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由“龙套”到主角，新媒体在本届奥运会上的抢眼表现，已经对中国的媒体格局产生了根本的影响。
现代信息技术的迅猛发展，一次又一次地提升、改变着奥运的传播方式。1936年柏林奥运会，首次使用闭路电视进行转播，有16万多观众观看了比赛；1964年东京奥运会，通过卫星转播技术真正实现了奥运会的全球直播；1984年洛杉矶奥运会。有156个国家获得了电视转播权：1992年巴塞罗那奥运会，第一次运用数字传输技术；1996年亚特兰大奥运会，以建立官方网站为标志，首次引入互联网，为奥林匹克运动传播带来了划时代的变革；2000年悉尼奥运会，建设和运用了综合固定、无线、IP等技术的庞大通信网络，互联网通过文字、图片报道奥运会，形成巨大影响力；2004年雅典奥运会，一些国家第一次通过3G技术向手机用户提供奥运会的新闻和图像，大量新技术的采用保证了网络上奥运信息的实时、迅速传递，但音视频报道仍然没有得到明确授权；2008年北京奥运会，国际奥委会首次将互联网、手机等新媒体作为独立转播机构，并对新媒体的转播权进行了授权拍卖，这标志着新媒体与传统媒体一起被列入奥运会的转播体系，这是新媒体发展中一个重要的里程碑。
同时，宽带和无线传播成为传播的亮点，移动多媒体广播也得到大规模应用。新媒体成为了北京奥运传播的生力军，成为科技奥运在传播领域的一大体现。
新媒体竞技北京奥运
奥运会既是一次体育的盛会，也是一次媒体之间的同场竞技，奥运传播已经成为构建国家“软实力”的重要途径。虽然电视仍然是受众了解奥运信息的首选媒体，但已经有越来越多的受众愿意通过网络等新媒体来获取更多奥运信息。新媒体的加入为北京奥运增添了亮丽的色彩，各种先进的数字媒体技术在奥运会期间得到了集中展示。同时北京奥运也为新媒体的发展提供了更广阔的舞台，随着宽带网络与无线网络的对接，音视频内容进入大量终端，新业务、新服务的开发不断扩展，新媒体在传播领域的地位不断得到提升。
作为北京2008奥运会官方互联网、移动平台转播机构，央视国际全面推出四大新媒体转播平台：CCTV网络电视奥运台是央视国际奥运新媒体传播的主打产品，共开设60个直轮播频道(赛事直播频道28个，演播室自制直播频道2个，轮播频道26个，CCTV转播频道4个)，实现7900小时首播量和18500小时的总播出量。同时可以进行在线交流互动，建立博客、空间、圈子、论坛等，为用户提供了互动体验与模式的新平台。推出“奥运新声代”网络解说员大赛等4大活动，1套EPG(电子节目菜单)及3类公益节目。为提高技术保障能力，央视国际在国内新增12个分发节点，在欧洲建设了伦敦镜像站点，并将带宽增加到100G。央视网具有供800万人同时在线观看、10万人同时点播节目的能力；手机电视奥运台推出五大类产品：互动直播间、体育俱乐部、TV库、新闻中心、奥运黄页。“手机电视”、“我@央视”、“畅行奥运”三个频道，为手机用户提供视频直播、点播、下载等服务。奥运手机报以彩信的方式向用户提供早刊、晚刊、号外，全面覆盖5，08亿手机用户；奥运公交电视以综合新闻、集锦、冠军访谈、天气服务等为主。主打“奥运新闻联播”、“赛事集锦”、“冠军访谈”三档奥运栏目，通过全国30个城市5万辆公交8万块屏为市民提供奥运视频节目，日均覆盖1亿人次；奥运IP电视也在奥运会期间正式投入使用，北京市民可以通过交互电视技术体验奥运盛会。
为扩大网络视频的影响力，央视国际通过转授权的方式，联合9家商业网站。组成网络新媒体转播联盟。与174家公益性网站组成2008年第29届奥林匹克运动会新媒体公益性联合传播联盟。其中，商业性授权分为战略合作伙伴、视频直播合作伙伴与视频点播合作伙伴三类。公益性转授权的方式分为视频页面链接、嵌套播放器、页面嵌套三类。
