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摘 要：近年来，打造IP是当下众多品牌的选择，IP可以成为品牌有效的营销利器。现如今的IP形象更加多元化，独特的品牌IP可以衍生出很多的产品，帮助品牌更轻松地提高市场竞争力。将IP形象引入包装设计中，既可以增加消费者对产品的关注，还能为品牌带来商业价值。通过分析IP形象在包装设计中的应用模式及在包装设计中的应用优势，总结品牌包装设计中IP形象的设计原则，强调IP形象在包装设计中应与品牌传递的精神、风格相统一，重视情感共鸣以及辨识度打造。
关键词：IP形象;包装设计;产品;品牌
随着时代的发展，设计越来越多元化，早期的吉祥物逐渐IP形象化，应用于各个商业领域。传统的IP是指知识产权，知识所属人对其因脑力劳动而产生的成果权利，而现代意义上的IP含义更为宽泛。广义的IP形象是由人创造出来的品牌或者产品的形象代言人，它是一个有名称、有性格的漫画人、动物乃至非生命的形象[1]。通过打造IP形象，可以让受众产生互动和连接。IP形象是品牌的传播符号，但符号必须紧跟时代潮流，不然很容易被这个时代淘汰。近年来，越来越多的品牌IP形象深入人心，并应用到不同产品的包装设计上，不仅能激起消费者的购买欲望，也能提高其商业价值。
一、IP形象在包装设计中应用的现状
国外的IP形象发展比较早，从我们熟知的熊本熊IP开始，人们对于这个憨厚的黑熊有着浓厚的兴趣。国内IP形象的发展相对较迟，我们熟知的三只松鼠、旺旺的IP形象也十分受欢迎，但一开始的IP形象并没有应用到任何载体上。随着经济不断发展，消费者对于产品的需求越来越高，企业把IP形象与包装相结合，这一设计受到了消费者们的青睐，目前在市场上都特别火爆，未来IP形象应用在包装设计上将会成为一种流行趋势。IP的多元转换是在受众实现情感共鸣基础上跨媒介平台全产业链的产品开发[2]。当市场上IP产品越来越多，一些企业对IP形象进行了再开发，与其他品牌联名推出产品。如韩国Line Friends的IP形象与悦诗风吟、LAMY、以及NFM面膜联名，把IP形象运用到各个品牌的包装上，引起了很大的反响，各个品牌的产品也供不应求。通过与不同品牌的合作，可以展现出IP形象的多元性，使消费者看到IP全面的形象，产生更加深刻的印象。近年来，IP形象在包装设计上的运用受到了普遍的欢迎，消费者因为喜欢某个IP形象而喜欢某个品牌，也更加关注IP形象与包装的结合。
二、IP形象在包装设计中的应用模式
（一）品牌自行创建IP形象
一般来说，企业先有品牌再有IP，IP形象的设计一定要同品牌传递的精神相一致，同时要了解品牌消费者的喜好。许多品牌的IP更偏向于有温度、有灵魂的形象设计，也会通过故事传达它的个性特征。值得注意的是，IP形象一定要具备衍生力，能够拓展IP的其他业务。品牌可针对IP形象制造一些有话题性的营销活动，来提高品牌的曝光度，使消费者与IP形象进行更深层次的情感交流，从而拉近品牌与消费者之间的距离。比如熊本熊IP为制造话题性，自导自演一起“熊本熊失踪事件”，趁机立马召开了一场紧急的记者发布会，熊本熊在大阪被指派发放名片的时候，被當地的美食迷住，放下发名片任务，失踪了，呼吁大家一起“寻找熊本熊”，这一消息引爆了当时日本的自媒体圈。总而言之，IP是品牌对外界传播的符号，也是与消费者连接的一个载体。
（二）与知名IP形象联名
当品牌没有创立自己的IP形象时，会根据品牌定位与产品的受众群体，授权给知名IP形象，推出联名产品，既是品牌的创新，也可以带来额外的附加值。品牌与IP联名，有几大优势：首先提升品牌人气值，从而吸引许多年轻消费者;其次，如果产品反响较好，联名款就可成为品牌长期的产品线;最后，为品牌与IP形象带来流量增长，还提升了其商业价值。例如，全棉时代与Hello Kitty联名推出了婴儿纯棉柔巾——三小无猜系列（如图1），为了减少消费者出行负担，这款产品还设计了不同规格大小的包装。产品把乐观温暖的Hello Kitty、圆圆胖胖的布丁狗、开朗坦率的美乐蒂三个形象加入到包装设计中，为宝宝带来更温暖的陪伴。
