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【摘 要】随着我国经济持续不断的快速发展，对于市场营销专业人才的需求在不断增加，我国高等师范院校也在不断地加强这类人才的培养。同时，我国高等师范院校市场营销专业应在课程体系建设、教学方法和教学手段等方面采取与时俱进的科学态度进行改革和创新，以适应当前不断变化的经济发展的需要。本文对我国高等师范院校市场营销专业教学内容和课程体系存在的问题进行了分析，并提出了相应的解决方法，希望对该专业未来的教学改革工作起到一定的意义和作用。
【关键词】市场营销专业 教学内容 教学体系
当前，很多师范院校提出了建设以教师教育为特色的教学研究型大学的目标。在转型发展过
程中，坚持教师教育特色，发展多学科、多专业，并使多个学科协调发展是师范院校的重要任务。市场营销专业是各非师范专业中特色比较鲜明的一个专业，由于目前社会对于市场营销人才的需求量在不断的增加，因此各师范院校都相继开设了市场营销专业。
一、我国高等院校开办市场营销的历史
1．国外市场营销专业情况
市场营销理论于20 世纪初诞生在美国， 国外营销教学主要有两个学派:一是注重案例教学的“哈佛学派”，二是注重理论的“芝加哥学派”。“哈佛学派”培养了许多企业精英，而“芝加哥学派”则拥有一批诺贝尔经济学奖得主。在国外，特别是美国这样的发达国家一般不设置工商管理、市场营销等专业的本科。原因是这些学科都需要一流的人才，而本科生缺乏经验，思维不够成熟，很难较好地理解管理学精髓。从我国这类专业的本科教学来看，有些学生在学习的时候感觉“空虚”，毕业工作后动手能力较差，甚至觉得自己没有实实在在的“硬技术”，缺乏自信心，感觉自己不如工科学生，其原因正在于此，这也是市场营销本科市场营销专业教学改革的目的所在。
2．国内市场营销专业情况
1949 年以前，中国曾一度引进市场学，对市场营销学有过一些研究(当时称“销售学”)，但也仅限于几所设有商科或管理专业的高等院校。1949 年以后，除了台湾和港澳地区的学术界、企业界对这门学科已有广泛的研究和应用外，中国内地由于实行计划经济，市场营销研究一度中断，直至1978 年改革开放以后才重新从国外引进。1978 年，北京、上海、广州的部分学者和专家开始着手市场营销学的引进研究工作。经过十几年的时间，我国对于市场营销学的研究、应用和发展已取得了可喜的成绩。从整个发展过程来看，大致经历了以下五个阶段:引进时期( 1978 ～1982 年)、传播时期( 1983 ～1985年)、应用时期(1986 ～1988 年)、扩展时期(1988 ～1994 年)和国际化时期(1995 ～)。八十年代后期市场营销学科建设进入一个新的发展阶段，一些高校对原有的专业开始进行“市场营销专门化”的改造。如1988 年中南财经大学(现中南财经政法大学)贸易经济专业“市场营销专门化”经上级批准得以创建，市场营销学科专业课程体系建设基本定型，市场营销专门化本科生当年正式招生。1992 年，国家专业目录正式列入市场营销，市场营销专门化转为市场营销专业，该专业培养具备管理、经济、法律、市场营销等方面的知识和能力，能在企事业单位及政府部门从事市场营销管理以及教学、科研方面工作的高级专门人才。改革开放以来，我国高等师范院校本科市场营销专业课程也得到了恢复和加强。
二、高等师范院校市场营销专业教学内容和课程体系存在的问题
从对我国高等师范院校本科市场营销专业系列课程教学内容和课程体系问题的实际调查分析，并参照国内、外做法，我国高等师范院校本科市场营销专业系列课程教学内容和课程体系主要存在以下问题：
1.市场营销专业地位的不确定性