各大商业网站也精心备战奥运。新浪建立了近600人的前后方报道团队，构建5大外文奥运频道。新浪与中国排球协会、中国网球协会、国家体育总局水上运动管理中心等6家运动协会达成了战略合作伙伴关系，这6家运动中心管辖下的13支国家运动队将指定新浪作为优先信息发布平台，对其奥运战况、选手信息、获奖感言等进行第一时间报道。腾讯QQ拥有近3亿用户桌面，奥运期间，用户只要登陆QQ，就能知道金牌诞生的最新情况，奥运新闻在30秒内推送至用户。另有超过100名奥运代表团主力队员的博客在腾讯网发布。网易则利用其2.4亿邮箱注册用户的优势，集合旗下博客、相册、游戏、POPO、播客产品全面配合奥运报道。搜狐作为奥运会互联网内容赞助商，独家使用INFO系统。以领先其他网站至少1分钟的速度进行实时比分直播、比赛赛程和比赛结果发布。作为奥运官网承建方，搜狐还拥有300多张工作证件，与华奥星空、中体在线以及全国奥运媒体联盟组成联合报道体。不仅如此，搜狐还拥有120多张记者证，其奥运报道团队覆盖了所有奥运场所。
如何通过互动，多角度展现奥运是新媒体报道奥运、提升品牌的一大亮点。各家新媒体挖空心思，线上运用博客、播客、相册、论坛、圈子等多种Web2.0产品搭建起多元的互动平台；线下则与网友志愿行动结合，促使更多人参与进来，共同见证中国互联网的力量。例如央视国际推出“边看边聊”与“网民解说”，发起“我的奥运我来说——网络解说员选拔”活动，通过“奥运大社区”、“我拍奥运会”、“博客奥运会”等活动来增强网民参与的积极性。2008北京奥运会除了是一次体育盛会，更是一次互联网新媒体传播实力角逐的盛会。
奥运后新媒体发展趋势
实现聚合。这是本次奥运新媒体报道的一个突出特点。央视国际打造了一个包括网络联盟、移动联盟在内的“奥运新媒体转播联盟”，联合中央重点新闻网站、全国电视台网站，合作组织新浪、搜狐等商业网站以及运营商，共同建设一个超大的奥运传播平台。与电视独家转播权不同的是，央视国际在获得新媒体转播权后又对174家网站进行了公益性转授权。央视网根据奥运内容的不同表现形式。为公益性转授权方提供奥运会所有的赛事视频、图文、视频资讯。合作伙伴可以根据自己的报道需求，在赛事期间随时链接到提供的奥运赛事直播页面。同时央视国际组建了专门的队伍制作内容，为公益性转授权机构提供服务，降低维护成本。由此，北京奥运促进了我国网络媒体的共同发展。
传统媒体与新媒体的合作更加紧密。央视国际在奥运期间与CCTV“荣誉殿堂”、“全景奥运”、“加油中国”等电视栏目联动，实现“相 互植入”。在节目制作前期，网络就与电视编导共同策划，电视栏目和网络主持人在同一空间、同一现场主持节目。电视可播报网友问题，网友通过手机、DV等拍摄的图片等其它网络内容也可提供给电视使用。新浪、网易都与法新社、美联社、路透社及图片社GETTY合作，由三大世界级通讯社为他们提供奥运文字新闻、图片、图表、Flash动画、场外视频、历史资料；新浪、网易还分别与国内近100家媒体(其中包括电视台、电台、报纸、网络)形成奥运报道联盟，共享视频、文字、图片、声音等报道资源。
传统广电媒体在新媒体领域携手合作。中央电视台与上海文广传媒集团在电视领域的合作已经有几十年，本次北京奥运会，两者将合作领域延伸到新媒体领域。中央电视台与上海文广新闻传媒集团签约联合为新媒体制作互动奥运节目。央视国际作为中央电视台运营新媒体的机构，负责互联网视频、手机电视、IPTV以及公交移动电视四块业务。拥有奥运会转播最为优势的版权资源；上海文广新闻传媒集团下属的新媒体企业则包括东方宽频、东方龙、百视通等，在新媒体运作的经验、团队和品牌上具有优势。虽然两个平台之间也存在竞争关系，但在转播北京奥运上。双方实现了优势资源的联合，力争实现奥运新媒体转播效果的最大化。虽然这次合作主要是奥运互动节目，但两大传统广电传媒机构的合作，将有助于新媒体的发展，有利于未来新媒体发展经验的推广。
新媒体的价值得到凸显。大事件营销成为网络媒体扩大影响力的重要方式。同时对其广告收入也将产生显著影响。奥运会繁衍百年来最主要的两个经济支柱，一个是电视转播权的销售，一个是赞助商的赞助费用，这两项都离不开媒体。奥运电视转播史的发展也是电视媒介价值不断发掘的历史。奥运赛事为媒介提供了非常丰富的土壤和养料，形成了广告的契机和平台。随着互联网使用人数的不断增加、影响力的扩大，新媒体的收益也将大幅度提升。通过奥运营销的发展。新媒体的发展格局也将得到改写。
