论文部分内容阅读
【内容摘要】当下广告充斥着人们的日常生活，但并不是只要在人们的视线中出现就可以达到广而告之的效果的。笔者受到新篇德芙巧克力广告的启发，看到了它的成功之处并试图通过概念整合理论来对其分析以期能够对当下广告业以启发。
【关 键 词】电视广告 概念整合理论 空间 映射
一、前言
当下，广告已经成为商家推销产品的最主要的举措。为了取得最大程度上的经济效益和社会效益，商家竭尽所能、推陈出新，希望是自己的产品能够留下最深的印象，击败竞争者从而赢得更多的消费者。相较于其它，食品的广告是最难传递感官信息的，所谓“非尝而不知也”。传统的食品类广告中，总有一个主角表现出一副胃口好，意犹未尽地享受食物的样子。但随着人们对这种场景的视觉疲劳，大多已经厌倦这样的“陈词滥调”。近来，隐喻的方法在广告中屡见不鲜。商家开始注意用隐晦的方式去宣传，已达到一种“出乎意料”，却又“情理之中”的感觉来吸引消费者的注意力。因此，笔者对此有感而发，选择运用概念整合理论，以几则有关巧克力的广告为语料进行分析，试图解释这些广告是如何运用隐喻的方法来调动人们复杂的思维推理过程而达到“广而告之”的效果的。
二、概念整合理论概述
1997年， 福柯尼耶和特纳在《思维与语言中的映射》（Mappings in Thought and Language）中正式提出，概念整合是四个心智空间通过投射、映射和动态的模拟彼此连接起来， 产生新的关系和构造， 最终形成新意义和新概念的动态的、创造性的认知活动。
概念整合理论是Fauconnier和Turner在心理空间理论的基础上提出的。而心理空间则是人们进行思考，交谈时为了达到局部理解与行动目的而建构的小概念包，如时间概念、空间概念、愿望概念等。心理空间之间可以相互连结，并可以随着思维和话语的展开以及语境、文化背景的改变而不断得到调整和修改，来理解相关的话语和行为。概念整合则是对心理空间的基本的认知操作，运用在线的、动态的认知模式构建意义。基本的概念整合网络模式是由四个心理空间构成的网络：两个输入空间（input space I and II）、一个类属空间（generic space）和一个合成空间（blended space）。这四个空间通过投射链彼此连接起来，即一个概念整合网络。在输入空间中的对应元素之间存在部分映射关系；类属空间反映两个输入空间共有的一些抽象结构，它用共有的图式结构将两个输入空间联系起来；复合空间则承接两个输入空间相关域的所有背景、结构和认知模型知识。输入空间中的元素选择性的投射到复合空间，经过推断、类比、概念类聚、知识框架等心理活动产生一个新的概念化结构——新显结构。如下图示：
图1中实线代表跨空间映射连接着人的心智空间内部和外部、表征与实质、具体与抽象的诸多信息、概念特征。映射的基础主要依靠相似关系、类推关系、角色关系及其他语用功能关系等。跨空间映射的核心内容决定于两个输入空间里所共有的一些抽象结构与组织；随着概念映射的展开，属于两个输入空间的抽象结构和组织形成类属空间。类属空间中已获得的属性也会映射到输入空间的相应部分，也为即将产生的整合空间提供“输入”：整合空间是由两个输入空间有选择地投射产生的，包含其他空间都不具有的层创结构，这种层创结构并不直接来自输入空间，是在两个输入空间投射的基础上通过组合、完善、扩展这几种相互关联的方式而产生的。层创结构包含类属空间中的类结构，承接两个输入空间相关域的所有背景、结构和认知模型，包含一些输入空间不存在的结构。由此可见，该理论可以更加立体的说明隐喻现象的语法和语用现象，因此，笔者将利用此理论来对以下广告来进行具体的阐释。
三、实例广告分析
Aristotle指出：陌生的词汇使我们困恼，不易理解；平常的词汇又不外老生常谈，不能增加新的东西。而隐喻却可以使我们最好地获得某些新鲜的东西。本文认为，电视广告语篇中隐喻构建的意义概念是概念合成后的临时结构。下面将用具体实例来解释电视广告中隐喻意义获得的概念合成认知理据。
（一）德芙巧克力丝滑女人篇