本科层次市场营销专业人才的培养目标主要应该是面向不同类型的企业，提倡培养实用型人才，所以在加强理论学习的同时，更应加强对学生发现、分析、解决问题能力的培养和训练。然而，长期以来师范院校市场营销专业在教学过程中过分强调人才培养的专业性，试图把本科学生也都培养成为本专业领域里的技术专家，从而忽视了对学生实践能力的培养，没有真正体现理论和实践相结合的教学原则。
2.市场营销专业课程体系不健全
我国高等师范院校本科市场营销专业系列课程体系残缺或者说还构不成市场营销专业系列课程，不但课程门数少，而且课程内容之间缺乏内在联系，形不成必要的系列。
3.市场营销专业系列课程教学内容、方法、手段陈旧
我国高等师范院校本科市场营销专业系列课程教学内容、方法、手段很少反映现代市场营销管理的新思维、新观念和新方法，纯理论的内容多，联系实际的内容少，教学方法和手段基本沿用的传统方式，内容陈旧，综合性差，导致学生缺乏实际运作能力，使得有限的市场营销专业课程学时不能产生理想的效益。
4.学生考核方式过于简单、陈旧
多年以来市场营销专业课程考试制度多以笔试考核为主，形式过于简单、陈旧，无法真正反映学生的实际能力和学习效果。应采取口试、操作考试、演示考试及笔试与面试相结合的多种考试方式，以充分发挥学生的主动性和创造性。
5.教师队伍建设问题
据调查统计，我国高等师范院校本科市场营销专业教师师资力量较为缺乏，而且多数教师是从高校毕业后直接从事教学工作，基本没有在企事业单位工作的实际经验，有从事实际管理工作背景的教师所占比例很小。市场营销专业是实践性很强的专业，国外从事市场营销专业教学工作的教师大多数都有非常丰富的实际工作背景。
三、解决的方法
1.合理定位，指导思想明确
市场营销的内涵非常广泛，市场营销人才的规格和层次也很多，每所学校培养的学生都不可能满足企业的所有需求，必定要有所取舍。高等师范院校本科市场营销专业的培养目标定位应为培养德、智、体全面发展，具备一定的管理、经济、法律及英语方面的知识和能力，能从事市场营销及相关经营活动的高级应用型技术人才。我们认为，要满足企业对营销人员的要求，必须全方位地对学生进行教育培养，既要让学生掌握必备的理论知识，又要让学生具备较强的实践技能。在教学过程中，我们努力使本专业具有以下特色:理论与实践并重，课内与课外结合；知识结构合理，能力训练全面；针对性强，突出岗位特点，适应面广，满足企业要求。
2.改革目前市场营销专业课程体系
目前师范类市场营销专业主干课程设置多数为管理学、微观经济学、宏观经济学、管理信息系统、统计学、会计学、财务管理、市场营销、经济法、消费者行为学、国际市场营销、市场调查。这种知识结构实际上与工商管理等专业差别很小，不能体现市场营销专业的特色，不进行改革，就跟不上社会对市场营销专业人才的需求。在现行市场营销专业课程体系中，政治类及语言类课时过多，人文、自然科学课程过少，许多院校专业基础课和专业课体系缺乏系统性，许多课程内容交叉和重复，因人设课的现象不同程度上存在，基于能力培养的课程尤其是市场营销整合能力方面的课程明显不足。从我国企业发展的现状和发展趋势看，一方面，企业对市场营销专业的人才需求会持续增长，另一方面，企业对市场营销专业人才的能力要求也会越来越高。因此，我们有必要在对美国、英国、日本等西方国家的大学有关营销专业的知识结构进入分析的基础上，结合我国国情、企业实情以及经济发展趋势，提出市场营销本科专业应用型人才的知识结构的现代化问题。
3.不断更新教学内容，采取形式多样的教学方法和手段
在教学过程中要不断增加目前中国乃至世界上一些前沿的知识内容。在教学方法和手段上要采取多种形式，以增加学生的学习兴趣和学习效果。除采取传统的教学方法和手段外，还可采取如课堂模拟现场观摩、实际操作、市场调查与毕业设计等。同时还可增加实践教学课时的比重，如安排专题调查，让学生走出校园到社会上去进行调查与市场分析；与企业达成协议，联系有关业务，组织学生进行推销实践，要求学生完成一定的推销任务，培养学生的推销能力；联系企业，安排学生主动与企业联系，参与企业日常工作，熟悉企业的业务和管理流程，为今后工作打下基础；现场观摩，安排学生参观一些大型企业，增强学生的感性认识，增加对企业的了解；毕业实习，安排学生在规定的时间内完成实习任务，并上交实习报告。
