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[摘要]中国艺术电影有着广阔的市场前景，一方面本国的艺术电影生产正逐渐与世界水平接轨；另一方面越来越多的国际艺术电影正在涌向国內。然而国內的艺术电影市场却不尽如人意，艺术票房始终无法突破自身小众电影的弱势地位，2006年奥斯卡最佳外语片《救赎》在中国票房市场的惨败可以在分析过程中看到国內艺术院线推广同盟缺位的现状，再加上政府对于电影市场的管制和繁复的行政审查手续、艺术品的文化贴现等因素，中国的艺术电影亟需培养出广阔的市场，形成市场“拉力”，吸纳优秀人才，从多角度丰富市场，扩张市场。
[关键词] 艺术电影 推广同盟 文化贴现
一、前言：艺术电影在中国
在我们的电影辞典中，“艺术电影”等同于“小众电影”——表现为受众面窄，不经由大型商业渠道进行发行的中小成本制作电影。
Dictionary by LaborLawTalk是这样说的，Art film is a film style that beganas a European reaction to the classical Hollywood style of film making，Art filmprovides similar kinds of cinematic illusionthat one finds in classical Hollywood，but by loosening the ties between itSstyoe and narrative concerns，it allows forincreased Subjective realism and authorialexpressivity。1908年的欧洲便出现了“文艺电影”蓬勃发展的浪潮，这些思想独特，拍摄表现形式富于艺术性，感情流畅的影片，成为了独异于美国好莱坞传统的一股清新之风。
电影产业发展到今天，仅就美国来说，其大电影产业的年产值已经高达600亿美元；每年生产500多部电影，其中“高概念”影片不超过30部，大量影片是中等和小制作电影，许多更是独立制片的影片。我国去年全年共生产了260部影片，票房达到了60％左右，但这60％的票房集中在少数大制作影片上。绝大多数小成本影片处境不佳。
中国的艺术影片大多由独立制片人所推动。高等电影专业院校的毕业生中，有许多人是从独立指导艺术电影起步，逐渐走上商业电影的创作道路的，例如熟知的张艺谋、冯小刚；还有许多通过艺术电影奠定其声誉从而开始尝试商业电影运作的，如贾樟柯，陆川等；在中国电影人国际化视角不断打开，国内艺术片市场份额不断扩容，国内受众审美需求的不断增加的前提下，中国必将逐渐地形成一个更为成熟的电影市场，走向更加稳定和多元化类型作品的生产道路，而艺术电影作为电影产业市场的重要组成部分，将彰显其独特的地位。
本文将以奥斯卡最佳影片《救赎》(原名《黑帮暴徒》)为例，运用票房实务操作中的一线数据与资料，在制度、渠道、心理、传播等视角解析现今中国艺术电影市场。
二、案例详述：奥斯卡最佳外语片《救赎》(原《黑帮暴徒》)
影片背景简介
《救赎》改编自阿索尔·加德的小说《黑帮暴徒》，投资约500万美元(300万追加)。2004年到2005年拍摄团队辗转英国与南非，完成了影片制作并在多伦多电影节、洛杉矶电影节上大放异彩：在今年第27届奥斯卡颁奖礼上《救赎》获得了最佳外语片奖。影片描写的是社会底层的人物命运，对现实南非社会的贫富分化进行了全景式的展现，是一部典型的艺术电影。
影片于2006年7月上旬引进国内，并于2006年7月10日首映。
《救赎》引进发行相关集团表格
《救赎》上映院线(北京地区)
新影联院线：新东安电影院、新世纪硬城、紫光影城、青年宫电影院、大华电影院、东环影城、五道口电影院、枫花园汽车电影院、影协电影院、海淀剧院、首都时代影院。
