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摘要：市场竞争日益激烈，为了吸引消费者，商家经常会打出"购物返券"的促销广告。这看似惠民的行为却暴露出不少法律问题，在一定程度上损害了消费者的权利。本文通过对该行为的属性、弊端进行论述，分析我国对于该问题的立法现状，进而提出有效的完善建议。
关键词：购物返券；商行为；法律规制
节假日期间，各大商场为了吸引消费者纷纷打出"满多少送多少券"的广告。老百姓在得到"优惠"同时，其自身利益也在受损，如何规制这一行为才能达到双赢的效果值得研究。
一、购物返券概述
购物返券，"是指当顾客向商业零售企业购买商品达到一定金额时，商家赠送一定金额的购物券，当该顾客在该商家再次购物时，可凭此购物券享受购物券上所载明金额的价值减免。"[1]与传统打折促销相比，购物返券具备如下特征：
第一，主体是经营者与部分消费者。进行购物返券活动的是经营者，购买商品、获得礼券的是消费者，而且只是部分消费者，即在商场中购物消费达到一定数额并符合商家明示要求的顾客。
第二，营利性。在购物返券促销活动中，"返券"作为一种营销手段，其目的是促进商品的销售，最终达到营利的目的。"以营利为主要目的而实施的行为均为商行为"[2]，商场返券促销以营利为主要目的，应属商行为。
第三，礼券取得的条件性，即顾客须购买商家的商品且达到商家规定的数额。
第四，行为的公开性、可预见性。商家"返券"目的是为了促销商品进而营利，所以经营者会用刊登广告、店堂公告等公开的方式让公众所知晓；行为具有可预见性，任何顾客只要购买商品达到规定的金额，就可以取得相应的礼券。
第五，价格幻觉性，这是指一种促销活动使消费者"感觉到的价格"低于"实际价格"，或使消费者感觉到获得比实际折扣更多的折扣。[3]消费者根据其感觉到的价格买商品，但又是按实际价格支付，这样达到促使消费者购买商品的目的，从而获得更多的利润。
二、返赠礼券的性质
我国法律明文规定，任何单位和个人不得印刷、发售代币券，以代替人民币在市场上流通。那礼券是否为代币券呢？笔者认为，虽然其具有代币券形式上的特征，但二者并不等同。
其一，返赠礼券只需顾客凭小票便可换取，不同于代币购物券的回笼货币，而且其主要目的在于刺激消费者的购物欲望，从而增加销售额和提高利润，并不在于差价获利或有其他发行代币券的恶意企图。[4]
其二，价值不确定性。返赠礼券是赠品，而且又有使用期限的限制，它的面额不可以作为一个确定的标准出售。这点就不同于代币购物券的兑换。
所以，返赠礼券应将其视为商场的一种优惠促销手段，一个商行为，不能将其纳入法律禁止的代币券范围。
三、购物返券存在的弊端
（一）消费者权益的侵害
1、知情权的损害。
商家与消费者交易中应遵循诚实信用原则，而在购物促销中，折扣率很难计算，消费者很难很快搞清楚。这种促销不仅使明码标价失去了作用，而且也扰乱了消费者的知情权。
2、商家对返券活动设置种种限制损害了消费者的经济利益。
第一，规定使用返券购物的限制条件。其一，商家明确规定返券不得单独使用，需要搭配使用主要是搭配现金使用。其二，在获得返券后使用返券时仍须满一定金额方可使用。其三，限制使用返券的张数。
第二，对于返券购物不找零。大多数的消费者为了不浪费券面上的金额，就继续购买其暂时没有购买意向的商品或是接受其原本不打算接受的服务，而通常状况下很难刚刚好凑够返券的价钱，往往要支付多于返券券面价值的金钱，间接地导致了不理性消费。