广告描述：（画面语言）德芙巧克力30秒广告片是以上海外滩作为背景的。在黄浦江边，面临外滩的露天咖啡茶座上，女主人公身着白色连衣裙，以精致、知性气质的白领形象出现。花边阳伞下，纯白餐桌前，俊逸、彬彬有礼的男侍者微笑立侍一边。主人公放下手中的小说，从精致的手提袋中慢慢地优雅地拿出一块德芙巧克力，伴随着婉转轻柔的吟唱音乐，她轻轻地咬下一小口巧克力，霎时间，微风拂面，从巧克力中滑出了一条巧克力色丝绸质地缎带，轻轻地、柔柔地将她环绕、流动、滑动，伴随着巧克力的口感产生的是丝绸环绕的感觉——这时从屏幕里传出了唯一的一句广告词：“愉悦一刻，更享德芙丝滑”（有声文字语言）。
电视广告语篇中隐喻意义的获得与人类的认知紧密相关， 它依靠的是概念合成认知理据。概念合成过程不是一个简单的意义组合过程， 电视广告语篇中隐喻的意义构建过程同样如此。这则广告中存在着两个输入空间：输入空间I：巧克力色丝绸萦绕和输入空间II：巧克力的口感。按照心理空间模式，空间和空间之间的互动，必须依赖它们之间共享的框架，即类空间（generic space）。在这个类空间的制约下，两个心理空间中的对应成份形成互指。类属（Generic） 空间对每一个输入空间进行映射。它反映输入空间所共有的一些抽象结构与组织，并决定跨空间映射的核心内容。两输入空间之间存在相似的结构与组织：F1触摸丝绸和被丝绸萦绕的享受之感和F2品尝德芙巧克力那种轻盈、丝滑口感的享受形成互指。空间1包含一个框架F1，空间2也包含一个与框架F1结构相似的框架F2。根据可及性原则， 相似的结构允许从一个空间向另一个空间投射：共享的结构和关系也得到投射。这样，在类空间的制约下，两个心理空间互动， 投射并构建出另一个新的合成心理空间。广告中输入空间I的相关特性：丝绸的轻软、丝滑给人的舒适享受与输入空间II的相关特性：巧克力的丝滑美味给人的愉悦感受等一起投射到第四个空间——合成空间。合成空间再通过组合、完善、扩展等方式，借助背景框架知识及认知和文化模式等多层次互动形成临时结构（emergent structure）——德芙牌的巧克力的口感犹如丝绸一样丝滑。而它的背景文化框架表现在：“上海”、“外滩”、“咖啡”、“阅读小说、外形姣好的女性”这种种生活片断的碎片被一一抛示给观众。观众通过种种个人经验自行将其拼贴起来，建构出了一个完整的存在自己幻想之中的影像——某些年轻又富于想象的观众甚至会将这种种片段建构成一段虚幻的叙事。对于这些碎片能建构成什么样的具体完整影像广告创作者无法确定，但是他们只要能够确定核心的“时尚”、“品味”、“小资”这些元素被传达出去就达到目标了。如果进行进一步的文化背景剖析，我们可能还会联想到：“白领”身份背后的激烈工作竞争、频繁的加班、薪资水平、购房压力等，而这一切的一切都在品尝“德芙”的一霎那间消失，剩下的只有“愉悦一刻”着就赋予了主人公小資的时尚与身份，巧克力这一简单透明的商品变得高贵、奢华起来。这就符合当今社会白领们的光鲜却无奈的特点，深受大众欢迎。而那个“丝般感觉”的心理体验，能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境够高远，想象够丰富。它充分利用了联觉感受，把语言的力量发挥到了极致。 （二）M&M’s巧克力的网友篇
广告画面描述：这是一个网络交友聊天的场景，聊天的这一边是两颗M&M’s巧克力豆（拟人化），它们在电脑上打着这样一行字：“我很特别，外表很硬但内心却香浓美味，叫人难以抗拒。”（这时的配音是一个挑逗语气的男音）而聊天的另一边是两个可爱的时尚女生，她们一边吃着M&M’s，一边在电脑上打着：“想过来玩吗？”（配音活泼可爱）。最后的场景是，两颗巧克力豆上门去找它们的网友，但由于两个美女没有抵住美味的诱惑，巧克力豆被咬了。此时，画面呈现了标语：只溶在口，不溶在手。