4.改革传统的考核方式
目前我国师范类市场营销专业考试方式较为单一，多以笔试为主。而市场营销本科层次的学生应以培养学生的实践能力为主，所以在考试方式上以突出在实践能力和应用能力的考核。考试方法要改变一次书面考试定成绩的做法，采取多种形式、多种内容、多个时段的考核，进行学习成绩综合评定，将讨论作业，实践及调查中的表现记入总成绩，真正做到全面考核和综合评价，考试方式可采取开卷、部分开卷、论文（报告）、口试等形式，通过考试方法和评价方式的改革，推动教学方式和学习方式的改革。
5.加强“双师型”师资队伍建设
师资队伍的建设是高等院校“以教师为主导，以学生为主体”教育理念的关键。高等师范院校市场营销专业应该培养一支功底扎实、教学水平高、科研能力强、能熟练运用现代教学手段、实践经验丰富的“双师型”教师队伍。双师型教师不仅仅是双证书教师，更应是双能力型教师，而且要有计划地、经常性地安排教师到企业顶岗实习，掌握营销实践的最新资讯和动态，不断提高实践能力。学院也可以经常邀请企业的营销经理来学院授课或指导实习，也可以把课堂搬到企业去上实践课，形成开放性的教学体系。
师范院校市场营销专业肩负着为企业和社会提供市场营销人才的任务，企业渴望具有专业水准的应用型人才，这对高校教学改革提出了新理念和新要求，各师范院校市场营销专业应不断改革教学方法、手段和教学模式，力争为企业提供合格和优秀的营销人才。
参考文献：
[1]侯淑霞.市场营销本科专业教学改革之我见.内蒙古财经学院学报，2005.
[2]王亚妮.市场营销专业人才能力培养之管窥.西安欧亚学院学报，2007.
[3]陈向军.市场营销专业实践教学体系的改革与实践.中国职业教育，2004.
[4]古广胜.经济全球化我国市场营销人才培养模式的创新.商场现代化，2005.
本文由乐山师院教改项目资助
(作者单位：四川乐山师范学院旅经学院）
【关键词】市场营销专业 教学内容 教学体系
当前，很多师范院校提出了建设以教师教育为特色的教学研究型大学的目标。在转型发展过
程中，坚持教师教育特色，发展多学科、多专业，并使多个学科协调发展是师范院校的重要任务。市场营销专业是各非师范专业中特色比较鲜明的一个专业，由于目前社会对于市场营销人才的需求量在不断的增加，因此各师范院校都相继开设了市场营销专业。
一、我国高等院校开办市场营销的历史
1．国外市场营销专业情况
市场营销理论于20 世纪初诞生在美国， 国外营销教学主要有两个学派:一是注重案例教学的“哈佛学派”，二是注重理论的“芝加哥学派”。“哈佛学派”培养了许多企业精英，而“芝加哥学派”则拥有一批诺贝尔经济学奖得主。在国外，特别是美国这样的发达国家一般不设置工商管理、市场营销等专业的本科。原因是这些学科都需要一流的人才，而本科生缺乏经验，思维不够成熟，很难较好地理解管理学精髓。从我国这类专业的本科教学来看，有些学生在学习的时候感觉“空虚”，毕业工作后动手能力较差，甚至觉得自己没有实实在在的“硬技术”，缺乏自信心，感觉自己不如工科学生，其原因正在于此，这也是市场营销本科市场营销专业教学改革的目的所在。
2．国内市场营销专业情况