网络版权保护意识提升。央视国际在获得新媒体转播权后，采取了几方面的措施：一是建成了IP地址信息库、数字版权管理平台(DRM)以及视频指纹识别保护技术平台，将新媒体传播的地域范围严格限制在中国大陆和澳门地区；二是抽调专门力量，对我国境内的网站盗版情况进行监看、取证，和广电总局网络监管中心联合组建了奥运版权保护联合监控队伍；三是采取法律保护手段。对违法违规不良传播行为进行有效打击，聘请专业的法律机构进行取证工作；四是通过完善的转授权体系，建立奥运版权保护联盟。把尽可能多的合作伙伴纳入奥运传播业务中，同时通过严格的授权和转授权体系规范视频使用和开发行为；五是发起“奥运新媒体版权保护联盟反盗版行动”，与搜狐、腾讯等9家网络新媒体企业组建“奥运新媒体版权保护行动小组”。为加强奥运版权保护，从6月12日至10月15日，国家版权局、公安部、工业和信息化部在全国联合开展2008打击网络侵权盗版专项行动。对于比较突出的盗版问题，如视频类网站侵权盗版问题进行重点清理和整顿。新媒体的版权保护工作是具有全球性影响的工作。一旦出现问题将影响国际奥委会和全球持权转播商的共同利益，甚至影响到国际奥委会的声誉和奥运会的品牌。国际奥委会在百年奥运的历史上首次将互联网、手机等新媒体作为独立转播机构进行授权。受到国际奥委会及全球新媒体转播机构的关注。而以上这些措施都将确保新媒体作为独立转播机构在奥运转播工作中的合法权益，也是对国内新媒体的一次洗牌。
2008北京奥运会形成了一个巨大的传播舞台，也深刻影响着中国传媒事业的发展。新媒体第一次和电视媒体并肩在奥运赛场上转播奥运会，这不仅在奥运转播史上具有里程碑的意义，同时对新媒体的发展也产生极大的影响，北京奥运会无疑已成为中国新媒体技术革新的强力催化剂。借助奥运的强大品牌效用，新媒体将改变许多人观看视频的体验和习惯。新媒体在北京奥运上展现出宽阔的胸怀、合作的理念，与传统媒体实现了携手共进，也从深远意义上改变了我国的传媒格局。
现代信息技术的迅猛发展，一次又一次地提升、改变着奥运的传播方式。1936年柏林奥运会，首次使用闭路电视进行转播，有16万多观众观看了比赛；1964年东京奥运会，通过卫星转播技术真正实现了奥运会的全球直播；1984年洛杉矶奥运会。有156个国家获得了电视转播权：1992年巴塞罗那奥运会，第一次运用数字传输技术；1996年亚特兰大奥运会，以建立官方网站为标志，首次引入互联网，为奥林匹克运动传播带来了划时代的变革；2000年悉尼奥运会，建设和运用了综合固定、无线、IP等技术的庞大通信网络，互联网通过文字、图片报道奥运会，形成巨大影响力；2004年雅典奥运会，一些国家第一次通过3G技术向手机用户提供奥运会的新闻和图像，大量新技术的采用保证了网络上奥运信息的实时、迅速传递，但音视频报道仍然没有得到明确授权；2008年北京奥运会，国际奥委会首次将互联网、手机等新媒体作为独立转播机构，并对新媒体的转播权进行了授权拍卖，这标志着新媒体与传统媒体一起被列入奥运会的转播体系，这是新媒体发展中一个重要的里程碑。
同时，宽带和无线传播成为传播的亮点，移动多媒体广播也得到大规模应用。新媒体成为了北京奥运传播的生力军，成为科技奥运在传播领域的一大体现。
新媒体竞技北京奥运
奥运会既是一次体育的盛会，也是一次媒体之间的同场竞技，奥运传播已经成为构建国家“软实力”的重要途径。虽然电视仍然是受众了解奥运信息的首选媒体，但已经有越来越多的受众愿意通过网络等新媒体来获取更多奥运信息。新媒体的加入为北京奥运增添了亮丽的色彩，各种先进的数字媒体技术在奥运会期间得到了集中展示。同时北京奥运也为新媒体的发展提供了更广阔的舞台，随着宽带网络与无线网络的对接，音视频内容进入大量终端，新业务、新服务的开发不断扩展，新媒体在传播领域的地位不断得到提升。
