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摘要：本文在借鉴国内外有关网站企业品牌价值评估研究方面的相关理论的基础上，围绕如何建立一套比较完整的网站企业品牌价值评估体系而展开。首先，对网站企业的价值及价值来源做一个初步的经济学分析，同时指出传统的评估方法的不适用性；其次，在Inter-brand方法的基础上，对网站企业品牌价值评估提出一种新的指标体系，从而补充完善网站企业品牌价值评估方法体系得出结论，提出建议和改进措施。
关键词：网站企业；品牌价值；指标体系
纵观目前的品牌价值评估市场，虽然具有众多的品牌排名，但品牌价值评估一直不够规范，存在一定主观性因素，因此提出有效的评估方法，对完善评估市场具有一定实际意义。对于互联网行业来讲，由于其产品主要寄托于品牌的影响力上，所以品牌的价值意义更加深刻。首先，品牌价值评估可以健全公司的资产负债表结构。其次，品牌价值评估能够帮助树立和增加投资者的信心。再次，品牌价值评估可以提升公司及品牌的声誉。最后，品牌资产评估有利于品牌的延伸。通过评估品牌资产，企业能对品牌所在全行业和品牌自身有可观的认识，更深入了解该品牌的实力和延伸力，为成功延伸品牌提供保证。
一、基于财务要素的评估方法
（一）原始成本评估法
品牌价值的获得途径主要有自创和外购两种。企业进行整体并购时，购买来的全部资产中包含的品牌价值，按其是否可独立确认，可分为可辨认品牌价值和不可辨认品牌价值两类。在会计学上，企业并购过程中购买的买价超过账面净资产的价值，被确认为商誉。
（二）重置成本法
重置成本是指在现有市场和技术条件下重新开发一个同样的品牌所需要的成本，依据实际投入到该品牌的资源的现行成本所需要的价值。采用这种方法进行评估的结果往往低于品牌实际具有的价值，甚至相差甚远。以重置成本法评估品牌价值隐含的一个假设是，品牌的价值不会随着时间而贬值，即品牌的成本无须摊销。
（三）市场法
也称市场比较法。是指通过比较被评估品牌与其他最近售出相似品牌的差异，并将类似品牌的市场价格进行调整，从而确定被评估品牌价值的一种品牌价值评估方法。应用市场法的前提是，首先具有一个充分活跃的市场，有大量的交易；其次，要有类似的交易作为可比交易参照物。技术参数等资料是可收集到的。
（四）市值法
股票市值法。这一方法由美国芝加哥大学C.J. Simon和M.W. Sullivan于1991年具体提出。该方法注重对一家上市公司股票的市值作为考虑的起点，巧妙地将存在的有形资产从所存在的总资产中去除，此后再将企业的品牌资产从企业的无形资产中去除。
二、基于消费者的品牌价值评估方法
基于消费者的评估方法主要依据消费者对品牌的主观认知和感受进行评价，评估结果可以反映出消费者对品牌的感受，反映出现在品牌资产理论越来越重视品牌与消费者关系的发展趋势。这类方法中具有代表性的是 Brand Equity Ten模型、Brand Asset Valuator模型和 Brand Equity Engine 模型。
Brand Equity Ten模型是由美国著名的品牌专家艾克于1996年提出。该模型认为品牌价值可以从五个方面进行衡量：品牌忠诚度、认知质量或领导性、品牌联想或差异化、品牌知名度、市场状况。
Brand Asset Valuator模型是由杨·卢比公告公司提出。该模型认为消费者用品牌相关性、品牌差异性、品牌知名度、品牌地位四个维度对品牌表现进行衡量。
Brand Equity Engine 模型是国际市场调研公司的品牌资产研究专利技术。该模型将决定品牌资产的因素分为两类，一类是消费者对品牌产品有形或功能属性的认知；另一类是反映出品牌提供给消费者的情感利益。
综上可以看出，从消费者角度研究品牌价值的三种方法认识到消费者对品牌及品牌价值所形成的驱动作用，并试图站在消费者的角度全面衡量其对品牌价值的贡献程度，这在当今品牌种类繁多、竞争激烈的市场环境下具有非常重要的意义。