中影星美院线：星美影城、华星影城、搜秀影城。
在影片首轮上映的两周档期内(7月11日－7月25日)，相较其之前的全球1000万美元票房，国内的票房仅仅为不到300万元：八月中上旬二轮上映后，票房也没有超过500万元，这和发行方预期的1500万票房相差甚远。
有人把《救赎》兵败中国的原因解释为以下两条：
第一，首映期便遇上《超人归来》的大手笔“高概念”电影，自然落败。
第二，影片不够精彩，叙事苍白，故事情节老套，不符合中国人的审美情趣。
三、两个问题的追问
1，推广方同盟的缺位
与《超人归来》同一天上映成为了业内人士分析电影票房惨淡的首要原因。7月11日是超人提早就已确定的档期，在各类电影院线的宣传刊物上，排片计划表上均有了大量宣传。然而同一天上映的《救赎》却在任何电影宣传册上都没有确切的排片计划表。
《救赎》北京方面推广方负责人透露说，原计划影片在6月末上映，此为《超人》上映前最后两周票房空档。然却因海关送检和审批删节等相应程序未能办妥而错过。
艺术电影《救赎》市场价值并不高，投资回报率较小并具有较大风险，大型电影推广商并不会考虑操盘。其中国的版权提供方和协助推广方均为初次涉水电影发行的小企业，并无从事电影推广上映的相关经验。在美国，故事片由七个主要的好莱坞电影公司以及上百个独立制片公司制作，后者和前者有着各种形式的工作协作。资源决定了竞争开始时的劣势，尤其是在中国政府体制归管下的电影产业市场中。在与各利益集团未有足够信下的合作，是要付出代价的。
“想象如果数百名的电影制片商直接和全球数千名的播映商打交道，那么谈判和运输费用将是昂贵的”《救赎》面临的正是这样一个小型在华代理机构与播映商打交道的过程，在双方并未进行长期合作和形成战略同盟的条件下，势必会付出许多的谈判成本。具体表现在以下两个方面：
一、处理各机构方面关系、熟悉行政系统运作方面缺少提前量，导致影片审核、拷贝处理时间上的紧张和拖延，未能赶上好的档期夺占票房。
二、在影片《救赎》的拷贝引进、母带处理各个方面均遇到了困难：
1，中国电影分级制度尚未建立，影片有删节；2，影片只有配音版拷贝，没有做大片的原声字幕与配音的双拷贝；3，没有确切的上映消息。影院未进行档期宣传。
正如国外商业企在与中国行政部门打交道时提出的“关系营销”概念一样，要打开中国文化产业的市场，依托着的是强大的政府支持力，中国文化产业结构中最有力的因素来自于政府部门无形的手。因而如何正确处理好与各方利益集团的关系，是在中国文 化产业并未大幅向外放开的形势下的产业“地基”。艺术电影发行商缺少积累，市场份额小，片数不多，有一定的劣势。
2，文化贴现与艺术院线的缺失
影片《救赎》上映之后，并没有得到市场的广泛认可。虽然全球票房飙升至1000万美元，但在中国却不甚乐观。
传播学解读——文化产业的载体传递的是符号信息，各种类型的符号在传播过程中产生着不同的效果，而大众常常会习惯于被动接受的信息类型。其主观方面对于信息的解读能力依托于自身知识架构的完善程度和问题的解析能力。在个人对信息的偏好方面，艺术影片拥有细分的受众，他们关注艺术电影，能够在较高的艺术层次上欣赏一部影片。
然而，大部分受众对中国主流电影的认知大多数是建构在媒体的报道和各类广告宣传上，也即是“高概念电影”商业项目所关注的“注意力”营造——从传播学角度，这是一种设置观众议程的信息传播活动。因而在电影市场上，那些拥有足够宣传经费的影片能够成功地占领市场。加之长久以来对于大片的炒作“培养”形成了市场对于大片的期待和认同感，导致了艺术电影在短期内难以突围“小群体”的审美圈子。
文化贴现——在电影产业经济中，文化贴现是一个非常重要的概念。如：一种文化的特定的电视节目、电影或录像，在国内市场很具吸引力，因为国内市场的观众拥有相同的常识和生活方式；但在其他地方其吸引力就会减退，因为那儿的观众很难认同这种风格、价值观、信仰、历史、神话、社会制度、自然环境和行为模式。
