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在快速消费品行业中，要实施有效的价格战并不是一件简单的事情。因为从产品的导入期到成长期，都会面临着终端价格偏高的问题，而快速消费品所面临的终端又太多太杂。
面对成千上万的终端，如何才能充分利用渠道成员的力量来推动终端零售价下调，实现价格战的目的?Q啤酒就曾经成功运作过这样的价格战。
必须把零售终端的价格降下来!
Q啤酒是国内知名品牌，在全国各地经过几年的销售网络布局，已经重新夺回了行业里的老大地位。但是在J市，Q啤酒与当地强势品牌B啤酒对峙已久，采用各种市场运作手段和方式仍然占不到丝毫便宜，市场占有率始终停留在接近20％的水平，远落后于B啤酒60％多的市场占有率。
分析当时Q啤酒在J市市场上的状况大体如下：
优势：全国知名品牌、口碑较好，渠道间的利润相对于竞争品牌B啤酒来说比较可观，铺货率非常高，达到了90％左右。占有率也达到了一定水平，已经培养了一批忠实消费者。
劣势：B啤酒零售终端价格为4～6元酒终端零售价格通常是6～8元，价格较高成了对普通消费者的消费壁垒。
分析优劣势之后，Q啤酒决定用非常直接的价格战手段，使其提早进入成熟期--价廉物美总能带来销量的快速提升。
但是，要想实现零售价价格下落，最主要的阻力就来自于终端：他们追求单位高利润，根本不愿意主动降价销售。如何推动销售终端实现价格战成了当务之急。
渠道促销热身
于是，Q啤酒在旺季即将到来之前，针对终端开展了短期促销活动，即零售终端在规定的3个月时间内，享受如下政策：
所有订货者均享受购十件送一件的优惠，同时还有奖励政策：订货1200件赠送展示柜一台；订货600件赠送25寸电视机一台；订货300件赠送微波炉一台；订货150件则赠送自行车一辆。
考虑到终端存货和资金周转困难的情况，Q啤酒还推出了相当人性化的措施：终端可以每次只打款三分之一，每次可以多批次由经销商送货，当预付款剩余在一定额度之下时再交下一批款。
这些措施的出台，极大鼓动了零售终端的订货积极性，结果超乎想象地一次性收到预付款150多万元，合计总共订货额是400多万元(大部分零售终端是预交三分之一的预付款)。
明明是作为渠道成员的零售终端利润过高，为什么还要针对他们进行促销活动?这不是更加大了他们的利润了吗?
其实这只是整个方案的前奏--压货和短期提升销量，接下来要做的事情才是整个活动的核心所在。
启动渠道固有的砸价机制
通过促销对终端完成压货之后，Q啤酒和其经销商共同在J市选出当地有影响力、并与之有较好客情关系的几家零售终端，帮助这几家零售终端以促进生意的名义，由Q啤酒再投入少许市场费用进行合作促销，内容就是简单的特价活动，并在进行促销活动的终端临街挂出宣传横幅"本店Q啤酒特价促销、每瓶6元"。
同时派出业务代表对所负责区域的零售终端进行宣传和说服工作，"某某店Q啤酒只卖6元，老板您看是不是也卖这个价?""价格低，客人来消费也觉得实惠，回头客也多"等等。
由于大店的示范效应，加上终端已经享受到了优惠政策，普通终端很快加入到降价的队伍，形成了造势的目的，也实现Q啤酒降价的既定目标。
而消费者以和B啤酒差不多的价格消费到实实在在的名牌产品，从而使Q啤酒抢占了竞争品牌B啤酒的有效市场份额，B啤酒在大部分终端的有效销售量逐步萎缩。
在整个促销活动期间，Q啤酒推动渠道成员进行的下压价格保持在比较理想的水平，消费者自然而然地认为这个零售价格是合理的，这为零售终端价格的回升带来了阻力。
其实，这个时候在零售终端很难再出现反弹。对于一少部分试图把零售价格回升的零售终端，厂商应给予相当的重视，可以对其投入部分费用阶段性地进行店内特价活动，巩固前期取得的成果，同时经常派业务代表进行合理劝说。
Q啤酒虽说花费了比较多的市场费用，但是达到了消费者指名消费率和占有率非常高的目的，这时竞争品牌B啤酒已经无力回天了。
总结