三、基于市场竞争力的评估方法
（一）英国Inter-brand公司评估法
这种评估方式为业界公认。这种评估方法以市场的表现为依据，同时将货币现值列为一个价值评估的结果。英国Inter-brand公司评估方法的过程较为详细：第一，明确反应品牌价值评估中的每一种参数，对以上的参数实施全面地评分法，可以得出相应的数值，在依据这些评分的数值及参数的权重，对其实施加权，这样就能够得出这一品牌强度；第二，透过品牌的强度，推算出倍数，此后，在乘以这一个品牌的当期净利润，进而可以得到品牌所具有的价值。
通过以上介绍，可以得出这种评估方法最大的特点就是能够比较详实地反应出这些品牌的强度，并且所具有的体系较为稳定，一共分为7个类别及80～100个参数。
Inter-brand公司品牌价值评估方法常用的计算公式为：E=I×G
其中：E代表一个企业的品牌价值；I代表这种品牌能够为企业带来年平均利润为多少；G代表哟个企业所具有的品牌强度。
品牌强度的决定。Inter-brand公司在研究该品牌强度大小所需要构成要素以后，提出七个因子类别能够较为稳妥地显示出这个品牌的实力，也就是市场的领导力，品牌的稳定力，国家化的能力，市场的趋向力，以及所需支持的品牌保护力。
品牌价值评估方法施行的步骤。Inter-brand公司的品牌价值评估方法大致按照以下三步实施：
第一，明确能够影响一个企业的品牌价值的约100个参数，在对它们实施评分，再者对以上参数实施综合分析，将他们合并成能够代表一个品牌实力的七大指标，同时给予每一种指标类别的得分数值。
第二，在以上基础上，对公司品牌所取得的利润实施分解。当这家企业的品牌取得利润后，就应当对其确认，详细地分析这些非品牌的商品所发生的利润，再对计算出能够与这些品牌相关的一些净利润额。 第三，按照企业品牌的强度，详细地推算出他们的倍数，同时乘以这一期的品牌利润额，这样就能够得出品牌所蕴含的价值额。
第三步是根据品牌强度推算出倍数，再乘以当期品牌净利润额，从而得出品牌的价值。Inter-brand公司的品牌价值评估方法中最为关键的参数是倍数，倍数一般是6～20倍不等，用以表示品牌可能获利年限。
（二）北京名牌资产评估事务所法
这是一个在Inter-brand品牌公司的评价体系基础上逐步设立的。这种评估方法所要考虑的对象有以下几点：企业品牌在市场中的占有能力、企业品牌超值创新能力及品牌发展的潜力。在中国，企业制度复杂，造成企业亏损的因素也比较多，具体为非经济上的因素，对此采用市场占有能力指标。一个企业品牌市场占有能力所代表指标中的产品的销售收入；企业品牌所具有的超值创利能力，这所代表指标为一家营业利润和销售利润率。
比较上述评估方法，我们可以看出，品牌资产的价值评估只能做到相对合理而无法达到精确。另外，品牌自身价值的多层次性决定了对品牌价值的评估要从多角度进行。这就意味着品牌价值评估方法的多样化的合理性。同时，也不可避免地会产生评价结果上的不一致性。
本文所论述的方法是在传统的品牌价值评估方法上，通过建立外部、内部因素指标体系从而最终获得被评估网站品牌价值的，它是对传统评估结果的进一步精确。传统评估结论是最高最佳使用方式下的理想市场价值，其对品牌外部环境，品牌的自身因素的影响考虑不足，也缺乏社会性比较和同行业性比较，因此，其真实性和准确性就值得怀疑。通过把网站品牌的构成要素划分成二个指标体系，由具体统计指标进行量化打分，同时引入了模糊评价打分体系，正是由这种打分过程使因素间的互相比较得以实现，通过修正使被评估网站品牌价值更为科学、合理。
虽然从理论上说，由此评估出的网站品牌价值更科学合理，但还需在实践中得到检验，该方法才能得以推广应用和被大多数人所接受。另外在此系统中指标的选择尤为重要。因此，希望在今后的实战中积累更多的实证数据，更希望能得到专家学者的帮助，使问题得到进一步的完善。
参考文献：
[1]曹正峰，李琦，莫智慧.基于Alexa排名系统的节能网信息源确定方案[N].情报探索.2010（7）.
