论文部分内容阅读
近年来奢侈品消费日趋流行，于是，奥特莱斯这一业态强势来袭，并且迅速延伸至一线城市的各个角落，抢占各个区域周边商业市场。
但因国际一线品牌稀缺、折扣力度不大，国内奥特莱斯也遭遇了前所未有的发展瓶颈。为了赢得生存空间，“体验式购物”概念逐渐兴起，与此同时，差异化品牌战略也成为一些奥特莱斯的发展目标。
品牌困局
奥特莱斯，这个在欧美国家风光无限的商业模式，引进国内十年来却一直表现出严重的水土不服，逐渐由一股热潮演变成一场困局。曾有业内人士打过一个比方：国内已营业的奥特莱斯商场，大多是百货公司的“下水道”，它们更应该称之为折扣店、特卖场。
据商业地产服务机构RET睿意德不完全统计，自2002年燕莎引进奥特莱斯后，国内已投入运营和在建的奥特莱斯已超过420家，其中有200多家商场以奥特莱斯命名或主打奥特莱斯概念。
然而，全国成规模、运营成功的奥特莱斯购物中心屈指可数。国际一线品牌数量不够、一线品牌卖过季产品、代理商折扣幅度缺乏价格竞争力，一直是困扰国内众多以奥特莱斯命名的购物中心的三座大山。
“某些号称以大品牌为主的奥特莱斯，一线大牌在其品牌中占有比例也不到两成，卖场里大部分商品仍靠国内品牌支撑。”RET睿意德董事索珊告诉记者，美国的奥特莱斯货品大都由工厂直接供应，然而中国由于没有权利得到国外品牌工厂的直接供应，只能通过与品牌拥有者或与品牌代理商合作来获取货源。这无形中加大了成本。而且由代理商主导，不排除会出现假借奥特莱斯名义销售一般品牌商品乃至处理商品的情况。
索珊直言，为了生存，运营商只好引进运动、休闲类大众品牌。
以东四环外的活力东方奥特莱斯为例，在因经营不力而进行了品类变更之后，当前主打运动品牌，耐克、阿迪达斯等知名运动商品成为其主要卖点。
另一方面，因无法经营而倒闭的奥特莱斯事例也比比皆是。公开资料显示，青岛第一家康城奥特莱斯开业一年多后便撤场；重庆温莎奥特莱斯运营一年半后转为茶叶卖场；宁波奥特莱斯广场惨淡经营后则被强制清场。
在索珊看来，未来整个奥特莱斯业态会迎来一轮洗牌，最后能从行业洗牌中存活下来的奥特莱斯数量不会很多。“这其中的关键，首先是要独立引进国外知名品牌，其次则要营造区别于其他类型卖场的购物氛围。”
“轻奢”路线
在多数奥特莱斯还纠结于如何引进国际一线品牌的同时，个别奥特莱斯，已经走出了一条独特的道路。
区别于多数一味追求“高大上”的奥特莱斯，位于机场第二高速路旁的斯普瑞斯奥特莱斯在品牌中选择了“轻奢”路线。在RET睿意德团队看来，“轻奢”品牌不会像顶级高端奢侈品那样一掷千金，而这些定位于中高端的奢侈品品牌，也更易被普通小资人群所接受。
一番取长弃短之后，斯普瑞斯奥特莱斯与30多个高端时尚类潮牌携手开业，这其中包括Lanecrawford、Joyce、Dolce & Gabbana、Cerruti 1881、博士蛙等一些在其他奥莱中并不常见的品牌。
据悉，斯普瑞斯奥特莱斯一期正式开业即达到85%开业率，不久后就已经满租。“用时尚感和潮流性来避免与其他奥特莱斯的直接竞争，又可保持一线品牌对整个项目的形象提升。”索珊如是总结。
变革进行中
斯普瑞斯只是奥特莱斯本土变异中的一个典型样本。随着人们把购物消费当成一种生活方式的体验，单纯的购物模式已难再完全吸引消费者，这就要求奥莱呈现出更加全面、更加多元化的业态，而其核心就是“体验式消费”。
以燕莎奥特莱斯为例，从2002年开业至今一直备受消费者青睐，营业额逐年攀升，营业面积也从最初的1.6万平方米扩展到如今的10万平方米，而也在去年的调整中增大了餐饮、娱乐的比例。
据记者了解，在曾号称“亚洲最大的游乐园” 昌平沃德兰乐园原址，将建国内最大的奥特莱斯。这个被命名为“乐多港”的奥特莱斯，建筑面积为28.6万平方米，温泉度假将成为其最大特色。
除拥有400间客房的五星级酒店之外，还配备借鉴美国环球影城街区式布局的7.6公顷高科技文化体验区。
“当前，很多人群已经将休闲和购物视为周末生活的最主要内容，有时间跟家人一同到郊区游玩或者消费成了享受人生最重要的事情，如何将休闲与购物巧妙融合正成为郊区购物中心吸引客群的重要手段。”在索珊看来，只有增加游乐园、影院、餐饮和酒店等业态，才能对应大众的消费实力和消费诉求。
此外，对于国内奥特莱斯的“破题”之道，索珊直言，奥特莱斯今后的竞争，关键还是在于品牌的争夺。“消费者的品牌认知量已今非昔比，几年前多数消费者还只知道Lv、Prada、Fendi这些品牌，如今Versace、Zegna、Moncler、Missoni、Lancel、MK等品牌也逐渐被消费者所接受。”
实际上，到目前为止，国内奥特莱斯的品牌获取量仍然有很大的空间。
“有很多国外的老牌或者新兴的大牌都在观望。”在索珊看来，如何成功引入这些国内市场还没有出现过的品牌，将成为决定今后奥特莱斯格局的重要分水岭。
