走出“新概念”

　　2005年3月，《福布斯》杂志推出“福布斯中国2005名人榜”，一共四位作家上榜，郭敬明与韩寒分别排名第92和第99。同样上榜的作家海岩对此充满质疑，但福布斯回应说这其实综合了名气和收入两部分。客观来说，如果忽略收入不谈，这份榜单还算是对当时名气的写照。
　　2006年，《萌芽》迎来创刊50周年纪念，回忆起两个当红作家，《萌芽》杂志主编、“新概念之父”赵长天说，“韩寒特别有主见，写作像是个副业，而郭敬明商业化做得很成功。”这一年，郭敬明与春风文艺出版社的合作结束，转而与长江文艺出版社合作。不仅如此，天娱、长江文艺合资，加上郭敬明个人股份，“最世文化”的前身“柯艾文化”诞生。由个人至蚣司，由作家到主编、主理人，郭敬明完成了第一次身份转变，商业帝国雏形初现。
　　长江文艺给郭敬明规划出一条明路，通过名家支持、加入作协、参与主流作家新书发布会的方式，逐渐让郭敬明进入主流作家体系。郭敬明开始勤奋写作，《悲伤逆流成河》《小时代》《爵迹》等主要作品都在2011年前写作完成并出版。但郭敬明深知个人奋斗的局限性，因此在打造属于自己的IP之外，他不断签约作家、漫画家、摄影师、设计师。2010年7月，郭敬明正式成立上海最世文化发展有限公司，落落、迪安等作家便在此时被他纳入旗下。这些签约的作家、漫画家们被打造成明星，同时他们还参与甚至主理郭敬明公司旗下刊物，一同构建了由《最小说》（2006年试刊）、《最漫画》（2010年独立发售）、《文艺风象》（2010年）、《文艺风赏》（2010年）四本刊物组成的杂志矩阵。
　　某种意义上讲，落落、笛安、猫某人、消失宾妮、安东尼等人不仅是签约作家，还是郭敬明的事业伙伴，他们一同铸就并见证了纸质杂志的盛世以及最终的落幕。《萌芽》主编赵长天在2013年因病逝世，他当时的判断，契合了故事的开端，但没预见此后的波折与变故。

分水岭

　　2008年，“文学之新全国新人选拔赛”依托《最小说》启动。不同于《萌芽》，“文学之新”实际上是一场造星运动。比赛期间，《最小说》刊登参赛选手的照片，讨论长相和家境，读者通过购买小说进行投票，有36进18、18进12，甚至还有复活赛，最终幸运读者有机会参与颁奖典礼，像极了现在的偶像选秀。数万元奖金、签订图书出版合约、提前支付版税、与最世文化独家签约……对于尚在高中或是大学的年轻作者们来说，这是一个极具诱惑，也可能是名利双收的比赛。
　　2009年，沉迷赛车的韩寒决心做些什么，他决定筹划杂志《独唱团》。但由于各方面原因，《独唱团》的出版时间一推再推。2010年初，韩寒破天荒地出席杂志推介活动.甚至开始接受商业活动邀请，打破自己立下的“不讲座、不剪彩、不出席时尚聚会、不参加颁奖典礼”等十二不原则，韩寒还为此投入了自己2009年120万元的全部赛车收入。一波三折、磕磕绊绊的《独唱团》只发出来第一期，成为了绝唱。后来被无数人拿来指责咪蒙堕落的文章例证《好疼的金圣叹》也出于此。
　　这时的郭敬明顺风顺水，
　　“文學之新”比赛在这年办到第二届，年底有了《文艺风象》和《文艺风赏》第一期合刊，后来两刊都单独出版。前者由落落主编，追求丰富多元和娱乐，整体风格偏日系清新。后者由笛安主编，更具严肃文学的特点，目标是成为一本纯文学刊物。让笛安来做主编，对《文艺风赏》以及最世文化来说是再正确不过的选择。
　　第一期《文艺风赏·爱刑海》，由科幻作家韩松带来科幻小说《再生转》，刊登了史铁生的经典作品《我之舞》，在“青梅煮酒”这个栏目，笛安与第五届茅盾文学奖得主阿来进行对话。第二期《文艺风赏·除夕》，笛安邀请了同为作家的母亲蒋韵带来《春生万物》，毕飞宇写下《1975年的春节》，刊登了作家阿乙的《稻草的后代》……但从2012年起，《文艺风赏》从双月刊变成月刊，加速了出刊速度，质量却没能得到保证，被读者公认走了下坡路。《文艺风赏》之所以值得更多笔墨去记录的原因是，它透露着笛安的思考，见证了她作为青春文学作家的转型。
　　《文艺风赏》曾主办“科学与信仰”主题对话，谈来谈去还是谈文学，在座的一个笛安粉丝认真地说，笛安会得诺贝尔文学奖，至少是茅盾文学奖。韩松表示，“这不是没有可能。”果然，2014年，笛安的《南方有令秧》获得人民文学新人奖长篇小说奖，向主流文学迈出了重要一步。而她的“老板”郭敬明还在青春文学界打转，不过，这时他将眼光放到了影视圈。同年，郭敬明本人执导的电影《小时代1》开机了，这是一个分水岭。