我们同样以上文的方式进行分析，首先我们把这个广告划分为两部分：动态画面部分和标语。首先分析动画部分。我们可以看出：输入空间I：外刚内柔的帅气男生与女生约会。输入空间II：女生品尝外皮香脆且夹心美味的M&M’s 巧克力豆。类属空间是：外刚内柔的帅气男生（外脆内香的巧克力豆）都具吸引力、让人难以抗拒。它们共同投射到合成空间所得到的临时结构是：M&M’s巧克力豆外皮香脆可口，夹心香浓美味，就想是一个外表看起来冷酷心里却火热充满激情的青年一样，是当代少女倾心的类型。而至于它的标语部分更是妙不可言：“只溶在口，不溶在手”。这是著名广告大师伯恩巴克的灵感之作，堪称经典，流传至今。它既反映了M&M’s巧克力糖衣包装的独特USP，又暗示M&M’s巧克力口味好，以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻。输入空间I：“容”是容许之意，即人们禁不住M&M’s巧克力豆只放在手中而不去吃掉它。输入空间II：“溶”指的是融化即M&M’s巧克力豆的特殊设计不会在你的手心里融化，只会在你的口中融化。类属空间：吃M&M’s巧克力豆。临时结构：M&M’s巧克力豆太好吃以至于人們无法抗拒。再联系到相关背景知识，M&M’s巧克力豆的主要消费人群就是青少年，利用网络交友的场景又是青少年们身边经常遇到的，这样的安排会让他们有种归属感。让男孩觉得吃M&M’s巧克力豆会很帅，吸引女孩的注意力，而会让女孩觉得M&M’s巧克力豆就是她们想要的那种类型。因此，我们不可不说M&M’s巧克力豆的广告创意真正抓住了特定消费心理来了。
四、结论
经过以上两个例子的分析，我们可以看出，概念合成理论在分析电视广告幕后的在线心理有着巨大的优势。它利用四个心理空间的跨空间映射的方法，将人们的心理和背景文化等方面也揭示的淋漓尽致，当然，它也有不足之处，例如：实证不足。概念整合理论是神经活动的表征，其推理、整合等一系列的详细运作过程尚缺乏实证数据的支持。望各学者尽所能使其完善。
参考文献：
[1]赵志芳，刘红宇.电视广告语篇中隐喻的认知诠释[J].南华大学学报，2007（6）：115～118.
[2]朱乐红，曹晶.基于概念整合理论的广告双关语嵌合模式解读[J].湖南农业大学学报，2011（2）：63～65.
[3]Fauconnier，G.Mappings in Thought and Language [M].Cambridge：Camb ridge university Press，1997.
[4]http：//video.sina.com.cn/v/b/11130508-1339283237.html.
[5]http：//www.tudou.com/playlist/p/l10918914i14283422.html.
【关 键 词】电视广告 概念整合理论 空间 映射
一、前言
当下，广告已经成为商家推销产品的最主要的举措。为了取得最大程度上的经济效益和社会效益，商家竭尽所能、推陈出新，希望是自己的产品能够留下最深的印象，击败竞争者从而赢得更多的消费者。相较于其它，食品的广告是最难传递感官信息的，所谓“非尝而不知也”。传统的食品类广告中，总有一个主角表现出一副胃口好，意犹未尽地享受食物的样子。但随着人们对这种场景的视觉疲劳，大多已经厌倦这样的“陈词滥调”。近来，隐喻的方法在广告中屡见不鲜。商家开始注意用隐晦的方式去宣传，已达到一种“出乎意料”，却又“情理之中”的感觉来吸引消费者的注意力。因此，笔者对此有感而发，选择运用概念整合理论，以几则有关巧克力的广告为语料进行分析，试图解释这些广告是如何运用隐喻的方法来调动人们复杂的思维推理过程而达到“广而告之”的效果的。
二、概念整合理论概述
1997年， 福柯尼耶和特纳在《思维与语言中的映射》（Mappings in Thought and Language）中正式提出，概念整合是四个心智空间通过投射、映射和动态的模拟彼此连接起来， 产生新的关系和构造， 最终形成新意义和新概念的动态的、创造性的认知活动。
概念整合理论是Fauconnier和Turner在心理空间理论的基础上提出的。而心理空间则是人们进行思考，交谈时为了达到局部理解与行动目的而建构的小概念包，如时间概念、空间概念、愿望概念等。心理空间之间可以相互连结，并可以随着思维和话语的展开以及语境、文化背景的改变而不断得到调整和修改，来理解相关的话语和行为。概念整合则是对心理空间的基本的认知操作，运用在线的、动态的认知模式构建意义。基本的概念整合网络模式是由四个心理空间构成的网络：两个输入空间（input space I and II）、一个类属空间（generic space）和一个合成空间（blended space）。这四个空间通过投射链彼此连接起来，即一个概念整合网络。在输入空间中的对应元素之间存在部分映射关系；类属空间反映两个输入空间共有的一些抽象结构，它用共有的图式结构将两个输入空间联系起来；复合空间则承接两个输入空间相关域的所有背景、结构和认知模型知识。输入空间中的元素选择性的投射到复合空间，经过推断、类比、概念类聚、知识框架等心理活动产生一个新的概念化结构——新显结构。如下图示：