作为北京2008奥运会官方互联网、移动平台转播机构，央视国际全面推出四大新媒体转播平台：CCTV网络电视奥运台是央视国际奥运新媒体传播的主打产品，共开设60个直轮播频道(赛事直播频道28个，演播室自制直播频道2个，轮播频道26个，CCTV转播频道4个)，实现7900小时首播量和18500小时的总播出量。同时可以进行在线交流互动，建立博客、空间、圈子、论坛等，为用户提供了互动体验与模式的新平台。推出“奥运新声代”网络解说员大赛等4大活动，1套EPG(电子节目菜单)及3类公益节目。为提高技术保障能力，央视国际在国内新增12个分发节点，在欧洲建设了伦敦镜像站点，并将带宽增加到100G。央视网具有供800万人同时在线观看、10万人同时点播节目的能力；手机电视奥运台推出五大类产品：互动直播间、体育俱乐部、TV库、新闻中心、奥运黄页。“手机电视”、“我@央视”、“畅行奥运”三个频道，为手机用户提供视频直播、点播、下载等服务。奥运手机报以彩信的方式向用户提供早刊、晚刊、号外，全面覆盖5，08亿手机用户；奥运公交电视以综合新闻、集锦、冠军访谈、天气服务等为主。主打“奥运新闻联播”、“赛事集锦”、“冠军访谈”三档奥运栏目，通过全国30个城市5万辆公交8万块屏为市民提供奥运视频节目，日均覆盖1亿人次；奥运IP电视也在奥运会期间正式投入使用，北京市民可以通过交互电视技术体验奥运盛会。
为扩大网络视频的影响力，央视国际通过转授权的方式，联合9家商业网站。组成网络新媒体转播联盟。与174家公益性网站组成2008年第29届奥林匹克运动会新媒体公益性联合传播联盟。其中，商业性授权分为战略合作伙伴、视频直播合作伙伴与视频点播合作伙伴三类。公益性转授权的方式分为视频页面链接、嵌套播放器、页面嵌套三类。
各大商业网站也精心备战奥运。新浪建立了近600人的前后方报道团队，构建5大外文奥运频道。新浪与中国排球协会、中国网球协会、国家体育总局水上运动管理中心等6家运动协会达成了战略合作伙伴关系，这6家运动中心管辖下的13支国家运动队将指定新浪作为优先信息发布平台，对其奥运战况、选手信息、获奖感言等进行第一时间报道。腾讯QQ拥有近3亿用户桌面，奥运期间，用户只要登陆QQ，就能知道金牌诞生的最新情况，奥运新闻在30秒内推送至用户。另有超过100名奥运代表团主力队员的博客在腾讯网发布。网易则利用其2.4亿邮箱注册用户的优势，集合旗下博客、相册、游戏、POPO、播客产品全面配合奥运报道。搜狐作为奥运会互联网内容赞助商，独家使用INFO系统。以领先其他网站至少1分钟的速度进行实时比分直播、比赛赛程和比赛结果发布。作为奥运官网承建方，搜狐还拥有300多张工作证件，与华奥星空、中体在线以及全国奥运媒体联盟组成联合报道体。不仅如此，搜狐还拥有120多张记者证，其奥运报道团队覆盖了所有奥运场所。
如何通过互动，多角度展现奥运是新媒体报道奥运、提升品牌的一大亮点。各家新媒体挖空心思，线上运用博客、播客、相册、论坛、圈子等多种Web2.0产品搭建起多元的互动平台；线下则与网友志愿行动结合，促使更多人参与进来，共同见证中国互联网的力量。例如央视国际推出“边看边聊”与“网民解说”，发起“我的奥运我来说——网络解说员选拔”活动，通过“奥运大社区”、“我拍奥运会”、“博客奥运会”等活动来增强网民参与的积极性。2008北京奥运会除了是一次体育盛会，更是一次互联网新媒体传播实力角逐的盛会。
奥运后新媒体发展趋势
实现聚合。这是本次奥运新媒体报道的一个突出特点。央视国际打造了一个包括网络联盟、移动联盟在内的“奥运新媒体转播联盟”，联合中央重点新闻网站、全国电视台网站，合作组织新浪、搜狐等商业网站以及运营商，共同建设一个超大的奥运传播平台。与电视独家转播权不同的是，央视国际在获得新媒体转播权后又对174家网站进行了公益性转授权。央视网根据奥运内容的不同表现形式。为公益性转授权方提供奥运会所有的赛事视频、图文、视频资讯。合作伙伴可以根据自己的报道需求，在赛事期间随时链接到提供的奥运赛事直播页面。同时央视国际组建了专门的队伍制作内容，为公益性转授权机构提供服务，降低维护成本。由此，北京奥运促进了我国网络媒体的共同发展。