但因国际一线品牌稀缺、折扣力度不大，国内奥特莱斯也遭遇了前所未有的发展瓶颈。为了赢得生存空间，“体验式购物”概念逐渐兴起，与此同时，差异化品牌战略也成为一些奥特莱斯的发展目标。
品牌困局
奥特莱斯，这个在欧美国家风光无限的商业模式，引进国内十年来却一直表现出严重的水土不服，逐渐由一股热潮演变成一场困局。曾有业内人士打过一个比方：国内已营业的奥特莱斯商场，大多是百货公司的“下水道”，它们更应该称之为折扣店、特卖场。
据商业地产服务机构RET睿意德不完全统计，自2002年燕莎引进奥特莱斯后，国内已投入运营和在建的奥特莱斯已超过420家，其中有200多家商场以奥特莱斯命名或主打奥特莱斯概念。
然而，全国成规模、运营成功的奥特莱斯购物中心屈指可数。国际一线品牌数量不够、一线品牌卖过季产品、代理商折扣幅度缺乏价格竞争力，一直是困扰国内众多以奥特莱斯命名的购物中心的三座大山。
“某些号称以大品牌为主的奥特莱斯，一线大牌在其品牌中占有比例也不到两成，卖场里大部分商品仍靠国内品牌支撑。”RET睿意德董事索珊告诉记者，美国的奥特莱斯货品大都由工厂直接供应，然而中国由于没有权利得到国外品牌工厂的直接供应，只能通过与品牌拥有者或与品牌代理商合作来获取货源。这无形中加大了成本。而且由代理商主导，不排除会出现假借奥特莱斯名义销售一般品牌商品乃至处理商品的情况。
索珊直言，为了生存，运营商只好引进运动、休闲类大众品牌。
以东四环外的活力东方奥特莱斯为例，在因经营不力而进行了品类变更之后，当前主打运动品牌，耐克、阿迪达斯等知名运动商品成为其主要卖点。
另一方面，因无法经营而倒闭的奥特莱斯事例也比比皆是。公开资料显示，青岛第一家康城奥特莱斯开业一年多后便撤场；重庆温莎奥特莱斯运营一年半后转为茶叶卖场；宁波奥特莱斯广场惨淡经营后则被强制清场。
在索珊看来，未来整个奥特莱斯业态会迎来一轮洗牌，最后能从行业洗牌中存活下来的奥特莱斯数量不会很多。“这其中的关键，首先是要独立引进国外知名品牌，其次则要营造区别于其他类型卖场的购物氛围。”
“轻奢”路线
在多数奥特莱斯还纠结于如何引进国际一线品牌的同时，个别奥特莱斯，已经走出了一条独特的道路。
区别于多数一味追求“高大上”的奥特莱斯，位于机场第二高速路旁的斯普瑞斯奥特莱斯在品牌中选择了“轻奢”路线。在RET睿意德团队看来，“轻奢”品牌不会像顶级高端奢侈品那样一掷千金，而这些定位于中高端的奢侈品品牌，也更易被普通小资人群所接受。
一番取长弃短之后，斯普瑞斯奥特莱斯与30多个高端时尚类潮牌携手开业，这其中包括Lanecrawford、Joyce、Dolce & Gabbana、Cerruti 1881、博士蛙等一些在其他奥莱中并不常见的品牌。
据悉，斯普瑞斯奥特莱斯一期正式开业即达到85%开业率，不久后就已经满租。“用时尚感和潮流性来避免与其他奥特莱斯的直接竞争，又可保持一线品牌对整个项目的形象提升。”索珊如是总结。
变革进行中
斯普瑞斯只是奥特莱斯本土变异中的一个典型样本。随着人们把购物消费当成一种生活方式的体验，单纯的购物模式已难再完全吸引消费者，这就要求奥莱呈现出更加全面、更加多元化的业态，而其核心就是“体验式消费”。
以燕莎奥特莱斯为例，从2002年开业至今一直备受消费者青睐，营业额逐年攀升，营业面积也从最初的1.6万平方米扩展到如今的10万平方米，而也在去年的调整中增大了餐饮、娱乐的比例。
据记者了解，在曾号称“亚洲最大的游乐园” 昌平沃德兰乐园原址，将建国内最大的奥特莱斯。这个被命名为“乐多港”的奥特莱斯，建筑面积为28.6万平方米，温泉度假将成为其最大特色。
除拥有400间客房的五星级酒店之外，还配备借鉴美国环球影城街区式布局的7.6公顷高科技文化体验区。
“当前，很多人群已经将休闲和购物视为周末生活的最主要内容，有时间跟家人一同到郊区游玩或者消费成了享受人生最重要的事情，如何将休闲与购物巧妙融合正成为郊区购物中心吸引客群的重要手段。”在索珊看来，只有增加游乐园、影院、餐饮和酒店等业态，才能对应大众的消费实力和消费诉求。
此外，对于国内奥特莱斯的“破题”之道，索珊直言，奥特莱斯今后的竞争，关键还是在于品牌的争夺。“消费者的品牌认知量已今非昔比，几年前多数消费者还只知道Lv、Prada、Fendi这些品牌，如今Versace、Zegna、Moncler、Missoni、Lancel、MK等品牌也逐渐被消费者所接受。”
实际上，到目前为止，国内奥特莱斯的品牌获取量仍然有很大的空间。
“有很多国外的老牌或者新兴的大牌都在观望。”在索珊看来，如何成功引入这些国内市场还没有出现过的品牌，将成为决定今后奥特莱斯格局的重要分水岭。