1949 年以前，中国曾一度引进市场学，对市场营销学有过一些研究(当时称“销售学”)，但也仅限于几所设有商科或管理专业的高等院校。1949 年以后，除了台湾和港澳地区的学术界、企业界对这门学科已有广泛的研究和应用外，中国内地由于实行计划经济，市场营销研究一度中断，直至1978 年改革开放以后才重新从国外引进。1978 年，北京、上海、广州的部分学者和专家开始着手市场营销学的引进研究工作。经过十几年的时间，我国对于市场营销学的研究、应用和发展已取得了可喜的成绩。从整个发展过程来看，大致经历了以下五个阶段:引进时期( 1978 ～1982 年)、传播时期( 1983 ～1985年)、应用时期(1986 ～1988 年)、扩展时期(1988 ～1994 年)和国际化时期(1995 ～)。八十年代后期市场营销学科建设进入一个新的发展阶段，一些高校对原有的专业开始进行“市场营销专门化”的改造。如1988 年中南财经大学(现中南财经政法大学)贸易经济专业“市场营销专门化”经上级批准得以创建，市场营销学科专业课程体系建设基本定型，市场营销专门化本科生当年正式招生。1992 年，国家专业目录正式列入市场营销，市场营销专门化转为市场营销专业，该专业培养具备管理、经济、法律、市场营销等方面的知识和能力，能在企事业单位及政府部门从事市场营销管理以及教学、科研方面工作的高级专门人才。改革开放以来，我国高等师范院校本科市场营销专业课程也得到了恢复和加强。
二、高等师范院校市场营销专业教学内容和课程体系存在的问题
从对我国高等师范院校本科市场营销专业系列课程教学内容和课程体系问题的实际调查分析，并参照国内、外做法，我国高等师范院校本科市场营销专业系列课程教学内容和课程体系主要存在以下问题：
1.市场营销专业地位的不确定性
本科层次市场营销专业人才的培养目标主要应该是面向不同类型的企业，提倡培养实用型人才，所以在加强理论学习的同时，更应加强对学生发现、分析、解决问题能力的培养和训练。然而，长期以来师范院校市场营销专业在教学过程中过分强调人才培养的专业性，试图把本科学生也都培养成为本专业领域里的技术专家，从而忽视了对学生实践能力的培养，没有真正体现理论和实践相结合的教学原则。
2.市场营销专业课程体系不健全
我国高等师范院校本科市场营销专业系列课程体系残缺或者说还构不成市场营销专业系列课程，不但课程门数少，而且课程内容之间缺乏内在联系，形不成必要的系列。
3.市场营销专业系列课程教学内容、方法、手段陈旧
我国高等师范院校本科市场营销专业系列课程教学内容、方法、手段很少反映现代市场营销管理的新思维、新观念和新方法，纯理论的内容多，联系实际的内容少，教学方法和手段基本沿用的传统方式，内容陈旧，综合性差，导致学生缺乏实际运作能力，使得有限的市场营销专业课程学时不能产生理想的效益。
4.学生考核方式过于简单、陈旧
多年以来市场营销专业课程考试制度多以笔试考核为主，形式过于简单、陈旧，无法真正反映学生的实际能力和学习效果。应采取口试、操作考试、演示考试及笔试与面试相结合的多种考试方式，以充分发挥学生的主动性和创造性。
5.教师队伍建设问题
据调查统计，我国高等师范院校本科市场营销专业教师师资力量较为缺乏，而且多数教师是从高校毕业后直接从事教学工作，基本没有在企事业单位工作的实际经验，有从事实际管理工作背景的教师所占比例很小。市场营销专业是实践性很强的专业，国外从事市场营销专业教学工作的教师大多数都有非常丰富的实际工作背景。
三、解决的方法
1.合理定位，指导思想明确
市场营销的内涵非常广泛，市场营销人才的规格和层次也很多，每所学校培养的学生都不可能满足企业的所有需求，必定要有所取舍。高等师范院校本科市场营销专业的培养目标定位应为培养德、智、体全面发展，具备一定的管理、经济、法律及英语方面的知识和能力，能从事市场营销及相关经营活动的高级应用型技术人才。我们认为，要满足企业对营销人员的要求，必须全方位地对学生进行教育培养，既要让学生掌握必备的理论知识，又要让学生具备较强的实践技能。在教学过程中，我们努力使本专业具有以下特色:理论与实践并重，课内与课外结合；知识结构合理，能力训练全面；针对性强，突出岗位特点，适应面广，满足企业要求。