第三，不合理的拥有解释权，实行消费纠纷不处理原则。在很多商家的促销广告以及代金券上，经常可以看到这样的字眼，"买100元送50元，特例品概不参加活动"，"本活动规则的最终解释权归本商场所有"。消费者持返券购买时，却发现都是"特例品"居多，可供选择的商品范围极其狭窄。而在消费者提出质疑时，商家就拿出"最终解释权"做挡箭牌。经营者"最终解释权"实质上是规避法定责任、不履行承诺的挡箭牌。
3、在购物返券期间，商家通常会提高商品的价格，抬高消费等级，返券不如不返，返券后消费实际高于原价格。
（二）正常的市场经济秩序和竞争秩序的危害
1、造成偷税、漏税，使国家税收流失。经营者对于用礼券所购的商品一般不予开具发票，这样不免有逃税之嫌。
2、物价上涨，扰乱正常的经济秩序。返券活动中存在大量的价格水分，使消费者承受巨大压力，扰乱市场经济秩序。[5]
3、购物券倒卖现象。对于没有用完的购物券，消费者会将其倒卖。长此以往，必将使正常的购物秩序受到损害。
四、对购物返券法律规制的思考
购物返券活动作为商家的一种促销手段，既有促进社会消费、让利于消费者的一面，也有侵害消费者的权利、妨害社会经济正常发展的一面，如何达到双赢的效果关键在于购物返券活动是否有序、理性。现有的规范过于简单，过于原则，难以规制具体的购物返券这一商行为，这就需要完善法律对其的规制。
1、以现有法律规定为基础，在商法中予以细化
如上分析，商家开展的购物返券活动是以营利为主要目的的，所以该行为是商行为，应在商法中对其进行规定。通过对其细化使之具有很强的操作性，达到在实践中既能保护经营者的营利，又能对消费者的权利进行保护。
2、确定返券与购买商品之间的价格比例
返券价格在所购买的商品价格的一定比例之内以及额度之内才算是商家的让利行为，如果超出这一比例，返券要么就可能与商品"平起平坐"，甚至"喧宾夺主"，也就不能称其为"返券"了。要么就有可能以返券促销行为为名，低于成本销售的不正当倾销，所以有必要对其进行确定。
3、建立类似于药品的审批制度，严格规范商家的促销行为
在管理商家的返券促销活动中，可以在商法中建立促销预报制度，规定返券促销必须向有关部门预先报告，规定报告的内容包括促销的方式和举行方式。并规定促销者不报、执法者不查应承担责任以及承担的方式。与药品广告审批不同的是，这个报告制度的目的在于监督和主动管理，使促销处于民众和政府的监督、管理之下，跳动交易双方守法、护法的主动性，进而保证交易的顺利进行。这样一来，商法的经营自由的理念也就没有违背，经营者自主决定从事经营活动的自由权没有受到国家的干涉。
4、明确商家在购物返券中的义务，对于违反的商家予以惩罚
基于商法的加重责任理念，经营者应负有更广泛的法律义务和责任。在购物返券中，商家利用"价格幻觉"使消费者的知情权受到损害，而消费者的知情权是与经营者的告知义务是相对的，所以应明确经营者的告知义务，这主要是指经营者应当如实的对消费者披露用现金购买的商品和用购物券的相关信息，比如商品是否有瑕疵，使用期限、名称、种类、价格、数量等等，并且要采取适当的形式，是消费者能够正确理解。若消费者的合法权益因经营者的原因受到损害，经营者应承担因此造成的损失。
购物返券既是一个经济问题，又是一个法律问题。加强对购物返券行为的法律规制，扬其长、避其短，使其真正发挥作用，繁荣市场经济。
参考文献：
[1]施徐景，《购物赠券销售行为会计处理初探》，《财会通讯》2006年第9期
[2]王建文，《中国商法立法体系批判与建构》，法律出版社2009年版
[3]武争荣，《大型商场"返券促销"的价格幻觉效应》，《营销论坛》2003年第3期
[4]沈娜，《浅议"买满就送"返赠之礼券的法律性质》，《科技与法制》2007年第5期（下）