三、IP形象在包装设计中的应用优势
（一）IP形象在包装设计上具有辨识度
当今社会，当消费者购买产品时，要想在琳琅满目的商品中脱颖而出，IP形象一定要显著且抓人眼球。当然，产品包装的造型、颜色和材料也是需要考虑的因素，所以IP设计选用较明亮的颜色以及造型简洁的IP形象，更易受到消费者的青睐，从而激发其购买欲望。IP形象与品牌是相辅相成、互相成就的，消费者看到IP形象就能想到某品牌，反之也一样，说明该品牌的IP是成功的，因此，有辨识度的IP是至关重要的。市场上，有辨识度的IP形象也比较多，像泡泡玛特的Molly，标志性的外翻短发，可爱的噘嘴，使Molly辨识度非常高，消费者也很喜欢。
（二）IP形象在包装设计上具有趣味性
IP形象在造型外观上的设计越来越多样化，夸张变形的IP形象通常能使消费者产生视觉兴奋感，这是极具趣味性的，而这种趣味性通常是文字难以表现的，因其是认同感的一种体现。通过“捏”，使产品包装上的IP形象进行了夸张变形。如张君雅干脆面，这是一款捏碎面，它的主要卖点通过捏碎干脆面可以使受众减压。包装上呈现出张君雅委屈的表情、贴着创可贴的脸以及将要滴下来的泪水画面，让消费者心生怜悯。品牌把捏碎干脆面的过程与捏脸小妹妹的动作巧妙结合起来，让人感觉有趣的同时又释放了压力，缓解了人们负面的情绪。张君雅小妹妹用一种具有童趣方式和消费者进行了互动，带给受众满满的正能量，又很有治愈性。IP形象在包装设计上的趣味性，不仅可以为产品增加乐趣，还能愉悦他人，这也是产品受欢迎的原因之一。
近年来，IP形象的消费对象不仅局限于年轻群体，还有中年群体，但年轻群体永远是IP形象的消费主流。随着市场上IP产品类型的增多，受众也有更多的选择，每款产品定位不同，各个年龄层受众都能够挑选到喜爱的产品。年轻人喜欢一些有创意、有特色的产品，而中年群体比较关注对产品的认同感。这些都是IP设计时要注意的，也是市场不能忽视的。 四、包装设计中IP形象的设计原则
（一）独特个性，树立品牌形象
IP既要有强烈的视觉形象，又须符合品牌特性，难点在于识别度和记忆点，每个品牌都有自己的文化，想要在年轻群体中快速传播，就必须符合当代青年的消费文化，同时还要有独特的视觉设计。IP形象可以是动物、植物或者人，设计时一定要赋予其人格化特征，能够与受众进行互动联系，从而实现受众与产品的有效连接。具备人格化特征的IP形象更有利于品牌的传播，被市场和消费者认可。休闲食品品牌三只松鼠，设计以“萌”为理念的IP形象。每个角色被赋予不同的性格特征：如耍得了贱也耍得了研究的鼠小贱;温柔娴静、美丽大方的鼠小美;带给你关心的暖男鼠小酷。松鼠在人们的记忆中就是可爱的形象，这样的品牌设定不但具有趣味性，还在无形之中使这三只萌态松鼠成为了其品牌的形象代言人，很好地树立了品牌形象。
（二）优质内容，引起情感共鸣
IP形象除了要有人格化属性，更需要有内容性故事，使角色形象更立体。内容性特征可被认为是IP形象构成中维持IP形象活力，保持消费者热度以及关注度的重要来源[3]。IP具有一定的周期性，如果内容一成不变，很容易在信息时代被淹没和淘汰，只有具备优质内容，才能保持热度、引发话题、帶来知名度，因此，内容性是IP必不可少的。受众往往把IP故事内容投射到自己身上，所以IP形象的内容性故事也可以从日常生活出发，对此有深刻的记忆，更容易引起情感共鸣。旺仔是一代又一代人的童年回忆，其形象在受众内心深处印象深刻。旺仔近年在IP内容上的创新，除了在网络平台上制造一系列有趣、有创意的故事外，还推出了56个民族的新包装旺仔牛奶“民族罐”，还以盲盒的形式进行售卖，使旺仔IP形象更加鲜活。
