互联网刚刚兴起的时候，有句话很流行：“在网上，没人知道你是一条狗。”但是，在20多年后的今天，这句话已经早被扔进了历史的垃圾堆，因为在技术的推动下，随着移动互联、社交网络、电子商务等的迅速发展，消费者的“行踪”变得越来越容易被把握，消费者在互联网上的眼球、行为轨迹、谈论、喜好、购物经历等等都可能被捕捉到，消费者进入一个几乎透明化生存的“大数据时代”（Age of Big Data）。
　　2012年初，Facebook在用户毫不知情下，选择了689，003名用户，偷偷进行了为期一周的实验。这些用户被随机分成两群，每天接收到不同情绪倾向的内容。实验目的是想要理解当推送给用户不同类型信息时，他们的行为是否跟着会发生改变？由于用户在登录Facebook时，首先会看到好友状态更新，包括好友发布的消息和照片，Facebook故意筛选显示给用户的更新列表，一半用户只能看见正面和快乐的内容，而另一半只能看见负面和悲伤的内容。研究发现，这些不知情的白老鼠果然是可以通过信息推送来加以操控的，那些每天接收积极信息的用户有更高的几率发布积极正面的信息，而每天看见消极信息的用户则更可能发布消极负面的信息。


　　这就是后来引发轩然大波的“情绪感染”实验。全球对Facebook的交相指责在于：（1）社交媒介可以不经用户同意，随意拿用户进行实验吗？（2）如果人类的情绪与行为，可以如此轻易地被侦测、追踪、甚至操纵，那么这样的做法道德吗？是否需要立法加以约束？实际上，这些在不知情的情形下被迫参与实验的用户都曾经同意过Facebook的用户条款：接受Facebook将私人数据用于“数据分析、测试和研究”的要求。所以从法律视角，Facebook这个行为是合法的，而大部分用户们在吵闹一番后，大抵还是会继续使用Facebook，甘愿继续被监控、被操纵。
　　从营销视角回顾这次事件，显现消费行为理论与营销推广方法可能即将开始发生质变。久远以前我们曾经假定人类的消费决策是一种自由选择，尽管在公共议题上隐隐包藏着政府通过官方媒体引导选择的事实；后来有了私有化的大众传媒，民间企业开始通过信息传播来影响消费行为，争夺原本专属于政府的权力。这种影响力的来源类似广告，媒体试图通过信息内容来改变消费者的态度与信念，进而改变他们的行为。但是Facebook这个实验进一步证明了厂商不仅仅可以通过信息的实质内容来改变人们的行为，还可以通过信息所夹带的情绪，来影响人们的行为。这里面包含了三重意思：
　　首先，通过对社交网络里评论文本的语义解析、上传图片内容的识别、点赞的对象与频次、互联网与移动互联网里浏览路径的追踪归纳、甚至线下零售门店里消费者移动轨迹的记录梳理，人们的所思所想以及行为习惯，厂商其实完全可以掌握。
　　其次，这些被厂商掌握的消费者的历史行为信息，可以通过数学模型加以理解，为每个个人建立常模，进而可以拿来预测消费者未来最可能发生的行为；或是比对新近捕捉到的行为数据，对个别消费者进行异常管理或例外管理。
　　第三，掌握了前述这些模型，厂商将可以依据自己的策略需要，在系统里植入特定的算法，来决定消费者可以看见的信息，进而操纵消费者。
　　新闻内容提供商、社交网络平台、或是搜索引擎，可以针对不同用户对象提供不同表述内容、或是不同情绪调性的新闻、好友动态、或检索结果，从而通过操纵消费者的情绪，来达到某些营销目的；线下零售商也可以根据对消费者行为历史的深刻理解，在恰当时地布置恰当的商品、商铺、或广告信息，来拦截消费者的行为路径，让消费者在迷蒙浑噩中做出厂商事先设计好的、期待消费者自动进行的消费行为。
　　所以严格来说，今天的消费者已经失去消费选择的自由了。消费者今天所感受到的消费自由，可能更多的只是种幻觉，他们在消费情境里所从事的任何消费选择，非常可能正被后面看不见的、厂商偷偷植入系统里的数学算法所左右着。当然不是所有厂商都有能力进行这样的信息监控与操纵，但是在那些具备数据科学（datascience）能力的厂商眼里，消费者真的很像鸟笼里天真高唱自由歌曲的金丝雀。这是个不公平的世界，这是个正在被知识颠覆着的世界。