图1中实线代表跨空间映射连接着人的心智空间内部和外部、表征与实质、具体与抽象的诸多信息、概念特征。映射的基础主要依靠相似关系、类推关系、角色关系及其他语用功能关系等。跨空间映射的核心内容决定于两个输入空间里所共有的一些抽象结构与组织；随着概念映射的展开，属于两个输入空间的抽象结构和组织形成类属空间。类属空间中已获得的属性也会映射到输入空间的相应部分，也为即将产生的整合空间提供“输入”：整合空间是由两个输入空间有选择地投射产生的，包含其他空间都不具有的层创结构，这种层创结构并不直接来自输入空间，是在两个输入空间投射的基础上通过组合、完善、扩展这几种相互关联的方式而产生的。层创结构包含类属空间中的类结构，承接两个输入空间相关域的所有背景、结构和认知模型，包含一些输入空间不存在的结构。由此可见，该理论可以更加立体的说明隐喻现象的语法和语用现象，因此，笔者将利用此理论来对以下广告来进行具体的阐释。
三、实例广告分析
Aristotle指出：陌生的词汇使我们困恼，不易理解；平常的词汇又不外老生常谈，不能增加新的东西。而隐喻却可以使我们最好地获得某些新鲜的东西。本文认为，电视广告语篇中隐喻构建的意义概念是概念合成后的临时结构。下面将用具体实例来解释电视广告中隐喻意义获得的概念合成认知理据。
（一）德芙巧克力丝滑女人篇
广告描述：（画面语言）德芙巧克力30秒广告片是以上海外滩作为背景的。在黄浦江边，面临外滩的露天咖啡茶座上，女主人公身着白色连衣裙，以精致、知性气质的白领形象出现。花边阳伞下，纯白餐桌前，俊逸、彬彬有礼的男侍者微笑立侍一边。主人公放下手中的小说，从精致的手提袋中慢慢地优雅地拿出一块德芙巧克力，伴随着婉转轻柔的吟唱音乐，她轻轻地咬下一小口巧克力，霎时间，微风拂面，从巧克力中滑出了一条巧克力色丝绸质地缎带，轻轻地、柔柔地将她环绕、流动、滑动，伴随着巧克力的口感产生的是丝绸环绕的感觉——这时从屏幕里传出了唯一的一句广告词：“愉悦一刻，更享德芙丝滑”（有声文字语言）。
电视广告语篇中隐喻意义的获得与人类的认知紧密相关， 它依靠的是概念合成认知理据。概念合成过程不是一个简单的意义组合过程， 电视广告语篇中隐喻的意义构建过程同样如此。这则广告中存在着两个输入空间：输入空间I：巧克力色丝绸萦绕和输入空间II：巧克力的口感。按照心理空间模式，空间和空间之间的互动，必须依赖它们之间共享的框架，即类空间（generic space）。在这个类空间的制约下，两个心理空间中的对应成份形成互指。类属（Generic） 空间对每一个输入空间进行映射。它反映输入空间所共有的一些抽象结构与组织，并决定跨空间映射的核心内容。两输入空间之间存在相似的结构与组织：F1触摸丝绸和被丝绸萦绕的享受之感和F2品尝德芙巧克力那种轻盈、丝滑口感的享受形成互指。空间1包含一个框架F1，空间2也包含一个与框架F1结构相似的框架F2。根据可及性原则， 相似的结构允许从一个空间向另一个空间投射：共享的结构和关系也得到投射。这样，在类空间的制约下，两个心理空间互动， 投射并构建出另一个新的合成心理空间。广告中输入空间I的相关特性：丝绸的轻软、丝滑给人的舒适享受与输入空间II的相关特性：巧克力的丝滑美味给人的愉悦感受等一起投射到第四个空间——合成空间。合成空间再通过组合、完善、扩展等方式，借助背景框架知识及认知和文化模式等多层次互动形成临时结构（emergent structure）——德芙牌的巧克力的口感犹如丝绸一样丝滑。而它的背景文化框架表现在：“上海”、“外滩”、“咖啡”、“阅读小说、外形姣好的女性”这种种生活片断的碎片被一一抛示给观众。观众通过种种个人经验自行将其拼贴起来，建构出了一个完整的存在自己幻想之中的影像——某些年轻又富于想象的观众甚至会将这种种片段建构成一段虚幻的叙事。