好莱坞大片“培养”了中国大陆观众的审美习惯。然而对于《救赎》这样的一部南非的影片，国内观众不可避免的难以在情节、审美、价值观等方面产生共鸣，然而这种共鸣又是精神消费品最为核心的竞争力所在。再者，配音的元素加入又使得影片的整体艺术感丧失，观众的“文化贴现”感越高，因此也在某种程度上降低了影片的竞争力。
艺术院线的缺失——《救赎》制片人Peter Fudakowski在今年访问北京时接受记者采访曾经谈到：电影子2006年2月开始在北美上映，洗印了6个拷贝在纽约和洛杉矶的艺术院线放映，单拷贝的票房产值达到13000美元。拿到奥斯卡之后，电影在美国的上映规模扩大到122家，至今还在上映，票房将近300万美元，然而这只占到该片全球票房的30％。
在这里制片人谈到了“艺术院线”，在欧洲，如法国和德国，从事艺术影院电影和电影重放的公司数量及多，规模很小——每年只经营一两部影片；在英国还有很具竞争力的联合公司，实力较大。然而艺术院线在国内却是空白。
艺术院线的经营模式和商业院线不同的是，艺术院线允许影片在更长时间内进行放映，而并不追求轰动性的影片效应。在中国设立艺术院线是非常必要的。
第一，鉴于艺术电影没有富裕的经费进行大规模的强势宣传，其传播通常依靠人及传播的方式。艺术院线对于艺术电影的票房回收更为有利。
第二，中国电影中不乏取得多项国际大奖的艺术影片，却由于种种原因来能获得准许上映，即便上映票房也不佳。市场的机制不够健全，环境不够良好。
第三，国内的BT和盗版下载对于电影利润的分流现象十分严重。艺术院线的成立，较低票价的设立，可以挽回部分被盗版所吸引的人群。
四、结 语
现阶段中国的艺术电影行业拥有看极好的市场机会，不仅国内有一批优秀的从事艺术电影的独立制片人，国外也有许多优秀的成片等待中国市场的关注。中国的艺术电影的欣赏群体随着教育程度的不断提升和社会的西化开放，正在逐渐庞大。艺术电影正是要着重培养的具有强大市场拉力的文化产业新项目，在政府的拉动之下，我们可以集纳出一批从事艺术电影发行和展映工作的专业人员，产生利益共同体，为艺术电影创造出更宽广的一片天空。
[关键词] 艺术电影 推广同盟 文化贴现
一、前言：艺术电影在中国
在我们的电影辞典中，“艺术电影”等同于“小众电影”——表现为受众面窄，不经由大型商业渠道进行发行的中小成本制作电影。
Dictionary by LaborLawTalk是这样说的，Art film is a film style that beganas a European reaction to the classical Hollywood style of film making，Art filmprovides similar kinds of cinematic illusionthat one finds in classical Hollywood，but by loosening the ties between itSstyoe and narrative concerns，it allows forincreased Subjective realism and authorialexpressivity。1908年的欧洲便出现了“文艺电影”蓬勃发展的浪潮，这些思想独特，拍摄表现形式富于艺术性，感情流畅的影片，成为了独异于美国好莱坞传统的一股清新之风。
电影产业发展到今天，仅就美国来说，其大电影产业的年产值已经高达600亿美元；每年生产500多部电影，其中“高概念”影片不超过30部，大量影片是中等和小制作电影，许多更是独立制片的影片。我国去年全年共生产了260部影片，票房达到了60％左右，但这60％的票房集中在少数大制作影片上。绝大多数小成本影片处境不佳。