[2]符国群.关于商标资产研究的思考[N].武汉大学学报，1999，（1）.
[3]范秀成.品牌价值评估的忠诚因子法[N].科学管理研究，2000，（10）.
关键词：网站企业；品牌价值；指标体系
纵观目前的品牌价值评估市场，虽然具有众多的品牌排名，但品牌价值评估一直不够规范，存在一定主观性因素，因此提出有效的评估方法，对完善评估市场具有一定实际意义。对于互联网行业来讲，由于其产品主要寄托于品牌的影响力上，所以品牌的价值意义更加深刻。首先，品牌价值评估可以健全公司的资产负债表结构。其次，品牌价值评估能够帮助树立和增加投资者的信心。再次，品牌价值评估可以提升公司及品牌的声誉。最后，品牌资产评估有利于品牌的延伸。通过评估品牌资产，企业能对品牌所在全行业和品牌自身有可观的认识，更深入了解该品牌的实力和延伸力，为成功延伸品牌提供保证。
一、基于财务要素的评估方法
（一）原始成本评估法
品牌价值的获得途径主要有自创和外购两种。企业进行整体并购时，购买来的全部资产中包含的品牌价值，按其是否可独立确认，可分为可辨认品牌价值和不可辨认品牌价值两类。在会计学上，企业并购过程中购买的买价超过账面净资产的价值，被确认为商誉。
（二）重置成本法
重置成本是指在现有市场和技术条件下重新开发一个同样的品牌所需要的成本，依据实际投入到该品牌的资源的现行成本所需要的价值。采用这种方法进行评估的结果往往低于品牌实际具有的价值，甚至相差甚远。以重置成本法评估品牌价值隐含的一个假设是，品牌的价值不会随着时间而贬值，即品牌的成本无须摊销。
（三）市场法
也称市场比较法。是指通过比较被评估品牌与其他最近售出相似品牌的差异，并将类似品牌的市场价格进行调整，从而确定被评估品牌价值的一种品牌价值评估方法。应用市场法的前提是，首先具有一个充分活跃的市场，有大量的交易；其次，要有类似的交易作为可比交易参照物。技术参数等资料是可收集到的。
（四）市值法
股票市值法。这一方法由美国芝加哥大学C.J. Simon和M.W. Sullivan于1991年具体提出。该方法注重对一家上市公司股票的市值作为考虑的起点，巧妙地将存在的有形资产从所存在的总资产中去除，此后再将企业的品牌资产从企业的无形资产中去除。
二、基于消费者的品牌价值评估方法
基于消费者的评估方法主要依据消费者对品牌的主观认知和感受进行评价，评估结果可以反映出消费者对品牌的感受，反映出现在品牌资产理论越来越重视品牌与消费者关系的发展趋势。这类方法中具有代表性的是 Brand Equity Ten模型、Brand Asset Valuator模型和 Brand Equity Engine 模型。
Brand Equity Ten模型是由美国著名的品牌专家艾克于1996年提出。该模型认为品牌价值可以从五个方面进行衡量：品牌忠诚度、认知质量或领导性、品牌联想或差异化、品牌知名度、市场状况。
Brand Asset Valuator模型是由杨·卢比公告公司提出。该模型认为消费者用品牌相关性、品牌差异性、品牌知名度、品牌地位四个维度对品牌表现进行衡量。
Brand Equity Engine 模型是国际市场调研公司的品牌资产研究专利技术。该模型将决定品牌资产的因素分为两类，一类是消费者对品牌产品有形或功能属性的认知；另一类是反映出品牌提供给消费者的情感利益。
综上可以看出，从消费者角度研究品牌价值的三种方法认识到消费者对品牌及品牌价值所形成的驱动作用，并试图站在消费者的角度全面衡量其对品牌价值的贡献程度，这在当今品牌种类繁多、竞争激烈的市场环境下具有非常重要的意义。
三、基于市场竞争力的评估方法
（一）英国Inter-brand公司评估法
