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随着信息时代的来临，我国的传媒市场在不断开放，新的传媒技术也在不断应用，电视媒体间的竞争日趋激烈，已经从简单的质量竞争演化成品牌的竞争。电视传媒的品牌被认为是最重要的无形资产，是增强媒体核心竞争力的关键，因此品牌化经营战略成为电视媒体做大做强、提高核心竞争力的重要途径。
凤凰卫视在塑造媒体形象、实施品牌化经营战略的成功，给内地许多新闻媒体品牌经营提供了诸多启示。凤凰卫视自1996年3月31日在香港开播，从人员不足100人的电视台到2000年6月30日上市，从单一的电视频道发展成为拥有5个频道，覆盖亚太54个国家和地区、欧洲及北美40多个国家的电视平台，其后还有杂志、网络等媒体。凤凰卫视已经成为公信力、亲和力和影响力都很彰显的强势媒体。
作为全球颇具影响力的华语电视传媒，凤凰卫视在短短几年取得的成绩令所有人都羡慕不已，回顾它品牌化经营模式的应用与实施，对许多电视传媒有很强的借鉴意义。
凤凰卫视展现成熟电视台的频道运作
（一）准确的品牌定位
定位是品牌塑造的前提，在激烈的市场竞争中，传媒要确立品牌优势，扩大市场份额，就要对自己有准确的定位，这样才能有竞争优势。
1.文化定位
香港文化一方面保留了中国5000年的传统文化底蕴，另一方面又吸收了西方许多优秀的文化，各种文化思潮汇合其中。凤凰卫视就融合这些文化特点，推出了一系列雅俗共赏、多元文化并存的节目，例如《杨澜工作室》、《相聚凤凰台》等。
2.受众定位
受众定位是电视媒体生存和发展的基础。凤凰卫视的受众主要是整个亚洲地区的华人群体，因此，凤凰卫视就把受众定位在两岸三地，面向整个亚洲地区，在香港、大陆和台湾都设有制作基地。
（二）优秀的频道运作思维
凤凰卫视优秀的频道运作理念对国内电视台有很大的启发作用。凤凰卫视1996年开播后，国内不少地区都能收看到凤凰卫视中文台。随后凤凰卫视中文台相继推出了《凤凰早班车》等新闻资讯类节目，《相聚凤凰台》等贴近生活、特色鲜明的娱乐类节目，《小莉看时事》等观点新颖、独具风格的时事评论类节目，这些特色化的节目设置符合了受众的诉求。
在主持人的塑造上，每个主持人都有自己的特点，主持得非常轻松自然，赢得了受众的一致认可和好评。吴小莉、陈鲁豫、窦文涛、许戈辉、曹景行等主持人成为了一系列品牌栏目的标签，在观众中具有很大的影响力。
凤凰卫视还担负起公众告知者的责任，对重大事件都做出了全面及时的报道，比如：香港回归、美国世贸大楼被袭、中国申奥成功、美伊战争等，一般都进行全天报道，包括现场直播、背景资料介绍、前景分析等，为受众提供了全面的信息。
凤凰卫视最成功的地方在于频道整体的包装，真正把频道当做品牌来做，把每个栏目也当做品牌栏目来做。最初每档节目间隔都会出现“您现在收看的是凤凰卫视中文台”，在观众收看的过程中不断强化观众对频道的认可和依赖，这一频道宣传沿用至今。
时下内地在海外电视剧引进方面有非常严格的审查，而凤凰卫视在这方面比较宽松，日剧、韩剧以及很多泛亚洲地区的优秀电视剧，都是通过凤凰卫视与内地观众见面的，这必然又扩大了凤凰卫视的受众群体。