中国的艺术影片大多由独立制片人所推动。高等电影专业院校的毕业生中，有许多人是从独立指导艺术电影起步，逐渐走上商业电影的创作道路的，例如熟知的张艺谋、冯小刚；还有许多通过艺术电影奠定其声誉从而开始尝试商业电影运作的，如贾樟柯，陆川等；在中国电影人国际化视角不断打开，国内艺术片市场份额不断扩容，国内受众审美需求的不断增加的前提下，中国必将逐渐地形成一个更为成熟的电影市场，走向更加稳定和多元化类型作品的生产道路，而艺术电影作为电影产业市场的重要组成部分，将彰显其独特的地位。
本文将以奥斯卡最佳影片《救赎》(原名《黑帮暴徒》)为例，运用票房实务操作中的一线数据与资料，在制度、渠道、心理、传播等视角解析现今中国艺术电影市场。
二、案例详述：奥斯卡最佳外语片《救赎》(原《黑帮暴徒》)
影片背景简介
《救赎》改编自阿索尔·加德的小说《黑帮暴徒》，投资约500万美元(300万追加)。2004年到2005年拍摄团队辗转英国与南非，完成了影片制作并在多伦多电影节、洛杉矶电影节上大放异彩：在今年第27届奥斯卡颁奖礼上《救赎》获得了最佳外语片奖。影片描写的是社会底层的人物命运，对现实南非社会的贫富分化进行了全景式的展现，是一部典型的艺术电影。
影片于2006年7月上旬引进国内，并于2006年7月10日首映。
《救赎》引进发行相关集团表格
《救赎》上映院线(北京地区)
新影联院线：新东安电影院、新世纪硬城、紫光影城、青年宫电影院、大华电影院、东环影城、五道口电影院、枫花园汽车电影院、影协电影院、海淀剧院、首都时代影院。
中影星美院线：星美影城、华星影城、搜秀影城。
在影片首轮上映的两周档期内(7月11日－7月25日)，相较其之前的全球1000万美元票房，国内的票房仅仅为不到300万元：八月中上旬二轮上映后，票房也没有超过500万元，这和发行方预期的1500万票房相差甚远。
有人把《救赎》兵败中国的原因解释为以下两条：
第一，首映期便遇上《超人归来》的大手笔“高概念”电影，自然落败。
第二，影片不够精彩，叙事苍白，故事情节老套，不符合中国人的审美情趣。
三、两个问题的追问
1，推广方同盟的缺位
与《超人归来》同一天上映成为了业内人士分析电影票房惨淡的首要原因。7月11日是超人提早就已确定的档期，在各类电影院线的宣传刊物上，排片计划表上均有了大量宣传。然而同一天上映的《救赎》却在任何电影宣传册上都没有确切的排片计划表。
《救赎》北京方面推广方负责人透露说，原计划影片在6月末上映，此为《超人》上映前最后两周票房空档。然却因海关送检和审批删节等相应程序未能办妥而错过。
艺术电影《救赎》市场价值并不高，投资回报率较小并具有较大风险，大型电影推广商并不会考虑操盘。其中国的版权提供方和协助推广方均为初次涉水电影发行的小企业，并无从事电影推广上映的相关经验。在美国，故事片由七个主要的好莱坞电影公司以及上百个独立制片公司制作，后者和前者有着各种形式的工作协作。资源决定了竞争开始时的劣势，尤其是在中国政府体制归管下的电影产业市场中。在与各利益集团未有足够信下的合作，是要付出代价的。
“想象如果数百名的电影制片商直接和全球数千名的播映商打交道，那么谈判和运输费用将是昂贵的”《救赎》面临的正是这样一个小型在华代理机构与播映商打交道的过程，在双方并未进行长期合作和形成战略同盟的条件下，势必会付出许多的谈判成本。具体表现在以下两个方面：
一、处理各机构方面关系、熟悉行政系统运作方面缺少提前量，导致影片审核、拷贝处理时间上的紧张和拖延，未能赶上好的档期夺占票房。
二、在影片《救赎》的拷贝引进、母带处理各个方面均遇到了困难：
1，中国电影分级制度尚未建立，影片有删节；2，影片只有配音版拷贝，没有做大片的原声字幕与配音的双拷贝；3，没有确切的上映消息。影院未进行档期宣传。