（三）延展性强，发挥品牌价值
一个具备衍生开发价值的IP，其核心要素包括内容化特征、人格化属性和场景化体验[4]。IP形象具有超强的延展性，可以与其他行业合作来拓展业务，不断挖掘自身的价值，发展IP形象的周边衍生品，使IP形象以多种形式出现在大众的视野。不二家与日本百年食品品牌HOLIKA HOLIKA联名合作推出彩妆产品，这次产品的外包装看起来是“零食包”，其实是化妆品，打开后可以看到一个牛奶盒里面是一个可爱的气垫，而像饼干的产品竟然是个粉扑，糖果盒里则是腮红（如图2）。不但给消费者带来不一样的视觉感受，又发挥了品牌价值。
五、结语
随着现代经济的快速发展，消费者的审美需求也不断增加，包装作为品牌形象和产品的载体受到越来越多的重视。IP形象在包装设计中的应用越来越广泛，以其独特的IP形象获得受众的认可。把以内容化特征、人格化属性以及延展性设计的IP形象应用到包装设计中，不但可以树立品牌形象，还能发挥品牌价值。IP形象在包装设计中的应用，一定要符合时代潮流、产品品牌定位精准等，IP形象也要与产品包装的造型与文字、颜色进行统一，使IP形象与包装更加完整。优秀的IP形象设计，在信息化时代不仅可以成为经济动力的引擎，也可传播一种全新的品牌形象，创造一种高附加值的文化创意产业新模式，最终实现资本与文化的良性循环[5]。在未来，IP形象在产品包装中必将占据重要位置，产生巨大价值，也将成为包装设计一种新的流行趋势。
参考文献：
[1]吴鹏飞.IP形象在品牌传播中的应用价值[J].营销界，2020（24）：151-152.
[2]刘昂.体验经典还是娱乐狂欢——谈互联网语境下的IP营销[J].青年记者，2015（36）：98-99.
[3]辛智晟，蓝江平.信息化时代背景下的IP形象设计[J].湖南包装，2021（36）：127-129.
[4]谢漾漾.出版企业IP运营现状与策略研究[D].湘潭：湘潭大学，2017.
[5]吴声.场景革命：重构人与商业的连接[M].北京：机械工业出版社，2015.
作者简介：秦珊，苏州科技大学艺术学院硕士研究生。
关键词：IP形象;包装设计;产品;品牌
随着时代的发展，设计越来越多元化，早期的吉祥物逐渐IP形象化，应用于各个商业领域。传统的IP是指知识产权，知识所属人对其因脑力劳动而产生的成果权利，而现代意义上的IP含义更为宽泛。广义的IP形象是由人创造出来的品牌或者产品的形象代言人，它是一个有名称、有性格的漫画人、动物乃至非生命的形象[1]。通过打造IP形象，可以让受众产生互动和连接。IP形象是品牌的传播符号，但符号必须紧跟时代潮流，不然很容易被这个时代淘汰。近年来，越来越多的品牌IP形象深入人心，并应用到不同产品的包装设计上，不仅能激起消费者的购买欲望，也能提高其商业价值。
一、IP形象在包装设计中应用的现状
国外的IP形象发展比较早，从我们熟知的熊本熊IP开始，人们对于这个憨厚的黑熊有着浓厚的兴趣。国内IP形象的发展相对较迟，我们熟知的三只松鼠、旺旺的IP形象也十分受欢迎，但一开始的IP形象并没有应用到任何载体上。随着经济不断发展，消费者对于产品的需求越来越高，企业把IP形象与包装相结合，这一设计受到了消费者们的青睐，目前在市场上都特别火爆，未来IP形象应用在包装设计上将会成为一种流行趋势。IP的多元转换是在受众实现情感共鸣基础上跨媒介平台全产业链的产品开发[2]。当市场上IP产品越来越多，一些企业对IP形象进行了再开发，与其他品牌联名推出产品。如韩国Line Friends的IP形象与悦诗风吟、LAMY、以及NFM面膜联名，把IP形象运用到各个品牌的包装上，引起了很大的反响，各个品牌的产品也供不应求。通过与不同品牌的合作，可以展现出IP形象的多元性，使消费者看到IP全面的形象，产生更加深刻的印象。近年来，IP形象在包装设计上的运用受到了普遍的欢迎，消费者因为喜欢某个IP形象而喜欢某个品牌，也更加关注IP形象与包装的结合。