同时，凤凰卫视一直致力于扩大自身在华人世界的影响力，用各种各样独特的节目形式来提高自己的知名度。最著名的是2000年前后开播的《千禧之旅》，七位主持人、一位文化学者，一起走过世界著名文化遗产所在地，探寻人类社会发展的踪迹，带领观众开阔眼界，感受异域文化。这样的节目，极大地提升了频道的影响力。从凤凰卫视身上我们可以看到，节目策划、主持人策划、深度报道、形象包装、公关活动等因素，对电视媒体品牌的创立和维护起到了非常关键的作用。
以报道的及时性赢取媒体话语的主动性
“先发制人，后发制于人”是社会舆论引导过程中一条公认的定律。信息报道的及时性是媒体赢取话语权主动性的必要条件。在信息时代，信息的流动速度非常快，失去了报道的及时性就意味着失去媒体话语权，这在突发事件的报道中尤为突出，内地传媒系统因迟疑不决，造成“失语”或报道迟缓的例子不胜枚举。2002年冬天到2003年春天，“非典”（SARS）病毒在我国蔓延，由于种种复杂的原因，开始时媒体对这件事的报道非常迟缓，结果一时间社会上传言四起，公众因情况的不确定性而产生了巨大的焦虑感和恐惧感。
突发事件的“失语”和报道迟缓不仅使我国对外的新闻传播变得被动，也极大地破坏了我国媒体的公信力和国家的软实力。相反，在2008年的汶川大地震中内地媒体因为及时报道，尤其是中央电视台的“抗震救灾”直播报道，让中国媒体赢得了社会赞誉和国际信誉。此外，一个成功的电视媒体必须为观众提供完整的“新闻大餐”。别人有的你要早，别人没有的你要有，特别是对热点新闻的报道更是如此。海湾战争期间，许多长驻巴格达的媒体都纷纷撤离，唯独CNN的记者冒着生命危险，坚持留在当地继续报道，正因为如此，当时的CNN才赢得了那样高的声誉。
今天的鳳凰卫视，秉持“哪里有新闻，就把记者派往哪里”的方针，迅速选派记者在第一时间赶赴热点地区为观众作现场报道。他们在阿富汗、伊拉克、以色列和印度尼西亚的出色工作，让华裔观众都感到自豪。
一个成功的电视媒体必须按照新闻传播的规律采编和播发新闻。节目要新、要全，要努力满足观众求知的心理需求，对他们关注的问题要多报、快报，对他们没有兴趣或兴趣不大的事情要不报或少报，要相信受众的接受水平和分析能力。每个媒体都有自己的编辑方针（或办台宗旨、宣传方针），每个媒体都讲究报道艺术（或宣传艺术），但是，如果为了实现自己的报道方针而不断报道一些观众并无兴趣的新闻，报道一些算不上是新闻的新闻，或者把一些次要新闻当作头条，其结果往往会事与愿违，令受众对媒体失去信心，当然媒体也就失去了话语权。
信息出处的多元性、传播方式的多样性
在信息化时代信息出处的多元性已成为客观存在。由于受众的广泛性，不同阶层的受众对同一事件的关注角度不同，“大众媒介本身就是一种公众话语，作为介于政府和公众之间的媒介，它既受政府制约，又在一定程度上影响政府；既引导公众，又要满足公众的需求。”凤凰卫视在这些方面的做法值得借鉴。凤凰卫视将自己定位为“第三者”角色，在节目制作过程中遵循“无明显政治利益色彩”的策略，从而达到扮演客观角色的目的，增加了节目在受众心中的可信度。电视话语的构建要在信息传播的过程中，通过多元性的表现和传播方式的多样化来最大程度地亲近受众，达到“随风潜入夜，润物细无声”的传播效果。 不断追求媒体话语的创新
网络时代，网络对电视的影响已经不仅仅是改变电视的传播方式，而是直接影响了电视传播的效果，开始由传统媒体的内容消费逐渐向传统媒体的内容提供商的角色转变。受众不再是被动的信息接受者，甚至不是传统意义上的媒介消费者，而是主动的信息接受者、信息传播者和行为参与者。