正如国外商业企在与中国行政部门打交道时提出的“关系营销”概念一样，要打开中国文化产业的市场，依托着的是强大的政府支持力，中国文化产业结构中最有力的因素来自于政府部门无形的手。因而如何正确处理好与各方利益集团的关系，是在中国文 化产业并未大幅向外放开的形势下的产业“地基”。艺术电影发行商缺少积累，市场份额小，片数不多，有一定的劣势。
2，文化贴现与艺术院线的缺失
影片《救赎》上映之后，并没有得到市场的广泛认可。虽然全球票房飙升至1000万美元，但在中国却不甚乐观。
传播学解读——文化产业的载体传递的是符号信息，各种类型的符号在传播过程中产生着不同的效果，而大众常常会习惯于被动接受的信息类型。其主观方面对于信息的解读能力依托于自身知识架构的完善程度和问题的解析能力。在个人对信息的偏好方面，艺术影片拥有细分的受众，他们关注艺术电影，能够在较高的艺术层次上欣赏一部影片。
然而，大部分受众对中国主流电影的认知大多数是建构在媒体的报道和各类广告宣传上，也即是“高概念电影”商业项目所关注的“注意力”营造——从传播学角度，这是一种设置观众议程的信息传播活动。因而在电影市场上，那些拥有足够宣传经费的影片能够成功地占领市场。加之长久以来对于大片的炒作“培养”形成了市场对于大片的期待和认同感，导致了艺术电影在短期内难以突围“小群体”的审美圈子。
文化贴现——在电影产业经济中，文化贴现是一个非常重要的概念。如：一种文化的特定的电视节目、电影或录像，在国内市场很具吸引力，因为国内市场的观众拥有相同的常识和生活方式；但在其他地方其吸引力就会减退，因为那儿的观众很难认同这种风格、价值观、信仰、历史、神话、社会制度、自然环境和行为模式。
好莱坞大片“培养”了中国大陆观众的审美习惯。然而对于《救赎》这样的一部南非的影片，国内观众不可避免的难以在情节、审美、价值观等方面产生共鸣，然而这种共鸣又是精神消费品最为核心的竞争力所在。再者，配音的元素加入又使得影片的整体艺术感丧失，观众的“文化贴现”感越高，因此也在某种程度上降低了影片的竞争力。
艺术院线的缺失——《救赎》制片人Peter Fudakowski在今年访问北京时接受记者采访曾经谈到：电影子2006年2月开始在北美上映，洗印了6个拷贝在纽约和洛杉矶的艺术院线放映，单拷贝的票房产值达到13000美元。拿到奥斯卡之后，电影在美国的上映规模扩大到122家，至今还在上映，票房将近300万美元，然而这只占到该片全球票房的30％。
在这里制片人谈到了“艺术院线”，在欧洲，如法国和德国，从事艺术影院电影和电影重放的公司数量及多，规模很小——每年只经营一两部影片；在英国还有很具竞争力的联合公司，实力较大。然而艺术院线在国内却是空白。
艺术院线的经营模式和商业院线不同的是，艺术院线允许影片在更长时间内进行放映，而并不追求轰动性的影片效应。在中国设立艺术院线是非常必要的。
第一，鉴于艺术电影没有富裕的经费进行大规模的强势宣传，其传播通常依靠人及传播的方式。艺术院线对于艺术电影的票房回收更为有利。
第二，中国电影中不乏取得多项国际大奖的艺术影片，却由于种种原因来能获得准许上映，即便上映票房也不佳。市场的机制不够健全，环境不够良好。
第三，国内的BT和盗版下载对于电影利润的分流现象十分严重。艺术院线的成立，较低票价的设立，可以挽回部分被盗版所吸引的人群。
四、结 语
现阶段中国的艺术电影行业拥有看极好的市场机会，不仅国内有一批优秀的从事艺术电影的独立制片人，国外也有许多优秀的成片等待中国市场的关注。中国的艺术电影的欣赏群体随着教育程度的不断提升和社会的西化开放，正在逐渐庞大。艺术电影正是要着重培养的具有强大市场拉力的文化产业新项目，在政府的拉动之下，我们可以集纳出一批从事艺术电影发行和展映工作的专业人员，产生利益共同体，为艺术电影创造出更宽广的一片天空。