这种评估方式为业界公认。这种评估方法以市场的表现为依据，同时将货币现值列为一个价值评估的结果。英国Inter-brand公司评估方法的过程较为详细：第一，明确反应品牌价值评估中的每一种参数，对以上的参数实施全面地评分法，可以得出相应的数值，在依据这些评分的数值及参数的权重，对其实施加权，这样就能够得出这一品牌强度；第二，透过品牌的强度，推算出倍数，此后，在乘以这一个品牌的当期净利润，进而可以得到品牌所具有的价值。
通过以上介绍，可以得出这种评估方法最大的特点就是能够比较详实地反应出这些品牌的强度，并且所具有的体系较为稳定，一共分为7个类别及80～100个参数。
Inter-brand公司品牌价值评估方法常用的计算公式为：E=I×G
其中：E代表一个企业的品牌价值；I代表这种品牌能够为企业带来年平均利润为多少；G代表哟个企业所具有的品牌强度。
品牌强度的决定。Inter-brand公司在研究该品牌强度大小所需要构成要素以后，提出七个因子类别能够较为稳妥地显示出这个品牌的实力，也就是市场的领导力，品牌的稳定力，国家化的能力，市场的趋向力，以及所需支持的品牌保护力。
品牌价值评估方法施行的步骤。Inter-brand公司的品牌价值评估方法大致按照以下三步实施：
第一，明确能够影响一个企业的品牌价值的约100个参数，在对它们实施评分，再者对以上参数实施综合分析，将他们合并成能够代表一个品牌实力的七大指标，同时给予每一种指标类别的得分数值。
第二，在以上基础上，对公司品牌所取得的利润实施分解。当这家企业的品牌取得利润后，就应当对其确认，详细地分析这些非品牌的商品所发生的利润，再对计算出能够与这些品牌相关的一些净利润额。 第三，按照企业品牌的强度，详细地推算出他们的倍数，同时乘以这一期的品牌利润额，这样就能够得出品牌所蕴含的价值额。
第三步是根据品牌强度推算出倍数，再乘以当期品牌净利润额，从而得出品牌的价值。Inter-brand公司的品牌价值评估方法中最为关键的参数是倍数，倍数一般是6～20倍不等，用以表示品牌可能获利年限。
（二）北京名牌资产评估事务所法
这是一个在Inter-brand品牌公司的评价体系基础上逐步设立的。这种评估方法所要考虑的对象有以下几点：企业品牌在市场中的占有能力、企业品牌超值创新能力及品牌发展的潜力。在中国，企业制度复杂，造成企业亏损的因素也比较多，具体为非经济上的因素，对此采用市场占有能力指标。一个企业品牌市场占有能力所代表指标中的产品的销售收入；企业品牌所具有的超值创利能力，这所代表指标为一家营业利润和销售利润率。
比较上述评估方法，我们可以看出，品牌资产的价值评估只能做到相对合理而无法达到精确。另外，品牌自身价值的多层次性决定了对品牌价值的评估要从多角度进行。这就意味着品牌价值评估方法的多样化的合理性。同时，也不可避免地会产生评价结果上的不一致性。
本文所论述的方法是在传统的品牌价值评估方法上，通过建立外部、内部因素指标体系从而最终获得被评估网站品牌价值的，它是对传统评估结果的进一步精确。传统评估结论是最高最佳使用方式下的理想市场价值，其对品牌外部环境，品牌的自身因素的影响考虑不足，也缺乏社会性比较和同行业性比较，因此，其真实性和准确性就值得怀疑。通过把网站品牌的构成要素划分成二个指标体系，由具体统计指标进行量化打分，同时引入了模糊评价打分体系，正是由这种打分过程使因素间的互相比较得以实现，通过修正使被评估网站品牌价值更为科学、合理。
虽然从理论上说，由此评估出的网站品牌价值更科学合理，但还需在实践中得到检验，该方法才能得以推广应用和被大多数人所接受。另外在此系统中指标的选择尤为重要。因此，希望在今后的实战中积累更多的实证数据，更希望能得到专家学者的帮助，使问题得到进一步的完善。
参考文献：
[1]曹正峰，李琦，莫智慧.基于Alexa排名系统的节能网信息源确定方案[N].情报探索.2010（7）.
[2]符国群.关于商标资产研究的思考[N].武汉大学学报，1999，（1）.
[3]范秀成.品牌价值评估的忠诚因子法[N].科学管理研究，2000，（10）.