1998年凤凰卫视开通凤凰网站，并于2001年改版，它以电视节目网上传播为基本内容，与电视媒体紧密联系，展开新闻报道，打开了电视和观众之间的沟通渠道，为电视栏目的市场化服务，依托电视进行增值业务经营。在引领时代潮流的3G技术方面，凤凰卫视也走在了最前沿，2006年7月，凤凰卫视与中国移动签署战略联盟协议，在创新移动内容、产品、服务、应用、开发、推广方面展开合作。以电视为主导业务，同时努力开发新兴媒体业务。如全面开发互联网业务，开发网上视频、音频及增值业务，丰富网页信息及功能，办出网站特色，提高点击率，扩大市场影响等。满足了受众日益个性化、多样化、多层次的文化需求。在网络时代充分利用新的传播形式吸引观众，通过多文本立体传播和口碑营销策略扩大电视媒体的影响力，是电视媒体提升自身品牌价值的重要途径之一。
对电视媒体品牌建设的探讨
从以上分析中我们看到，电视媒体品牌的建立和维护以及品牌形象定位，是电视媒体健康发展的必要条件，凤凰卫视取得的成功经验对许多电视媒体来说有很多可供借鉴的地方：
（一）整体规划对电视媒体品牌建设具有基础性作用
从凤凰卫视的经验来看，我们能够看到其品牌建设背后策划意识非常深厚。在频道的定位、整体包装、主推节目、主持人策划、节目编排等方面，必须有详尽的规划，在每个细節上都体现出频道的专业意识和服务意识，激发观众的收视欲望。在进行频道改革之前，应该对频道的观众进行调查和访问，听取观众的意见，同时注意研究潜在观众群的特点，争取更多的观众。对改革后希望达到的目标和效果进行预测和评估，只有在整体规划上下足工夫，才能有更大的成功几率。
（二）注重策划，制造频道亮点栏目
其实品牌的建设就是策划的体现，只有全面、独特的策划，才能让频道品牌在观众中形成很好的影响力。一个频道想要吸引观众的注意力，至少要有若干档有实力的栏目，才能让观众停留在你的频道。凤凰卫视的《鲁豫有约》、《杨澜工作室》等节目的成功运作，让观众对频道建立好感，进一步推出新颖的节目，逐步培养观众的收视习惯，就是通过亮点栏目带动频道发展的成功策划。同时，节目主持人品牌化、栏目品牌化，也是策划中非常重要的部分。当一个频道具有若干档优秀的、受欢迎的栏目，其制作能力就会相应提高，逐渐地使每一个节目都能走向成熟，频道的整体实力也就得到了提升。
（三）注重细节，让观众真正热爱频道
这里主要强调在节目宣传、节目编排等细节问题上下工夫，也包括频道的宣传。观众的收视欲望是需要刺激的，不断地出现其感兴趣的与高兴的内容，必然会引起其收视的欲望。这就要看一个频道的整体策划和制作能力，是不是能够把自己的节目和栏目很好地推销给观众，让观众对频道产生感情。
（四）放宽视野，做有社会责任的电视媒体
任何一个省级频道，必然会有新闻类和资讯类的节目。在这样的节目当中，要做到“大视野、小细节”，既要做先锋媒体，把最新的新闻资讯告诉观众，更要做责任媒体，报道要精确、审慎，要服务于观众的生活。同时可以策划举办一些大型的活动，结合公益、环保等主题，提升频道整体的格调和形象。
（五）注意广告的质量，对观众负责
频道运作成功，很大程度上要从广告业务上来体现。这里就要注意对广告的质量进行把关，不要因为一时的利益因素接受欺骗性质的广告，损害消费者利益，否则只能削弱观众对频道的信任。在广告的投放上，要结合不同的节目做不同的安排，让相关的观众能够接收到实用的消费信息。