对于这些碎片能建构成什么样的具体完整影像广告创作者无法确定，但是他们只要能够确定核心的“时尚”、“品味”、“小资”这些元素被传达出去就达到目标了。如果进行进一步的文化背景剖析，我们可能还会联想到：“白领”身份背后的激烈工作竞争、频繁的加班、薪资水平、购房压力等，而这一切的一切都在品尝“德芙”的一霎那间消失，剩下的只有“愉悦一刻”着就赋予了主人公小資的时尚与身份，巧克力这一简单透明的商品变得高贵、奢华起来。这就符合当今社会白领们的光鲜却无奈的特点，深受大众欢迎。而那个“丝般感觉”的心理体验，能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境够高远，想象够丰富。它充分利用了联觉感受，把语言的力量发挥到了极致。 （二）M&M’s巧克力的网友篇
广告画面描述：这是一个网络交友聊天的场景，聊天的这一边是两颗M&M’s巧克力豆（拟人化），它们在电脑上打着这样一行字：“我很特别，外表很硬但内心却香浓美味，叫人难以抗拒。”（这时的配音是一个挑逗语气的男音）而聊天的另一边是两个可爱的时尚女生，她们一边吃着M&M’s，一边在电脑上打着：“想过来玩吗？”（配音活泼可爱）。最后的场景是，两颗巧克力豆上门去找它们的网友，但由于两个美女没有抵住美味的诱惑，巧克力豆被咬了。此时，画面呈现了标语：只溶在口，不溶在手。
我们同样以上文的方式进行分析，首先我们把这个广告划分为两部分：动态画面部分和标语。首先分析动画部分。我们可以看出：输入空间I：外刚内柔的帅气男生与女生约会。输入空间II：女生品尝外皮香脆且夹心美味的M&M’s 巧克力豆。类属空间是：外刚内柔的帅气男生（外脆内香的巧克力豆）都具吸引力、让人难以抗拒。它们共同投射到合成空间所得到的临时结构是：M&M’s巧克力豆外皮香脆可口，夹心香浓美味，就想是一个外表看起来冷酷心里却火热充满激情的青年一样，是当代少女倾心的类型。而至于它的标语部分更是妙不可言：“只溶在口，不溶在手”。这是著名广告大师伯恩巴克的灵感之作，堪称经典，流传至今。它既反映了M&M’s巧克力糖衣包装的独特USP，又暗示M&M’s巧克力口味好，以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻。输入空间I：“容”是容许之意，即人们禁不住M&M’s巧克力豆只放在手中而不去吃掉它。输入空间II：“溶”指的是融化即M&M’s巧克力豆的特殊设计不会在你的手心里融化，只会在你的口中融化。类属空间：吃M&M’s巧克力豆。临时结构：M&M’s巧克力豆太好吃以至于人們无法抗拒。再联系到相关背景知识，M&M’s巧克力豆的主要消费人群就是青少年，利用网络交友的场景又是青少年们身边经常遇到的，这样的安排会让他们有种归属感。让男孩觉得吃M&M’s巧克力豆会很帅，吸引女孩的注意力，而会让女孩觉得M&M’s巧克力豆就是她们想要的那种类型。因此，我们不可不说M&M’s巧克力豆的广告创意真正抓住了特定消费心理来了。
四、结论
经过以上两个例子的分析，我们可以看出，概念合成理论在分析电视广告幕后的在线心理有着巨大的优势。它利用四个心理空间的跨空间映射的方法，将人们的心理和背景文化等方面也揭示的淋漓尽致，当然，它也有不足之处，例如：实证不足。概念整合理论是神经活动的表征，其推理、整合等一系列的详细运作过程尚缺乏实证数据的支持。望各学者尽所能使其完善。
参考文献：
[1]赵志芳，刘红宇.电视广告语篇中隐喻的认知诠释[J].南华大学学报，2007（6）：115～118.
[2]朱乐红，曹晶.基于概念整合理论的广告双关语嵌合模式解读[J].湖南农业大学学报，2011（2）：63～65.
[3]Fauconnier，G.Mappings in Thought and Language [M].Cambridge：Camb ridge university Press，1997.
[4]http：//video.sina.com.cn/v/b/11130508-1339283237.html.
[5]http：//www.tudou.com/playlist/p/l10918914i14283422.html.