由这个案例中看出：
首先，在快速消费品行业里，实施有效价格战的前提是渠道成员积极配合；而面对如此复杂、多变的零售终端，能不能实现价格战的目的，需要厂家和经销商通力合作，配合默契；在整个促销过程中，最好能拉经销商"下水"，即要求经销商对促销活动进行适当的投入，目的是为了给经销商增加压力、风险意识，使其积极投入。
经销商可能害怕风险的不可预知性，不敢配合厂家进行投入，这就需要厂家业务人员"动之以情，晓之以利"，甚或是威逼利诱。
其次，适当"造势"。市场营销中很重要的一点就是营造销售气氛。在进行渠道推动价格战的过程中，营造气氛、创造声势能够为成功的价格战带来能量。这样的气势可以打压竞争对手，增强自己营销人员的士气。
再次，推进活动在渠道中要以速度取胜。因为前期活动非常容易模仿，如果速度不快，竞争对手可能采用象棋招数里的"绊马腿"方式。
比如说，竞争对手可能在了解了Q啤酒的促销活动目的后，抢先进行一个简单的买赠促销活动吸收终端资金，或者直接和终端店签订排他性协议，就可能给活动造成非常大的阻碍。因此要快速吸收终端的资金，尽可能多地占用终端库存，取得先期优势。
另外，实施此类渠道推动的价格战，比较适合的区域市场是中小城市，并且发动者所销售产品一定要有相当高的市场铺货率和一定的市场占有率；在欲发动以渠道推动价格战的区域市场上培养相当数量的忠诚消费者。
最后，一定要防止冲货。冲货一旦发生，以前苦心经营的成果可能毁于一旦。因此，一定要运用各种手段把冲货发生的可能性或者冲货影响控制在可以掌握的范围内。对于二级经销商是否要参加这类活动的态度上应相当的谨慎，或者只允许平时信誉较好的二批来参加这种活动。强调一点，常用的批号管理是必须要有的。
拥有了天时、地利、人和后，采用适合当地的形式进行渠道促销，由渠道促销深入推进，来迫使销售终端进行价格战，不失为一种比较好的策略。
面对成千上万的终端，如何才能充分利用渠道成员的力量来推动终端零售价下调，实现价格战的目的?Q啤酒就曾经成功运作过这样的价格战。
必须把零售终端的价格降下来!
Q啤酒是国内知名品牌，在全国各地经过几年的销售网络布局，已经重新夺回了行业里的老大地位。但是在J市，Q啤酒与当地强势品牌B啤酒对峙已久，采用各种市场运作手段和方式仍然占不到丝毫便宜，市场占有率始终停留在接近20％的水平，远落后于B啤酒60％多的市场占有率。
分析当时Q啤酒在J市市场上的状况大体如下：
优势：全国知名品牌、口碑较好，渠道间的利润相对于竞争品牌B啤酒来说比较可观，铺货率非常高，达到了90％左右。占有率也达到了一定水平，已经培养了一批忠实消费者。
劣势：B啤酒零售终端价格为4～6元酒终端零售价格通常是6～8元，价格较高成了对普通消费者的消费壁垒。
分析优劣势之后，Q啤酒决定用非常直接的价格战手段，使其提早进入成熟期--价廉物美总能带来销量的快速提升。
但是，要想实现零售价价格下落，最主要的阻力就来自于终端：他们追求单位高利润，根本不愿意主动降价销售。如何推动销售终端实现价格战成了当务之急。
渠道促销热身
于是，Q啤酒在旺季即将到来之前，针对终端开展了短期促销活动，即零售终端在规定的3个月时间内，享受如下政策：
所有订货者均享受购十件送一件的优惠，同时还有奖励政策：订货1200件赠送展示柜一台；订货600件赠送25寸电视机一台；订货300件赠送微波炉一台；订货150件则赠送自行车一辆。
考虑到终端存货和资金周转困难的情况，Q啤酒还推出了相当人性化的措施：终端可以每次只打款三分之一，每次可以多批次由经销商送货，当预付款剩余在一定额度之下时再交下一批款。
这些措施的出台，极大鼓动了零售终端的订货积极性，结果超乎想象地一次性收到预付款150多万元，合计总共订货额是400多万元(大部分零售终端是预交三分之一的预付款)。
明明是作为渠道成员的零售终端利润过高，为什么还要针对他们进行促销活动?这不是更加大了他们的利润了吗?