媒体品牌是一个媒体走向成功的必然因素，在媒体产业如此发达的今天，只有具有品牌价值的媒体，才能在竞争中占据有利的地位。目前我国电视媒体在品牌建设上取得了一定的成绩，也积累了一定的经验，但是从总体上看，整体的运作水平还不够高，还需要进一步努力。
| 作者单位：西京学院
编校：王 姣
凤凰卫视在塑造媒体形象、实施品牌化经营战略的成功，给内地许多新闻媒体品牌经营提供了诸多启示。凤凰卫视自1996年3月31日在香港开播，从人员不足100人的电视台到2000年6月30日上市，从单一的电视频道发展成为拥有5个频道，覆盖亚太54个国家和地区、欧洲及北美40多个国家的电视平台，其后还有杂志、网络等媒体。凤凰卫视已经成为公信力、亲和力和影响力都很彰显的强势媒体。
作为全球颇具影响力的华语电视传媒，凤凰卫视在短短几年取得的成绩令所有人都羡慕不已，回顾它品牌化经营模式的应用与实施，对许多电视传媒有很强的借鉴意义。
凤凰卫视展现成熟电视台的频道运作
（一）准确的品牌定位
定位是品牌塑造的前提，在激烈的市场竞争中，传媒要确立品牌优势，扩大市场份额，就要对自己有准确的定位，这样才能有竞争优势。
1.文化定位
香港文化一方面保留了中国5000年的传统文化底蕴，另一方面又吸收了西方许多优秀的文化，各种文化思潮汇合其中。凤凰卫视就融合这些文化特点，推出了一系列雅俗共赏、多元文化并存的节目，例如《杨澜工作室》、《相聚凤凰台》等。
2.受众定位
受众定位是电视媒体生存和发展的基础。凤凰卫视的受众主要是整个亚洲地区的华人群体，因此，凤凰卫视就把受众定位在两岸三地，面向整个亚洲地区，在香港、大陆和台湾都设有制作基地。
（二）优秀的频道运作思维
凤凰卫视优秀的频道运作理念对国内电视台有很大的启发作用。凤凰卫视1996年开播后，国内不少地区都能收看到凤凰卫视中文台。随后凤凰卫视中文台相继推出了《凤凰早班车》等新闻资讯类节目，《相聚凤凰台》等贴近生活、特色鲜明的娱乐类节目，《小莉看时事》等观点新颖、独具风格的时事评论类节目，这些特色化的节目设置符合了受众的诉求。
在主持人的塑造上，每个主持人都有自己的特点，主持得非常轻松自然，赢得了受众的一致认可和好评。吴小莉、陈鲁豫、窦文涛、许戈辉、曹景行等主持人成为了一系列品牌栏目的标签，在观众中具有很大的影响力。
凤凰卫视还担负起公众告知者的责任，对重大事件都做出了全面及时的报道，比如：香港回归、美国世贸大楼被袭、中国申奥成功、美伊战争等，一般都进行全天报道，包括现场直播、背景资料介绍、前景分析等，为受众提供了全面的信息。
凤凰卫视最成功的地方在于频道整体的包装，真正把频道当做品牌来做，把每个栏目也当做品牌栏目来做。最初每档节目间隔都会出现“您现在收看的是凤凰卫视中文台”，在观众收看的过程中不断强化观众对频道的认可和依赖，这一频道宣传沿用至今。
时下内地在海外电视剧引进方面有非常严格的审查，而凤凰卫视在这方面比较宽松，日剧、韩剧以及很多泛亚洲地区的优秀电视剧，都是通过凤凰卫视与内地观众见面的，这必然又扩大了凤凰卫视的受众群体。
同时，凤凰卫视一直致力于扩大自身在华人世界的影响力，用各种各样独特的节目形式来提高自己的知名度。最著名的是2000年前后开播的《千禧之旅》，七位主持人、一位文化学者，一起走过世界著名文化遗产所在地，探寻人类社会发展的踪迹，带领观众开阔眼界，感受异域文化。这样的节目，极大地提升了频道的影响力。从凤凰卫视身上我们可以看到，节目策划、主持人策划、深度报道、形象包装、公关活动等因素，对电视媒体品牌的创立和维护起到了非常关键的作用。