2.改革目前市场营销专业课程体系
目前师范类市场营销专业主干课程设置多数为管理学、微观经济学、宏观经济学、管理信息系统、统计学、会计学、财务管理、市场营销、经济法、消费者行为学、国际市场营销、市场调查。这种知识结构实际上与工商管理等专业差别很小，不能体现市场营销专业的特色，不进行改革，就跟不上社会对市场营销专业人才的需求。在现行市场营销专业课程体系中，政治类及语言类课时过多，人文、自然科学课程过少，许多院校专业基础课和专业课体系缺乏系统性，许多课程内容交叉和重复，因人设课的现象不同程度上存在，基于能力培养的课程尤其是市场营销整合能力方面的课程明显不足。从我国企业发展的现状和发展趋势看，一方面，企业对市场营销专业的人才需求会持续增长，另一方面，企业对市场营销专业人才的能力要求也会越来越高。因此，我们有必要在对美国、英国、日本等西方国家的大学有关营销专业的知识结构进入分析的基础上，结合我国国情、企业实情以及经济发展趋势，提出市场营销本科专业应用型人才的知识结构的现代化问题。
3.不断更新教学内容，采取形式多样的教学方法和手段
在教学过程中要不断增加目前中国乃至世界上一些前沿的知识内容。在教学方法和手段上要采取多种形式，以增加学生的学习兴趣和学习效果。除采取传统的教学方法和手段外，还可采取如课堂模拟现场观摩、实际操作、市场调查与毕业设计等。同时还可增加实践教学课时的比重，如安排专题调查，让学生走出校园到社会上去进行调查与市场分析；与企业达成协议，联系有关业务，组织学生进行推销实践，要求学生完成一定的推销任务，培养学生的推销能力；联系企业，安排学生主动与企业联系，参与企业日常工作，熟悉企业的业务和管理流程，为今后工作打下基础；现场观摩，安排学生参观一些大型企业，增强学生的感性认识，增加对企业的了解；毕业实习，安排学生在规定的时间内完成实习任务，并上交实习报告。
4.改革传统的考核方式
目前我国师范类市场营销专业考试方式较为单一，多以笔试为主。而市场营销本科层次的学生应以培养学生的实践能力为主，所以在考试方式上以突出在实践能力和应用能力的考核。考试方法要改变一次书面考试定成绩的做法，采取多种形式、多种内容、多个时段的考核，进行学习成绩综合评定，将讨论作业，实践及调查中的表现记入总成绩，真正做到全面考核和综合评价，考试方式可采取开卷、部分开卷、论文（报告）、口试等形式，通过考试方法和评价方式的改革，推动教学方式和学习方式的改革。
5.加强“双师型”师资队伍建设
师资队伍的建设是高等院校“以教师为主导，以学生为主体”教育理念的关键。高等师范院校市场营销专业应该培养一支功底扎实、教学水平高、科研能力强、能熟练运用现代教学手段、实践经验丰富的“双师型”教师队伍。双师型教师不仅仅是双证书教师，更应是双能力型教师，而且要有计划地、经常性地安排教师到企业顶岗实习，掌握营销实践的最新资讯和动态，不断提高实践能力。学院也可以经常邀请企业的营销经理来学院授课或指导实习，也可以把课堂搬到企业去上实践课，形成开放性的教学体系。
师范院校市场营销专业肩负着为企业和社会提供市场营销人才的任务，企业渴望具有专业水准的应用型人才，这对高校教学改革提出了新理念和新要求，各师范院校市场营销专业应不断改革教学方法、手段和教学模式，力争为企业提供合格和优秀的营销人才。
参考文献：
[1]侯淑霞.市场营销本科专业教学改革之我见.内蒙古财经学院学报，2005.
[2]王亚妮.市场营销专业人才能力培养之管窥.西安欧亚学院学报，2007.
[3]陈向军.市场营销专业实践教学体系的改革与实践.中国职业教育，2004.
[4]古广胜.经济全球化我国市场营销人才培养模式的创新.商场现代化，2005.
本文由乐山师院教改项目资助
(作者单位：四川乐山师范学院旅经学院）