就是获得20元。邀请3个人,拿到的是60元。但是如果做成阶梯型的奖励,例如,邀请第一个人奖励20元,邀请第二个人奖励21元,第
期刊
炎炎夏日,做好防晒是很多人的必修课。但是在选择防晒产品时,不少消费者却犯了难:防晒产品五花八门,防晒霜、防晒伞、防晒衣,哪种才好用?哪款更适合自己?  2017年7月,本刊选购了市面上热门的19款防晒产品,对它们进行了主观测试。其中,产品包括安热沙、百雀羚、确美同、sofina、兰嘉丝汀、雅漾、新碧、碧柔、玛丽艳、美肤宝、晒特丽、薇诺娜、妮维雅共13款超人气防晒霜;UV100、伯希和、艾莱蒙3品牌
期刊
在谈判桌上,一定要去伪存真,拨开面纱,才能了解“内幕”!  当A顾客进入一家昂贵饰品店,营业员给其介绍产品,对方的反应如果充满着满意与赞叹,千万不要高兴太早,可能A顾客并没有购买意向。  相反,B顾客走进昂贵饰品店,在品牌、款式、价格等等各个方面,都进行百般挑剔,那么,这个顾客可能就是准客户。  为什么呢?  因为大多数真正的买家,都在假装不情愿,这就是讨价还价的开始。如果你不懂得去伪存真,了解“
期刊
需求是第一粒扣子,这一粒系错了,后面就都错了。大数据目前来看和之前风行的市场调查有本质区别吗?  全世界每天发生几十亿次的商品交易活动,都是冲突的产物。做营销就要研究用户需求,任何商业活动、市场活动都要研究用户需求,一切的生意机会、行业机会、渠道机会、品类机会乃至品牌机会,都来自于需求。  研究用户需求是企业第一重要的事情。莱维特说:“如果企业把所有的精力都用来满足顾客需求,那其他问题也都将迎刃而
期刊
尤瓦尔·赫拉利的“未来巨变”不知是否成真,但我们回到现实,“过去之变”却真真切切地发生和正在发生着,在这变化中,最可度量的是世间万物的生命周期,大到人类社会进化,小到一个产品的“受宠”时间,被强烈地缩短了。  我在这里是要融合尤瓦尔·赫拉利的《人类简史》和罗尔夫·詹森的《梦想社会》,按照“变化率递增”看社会形态变化:渔牧社会,10000年;农业社会,3000年;工业社会,300年;信息社會,30年
期刊
相比诸多研究机构和营销专家们对于2014年以及未来趋势的众多预测而言,摆在营销经理人面前迫切而现实的问题其实并不多。根据益普索最新针对高级营销经理人的调查显示,最关键的问题仍然是以下这三个:  ·如何有效分配其广告营销预算并得到有效的ROI评估?  ·如何能够有实施有创意的整合营销?  ·如何充分挖掘数字营销的潜力?  电视,杂志传统媒体还有较大的市场,但被新媒体侵蚀的幅度在加快;电视媒体的作用待
期刊
天时:裂变风暴中的那些人  1.被神化的羊毛党  讲起裂变,朋友们跟我聊起最多的话题就是:在活动中,怎么屏蔽羊毛党?  我会先想:怎么定义羊毛黨?  如果你说的羊毛党,是那些有组织反复刷取的职业玩家,或破解加密码的羊毛黑客,那这个问题应该归技术范畴,应该找开发人员聊聊,报警也不为过。  如果你把羊毛党定义为爱占便宜的人,并对其咬牙切齿,我会认为你起码没有做裂变的诚意。裂变本就是拿补贴换取社交流量,
期刊
从正装衬衫、手提包袋甚至到消费包装品,各类零售商无一不认识到产品定制的价值:让顾客创造属于自己的独特产品。零售商们利用大数据向顾客提供一系列个性化的产品,而这正是亚马逊成功背后的法宝之一。如今,品牌将产品定制向前推进了一大步,逐步迈向批量定制的时代。他们发现,产品定制有利于提高顾客忠诚度和互动,推动现有客户向其他潜在买家推荐产品。  通过产品定制,品牌可以提高网上销量,或是抢占竞争对手的网上销售份
期刊
Gordon Orr(欧高敦)以个人名义发布对中国的年度预测已持续多年。2014年年初,他再度为我们奉上今年的九大预测。   1.两大关键词:提高生产力和技术颠覆力  中国的劳动力成本年涨10%,高企的地价迫使企业不得不迁离市中心,某些城市甚至因为水电价格太高而实施定量配给,资本成本不断走高,尤其是国企。总体而言,所有的要素价格都是越来越贵,但激烈的竞争加上普遍存在的产能过剩,使得企业无法将增加的
期刊