二、IP形象在包装设计中的应用模式
（一）品牌自行创建IP形象
一般来说，企业先有品牌再有IP，IP形象的设计一定要同品牌传递的精神相一致，同时要了解品牌消费者的喜好。许多品牌的IP更偏向于有温度、有灵魂的形象设计，也会通过故事传达它的个性特征。值得注意的是，IP形象一定要具备衍生力，能够拓展IP的其他业务。品牌可针对IP形象制造一些有话题性的营销活动，来提高品牌的曝光度，使消费者与IP形象进行更深层次的情感交流，从而拉近品牌与消费者之间的距离。比如熊本熊IP为制造话题性，自导自演一起“熊本熊失踪事件”，趁机立马召开了一场紧急的记者发布会，熊本熊在大阪被指派发放名片的时候，被當地的美食迷住，放下发名片任务，失踪了，呼吁大家一起“寻找熊本熊”，这一消息引爆了当时日本的自媒体圈。总而言之，IP是品牌对外界传播的符号，也是与消费者连接的一个载体。
（二）与知名IP形象联名
当品牌没有创立自己的IP形象时，会根据品牌定位与产品的受众群体，授权给知名IP形象，推出联名产品，既是品牌的创新，也可以带来额外的附加值。品牌与IP联名，有几大优势：首先提升品牌人气值，从而吸引许多年轻消费者;其次，如果产品反响较好，联名款就可成为品牌长期的产品线;最后，为品牌与IP形象带来流量增长，还提升了其商业价值。例如，全棉时代与Hello Kitty联名推出了婴儿纯棉柔巾——三小无猜系列（如图1），为了减少消费者出行负担，这款产品还设计了不同规格大小的包装。产品把乐观温暖的Hello Kitty、圆圆胖胖的布丁狗、开朗坦率的美乐蒂三个形象加入到包装设计中，为宝宝带来更温暖的陪伴。
三、IP形象在包装设计中的应用优势
（一）IP形象在包装设计上具有辨识度
当今社会，当消费者购买产品时，要想在琳琅满目的商品中脱颖而出，IP形象一定要显著且抓人眼球。当然，产品包装的造型、颜色和材料也是需要考虑的因素，所以IP设计选用较明亮的颜色以及造型简洁的IP形象，更易受到消费者的青睐，从而激发其购买欲望。IP形象与品牌是相辅相成、互相成就的，消费者看到IP形象就能想到某品牌，反之也一样，说明该品牌的IP是成功的，因此，有辨识度的IP是至关重要的。市场上，有辨识度的IP形象也比较多，像泡泡玛特的Molly，标志性的外翻短发，可爱的噘嘴，使Molly辨识度非常高，消费者也很喜欢。
（二）IP形象在包装设计上具有趣味性
IP形象在造型外观上的设计越来越多样化，夸张变形的IP形象通常能使消费者产生视觉兴奋感，这是极具趣味性的，而这种趣味性通常是文字难以表现的，因其是认同感的一种体现。通过“捏”，使产品包装上的IP形象进行了夸张变形。如张君雅干脆面，这是一款捏碎面，它的主要卖点通过捏碎干脆面可以使受众减压。包装上呈现出张君雅委屈的表情、贴着创可贴的脸以及将要滴下来的泪水画面，让消费者心生怜悯。品牌把捏碎干脆面的过程与捏脸小妹妹的动作巧妙结合起来，让人感觉有趣的同时又释放了压力，缓解了人们负面的情绪。张君雅小妹妹用一种具有童趣方式和消费者进行了互动，带给受众满满的正能量，又很有治愈性。IP形象在包装设计上的趣味性，不仅可以为产品增加乐趣，还能愉悦他人，这也是产品受欢迎的原因之一。
近年来，IP形象的消费对象不仅局限于年轻群体，还有中年群体，但年轻群体永远是IP形象的消费主流。随着市场上IP产品类型的增多，受众也有更多的选择，每款产品定位不同，各个年龄层受众都能够挑选到喜爱的产品。年轻人喜欢一些有创意、有特色的产品，而中年群体比较关注对产品的认同感。这些都是IP设计时要注意的，也是市场不能忽视的。 四、包装设计中IP形象的设计原则
