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中国的汽车企业从来没有像现在这样与世界老牌车企站在同一起跑线,甚至处于更靠前的位置!
比亚迪总裁王传福近期透露:公司将于年内在美国设立销售总部,若市场反应理想,或考虑在美国当地设立车厂。除了美国,比亚迪也开始在欧洲、以色列等市场布局,很明显,比亚迪在着眼于建立国际性的新能源汽车品牌。
从获得巴菲特的青睐,到如今要在“生活在汽车上的国家”美国开始自己的国际化之旅,即将到来的电动汽车时代,中国车企依靠新能源技术的优势找到了一条扎扎实实的跨越式发展道路。
然而,对于尚且不熟悉国际化品牌运作的中国企业来讲,品牌国际化道路已然充满了艰辛和挫折。在比亚迪全球化布局之际,《中外管理》采访了“定位之父”里斯先生,希望通过品牌战略大师的谏言,增加中国品牌在国际化道路上的胜算!
“率先”就有机会
《中外管理》:比亚迪总裁王传福表示,计划今年下半年在美国出售比亚迪电动轿车。对比亚迪步入美国市场之举,您怎样看待?
里 斯:我由衷地赞赏比亚迪进入美国市场的计划。如果你想要赢得市场,率先进入市场就非常重要。很多市场领先者都是“率先进入消费者心智”。比如:可乐市场中的可口可乐;汉堡市场中的麦当劳;跑车市场中的保时捷……
在电动车市场上,一个品牌率先进入消费者心智,就有机会成为长期的市场领先者。在美国,批量销售的电动车品牌只有一个,叫做“泰斯拉(Tesla)”。但是泰斯拉是两用的敞篷车,每台售价10.9万美元。在过去两年中,泰斯拉在美国市场上仅卖出900台。
所以泰斯拉敞篷车无法与计划进入美国市场的比亚迪相抗衡。根据美国媒体的报道:比亚迪计划将E6车系推入美国市场,比亚迪公司称这款车系价格不高,但性能可以与相同大小的汽油引擎汽车相媲美。尤其是比亚迪称E6在适度加速(在14秒内从静止状态加速到60迈)的情况下,一次充电可行驶205英里(约330公里)!
国际化最好从“地区”开始
《中外管理》:王传福说比亚迪已在北美市场展开电动车渠道、网络建设及招募经销商等工作。以您对美国市场的了解,对比亚迪即将开始的美国之行有何建议?
里 斯:我们认为比亚迪营销战略有三个潜在的问题:
第一,缺乏可信度。
去年在底特律车展上,比亚迪做出了与最近类似的声明,称将于年底前在美国市场上推出充电的纯电动汽车。显然,它没能实现。一年之后,比亚迪又做了同样的声明。很多媒体怀疑比亚迪是否会这么做。
比亚迪公司要明确的一点是,巴菲特拥有公司10%的股份,作为最成功的投资者,巴菲特在媒体面前有巨大的可信性。当新型汽车登陆美国时,比亚迪显然应该请巴菲特出席记者招待会,以解决可信度问题。
第二,在全美范围内推出新车是个潜在问题。
根据媒体报道,听起来比亚迪正计划在全美国范围内推广它的E6车系。我认为,这是一个严重的错误!比亚迪应该先在一个市场上推出它的电动车,只有在取得某种程度的成功后再扩张它的营销范围。我认为加州是新车上市的最佳之选。它离中国最近,并且这个市场非常欢迎外来品牌的汽车。
把所有的精力都放在一个地区市场上,比亚迪就能更好地监管新车的上市。假设E6上市后出现了问题,把问题集中在一个地区市场,比亚迪就能更有效地控制和解决问题。
BYD在英文世界很糟糕!
《中外管理》:您曾经对比亚迪双模电动车F3DM的名字提出过批评,目前看品牌的英文名称问题在比亚迪尚未得到重视,这会对比亚迪拓展国际市场造成什么样的困难?