[5]黄婷婷，《浅议返券销售行为的不正当竞争性》，《理论科学》2008年第1期
作者简介：董星（1987.10-），女，江苏南京人，河海大学法学院09级硕士研究生，民商法学专业。
关键词：购物返券；商行为；法律规制
节假日期间，各大商场为了吸引消费者纷纷打出"满多少送多少券"的广告。老百姓在得到"优惠"同时，其自身利益也在受损，如何规制这一行为才能达到双赢的效果值得研究。
一、购物返券概述
购物返券，"是指当顾客向商业零售企业购买商品达到一定金额时，商家赠送一定金额的购物券，当该顾客在该商家再次购物时，可凭此购物券享受购物券上所载明金额的价值减免。"[1]与传统打折促销相比，购物返券具备如下特征：
第一，主体是经营者与部分消费者。进行购物返券活动的是经营者，购买商品、获得礼券的是消费者，而且只是部分消费者，即在商场中购物消费达到一定数额并符合商家明示要求的顾客。
第二，营利性。在购物返券促销活动中，"返券"作为一种营销手段，其目的是促进商品的销售，最终达到营利的目的。"以营利为主要目的而实施的行为均为商行为"[2]，商场返券促销以营利为主要目的，应属商行为。
第三，礼券取得的条件性，即顾客须购买商家的商品且达到商家规定的数额。
第四，行为的公开性、可预见性。商家"返券"目的是为了促销商品进而营利，所以经营者会用刊登广告、店堂公告等公开的方式让公众所知晓；行为具有可预见性，任何顾客只要购买商品达到规定的金额，就可以取得相应的礼券。
第五，价格幻觉性，这是指一种促销活动使消费者"感觉到的价格"低于"实际价格"，或使消费者感觉到获得比实际折扣更多的折扣。[3]消费者根据其感觉到的价格买商品，但又是按实际价格支付，这样达到促使消费者购买商品的目的，从而获得更多的利润。
二、返赠礼券的性质
我国法律明文规定，任何单位和个人不得印刷、发售代币券，以代替人民币在市场上流通。那礼券是否为代币券呢？笔者认为，虽然其具有代币券形式上的特征，但二者并不等同。
其一，返赠礼券只需顾客凭小票便可换取，不同于代币购物券的回笼货币，而且其主要目的在于刺激消费者的购物欲望，从而增加销售额和提高利润，并不在于差价获利或有其他发行代币券的恶意企图。[4]
其二，价值不确定性。返赠礼券是赠品，而且又有使用期限的限制，它的面额不可以作为一个确定的标准出售。这点就不同于代币购物券的兑换。
所以，返赠礼券应将其视为商场的一种优惠促销手段，一个商行为，不能将其纳入法律禁止的代币券范围。
三、购物返券存在的弊端
（一）消费者权益的侵害
1、知情权的损害。
商家与消费者交易中应遵循诚实信用原则，而在购物促销中，折扣率很难计算，消费者很难很快搞清楚。这种促销不仅使明码标价失去了作用，而且也扰乱了消费者的知情权。
2、商家对返券活动设置种种限制损害了消费者的经济利益。
第一，规定使用返券购物的限制条件。其一，商家明确规定返券不得单独使用，需要搭配使用主要是搭配现金使用。其二，在获得返券后使用返券时仍须满一定金额方可使用。其三，限制使用返券的张数。
第二，对于返券购物不找零。大多数的消费者为了不浪费券面上的金额，就继续购买其暂时没有购买意向的商品或是接受其原本不打算接受的服务，而通常状况下很难刚刚好凑够返券的价钱，往往要支付多于返券券面价值的金钱，间接地导致了不理性消费。
第三，不合理的拥有解释权，实行消费纠纷不处理原则。在很多商家的促销广告以及代金券上，经常可以看到这样的字眼，"买100元送50元，特例品概不参加活动"，"本活动规则的最终解释权归本商场所有"。消费者持返券购买时，却发现都是"特例品"居多，可供选择的商品范围极其狭窄。而在消费者提出质疑时，商家就拿出"最终解释权"做挡箭牌。经营者"最终解释权"实质上是规避法定责任、不履行承诺的挡箭牌。