不同

　　与忙着孵化IP、拍电影的郭敬明不同，韩寒搭着智能手机和4G网络普及的便车，于2012年10月正式推出了自己的手机APP“ONE·一个”（以下简称ONE）。一篇长文章、一张图片、一小段文字，成为其最初的样貌。视韩寒为偶像的初代“90后”们当时刚好在读大学，一时间，“ONE”风靡一时。韩寒以《碎片》开篇，几乎奠定了“ONE”的格局。回顾“ONE”首月的刊文作者，完全符合泛文艺的特征。既有高晓松、路内、蔡康永、叫兽易小星、押沙龙这样的知名人士，也有还没做自媒体的咪蒙，还有从《萌芽》出道已小有名气的王若虚、张晓晗。但韩寒与他们的关系却是松散的。
　　“ONE”虽然背后是一家公司，但更像是一个开放平台，作者与平台各取所需。张晓晗在全国签售过程中去过不少高校，有一次张晓晗被台下一位学生问道，“ONE”给你们带来了什么？张晓晗的回答很实诚，钱。早期作者们虽然不像韩寒那样不将写作作为第一要务，但他们的背景确实更为多元。或者说，除了写作之外，“ONE”的宽松允许他们拥有别的身份。比如“ONE”早期的作者姬霄，除了写小说之外，还做过娱乐经纪、电影策划、广告人，开过餐厅。这些作者与“ONE”的合作，更像是为APP长期供稿，最多延伸到图书出版，这跟郭敬明最世文化早期签约作者几乎是独家强绑定，不能为其他平台供稿的模式完全不同。“ONE”的另一个代表作家陈谌后来证实了这种弱关系，“说真的，之前在ONE那么久，我一次也没有见过韩寒本人，我觉得这辈子都不可能见到了。”这跟郭敬明将落落和笛安视为自己的左膀右臂形成鲜明对比。

“小时代”已谢幕

　　2013年，韩寒的“ONE”已步入正轨，体系和作者群初具规模，郭敬明的《小时代1》也狂揽4.883亿票房，然而《小时代》前两部的成本加起来一共才4700万。许是郭敬明意识到在IP孵化的过程中编剧的重要性，而写剧本和写小说是两回事，2013年第三届“文学之新”的比赛奖励中多了一条：参与郭敬明团队影视作品剧本编辑。不过，与其说是奖励，倒不如说是要求，对廉价、可培养的新人编剧的需求胜出对再造IP的渴求。伴随着包括纸媒衰微、报刊亭的消失和实体杂志的销量下滑，第三届“文学之新”也成为最后一届。与此同时，根据中国作家富豪榜历年统计数据显示，郭敬明的版税收入从2011年巅峰时期的2400万下滑至2015年的600万，郭敬明第一次版税收入不及千万，排名也第一次跌出前十。虽说依靠影视改编的郭敬明已赚得盆满钵满，但在2016年，郭敬明的电影《爵迹》遭遇滑铁卢，他的巅峰停在了《小时代》，这是他从未想过的事。
　　为求突破，郭敬明离开长江文艺出版社，牵手博集天卷。青春言情是博集天卷非常重要的产品线，竞争力相当不错，但郭敬明带着旗下作者投奔博集天卷之后，签约作者新书销量的颓势并没有被挽回。2017年初，琉玄的《北京人在北京》第三部的印刷量成为签约最世文化以来的最低印量，这也还算幸运，因为有的作者书进了印厂也被叫停。与实体书的萧条大相径庭的是，韩寒的第二部电影《乘风破浪》在春节档上映，收获超4亿元票房。
　　2017年6月，笛安主编的《文艺风赏》在某社交平台表示，月刊将转变为四本主题书，但《春之祭》过后，再也没有新的主题书出版。《文艺风赏》后来转入人格化运营，最世文化的四本主要杂志，坚持到最后的《文艺风象》也没能熬过2018年。

殊途同归

　　查阅各大图书网站，韩寒的作品几乎都被归为社会或是当代文学，郭敬明是毫无疑问的青春文学。但如今的他们，写作都不再是第一要务。在畅销书榜单上风生水起的，不再是韩寒与郭敬明，而是以张皓宸、苑子豪为代表的新一代作家，或者说，网红作家。此时的图书营销，彻底向娱乐化发展，过往注重名人推荐、作序，现在是“网红同款”——凭借这种营销策略，张皓宸2017年的作品《后来时间都与你有关》登上当当青春文学类近30天畅销第一名。张皓宸初期跟饶雪漫的公司有过合作，后来签约果麦，果麦的创始人，正是韩寒曾经的出版人路金波。
　　路金波曾这样评价跟韩寒的关系，“如果说我是韩寒的经纪人，那是看低我;说我是他的人生导师，那是看高我。我跟韩寒是两个独立平等的个体，一个生意人，一个思想家。”两人都没有入股对方公司，更多是公司层面的业务往来和私人之间的背书。果麦投资了韩寒的《后会无期》《乘风破浪》，2017年张皓宸在果麦发新书，找的也是韩寒站台。
　　帮作者们卖出版权，或是把旗下作者作品进行孵化，这是韩寒与郭敬明不同的选择，但却不是韩寒与郭敬明两個人之间的角力。往前几年，往后数年，选择可能在某个时间迎来巅峰，某个时间又被全盘推翻，评述这一切成败的，是火热或冰冷的数字——资本回报率。