里 斯:这是比亚迪第三个潜在问题:BYD在英文世界并不是一个好的品牌名,甚至很糟糕,为什么还要用F3DM或E6等拗口的英文车系名来做补充?
缺乏强烈竞争的市场,几乎任何名字都可行。但是在当前世界上每个主要的汽车公司都在使劲研发高效的电动车时,这个市场上比亚迪其实是面对激烈竞争的,比亚迪应该重新考虑它的车系和命名战略!
除了BYD的问题,E6作为车系名在英文习惯中并不完整,也不容易记忆,更好的方法是用一个真正的名字作为车系名,这样英文顾客的记忆中也能用这个名字来取代字母组合BYD。
而说到车系,为什么比亚迪要推出一款纯电动车和一款双模电动车?这会混淆品牌的代表性。公司应该推出其中的一个占领市场认知。我的建议是选择纯电动动力车。目前,在纯电动车市场上的竞争不多,而且它很可能成为未来汽车动力的主导形式。
现在是比亚迪重新思考命名战略的完美时机了,找一个可以全球使用的简单易记的英文品牌名吧。索尼进入美国市场时就这么做了。
《中外管理》:您认为首字母组合不是好的英文品牌名,但是宝马(BMW)也成功了,是否这个问题可以忽略?
里 斯:当你试图创建一个品牌时,首字母组合的品牌名都不如一个“名字”好。BYD在英文世界并不是一个好的品牌名。
BMW已经成为全球知名的品牌了,确实如此,但BMW受益于它杰出而强大的营销策划(终极驾驶机器)。我们认为,BMW如果能取一个真正的英文名字来取代这个首字母组合,其实会更加成功。
看看美国的汽车市场,有32个年销量超过25000台的主要汽车品牌,这些品牌中只有两个是字母组合式的名字:BMW和GMC。后者是一个卡车品牌,这些字母代表“通用汽车公司(General Motors Corporation)”,而GMC品牌远落后于其他三个美国卡车品牌。
美国市场上32个主要汽车品牌中,首字母组合的品牌只有BMW一个是成功的,那么你何必冒这个险呢?
不做两件事,两条路不比一条路好
《中外管理》:比亚迪与戴姆勒达成协议,双方联手创立一个用全新品牌命名、与比亚迪及戴姆勒区别开的高端品牌。看来,相比于吉利通过收购沃尔沃而获得新品牌,比亚迪用了一种与戴姆勒合作推出新品牌的方式来开发新品牌,对这样的运作模式您如何看待?
里 斯:单看这一模式,我认为这是不错的,因为比亚迪与戴姆勒的联合可以给比亚迪带来更多促进产品销售的公关。但从企业整体角度看,这种做法的问题在于——试图同时做两件事——其一是推出它的自有车系E6,其二是同时与戴姆勒协力研发一款新车和一个新品牌。
比亚迪应该只做其中的一件事,而不是两件都做。两条路未必就比一条路好。在如今的商业界,公司最重要的战略就是“聚焦”。
有损于聚焦战略的做法往往会引发长期问题。比亚迪要认识到它拥有一个创建电动车品牌的绝无仅有的良机。而它要做的就是把所有的努力都放在一个车系、一个品牌名、一个战略上,而不是两个车系、两家公司和两种战略。
事实上,几乎每家汽车公司都日以继夜地研发电动车,一些公司还发布了他们的计划,在这场电动车比赛中谁会胜出?并不一定是生产最好的电动车的公司。最有可能胜出的是在顾客心智中率先生产电动车并建立起强大定位的公司。
比亚迪是凭借技术而拥有了成为赢家的绝佳机遇,但并不是凭它现在正施行的营销战略。
做减法,车系太多会埋下隐患
《中外管理》:在您眼中目前比亚迪的品牌战略,有什么深层的优势和不足?