3、在购物返券期间，商家通常会提高商品的价格，抬高消费等级，返券不如不返，返券后消费实际高于原价格。
（二）正常的市场经济秩序和竞争秩序的危害
1、造成偷税、漏税，使国家税收流失。经营者对于用礼券所购的商品一般不予开具发票，这样不免有逃税之嫌。
2、物价上涨，扰乱正常的经济秩序。返券活动中存在大量的价格水分，使消费者承受巨大压力，扰乱市场经济秩序。[5]
3、购物券倒卖现象。对于没有用完的购物券，消费者会将其倒卖。长此以往，必将使正常的购物秩序受到损害。
四、对购物返券法律规制的思考
购物返券活动作为商家的一种促销手段，既有促进社会消费、让利于消费者的一面，也有侵害消费者的权利、妨害社会经济正常发展的一面，如何达到双赢的效果关键在于购物返券活动是否有序、理性。现有的规范过于简单，过于原则，难以规制具体的购物返券这一商行为，这就需要完善法律对其的规制。
1、以现有法律规定为基础，在商法中予以细化
如上分析，商家开展的购物返券活动是以营利为主要目的的，所以该行为是商行为，应在商法中对其进行规定。通过对其细化使之具有很强的操作性，达到在实践中既能保护经营者的营利，又能对消费者的权利进行保护。
2、确定返券与购买商品之间的价格比例
返券价格在所购买的商品价格的一定比例之内以及额度之内才算是商家的让利行为，如果超出这一比例，返券要么就可能与商品"平起平坐"，甚至"喧宾夺主"，也就不能称其为"返券"了。要么就有可能以返券促销行为为名，低于成本销售的不正当倾销，所以有必要对其进行确定。
3、建立类似于药品的审批制度，严格规范商家的促销行为
在管理商家的返券促销活动中，可以在商法中建立促销预报制度，规定返券促销必须向有关部门预先报告，规定报告的内容包括促销的方式和举行方式。并规定促销者不报、执法者不查应承担责任以及承担的方式。与药品广告审批不同的是，这个报告制度的目的在于监督和主动管理，使促销处于民众和政府的监督、管理之下，跳动交易双方守法、护法的主动性，进而保证交易的顺利进行。这样一来，商法的经营自由的理念也就没有违背，经营者自主决定从事经营活动的自由权没有受到国家的干涉。
4、明确商家在购物返券中的义务，对于违反的商家予以惩罚
基于商法的加重责任理念，经营者应负有更广泛的法律义务和责任。在购物返券中，商家利用"价格幻觉"使消费者的知情权受到损害，而消费者的知情权是与经营者的告知义务是相对的，所以应明确经营者的告知义务，这主要是指经营者应当如实的对消费者披露用现金购买的商品和用购物券的相关信息，比如商品是否有瑕疵，使用期限、名称、种类、价格、数量等等，并且要采取适当的形式，是消费者能够正确理解。若消费者的合法权益因经营者的原因受到损害，经营者应承担因此造成的损失。
购物返券既是一个经济问题，又是一个法律问题。加强对购物返券行为的法律规制，扬其长、避其短，使其真正发挥作用，繁荣市场经济。
参考文献：
[1]施徐景，《购物赠券销售行为会计处理初探》，《财会通讯》2006年第9期
[2]王建文，《中国商法立法体系批判与建构》，法律出版社2009年版
[3]武争荣，《大型商场"返券促销"的价格幻觉效应》，《营销论坛》2003年第3期
[4]沈娜，《浅议"买满就送"返赠之礼券的法律性质》，《科技与法制》2007年第5期（下）
[5]黄婷婷，《浅议返券销售行为的不正当竞争性》，《理论科学》2008年第1期
作者简介：董星（1987.10-），女，江苏南京人，河海大学法学院09级硕士研究生，民商法学专业。