其实这只是整个方案的前奏--压货和短期提升销量，接下来要做的事情才是整个活动的核心所在。
启动渠道固有的砸价机制
通过促销对终端完成压货之后，Q啤酒和其经销商共同在J市选出当地有影响力、并与之有较好客情关系的几家零售终端，帮助这几家零售终端以促进生意的名义，由Q啤酒再投入少许市场费用进行合作促销，内容就是简单的特价活动，并在进行促销活动的终端临街挂出宣传横幅"本店Q啤酒特价促销、每瓶6元"。
同时派出业务代表对所负责区域的零售终端进行宣传和说服工作，"某某店Q啤酒只卖6元，老板您看是不是也卖这个价?""价格低，客人来消费也觉得实惠，回头客也多"等等。
由于大店的示范效应，加上终端已经享受到了优惠政策，普通终端很快加入到降价的队伍，形成了造势的目的，也实现Q啤酒降价的既定目标。
而消费者以和B啤酒差不多的价格消费到实实在在的名牌产品，从而使Q啤酒抢占了竞争品牌B啤酒的有效市场份额，B啤酒在大部分终端的有效销售量逐步萎缩。
在整个促销活动期间，Q啤酒推动渠道成员进行的下压价格保持在比较理想的水平，消费者自然而然地认为这个零售价格是合理的，这为零售终端价格的回升带来了阻力。
其实，这个时候在零售终端很难再出现反弹。对于一少部分试图把零售价格回升的零售终端，厂商应给予相当的重视，可以对其投入部分费用阶段性地进行店内特价活动，巩固前期取得的成果，同时经常派业务代表进行合理劝说。
Q啤酒虽说花费了比较多的市场费用，但是达到了消费者指名消费率和占有率非常高的目的，这时竞争品牌B啤酒已经无力回天了。
总结
由这个案例中看出：
首先，在快速消费品行业里，实施有效价格战的前提是渠道成员积极配合；而面对如此复杂、多变的零售终端，能不能实现价格战的目的，需要厂家和经销商通力合作，配合默契；在整个促销过程中，最好能拉经销商"下水"，即要求经销商对促销活动进行适当的投入，目的是为了给经销商增加压力、风险意识，使其积极投入。
经销商可能害怕风险的不可预知性，不敢配合厂家进行投入，这就需要厂家业务人员"动之以情，晓之以利"，甚或是威逼利诱。
其次，适当"造势"。市场营销中很重要的一点就是营造销售气氛。在进行渠道推动价格战的过程中，营造气氛、创造声势能够为成功的价格战带来能量。这样的气势可以打压竞争对手，增强自己营销人员的士气。
再次，推进活动在渠道中要以速度取胜。因为前期活动非常容易模仿，如果速度不快，竞争对手可能采用象棋招数里的"绊马腿"方式。
比如说，竞争对手可能在了解了Q啤酒的促销活动目的后，抢先进行一个简单的买赠促销活动吸收终端资金，或者直接和终端店签订排他性协议，就可能给活动造成非常大的阻碍。因此要快速吸收终端的资金，尽可能多地占用终端库存，取得先期优势。
另外，实施此类渠道推动的价格战，比较适合的区域市场是中小城市，并且发动者所销售产品一定要有相当高的市场铺货率和一定的市场占有率；在欲发动以渠道推动价格战的区域市场上培养相当数量的忠诚消费者。
最后，一定要防止冲货。冲货一旦发生，以前苦心经营的成果可能毁于一旦。因此，一定要运用各种手段把冲货发生的可能性或者冲货影响控制在可以掌握的范围内。对于二级经销商是否要参加这类活动的态度上应相当的谨慎，或者只允许平时信誉较好的二批来参加这种活动。强调一点，常用的批号管理是必须要有的。
拥有了天时、地利、人和后，采用适合当地的形式进行渠道促销，由渠道促销深入推进，来迫使销售终端进行价格战，不失为一种比较好的策略。