传统媒体与新媒体的合作更加紧密。央视国际在奥运期间与CCTV“荣誉殿堂”、“全景奥运”、“加油中国”等电视栏目联动，实现“相 互植入”。在节目制作前期，网络就与电视编导共同策划，电视栏目和网络主持人在同一空间、同一现场主持节目。电视可播报网友问题，网友通过手机、DV等拍摄的图片等其它网络内容也可提供给电视使用。新浪、网易都与法新社、美联社、路透社及图片社GETTY合作，由三大世界级通讯社为他们提供奥运文字新闻、图片、图表、Flash动画、场外视频、历史资料；新浪、网易还分别与国内近100家媒体(其中包括电视台、电台、报纸、网络)形成奥运报道联盟，共享视频、文字、图片、声音等报道资源。
传统广电媒体在新媒体领域携手合作。中央电视台与上海文广传媒集团在电视领域的合作已经有几十年，本次北京奥运会，两者将合作领域延伸到新媒体领域。中央电视台与上海文广新闻传媒集团签约联合为新媒体制作互动奥运节目。央视国际作为中央电视台运营新媒体的机构，负责互联网视频、手机电视、IPTV以及公交移动电视四块业务。拥有奥运会转播最为优势的版权资源；上海文广新闻传媒集团下属的新媒体企业则包括东方宽频、东方龙、百视通等，在新媒体运作的经验、团队和品牌上具有优势。虽然两个平台之间也存在竞争关系，但在转播北京奥运上。双方实现了优势资源的联合，力争实现奥运新媒体转播效果的最大化。虽然这次合作主要是奥运互动节目，但两大传统广电传媒机构的合作，将有助于新媒体的发展，有利于未来新媒体发展经验的推广。
新媒体的价值得到凸显。大事件营销成为网络媒体扩大影响力的重要方式。同时对其广告收入也将产生显著影响。奥运会繁衍百年来最主要的两个经济支柱，一个是电视转播权的销售，一个是赞助商的赞助费用，这两项都离不开媒体。奥运电视转播史的发展也是电视媒介价值不断发掘的历史。奥运赛事为媒介提供了非常丰富的土壤和养料，形成了广告的契机和平台。随着互联网使用人数的不断增加、影响力的扩大，新媒体的收益也将大幅度提升。通过奥运营销的发展。新媒体的发展格局也将得到改写。
网络版权保护意识提升。央视国际在获得新媒体转播权后，采取了几方面的措施：一是建成了IP地址信息库、数字版权管理平台(DRM)以及视频指纹识别保护技术平台，将新媒体传播的地域范围严格限制在中国大陆和澳门地区；二是抽调专门力量，对我国境内的网站盗版情况进行监看、取证，和广电总局网络监管中心联合组建了奥运版权保护联合监控队伍；三是采取法律保护手段。对违法违规不良传播行为进行有效打击，聘请专业的法律机构进行取证工作；四是通过完善的转授权体系，建立奥运版权保护联盟。把尽可能多的合作伙伴纳入奥运传播业务中，同时通过严格的授权和转授权体系规范视频使用和开发行为；五是发起“奥运新媒体版权保护联盟反盗版行动”，与搜狐、腾讯等9家网络新媒体企业组建“奥运新媒体版权保护行动小组”。为加强奥运版权保护，从6月12日至10月15日，国家版权局、公安部、工业和信息化部在全国联合开展2008打击网络侵权盗版专项行动。对于比较突出的盗版问题，如视频类网站侵权盗版问题进行重点清理和整顿。新媒体的版权保护工作是具有全球性影响的工作。一旦出现问题将影响国际奥委会和全球持权转播商的共同利益，甚至影响到国际奥委会的声誉和奥运会的品牌。国际奥委会在百年奥运的历史上首次将互联网、手机等新媒体作为独立转播机构进行授权。受到国际奥委会及全球新媒体转播机构的关注。而以上这些措施都将确保新媒体作为独立转播机构在奥运转播工作中的合法权益，也是对国内新媒体的一次洗牌。
2008北京奥运会形成了一个巨大的传播舞台，也深刻影响着中国传媒事业的发展。新媒体第一次和电视媒体并肩在奥运赛场上转播奥运会，这不仅在奥运转播史上具有里程碑的意义，同时对新媒体的发展也产生极大的影响，北京奥运会无疑已成为中国新媒体技术革新的强力催化剂。借助奥运的强大品牌效用，新媒体将改变许多人观看视频的体验和习惯。新媒体在北京奥运上展现出宽阔的胸怀、合作的理念，与传统媒体实现了携手共进，也从深远意义上改变了我国的传媒格局。