里 斯:公司应该聚焦于一个核心概念。比亚迪曾经是电池生产商,在涉足手机行业之前,它是诺基亚手机的电池供应商。它也是“铁电池”的发明者,是现在汽车电池业的一次重大进步。
进入电动车行业对这个公司来说是符合逻辑的下一步,我也认为是很好的一步。同时,它对于比亚迪公司的汽车车系(F3)研发也具有意义,可以学习生产高效的汽车。
然而,我们对是否有必要推出F0、F6、F4、F5和F8等其他的车系深表怀疑。在长期来看,比亚迪是要成为常规燃油动力汽车的生产商,还是电动车生产商?凭借比亚迪的背景,聚焦于电动车才更有意义。
然而,从短期来看,比亚迪需要依靠燃油动力汽车的销售从财务上支持其进军电动车市场,但是它应该将燃油动力车系的数量保持到最小,以便将公司的工程设计、营销和销售力量放在电动车上。
比亚迪的营销弱点
《中外管理》:与竞争对手比起来,您认为比亚迪目前亟需弥补的营销弱点在哪里?
里 斯:比亚迪最大的营销弱点是试图在过多不同的市场上推出过多的产品,此外还有一个不利条件就是虚弱的品牌名。
以下是我们几点建议的总结:
1.减少在中国市场上销售的车系,可能的话只留下一个燃油动力车系和一个电动车车系。
2.放弃戴姆勒项目或者E6车系,不要两者都做。
3.不要同时在美国、欧洲市场推出电动车。在一个市场取得成功之后,再进行另外的市场拓展才是最有效的。
4.如果比亚迪在美国推出E6车系,最好从一个地区市场开始,等取得成功之后再拓展渠道。不要同时在各个市场都推出E6。
5.认真考虑换个品牌名——比亚迪这个名字出了中国就完全没有知名度,在这个节点上及时更改名字完全不会在全球市场上引发任何问题,现在是绝好的更改英文名称的时机!
(本文译者系里斯伙伴(中国)公司总经理)
责任编辑:化 石
比亚迪总裁王传福近期透露:公司将于年内在美国设立销售总部,若市场反应理想,或考虑在美国当地设立车厂。除了美国,比亚迪也开始在欧洲、以色列等市场布局,很明显,比亚迪在着眼于建立国际性的新能源汽车品牌。
从获得巴菲特的青睐,到如今要在“生活在汽车上的国家”美国开始自己的国际化之旅,即将到来的电动汽车时代,中国车企依靠新能源技术的优势找到了一条扎扎实实的跨越式发展道路。
然而,对于尚且不熟悉国际化品牌运作的中国企业来讲,品牌国际化道路已然充满了艰辛和挫折。在比亚迪全球化布局之际,《中外管理》采访了“定位之父”里斯先生,希望通过品牌战略大师的谏言,增加中国品牌在国际化道路上的胜算!
“率先”就有机会
《中外管理》:比亚迪总裁王传福表示,计划今年下半年在美国出售比亚迪电动轿车。对比亚迪步入美国市场之举,您怎样看待?
里 斯:我由衷地赞赏比亚迪进入美国市场的计划。如果你想要赢得市场,率先进入市场就非常重要。很多市场领先者都是“率先进入消费者心智”。比如:可乐市场中的可口可乐;汉堡市场中的麦当劳;跑车市场中的保时捷……
在电动车市场上,一个品牌率先进入消费者心智,就有机会成为长期的市场领先者。在美国,批量销售的电动车品牌只有一个,叫做“泰斯拉(Tesla)”。但是泰斯拉是两用的敞篷车,每台售价10.9万美元。在过去两年中,泰斯拉在美国市场上仅卖出900台。
所以泰斯拉敞篷车无法与计划进入美国市场的比亚迪相抗衡。根据美国媒体的报道:比亚迪计划将E6车系推入美国市场,比亚迪公司称这款车系价格不高,但性能可以与相同大小的汽油引擎汽车相媲美。尤其是比亚迪称E6在适度加速(在14秒内从静止状态加速到60迈)的情况下,一次充电可行驶205英里(约330公里)!