（一）独特个性，树立品牌形象
IP既要有强烈的视觉形象，又须符合品牌特性，难点在于识别度和记忆点，每个品牌都有自己的文化，想要在年轻群体中快速传播，就必须符合当代青年的消费文化，同时还要有独特的视觉设计。IP形象可以是动物、植物或者人，设计时一定要赋予其人格化特征，能够与受众进行互动联系，从而实现受众与产品的有效连接。具备人格化特征的IP形象更有利于品牌的传播，被市场和消费者认可。休闲食品品牌三只松鼠，设计以“萌”为理念的IP形象。每个角色被赋予不同的性格特征：如耍得了贱也耍得了研究的鼠小贱;温柔娴静、美丽大方的鼠小美;带给你关心的暖男鼠小酷。松鼠在人们的记忆中就是可爱的形象，这样的品牌设定不但具有趣味性，还在无形之中使这三只萌态松鼠成为了其品牌的形象代言人，很好地树立了品牌形象。
（二）优质内容，引起情感共鸣
IP形象除了要有人格化属性，更需要有内容性故事，使角色形象更立体。内容性特征可被认为是IP形象构成中维持IP形象活力，保持消费者热度以及关注度的重要来源[3]。IP具有一定的周期性，如果内容一成不变，很容易在信息时代被淹没和淘汰，只有具备优质内容，才能保持热度、引发话题、帶来知名度，因此，内容性是IP必不可少的。受众往往把IP故事内容投射到自己身上，所以IP形象的内容性故事也可以从日常生活出发，对此有深刻的记忆，更容易引起情感共鸣。旺仔是一代又一代人的童年回忆，其形象在受众内心深处印象深刻。旺仔近年在IP内容上的创新，除了在网络平台上制造一系列有趣、有创意的故事外，还推出了56个民族的新包装旺仔牛奶“民族罐”，还以盲盒的形式进行售卖，使旺仔IP形象更加鲜活。
（三）延展性强，发挥品牌价值
一个具备衍生开发价值的IP，其核心要素包括内容化特征、人格化属性和场景化体验[4]。IP形象具有超强的延展性，可以与其他行业合作来拓展业务，不断挖掘自身的价值，发展IP形象的周边衍生品，使IP形象以多种形式出现在大众的视野。不二家与日本百年食品品牌HOLIKA HOLIKA联名合作推出彩妆产品，这次产品的外包装看起来是“零食包”，其实是化妆品，打开后可以看到一个牛奶盒里面是一个可爱的气垫，而像饼干的产品竟然是个粉扑，糖果盒里则是腮红（如图2）。不但给消费者带来不一样的视觉感受，又发挥了品牌价值。
五、结语
随着现代经济的快速发展，消费者的审美需求也不断增加，包装作为品牌形象和产品的载体受到越来越多的重视。IP形象在包装设计中的应用越来越广泛，以其独特的IP形象获得受众的认可。把以内容化特征、人格化属性以及延展性设计的IP形象应用到包装设计中，不但可以树立品牌形象，还能发挥品牌价值。IP形象在包装设计中的应用，一定要符合时代潮流、产品品牌定位精准等，IP形象也要与产品包装的造型与文字、颜色进行统一，使IP形象与包装更加完整。优秀的IP形象设计，在信息化时代不仅可以成为经济动力的引擎，也可传播一种全新的品牌形象，创造一种高附加值的文化创意产业新模式，最终实现资本与文化的良性循环[5]。在未来，IP形象在产品包装中必将占据重要位置，产生巨大价值，也将成为包装设计一种新的流行趋势。
参考文献：
[1]吴鹏飞.IP形象在品牌传播中的应用价值[J].营销界，2020（24）：151-152.
[2]刘昂.体验经典还是娱乐狂欢——谈互联网语境下的IP营销[J].青年记者，2015（36）：98-99.
[3]辛智晟，蓝江平.信息化时代背景下的IP形象设计[J].湖南包装，2021（36）：127-129.
[4]谢漾漾.出版企业IP运营现状与策略研究[D].湘潭：湘潭大学，2017.
[5]吴声.场景革命：重构人与商业的连接[M].北京：机械工业出版社，2015.
作者简介：秦珊，苏州科技大学艺术学院硕士研究生。