以报道的及时性赢取媒体话语的主动性
“先发制人，后发制于人”是社会舆论引导过程中一条公认的定律。信息报道的及时性是媒体赢取话语权主动性的必要条件。在信息时代，信息的流动速度非常快，失去了报道的及时性就意味着失去媒体话语权，这在突发事件的报道中尤为突出，内地传媒系统因迟疑不决，造成“失语”或报道迟缓的例子不胜枚举。2002年冬天到2003年春天，“非典”（SARS）病毒在我国蔓延，由于种种复杂的原因，开始时媒体对这件事的报道非常迟缓，结果一时间社会上传言四起，公众因情况的不确定性而产生了巨大的焦虑感和恐惧感。
突发事件的“失语”和报道迟缓不仅使我国对外的新闻传播变得被动，也极大地破坏了我国媒体的公信力和国家的软实力。相反，在2008年的汶川大地震中内地媒体因为及时报道，尤其是中央电视台的“抗震救灾”直播报道，让中国媒体赢得了社会赞誉和国际信誉。此外，一个成功的电视媒体必须为观众提供完整的“新闻大餐”。别人有的你要早，别人没有的你要有，特别是对热点新闻的报道更是如此。海湾战争期间，许多长驻巴格达的媒体都纷纷撤离，唯独CNN的记者冒着生命危险，坚持留在当地继续报道，正因为如此，当时的CNN才赢得了那样高的声誉。
今天的鳳凰卫视，秉持“哪里有新闻，就把记者派往哪里”的方针，迅速选派记者在第一时间赶赴热点地区为观众作现场报道。他们在阿富汗、伊拉克、以色列和印度尼西亚的出色工作，让华裔观众都感到自豪。
一个成功的电视媒体必须按照新闻传播的规律采编和播发新闻。节目要新、要全，要努力满足观众求知的心理需求，对他们关注的问题要多报、快报，对他们没有兴趣或兴趣不大的事情要不报或少报，要相信受众的接受水平和分析能力。每个媒体都有自己的编辑方针（或办台宗旨、宣传方针），每个媒体都讲究报道艺术（或宣传艺术），但是，如果为了实现自己的报道方针而不断报道一些观众并无兴趣的新闻，报道一些算不上是新闻的新闻，或者把一些次要新闻当作头条，其结果往往会事与愿违，令受众对媒体失去信心，当然媒体也就失去了话语权。
信息出处的多元性、传播方式的多样性
在信息化时代信息出处的多元性已成为客观存在。由于受众的广泛性，不同阶层的受众对同一事件的关注角度不同，“大众媒介本身就是一种公众话语，作为介于政府和公众之间的媒介，它既受政府制约，又在一定程度上影响政府；既引导公众，又要满足公众的需求。”凤凰卫视在这些方面的做法值得借鉴。凤凰卫视将自己定位为“第三者”角色，在节目制作过程中遵循“无明显政治利益色彩”的策略，从而达到扮演客观角色的目的，增加了节目在受众心中的可信度。电视话语的构建要在信息传播的过程中，通过多元性的表现和传播方式的多样化来最大程度地亲近受众，达到“随风潜入夜，润物细无声”的传播效果。 不断追求媒体话语的创新
网络时代，网络对电视的影响已经不仅仅是改变电视的传播方式，而是直接影响了电视传播的效果，开始由传统媒体的内容消费逐渐向传统媒体的内容提供商的角色转变。受众不再是被动的信息接受者，甚至不是传统意义上的媒介消费者，而是主动的信息接受者、信息传播者和行为参与者。