国际化最好从“地区”开始
《中外管理》:王传福说比亚迪已在北美市场展开电动车渠道、网络建设及招募经销商等工作。以您对美国市场的了解,对比亚迪即将开始的美国之行有何建议?
里 斯:我们认为比亚迪营销战略有三个潜在的问题:
第一,缺乏可信度。
去年在底特律车展上,比亚迪做出了与最近类似的声明,称将于年底前在美国市场上推出充电的纯电动汽车。显然,它没能实现。一年之后,比亚迪又做了同样的声明。很多媒体怀疑比亚迪是否会这么做。
比亚迪公司要明确的一点是,巴菲特拥有公司10%的股份,作为最成功的投资者,巴菲特在媒体面前有巨大的可信性。当新型汽车登陆美国时,比亚迪显然应该请巴菲特出席记者招待会,以解决可信度问题。
第二,在全美范围内推出新车是个潜在问题。
根据媒体报道,听起来比亚迪正计划在全美国范围内推广它的E6车系。我认为,这是一个严重的错误!比亚迪应该先在一个市场上推出它的电动车,只有在取得某种程度的成功后再扩张它的营销范围。我认为加州是新车上市的最佳之选。它离中国最近,并且这个市场非常欢迎外来品牌的汽车。
把所有的精力都放在一个地区市场上,比亚迪就能更好地监管新车的上市。假设E6上市后出现了问题,把问题集中在一个地区市场,比亚迪就能更有效地控制和解决问题。
BYD在英文世界很糟糕!
《中外管理》:您曾经对比亚迪双模电动车F3DM的名字提出过批评,目前看品牌的英文名称问题在比亚迪尚未得到重视,这会对比亚迪拓展国际市场造成什么样的困难?
里 斯:这是比亚迪第三个潜在问题:BYD在英文世界并不是一个好的品牌名,甚至很糟糕,为什么还要用F3DM或E6等拗口的英文车系名来做补充?
缺乏强烈竞争的市场,几乎任何名字都可行。但是在当前世界上每个主要的汽车公司都在使劲研发高效的电动车时,这个市场上比亚迪其实是面对激烈竞争的,比亚迪应该重新考虑它的车系和命名战略!
除了BYD的问题,E6作为车系名在英文习惯中并不完整,也不容易记忆,更好的方法是用一个真正的名字作为车系名,这样英文顾客的记忆中也能用这个名字来取代字母组合BYD。
而说到车系,为什么比亚迪要推出一款纯电动车和一款双模电动车?这会混淆品牌的代表性。公司应该推出其中的一个占领市场认知。我的建议是选择纯电动动力车。目前,在纯电动车市场上的竞争不多,而且它很可能成为未来汽车动力的主导形式。
现在是比亚迪重新思考命名战略的完美时机了,找一个可以全球使用的简单易记的英文品牌名吧。索尼进入美国市场时就这么做了。
《中外管理》:您认为首字母组合不是好的英文品牌名,但是宝马(BMW)也成功了,是否这个问题可以忽略?
里 斯:当你试图创建一个品牌时,首字母组合的品牌名都不如一个“名字”好。BYD在英文世界并不是一个好的品牌名。
BMW已经成为全球知名的品牌了,确实如此,但BMW受益于它杰出而强大的营销策划(终极驾驶机器)。我们认为,BMW如果能取一个真正的英文名字来取代这个首字母组合,其实会更加成功。
看看美国的汽车市场,有32个年销量超过25000台的主要汽车品牌,这些品牌中只有两个是字母组合式的名字:BMW和GMC。后者是一个卡车品牌,这些字母代表“通用汽车公司(General Motors Corporation)”,而GMC品牌远落后于其他三个美国卡车品牌。
美国市场上32个主要汽车品牌中,首字母组合的品牌只有BMW一个是成功的,那么你何必冒这个险呢?
