农业电子商务主要是将农业产销活动网络化,来减少农业传统市场流通方式中大量的中间环节,实现企业—企业、企业—消费者的直接交易,从而最大限度地降低经济活动中的交易成本,提高经济运转的效率和效益。
　　
　　农民是最大的市场信息服务对象群
　　
　　随着我国农业产业结构逐步调整,农民收入中直接从农业生产得到的比重下降,产后加工增值比重加大,各种商业服务、副业和服务产出加大,农业产业化的信息服务要求也更加突出。涉农群体对信息服务方式的需求发生了新变化,特别是种养大户、购销大户、农民专业合作社、农业龙头企业等农业生产经营主体,急需通过电子商务等手段及时获取市场行情,降低营销成本,提高生产经营效益。但是,优势农产品、产业化、特色农业、观光农业等,这些经济活动的商务信息服务要素多不在农业上,农民成为社会信息服务体系中最庞大的市场信息服务对象群。
　　近年来,面向生产者、消费者的电子商务模式日益创新,基于网络的数字化产品与服务不断涌现。随着农业互联网的普及以及农村网民数量的增长,全国各地建设的各类涉农网站中,农业电子商务服务所占比重呈直线上升趋势。据“农业网站百强评选”的统计,2004年参评的433家农业网站中提供电子商务服务比例为11.4%,到2008年已经上升到在1458家参评网站中占67.5%。
　　
　　电子商务带来产供销模式的深刻变化
　　
　　电子商务平台对农产品供应链的支持,从目前看还是局部的、零散环节的,基本属于农业信息化的项目,是信息技术的应用问题,但从长远看会带来农产品产供销模式的深刻变化,推动企业经营商业模式的更新。电子商务对各行各业的影响都经历了类似过程,不过速度和变化程度有所不同,农业也不会有更多的例外。
　　当前农业部门的信息化除了信息基础设施的建设外,政府需要通过规划架构,建设一个综合性的商务信息服务支持系统,来提供信息传播。2007年,国家发改委和国信办联合编制的《电子商务发展“十一五”规划》提出了“按照政府推动与企业主导相结合、营造环境与推广应用相结合、网络经济与实体经济相结合、重点推进与协调发展相结合、加快发展与加强管理相结合的发展思路”,为引导发展现代农业生产方式,搞活农产品市场流通和促进农产品销售提出了具有方向性、建设性和操作性的指导意见。
　　农产品电子商务平台的交易数据实时提供农产品动态交易信息,不仅可以及时为农民提供信息服务,指导经营和生产,而且可以为政府宏观经济决策提供精准依据。除此之外,根据平台的记录可以对农产品流通全过程进行追溯,提高农产品交易整个过程的透明度,有效促进农产品质量安全的监控工作,从而有效控制产品的质量。因此,各级农业部门都应当十分重视电子商务,积极摸索和开发电子商务信息服务方式,进行农产品供应链管理等课题研究,加快建立现代化农业生产与经营的新型业态。
　　
　　鲜活农产品供应链能否找到可行的商业模式
　　
　　所谓商业模式,是指某行业领域中产品流、服务流、信息流所组成的体系结构,这个体系结构同时描述了不同商业参与者的角色、收入来源及潜在利益。商业模式会深刻影响供应链条中各个不同角色或利益角色的生存方式。任何先进的要素(如产品、资源、技术平台)如果不能融入(或转化为)可行的商业模式都会生存艰难。因此,鲜活农产品供应链要在构建可行的商业模式上考虑得更具体,要切实分析各个参与角色在电子商务供应链中生存的价值,或者说其市场定位点。互联网的商务模式很多,现实中各行业向电子商务和网络服务转型都经历过不少曲折,并仍在摸索,得以生存的网络服务商无一不是寻找到了自己的市场定位。
　　因此,农超对接、端到端的服务、第三方服务等因素都可能带来商业模式的创新和变动,与之相关的问题也需要考虑,各种示范项目不光要做技术平台的试验,更要对各个参与角色活动及关系的变动进行观察、梳理和归纳,进行有利的商业模式实验。
　　
　　农产品电子商务是否优于现有流通网络
　　
　　鲜活农产品是消费者的衣食之源,鲜活农产品流通网是城市的基础生存网,目前自然形成的物流网又杂又多,电子商务平台究竟该如何提供支持?是另组链条还是嵌入其中?可能还要做些深入分析。从农户入手直到消费者,用电子商务平台打造全程供应链的概念是正确的,但这里的“全程”不会都是“从零起步”,而是一个电子商务模式向传统模式“渗透”、推动其转化的过程。这不可避免地会与现有的流通网络发生碰撞,出现一些利益纠纷。尽管电子商务应用的潜力很大,但现有农产品流通网已经很发达或较成熟,目前建立电子商务平台相当于从传统渠道中“抢食”,如果比较效益不明显、竞争力不足,恐怕难以获胜并持续获益。
　　鲜活农产品种类繁多,供给和需求环境复杂,物流量大,建立供应链的难度比绝大多数产业要高。同时,目前鲜活农产品流通的传统模式并不等于都是落后模式,它本身还在建设发展阶段,产地批发、销地批发、销地市场、配送及超市的多级渠道历经多年逐步形成,有些已经成熟化,有些还在随着农产品基地、城市化建设和交通环境改善而不断完善,供应链中容纳了大批的企业和劳动力就业岗位。这也是全程供应链物流环节必须要考虑的基础。
　　
　　鲜活农产品电子商务的成功策略
　　
　　鲜活农产品是关系民生尤其是农民利益的基础产品,我国目前的条件下,鲜活农产品供应链建设除了政府支持之外,还需要各个供应链主体的支持和配合,尤其要激活企业组织的积极性。有重点地选择切入点,做出成功产品,进行正确的目标选择,在供应链创新中注重技术平台和服务组织环境的同步建设都是不可忽视的成功策略。
　　利用电子商务技术和信息将鲜活农产品供应链上游供应商(农户、合作社等)和下游客户(超市、便民超市等)虚拟集成,将产销中间环节的大部分职能外包给第三方,由第三方提供在线的客户管理、采购管理、协同管理等。因此引入第三方的鲜活农产品全程电子商务服务不仅仅是发布农产品供求信息发布,电子商务服务还向电子交易方向延伸到采购、诚信认证、在线支付、协同工作等领域。全程电子商务虚拟集成加强了农产品供应链各环节的紧密协作,使供应链纵向一体化程度提高。
　　农业部为支持农业电子商务模式构建了完善的门户系统——中国农产品促销平台,为农业电子商务门户运行和供应链各环节(合作社、第三方、零售商)进行农产品网上交易所需要的技术支撑体系,在农产品信息发布、商机服务的基础上,拓展了产品采购、商务协同服务、在线支付、认证认定、咨询服务等功能模块。为验证提出的鲜活农产品全程电子商务服务模式,我们将支持的第三方服务实体将建立合作社体验中心和超市体验中心进行模式示范。