1998年凤凰卫视开通凤凰网站，并于2001年改版，它以电视节目网上传播为基本内容，与电视媒体紧密联系，展开新闻报道，打开了电视和观众之间的沟通渠道，为电视栏目的市场化服务，依托电视进行增值业务经营。在引领时代潮流的3G技术方面，凤凰卫视也走在了最前沿，2006年7月，凤凰卫视与中国移动签署战略联盟协议，在创新移动内容、产品、服务、应用、开发、推广方面展开合作。以电视为主导业务，同时努力开发新兴媒体业务。如全面开发互联网业务，开发网上视频、音频及增值业务，丰富网页信息及功能，办出网站特色，提高点击率，扩大市场影响等。满足了受众日益个性化、多样化、多层次的文化需求。在网络时代充分利用新的传播形式吸引观众，通过多文本立体传播和口碑营销策略扩大电视媒体的影响力，是电视媒体提升自身品牌价值的重要途径之一。
对电视媒体品牌建设的探讨
从以上分析中我们看到，电视媒体品牌的建立和维护以及品牌形象定位，是电视媒体健康发展的必要条件，凤凰卫视取得的成功经验对许多电视媒体来说有很多可供借鉴的地方：
（一）整体规划对电视媒体品牌建设具有基础性作用
从凤凰卫视的经验来看，我们能够看到其品牌建设背后策划意识非常深厚。在频道的定位、整体包装、主推节目、主持人策划、节目编排等方面，必须有详尽的规划，在每个细節上都体现出频道的专业意识和服务意识，激发观众的收视欲望。在进行频道改革之前，应该对频道的观众进行调查和访问，听取观众的意见，同时注意研究潜在观众群的特点，争取更多的观众。对改革后希望达到的目标和效果进行预测和评估，只有在整体规划上下足工夫，才能有更大的成功几率。
（二）注重策划，制造频道亮点栏目
其实品牌的建设就是策划的体现，只有全面、独特的策划，才能让频道品牌在观众中形成很好的影响力。一个频道想要吸引观众的注意力，至少要有若干档有实力的栏目，才能让观众停留在你的频道。凤凰卫视的《鲁豫有约》、《杨澜工作室》等节目的成功运作，让观众对频道建立好感，进一步推出新颖的节目，逐步培养观众的收视习惯，就是通过亮点栏目带动频道发展的成功策划。同时，节目主持人品牌化、栏目品牌化，也是策划中非常重要的部分。当一个频道具有若干档优秀的、受欢迎的栏目，其制作能力就会相应提高，逐渐地使每一个节目都能走向成熟，频道的整体实力也就得到了提升。
（三）注重细节，让观众真正热爱频道
这里主要强调在节目宣传、节目编排等细节问题上下工夫，也包括频道的宣传。观众的收视欲望是需要刺激的，不断地出现其感兴趣的与高兴的内容，必然会引起其收视的欲望。这就要看一个频道的整体策划和制作能力，是不是能够把自己的节目和栏目很好地推销给观众，让观众对频道产生感情。
（四）放宽视野，做有社会责任的电视媒体
任何一个省级频道，必然会有新闻类和资讯类的节目。在这样的节目当中，要做到“大视野、小细节”，既要做先锋媒体，把最新的新闻资讯告诉观众，更要做责任媒体，报道要精确、审慎，要服务于观众的生活。同时可以策划举办一些大型的活动，结合公益、环保等主题，提升频道整体的格调和形象。
（五）注意广告的质量，对观众负责
频道运作成功，很大程度上要从广告业务上来体现。这里就要注意对广告的质量进行把关，不要因为一时的利益因素接受欺骗性质的广告，损害消费者利益，否则只能削弱观众对频道的信任。在广告的投放上，要结合不同的节目做不同的安排，让相关的观众能够接收到实用的消费信息。
媒体品牌是一个媒体走向成功的必然因素，在媒体产业如此发达的今天，只有具有品牌价值的媒体，才能在竞争中占据有利的地位。目前我国电视媒体在品牌建设上取得了一定的成绩，也积累了一定的经验，但是从总体上看，整体的运作水平还不够高，还需要进一步努力。
| 作者单位：西京学院
编校：王 姣