不做两件事,两条路不比一条路好
《中外管理》:比亚迪与戴姆勒达成协议,双方联手创立一个用全新品牌命名、与比亚迪及戴姆勒区别开的高端品牌。看来,相比于吉利通过收购沃尔沃而获得新品牌,比亚迪用了一种与戴姆勒合作推出新品牌的方式来开发新品牌,对这样的运作模式您如何看待?
里 斯:单看这一模式,我认为这是不错的,因为比亚迪与戴姆勒的联合可以给比亚迪带来更多促进产品销售的公关。但从企业整体角度看,这种做法的问题在于——试图同时做两件事——其一是推出它的自有车系E6,其二是同时与戴姆勒协力研发一款新车和一个新品牌。
比亚迪应该只做其中的一件事,而不是两件都做。两条路未必就比一条路好。在如今的商业界,公司最重要的战略就是“聚焦”。
有损于聚焦战略的做法往往会引发长期问题。比亚迪要认识到它拥有一个创建电动车品牌的绝无仅有的良机。而它要做的就是把所有的努力都放在一个车系、一个品牌名、一个战略上,而不是两个车系、两家公司和两种战略。
事实上,几乎每家汽车公司都日以继夜地研发电动车,一些公司还发布了他们的计划,在这场电动车比赛中谁会胜出?并不一定是生产最好的电动车的公司。最有可能胜出的是在顾客心智中率先生产电动车并建立起强大定位的公司。
比亚迪是凭借技术而拥有了成为赢家的绝佳机遇,但并不是凭它现在正施行的营销战略。
做减法,车系太多会埋下隐患
《中外管理》:在您眼中目前比亚迪的品牌战略,有什么深层的优势和不足?
里 斯:公司应该聚焦于一个核心概念。比亚迪曾经是电池生产商,在涉足手机行业之前,它是诺基亚手机的电池供应商。它也是“铁电池”的发明者,是现在汽车电池业的一次重大进步。
进入电动车行业对这个公司来说是符合逻辑的下一步,我也认为是很好的一步。同时,它对于比亚迪公司的汽车车系(F3)研发也具有意义,可以学习生产高效的汽车。
然而,我们对是否有必要推出F0、F6、F4、F5和F8等其他的车系深表怀疑。在长期来看,比亚迪是要成为常规燃油动力汽车的生产商,还是电动车生产商?凭借比亚迪的背景,聚焦于电动车才更有意义。
然而,从短期来看,比亚迪需要依靠燃油动力汽车的销售从财务上支持其进军电动车市场,但是它应该将燃油动力车系的数量保持到最小,以便将公司的工程设计、营销和销售力量放在电动车上。
比亚迪的营销弱点
《中外管理》:与竞争对手比起来,您认为比亚迪目前亟需弥补的营销弱点在哪里?
里 斯:比亚迪最大的营销弱点是试图在过多不同的市场上推出过多的产品,此外还有一个不利条件就是虚弱的品牌名。
以下是我们几点建议的总结:
1.减少在中国市场上销售的车系,可能的话只留下一个燃油动力车系和一个电动车车系。
2.放弃戴姆勒项目或者E6车系,不要两者都做。
3.不要同时在美国、欧洲市场推出电动车。在一个市场取得成功之后,再进行另外的市场拓展才是最有效的。
4.如果比亚迪在美国推出E6车系,最好从一个地区市场开始,等取得成功之后再拓展渠道。不要同时在各个市场都推出E6。
5.认真考虑换个品牌名——比亚迪这个名字出了中国就完全没有知名度,在这个节点上及时更改名字完全不会在全球市场上引发任何问题,现在是绝好的更改英文名称的时机!
(本文译者系里斯伙伴(中国)公司总经理)
责任编辑:化 石